Сущность рекламы и рекламных обращений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

По дисциплине «Рекламный менеджмент»

Вариант № 10

Содержание

Введение

1. Классическая реклама: понятие, цель, технологии

2. Тестирование рекламного обращения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

На данном этапе развития общества реклама является самым действенным, следовательно, и наиболее широко используемым средством воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций. Вместе очень не просто найти определение, которое бы раскрывало суть в теории и практике называют рекламой. Как и в маркетинге в целом, так и по рекламе существует большое количество разнообразных определений. А потому, опираясь на характерные черты самой рекламы, отметим, что реклама - это произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров, услуг через средства массовой информации.

1. Классическая реклама: понятие, цель, технологии

Что же подразумевается под понятием классическая реклама? Это оплаченное обращение производителя к потенциальному потребителю, которое содержит информацию о его товаре, места, где можно приобрети его товар, преимущества перед конкурентами, о различных скидках, которые могут быть предоставлены, если потенциальный покупатель станет постоянным клиентом. Классическая реклама имеет только одно направление от производителя к покупателю. Классическая реклама в масс-медиа не адресована какой-то конкретной личности, а направлена на конкретную группу, которая является целевой аудиторией данного товара. Классической является реклама на радио, в газетах, журналах, телевидении, баннеры растяжки, которая непосредственно обращается к широкой аудитории. Для классической рекламы наиболее характерно содержание предложения об определенной выгоде, которую получит потребитель при приобретении данного товара. Это чаще всего скидки, распродажа товаров - сезонная или полная распродажа. Целью классической рекламы является завлечение человека, возможность завлечь человека, соблазнить его на покупку товара или услуги. Принципы классической рекламы - это ее привлекательность, ненавязчивость и уникальность. На сегодняшний день существует масса других видов рекламы, но все же классическая реклама, несмотря на это остается одной самых популярных и эффективных. Более того она набирает обороты в сравнении с другими видами рекламы. Главным аргументом в пользу классической рекламы российские рекламодатели назвали ее высокую рентабельность, то есть хорошее соотношение полученной прибыли к затратам. Основными задачами рекламы являются: создание и поддержание высокого уровня популярности идей, товаров, услуг и т.д.

Повышение имиджа предприятия и его продукции. поддержания должного внимания и заинтересованности потребителей, их желания действовать с целью приобретения продукции. Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научно-техническими средствами, выработанными психологией и социологией. Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной-классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства и носители, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу. Современная цивилизованная реклама не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она позволяет рационально сделать эту покупку, поскольку потребители с помощью рекламы иметь объективную информацию о качестве, цене, способы использования и другие детали, которые покупателям нужно знать, чтобы сделать правильный выбор. Конечно, первичной была потребность человека в информации (ведь «сначала было слово», как сказано в Библии), а реклама стала лишь средством ее распространения: реклама «чего», реклама «для кого», реклама «как», рекламам «где» и рекламам «за ценой». Прежде информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы до сведения покупателя приходится информация о том, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, он такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то месте, за такую-то цену. Покупатель, прежде всего ставит престиж, может найти информацию о престижных фирмы и магазины, о продавцах модных товаров и новинок. Такая информация позволяет достаточно обеспеченной человеку, живущему в экономически развитом обществе, как-то выделить себя социальное выделиться из других подобных ей человек. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу, рекламу в местах продажи, директ-мейл (почтовую рекламу) и рекламу в новых средствах информации. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации - через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении - рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует. Реклама в местах продажи (POS-реклама, от англ. PointofSales) заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов [1] (указатели, плакаты, стрелки, вывески, выносные конструкции, штендеры, щиты и т.д.). Такая распространенная форма, как директ-мейл (почтовые рекламные обращения), предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную анкету или карточку для ответа, можно достичь обратной связи. Для достижения двусторонней коммуникации часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде женщин, использующих косметику или краску для волос, немало поклонниц известных фотомоделей или актрис, которые выступают с соответствующей рекламой. Когда они лично общаются со своими последователями, рассказывает, какие использует косметические средства, помады, кремы или краску для волос - все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников. Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Весьма часто звезды эстрады, кино или спорта привлекают внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым. В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитость, не играющая, однако, роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность сочетается с большей убедительностью. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Фирма занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой предприятия в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину фирмы и ее мировые связи, делается попытка добиться доверия покупателей для всей линейки товаров предприятия. Назовем теперь формы рекламы продукта: Информирующая реклама - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности. Эмоциональная реклама - концентрируется на пробуждении у потребителя симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии. Реклама с использованием знаменитостей. Сравнительная реклама. Сравнительная реклама, как следует из названия, противопоставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелательны, так как: -- Во-первых, можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю; -- Во-вторых, это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов. Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу. В печатных средствах массовой информации нередко используется так называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таки образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность. Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого воздействия на подсознание потребителя. Впервые была применена в 1950-х годах в кинотеатре в виде 25-го кадра, призывающего пить Кока-колу и есть чипсы. У специалистов существуют сомнения, действительно ли речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях. Однако имеются надежные экспериментальные данные, свидетельствующие о значительном влиянии неосознаваемых факторов на поведение людей. В частности, Стюарт Валинз в своем эксперименте показывал участникам-мужчинам 10 фотографий обнаженных женщин из журнала «Плейбой», предварительно отобранных экспертами как эстетически равноценные, с просьбой выбрать трех наиболее привлекательных. При этом на грудь участникам накладывалась специальная манжета, подключенная к усилителю так, что они могли слышать якобы собственное сердцебиение. Учащение (или отсутствие изменения) сердцебиения являлось независимой переменной, которой экспериментатор манипулировал с помощью ложной обратной связи. В результате практически все участники предпочитали именно те 3 изображения (одни и те же для всех участников), на которые возникали изменения сердцебиения, хотя подавляющее число участников утверждали, что они на эти звуки «даже внимания не обращали». Раскрытие ложности обратной связи, то есть объяснение в послеэкспериментальной беседе экспериментатором того, что учащенное сердцебиение давалось произвольно, не меняло предпочтений участников (Valins, 1974). [2] Таким образом, мы можем на примере данного эксперимента убедиться в том, что ощущениями потребителей можно манипулировать. Цели рекламы Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, реклама также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920-1930 - стимулирование продаж; 1940-1955 - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 - создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время - создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические - прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.

2. Тестирование рекламного обращения

Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В Украине только начались такого рода исследования эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, занимающихся тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют более ста лет. Рекламодатель должен решить три проблемы: первая - тестировать или нет, вторая - что и когда тестировать и третья - на какие критерии обращать внимание. Исследование эффективности рекламного обращения требует значительных средств и времени (а время - это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную опасность вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить производство такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять только собственному опыту или интуиции работников творческой группы и. Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого процесса, в конце его (на стадии макета), после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже началась. Конечно, тесты на первых трех стадиях называются «претест», а на последнем - «посттесты». На любой из четырех стадий можно проводить различные виды тестирования в зависимости от характера рекламы. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос целевой группы, чтобы узнать ее реакцию. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении - частично завершен телеролик, потому что на это тратится меньше средств. Третью стадию почти всегда проходит, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не должен существенных изменений по сравнению с макетным. Основным является вопрос, стоит ли разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, или два или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их - это логично, но и средств требует немалых. Вообще дорогим является тестирование на третьем и четвертом этапах, когда много потрачено денег и времени. Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый - это возможность узнать рекламное обращение, второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, - это возможность быстро восстановить в памяти респондента характер и содержание рекламы, третий - убедительность рекламы, четвертый - конкретное воздействие ее на поведение покупателя. Примером тестов на опознание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 человек (адреса членов группы брались произвольно из телефонного справочника) рассылались письма с перечнем роликов и в конверт вкладывался один доллар на почтовые расходы. В письме спрашивалось, помнит покупатель, с какой торговой маркой связан тот или иной телеролик. Было получено 500 ответов. В среднем 60 процентов респондентов запомнили ролик. Из них 73 процента правильно определили торговую марку, выбирая ее как одну из трех. Для повторного тестирования корреляциямсоставлялам0,98. Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие (10 сек) фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, видели или слышали это раньше, а также назвать рекламодателя или воспроизвести ту часть фильма, которой не подходит. Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а потом выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Было установлено три уровня узнавания:

1. Просто обратили внимание на рекламное обращение.

2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламирует.

3. Просмотров крайней мере большую часть обращений. Обработав полученные результаты, исследователь получил следующие данные: процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное обращение; процент запомнил название торговой марки или услуги, которые рекламировались; процент прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений. Как уже отмечалось, опознания зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телевидения. Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого простого теста, то оно, скорее всего, не будет эффективным, хотя, с другой стороны, высокий процент опознания также еще не гарантирует его эффективности. Тест «восстановление в памяти» бывает двух видов - с подсказки или без подсказки. При подсказке респонденту помогают, показывая картинку с рекламного обращения без названия рекламодателя и торговой марки. Наиболее полезным методом восстановления в памяти телерекламы считают опрос зрителей через 24 - 30 часов после выхода телеролика в эфир. Этот метод называется «восстановление в памяти следующий день» или «вспомнить днем позже» и используется следующим образом. Звонят 150 - 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и снова спрашивают, вспомнили они рекламный телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а какие - нет. Тест на убедительность проводится так. Набирают группу из 450 участников из разных мест проживания. Их приглашают прибыть в определенное место для просмотра телевизионной программы. Группы по 25 человек сажают у телевизора, на экране которого появляются предыдущие вопросы демографического характера и об использовании торговой марки. После того, как группа дала ответы на эти вопросы, респонденты смотрят получасовую программу концерта, в нем выступают четверо профессиональных актеров. В перерывах между выступлениями группам показывают семь рекламных фильмов, включая четыре, которые проходят тестирование. После определения общей реакции рекламной аудитории на телепрограмму ее конкретизируют, задавая вопросы, какая именно торговая марка рекламировалась (без подсказки). Ответа на этот вопрос и ложатся в основу оценки, которая определяет процент вспомнил названную торговую марку. Эта оценка по 30-секундного рекламного ролика в среднем составляет 56 процентов для известной торговой марки и 40 процентов для новой. На втором этапе четыре рекламные телеролики демонстрируются еще раз вперемешку с другими материалами телепрограммы. После такого пересмотра респондентам предлагается отобрать торговые марки, которые бы они хотели включить в набор товаров на 25 долларов, если бы выиграли такую премию. О продукции, которые имеют большое количество торговых марок, например безалкогольные напитки, используется постоянный суммарный показатель (10 очков, которые распределяются между торговыми марками пропорционально их преимуществу). Такие измерения, сделанные до и после показа рекламы, свидетельствовать о ее эффективности. Для товаров длительного пользования и услуг эффективность рекламного обращения измеряется немного иначе. Респонденты определяют:

* любимую торговую марку

* ту, которую они приобрели за неимением любимой;

* те торговые марки, которые они никогда бы не приобрели;

* те торговые марки, которые хотя и не имеют преимущества, но не отклоняются окончательно. Важным элементом этого теста два показа рекламы. Одноразовый показ не дает результатов. Одновременно ставят и диагностические вопросы, имеющие целью выяснить:

* понимание сообщения (слогана) рекламы;

* достаточность передачи вспомогательных идей рекламы;

* оценку качества демонстрации, поведениям(голоса) диктора;

* оценку достаточности (недостаточности) показа уникальности торговой марки или ее отличий от других;

* элементы рекламного обращения, раздражают или смущают зрителя;

* заинтересованность зрителя.

Приведем еще несколько примеров, иллюстрирующих чрезвычайно серьезное отношение к рекламе американских исследователей. Для теста выбирают группу из 200 человек, их приглашают принять участие в исследовании за соответствующее вознаграждение, то есть они должны пересмотреть программы, тестируются. Респонденты сообщают о свою осведомленность относительно названий торговых марок (без подсказки) и отвечают на вопрос о том, каким торговым маркам они предпочитают. На следующий день после показа рекламного телеролика респондентов снова спрашивают о торговой марке, которой они предпочитают, а также ставят вопросы, предусмотренные тестом «восстановление в памяти следующего дня» (DAR). Основной показатель этого теста - изменение отношения к торговой марке до и после показа рекламы. В исследовании было задействовано 142 рекламные фильмы, 55 категорий изделий, в нем участвовали 2241 респондент, которым повторно связывались через две недели после участия в тесте, чтобы выяснить, изменилось их отношение к торговой марке. Количество тех, кто купил изделие данной торговой марки после показа рекламы, которая проходила тестирование, увеличилось в 3,3 раза. В тестах, происходящие прямо в магазине, в реальной обстановке, внимание обращают на влияние показа рекламы на поведение покупателя. Для измерения такого влияния пользуются специальными купонами. Практически это происходит так. Обращаются до 600 покупателей и посетителей магазина и распределяют их на тестируемую и контрольную группы. Тестируемой группе показывает пять теле-и радиорекламы или шесть печатных рекламных обращений. Примерно 250 человек из состава тестируемой группы заполняют анкету со знакомыми уже нам вопросами относительно рекламного ролика. Потребители в обеих группах имеют кодовые номера и пакет купонов, включая купон для торговой марки, рекламу которой тестируют. Купоны можно отоварить в соседнем магазине или супермаркете. Оценка эффективности рекламы - это доля покупок, сделанная теми, кто видел рекламу, деленная на количество покупок, сделанных покупателями контрольной группы. За процессом покупки следят с помощью компьютерной сканирующей системы. Хотя обстоятельства показа рекламы искусственные, однако выбор покупки происходит реально - реальные покупатели тратят реальные деньги. Телевидение можно использовать и по такой технологии. В городах, которые являются базой тестирования, выбирают группу из 3000 семей. Каждому члену этой группы выдают идентификационную кредитную карту. Эта карточка предъявляется в контрольной кассе магазина, которая объединена с компьютерной сканирующей системой. Это позволяет проследить за покупками участников теста. Затем к телевизорам тех людей, участвующих в тесте, присоединяется устройство, которое позволяет определить, когда и на какой канал переключается телевизор. Анализ результатов позволяет определить, что видел зритель, к чему он вернулся обратно, на котором обращении или его элементах он задержался. В варианте, когда для показа используется целый набор рекламных обращений, респонденту можно предложить найти торговую марку, тестируемого между конкурирующих с ней торговых марок. Возможны и чисто физиологические методы тестирования. Установлено, что зрачки глаз расширяются, когда человек смотрит на что-то интересное или приятное, и сужаются, когда перед глазами возникает нечто неприятное, безвкусное или неинтересное. Это исследуется специальным прибором во время показа телерекламы. Похож на предыдущий способ анализа рекламного обращения, когда респондент ручным или ножным устройством регулирует работу аудио-и видеоканалов телевизора. Звук и изображение в таком телевизоре постоянно исчезают и зритель должен приложить усилия, чтобы сигналы были непрерывными. Усилия, которые прилагает зритель, является показателем внимания и интереса к рекламному обращению, а следовательно, и его эффективности. В некоторых исследованиях используют координатную ручку для перемещения указателя на экране монитора (так называемую мышку), чтобы измерить реакцию респондента на эмоциональные ощущения, когда он смотрит теле-или видеоролик. В других исследованиях показателя относительной эффективности рекламного обращения берется время, которое требуется респонденту, чтобы сделать выбор между конкурирующими торговыми марками, так называемое время ожидания ответа. Тот же показатель можно применять, изучая различные способы использования торговой марки. Еще одно средство называется кодированием мимики - можно следить за некоторыми реакциями, исследуя изменения выражения лица. Применяется также метод, когда респондент нажимает кнопку, увидев в рекламном ролике что-то интересное или что-то неприятное. Затем ему показывают этот ролик снова и выясняют, почему он нажал кнопку. В результате получают полную картину реакции аудитории. Как мы уже говорили, основная цель исследования рекламной кампании заключается в том, чтобы понять, почему она действует именно так или не действует вообще. Среди показателей, которые исследуют зачастую, осведомленность о рекламное обращение, о его элементах, о торговой марке, мнение об атрибутах торговой марки и способы ее использования, а также о превосходстве, которую отдают торговой марке. Все это периодически уточняется у респондентов. Особый интерес имеет определение того, как рекламная кампания влияет на выбор покупателем торговой марки, а не того, как рекламное обращение доносит свое объявление. Такие данные можно получить и не пользуясь различными техническими устройствами. Набирают группу из 3000 женщин (мужчины не способны на такие подвиги!), Пожелавших принять участие, из 1000 различных мест обитания. Каждая из них в произвольно выбранный день (один раз в месяц) смотрит телевизор весь день и ведет записи всех рекламных роликов. Это так называемая потребительская телевизионная дневниковая панель. До того, как смотреть телевизор, участница тестирования записывает свои намерения покупок. После просмотра рекламы она вновь записывает свои намерения. Количество полученных сообщений (RM) определяют как общее количество зарегистрированных рекламных роликов на 100 женщин. Показатель убедительности (PR) определяется как чистый процент от RM, что ведет к отказу от покупки другой торговой марки в пользу торговой марки, которую рекламируют. Клиенты фирмы-исследователя ежеквартально получает отчет о RM и PR всех конкурирующих торговых марок в данном ассортименте продукции. Наиболее интересные, однако, методы оценки точности и надежности различных видов тестов. Если рекламное обращение необходимо протестировать по коммуникативной цели, необходимо разработать также и оперативную цель - измерить переменные величины, ее олицетворяют. На практике исследователи часто работают с неопределенными, нечетко сформулированными целями. При условии, что целевой сегмент населения можно точно определить, участники теста имеют быть представлены представителями именно этой целевой группы. Не стоит забывать, однако, что люди психологически очень отличаются, а значит, результаты опроса могут не отражать реакцию всей целевой группы, как тщательно ее представителей не подбирали. И наиболее важное - это непроизвольная реакция респондентов на обстоятельства теста и измерительные приборы, которые используются. Основная проблема в любом исследовании рекламного обращения - это тенденция респондентов действовать так, как они действовали бы в реальной жизни. Такой эффект называется обратной, или эффекта противодействия, выбора цели, эффекта подопытного кролика. За рубежом используют различные средства, чтобы свести к минимуму обратный эффект. Один из них заключается в отвлечении внимания респондентов от настоящего объекта исследования. Так, респонденту можно сказать, что он оценивает телепрограммы, а не рекламные ролики, которые их сопровождают. Такой метод хоть и действенный, но не безупречен в этическом плане, поскольку вводить человека в заблуждение можно только до определенного предела. Еще один способ - там, где возможно, использовать измерения, которые не создают противодействия (обратного эффекта). Так, можно незаметно (телекамеры) исследовать движение покупателей в магазине в процессе покупки того или иного товара. Минимальный обратный эффект имеют методы тестирования посредством почтовой связи, так как в этом случае нет непосредственного влияния на респондента. Специалисты считают, что эффект противодействия является опасным. Если респондент знает, что его действия или мысль записывают, он может вести себя совершенно иначе, чем обычно. Эта проблема несколько ослабляется, когда респондент привыкает к системе тестирования, как это наблюдается во всех развитых странах. Однако и там она никогда не исчезает совсем. В этом, между прочим, и заключается одна из причин привлечения к тестированию большого количества людей. Чем больше респондентов, тем больше надежда получить объективные ответы. Одна из проблем тестирования рекламного обращения заключается в том, что именно тестировать: оригинал-макет или уже окончательно готово рекламное обращение. Суть проблемы будет зависеть от того, насколько отличается макет от рекламного обращения и от влияния этой разницы на поведение аудитории. Другая проблема - это частота показа. 1. 2. 3. 4. 5.

Заключение

классический реклама тест обращение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей. В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его роста развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год. Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс. Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это - цивилизованная реклама. На современной стадии перехода к информационному обществу соответствующая этому функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом: производитель-потребитель; предприятия-государственные, общественные организации. Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы - превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006г. №м38-ФЗ «О рекламе»;

2. Джоэл Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. -2003.-620с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в Украине: К.: 2003.-260с.

4. Катернюк А.В.//Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов - на - Дону: «Феникс», 2001г. - 320с.

5. Феофанов О.А.//Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003г. -384с.

6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». М: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004г.-320с.

7. Система СМИ Украины: Учебное пособие для вузов//Я.Н. Засурский, М.И.Алексеевна и др. под ред. Я.Н. Засурского. К.: Аспекс - Пресс, 2003г. - 259с.

8. Щепилова Г.Г., Краснюк В.М., Щепилов К.В. // Введение в рекламоведение: Учебник. К., 2002г. - 302с.

Размещено на Allbest.ru