Мифотехнологии в практике социальных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИФОТЕХНОЛОГИИ В ПРАКТИКЕ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством разных мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом.

Н.С. Карцева считает, что миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов"[Карцева Н. Общество, лишенное мифов //

Петр Вайль и Александр Генис писали: "Миф отвечал сразу на все вопросы - что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение… Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения…"[Вайль П., Генис А. Собрание сочинений в 2 томах 1т. - М.: Фактория, 2003. С. 512.].

Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации - источники мифов для первобытных людей и оказавшееся на земле мира рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

На этом этапе в силу вступают мифы современные, которые необходимо отграничить от мифов вообще, хотя наследуются многие родовые признаки и мифологическая составляющая мышления остается неизменной.

Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. Например, предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.

Ученые до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Задача создателя мифа состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.

Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.

На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные свойства мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:

· усиление - данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс");

· одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).

· муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества (например, в рекламном буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

· загадочность (например, одеколон для мужчин "LORESTE" - шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: "There is another side for all man" - "Есть что-то иное в жизни каждого мужчины");

· символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);

· ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, "Не дай себе засохнуть");

· замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: "Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы купили магнитолу "SONY". "SONY" - это благополучие в вашей семье");

· бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь;

· стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. ("Страховая группа "Спасские ворота" - за нами как за каменной стеной!")

· ложное слияние. (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: "Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный".)

· ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. ("Кофе "Максвелл" - вкус к творчеству")

· качественные искажения информации. Например, "французский парадокс" существует в научной литературе лет двадцать. Но даже по данным ВОЗ жители Юга Франции, употребляющие регулярно красное вино, по смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, занимают последнее место, но на первом по болезням печени;

· замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV - футбол, хоккей, новости.

· ложные препятствия, опасность. Например, внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример - реклама мощных автомобилей "PORSHE".

· принудительное сходство. Рекламируемый объект объединяют в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (например, в видеорекламе магнитофона "SONY" последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона "SONY");

· самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками "PARKER");

· ложное объединение. Эта мифология использует второй механизм сплачивания против антагониста-врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что "Бедные этого не покупают и злы на нас из-за этого")[ Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией // Маркетолог. - 2002. - № 2. С. 34.].

Для человека сама вещь, товар являются абсолютно субъективными понятиями. Если мы покупаем что-либо, огромное значение для нас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Мы видим этот предмет сквозь образ, который сформировался в голове до факта покупки. Множество факторов оказывают влияние на него. Возможно, часы известной марки были куплены потому, что они прочно ассоциируется у нас с успешной личностью в бизнесе.

Новый товар, услугу, как и человека, "встречают по одежке": первое впечатление - всегда визуальное. Понятно, что вряд ли он будет единственным на современном рынке или же останется таковым на непродолжительный срок. Следовательно, важно разработать свой, отличающийся от аналогов дизайн товара, услуги, события, как внутренний, так и внешний. Как раз так называемый внутренний дизайн и есть миф - мифодизайн.

А. Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее определение: мифодизайн (англ. design - умысел, интрига, проект, myth - миф) - метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям [Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб: Питер, 2005. С. 14.].

В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей, на общество. В него входит и сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его - проектирование этого поля, а не предмета. С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн - это техника воздействия на поведение потребителя.

Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты - и стал ковбоем, купил замечательные часы - и ты удачливый бизнесмен.

Или вариант российского мифодизайна:

а) это произведено на… (Алтае) в экологически чистом месте;

б) это сделано по древнейшим русским рецептам;

в) к этому приложили руки самые известные специалисты в своей области;

г) разработки имеют сверхсекретный характер;

д) использована "прорывная" или "закрывающая" технология. Подобно тому, как это сделало изобретение колеса, замена камня металлом, двигателя парового двигателем внутреннего сгорания, замена громоздких стиральных машин ультразвуковой "таблеткой".

Но, в любом случае, мифодизайн побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики.

Именно мифологические архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Например, во время президентской кампании в США Барри Годцуотер в ТВ-ролике позиционировался как человек, который может ввергнуть землю в пепел, создатели этого представления, несомненно, опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Изменить целостное мировоззрение - это установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу - энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Например, полвека назад было произведено переформатирование моды. Вместо того чтобы шить индивидуальную одежду, была выдвинута идея наоборот: подделать каждую женщину под лекала 44 размера. Только в этом случае мог получиться большой бизнес, для того, чтобы всем девушкам и женщинам втиснуться в 44 размер, тут же были придуманы диеты, фитнесс-клубы, биодобавки и фармацевтика, тысячи газет и целые TV-каналы, т.е. деньги из ничего - из мифа.

Именно PR-технологии, в отличие от традиционного маркетинга, приспосабливают не товар к предпочтениям людей, а, напротив, людей к уже имеющемуся товару. мифодизайн потребитель коммуникативный общество

PR отличаются от "маркетинга" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы, PR призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие.

Таким образом, мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и мифа. Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей - на общество.

С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн в PR- это техника воздействия на общество.

Стоит отметить, что работы, посвященные исследованию этих вопросов, как правило, отличаются сугубо авторской терминологией, что говорит об отсутствии единого терминологического аппарата. Так, для обозначения процессов, связанных с апелляцией к мифу с целью повышения эффективности коммуникации, используются термины: "конструирование мифологического образа", "мифотворчество", "мифологические технологии", "мифотворческие техники", "мифотехнологии", "мифодизайн", "мифологизированная коммуникация". При этом можно отметить, что термин "мифотехнологии" используется наиболее часто.

Пока нет достаточно четкого определения и классификации мифотехнологий, а также обоснования необходимости их использования. В данной статье будет предпринята попытка дать дефиницию термину "мифотехнологии" и предложить классификацию мифотехнологий, использующихся в практике социальных коммуникаций.

В современном словаре иностранных слов технология (от греч. techne - искусство, ремесло, наука и logos - понятие, учение) определяется как "совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов" [1]. В Большом энциклопедическом словаре технология определяется как "совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции" [2].

Термин "социально-коммуникативные технологии", предложенный Д.П. Гаврой, позволяет уточнить понятие "технология" применительно к сфере социальных коммуникаций. Социально-коммуникативная технология, согласно Д.П. Гавре, это "опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи" [3]. Для социально-коммуникативной технологии объектом, равно как и инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта.

Таким образом, на основании определения, данного Д.П. Гаврой, можно предположить, что мифотехнологии являются частным случаем, одним из видов данной категории. Для того чтобы с полной уверенностью утверждать, что апелляция к мифу и использование мифологических образов и сценариев в структуре сообщения с целью повышения эффективности коммуникации является технологией, обратимся к критериям социально-коммуникативных технологий, предложенных Д.П. Гаврой, которые позволяют отделить их от других подобных явлений (методов, способов, приемов), и определим их наличие в мифотехнологиях.

1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т. е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса, в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь искусственный характер. Действительно, при использовании мифа мы говорим об особой реальности - символической. Миф - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, а задача состоит в том, чтобы активизировать эту информацию в выгодном для коммуникатора направлении.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Данный признак требует, чтобы в качестве социально-коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально-значимая задача (цель). Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с воздействием на сознание и поведение социальных общностей, изменением социальной структуры, регулированием социальных отношений.

Миф оказывает вполне реальное воздействие на сознание и поведение людей. Будучи внедренными в сознание, мифы воздействуют на мировоззрение, чувства, поступки людей. Такая цель, как регулирование социальных отношений, также присуща мифу. Еще Платон говорил о мифе как важнейшем средстве нравственного воспитания личности, основе этического регулирования общественной жизни.

3. Социальный характер процесса. Процесс взаимодействия субъектов должен носить не индивидуальный, а социальный характер. Надиндивидуальность - это наиболее значимый признак мифа. Его содержание, идеи, смысл должны принадлежать не одному человеку, а непременно некоторому сообществу. Сообщество же одной мифологии иногда исчисляется миллионами людей, и ее господство длится тысячелетиями. Именно поэтому мифотехнологиям присущ социальный характер процесса.

4. Системность. СКТ должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т. е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, направленную на реализацию определенной цели.

5. Планомерность. СКТ - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально разработанным планом.

6. Технологичность - структура, номенклатура и последовательность процедур и операций.

7. Формальная организация и функциональное разделение труда. СКТ - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей.

Все эти признаки - системность, планомерность, технологичность, формальная организация и функциональное разделение труда - присущи технологии создания рекламного и PR-сообщения, а мифотехнологии, в свою очередь, являются частью данного процесса.

8. Оптимизация и обратная связь. Мифотехнологии относятся к СКТ, которые исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах и подразумевают обратную связь, позволяющую определить, достигнута ли поставленная цель.

9. Дискретность, наличие начала и конца. СКТ - это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Мифотехнологии - это социально-коммуникативная технология длительного действия, так как в ее основе лежат глубоко заложенные в подсознание людей мифы и архетипы.

10. Креативность и стандартизация. СКТ представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии. С другой - СКТ с необходимостью предполагает наличие творческого креативного компонента. Стандартизация в мифотехнологиях означает использование вечных образов, а креативность - это различные способы удовлетворения одной и той же потребности людей.

11. Цикличность и возможность тиражирования. СКТ имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. А также СКТ обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Поскольку миф - это универсальный конструкт, его можно использовать в различных ситуациях[4].

Выяснив, что мифотехнологиям присущи все признаки социально-коммуникативных технологий, можно определить мифотехнологии как инструмент управления коммуникацией социального субъекта посредством апелляции к мифу или использования мифологических образов и сценариев в структуре сообщения для решения какой-либо социально значимой задачи.

На основании этого определения мы можем отнести к мифотехнологиям следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизация потребностей.

Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л.Л. Геращенко "Мифология рекламы". По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования - соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологий в современной рекламе, по мнению Л.Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус [5].

Говоря об особенностях восприятия сообщения, построенного по этой технологии, Л.Л. Геращенко отмечает, что при восприятии рекламы на архетипическом уровне у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Данная технология предполагает возможность формирования изобразительного или смыслового ряда сообщения таким образом, чтобы он вызывал нужный архетип.

Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К числу архетипических знаковых кодов, использование которых вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом, автор относит солнце, небо, воду, звезды, древо жизни, лестницу, дворец, маяк, колодец, тоннель, спираль, вихрь. К архетипическим знакам, по мнению Л.Л. Геращенко, также можно отнести геометрическую и цветовую символику[6].

Метод использования отдельных архетипов построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Еще одним основанием для классификации мифотехнологий является использование композиционных приемов в подаче информации, которые повторяют наиболее распространенные сюжеты, известные в культурной традиции. В таких сообщениях информация располагается в "предсказанной последовательности", и поэтому воспринимающий легко доверяет такой информации, она бессознательно кажется ему знакомой.

"Традиционный (мифологический) сюжет" - это сюжет волшебной сказки, описанный отечественным исследователем В.Я. Проппом. Необходимо отметить, что сам В.Я. Пропп говорит о формальном разграничении между волшебной сказкой и мифом: "Сказка и миф иногда настолько полно могут совпадать между собой, что в этнографии и фольклористике такие мифы часто называют сказками" [7].

Анализируя волшебную сказку, В.Я. Пропп выделил семь действующих лиц, наделенных определенными функциями: Герой, Отправитель, Даритель (снабдитель), Помощник, Царевна (искомый персонаж), Антагонист (вредитель), Ложный герой.

В волшебной сказке, согласно В.Я. Проппу, существует несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие развивается по следующей схеме:

· Нарушение запрета приводит к беде.

· Герой отправляется в путь.

· Герой испытывается, подвергается нападению, спасает, чем подготавливается получение им волшебного средства или волшебного помощника.

· Герой и Антагонист вступают в непосредственную борьбу.

· Препятствия преодолеваются Героем с помощью Дара или Помощника, Антагонист побеждается.

· Избавление от беды, счастливый конец.

Наиболее часто такой сюжет встречается в телевизионной рекламе, где сюжет сокращается до триады: проблема - "волшебное" средство для решения проблемы - счастливый конец. Если проблема напрямую не указана, то сразу демонстрируется счастливый конец, подразумевающий, что проблемы возникнут, если вовремя не использовать "волшебное средство" (рекламируемый товар).

По мнению Е. Петровой, использование для распространения информации приемов, напоминающих "естественные мифы", целесообразно по трем причинам:

1. Форма сообщения, похожая по композиции на "мифологическую", заставляет воспринимающего самостоятельно додумывать недостающие элементы, заполняя пропуски позитивным отношением.

2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.

3. Форма сообщения, по композиции похожая на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при пересказе[8].

Более сложной представляется мифотехнология, рассмотренная в работе А.В. Ульяновского "Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы". А.В. Ульяновский использует совершенно иное основание для определения мифотехнологий. Мифотехнологии по А.В. Ульяновскому - это технологии создания сообщения (прежде всего, рекламного), построенные на апелляции к потребностям человека с помощью мифа.

В этой связи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, а также спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.

Вводимый А.В. Ульяновским принцип мифоцентрированности сообщения означает, что "потребитель действительно активно выбирает сообщения СМИ, но удовлетворяющие только те потребности, которые соответствуют коммерческим мифам. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которым принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем не обязательно ведет к удовлетворению его потребностей, оно только обещает это удовлетворение или может удовлетворить их на весьма недолгое время" [9].

А.В. Ульяновский предлагает свою классификацию мифологии потребностей на основе потребностей, фундирующих становление того или иного мифа:

· волшебность (экзистенциальные потребности - в безопасности, уверенности, положительной самооценке);

· редукция экзистенциального (экзистенциальные потребности);

· симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении);

· активизация инстинктов (физиологические потребности в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, физиологической разрядке - сексе, агрессии, двигательной активности);

· редукция творчества (потребность в творчестве, в проявлении воли);

· качественные искажения информации (потребность иметь непротиворечивую картину мира, потребность в положительной самооценке);

· замена деятельности наблюдением (потребность в отдыхе, физиологическая потребность в сенсорной стимуляции);

· ложные препятствия, опасность (потребность в проявлении воли, физиологическая потребность в стимуляции органов чувств);

· эмуляция трансцендентного (потребность в трансцендентном, в сверхсмысле, экзистенциальная потребность в положительной самооценке, потребность в проявлении воли, мировоззренческая потребность в идентификации);

· искажения мировоззрения (потребность в непротиворечивой картине мира) [10].

Рассмотренные классификации позволяют сделать вывод о том, что мифотехнологии, применяемые в практике связей с общественностью и рекламы, различаются, прежде всего, отношением коммуникатора к мифу. Мифотехнологии, основанные на апелляции к традиционному мифу (использование архетипов и мифологических сценариев в сообщении), базируются на понимании мифа как "коллективного бессознательного".

В этом случае задача коммуникатора заключается в том, чтобы "провоцировать" нужную тему у аудитории, выбрав нужный архетип или сюжет. Мифотехнологии потребностей предполагают создание нового мифа, и в этом случае задача коммуникатора усложняется - он становится создателем нового мифа, "мифодизайнером". Но и тот, и другой подходы исходят из того, что эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям, будь то конкретные образы и сюжеты или особенности мифологического сознания, присущего каждому человеку.

Литература

1. Словарь иностранных слов. - М., 1998. С. 697.

2. Большой энциклопедический словарь. - М., 1983. С. 1321.

3. Гавра Д.П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов - СПб.: Роза мира, 2003. - С. 30.

4. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей. - С. 39-43.

5. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. - М.: Диаграмма, 2006. - С. 319.

6. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. - М.: Лабиринт, 2000. - С. 18.

7. Петрова Е. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24.

8. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005. - С. 321.

Размещено на Allbest.ru