Розробка нового товару та аналіз можливих ризиків

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу "Товарна інноваційна політика"

Зміст

1. Перший етап при розробці нового товару

2. Аналіз ризиків при розробці нового товару

Література

1. Перший етап при розробці нового товару

новий товар ризик розробка

"Новий" - означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно з'явився, і прийшов на зміну старому.

Під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і не відомий раніше продукт.

Відомо не менше 50 визначень поняття "новий товар". Іноді товар вважається новим, поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми, іноді по конкретному періоду. Можна виділити три основні підходи:

1) вважається новим будь-який виріб, що початково випускається;

2) якщо є в наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів, тобто будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

3) виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторони новизни товару - наприклад : функція, конструкція, форма.

Нові товари з погляду маркетингу можна класифікувати: ТОВАР, що не має аналогів на ринку, що є оригінальним результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що є слідством якісних проривів у науці (дуже мало); ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-аналогів, наявних на ринку , вносить істотні зміни в якість задоволення потреб; ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби); ТОВАР зміною зовнішнього оформлення ; ТОВАР ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку. За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Є також запропонована методика класифікації, заснована на природі змін фізичних і сприйманих характеристик нового товару ( Шоффэ і Дорі): Оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах; Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні; Товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому. Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів: 1.Генерація і відбір ідей 2. Розробка концепції товару та її тестування 3. Розробка ринкової стратегії 4. Економічний аналіз 5.Розроблення товару 6.Пробний маркетинг 7.Комерційна реалізація Перший етап - генерація і відбір ідей - Генерація ідей -- систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів -- внутрішні та зовнішні джерела.

Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Науково-дослідницький відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело -- продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна шляхом проведення дослідження.

Відомо багато творчих методів пошуку нових ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод морфологічного аналізу; метод контрольних запитань; метод словесних асоціацій та інші.

Скористатися творчими методами можна як у межах підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного фаху, так і з залученням сторонніх фахівців, аматорів або просто потенційних споживачів. Цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні.

Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти співвідношення джерел нових ідей: 57,6% - вимоги ринку 20,06% - фундаментальні дослідження і розробки 17,6% - успішні розробки конкурентів 4,8% - власні потреби фірми. Мета цього етапу - виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій. Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ? і так далі. На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами. Оцінки провадяться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок.

2. Аналіз ризиків при розробці нового товару

Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає у можливості зазнати певних втрат або не досягти намічених цілей.

Ризик - категорія ймовірнісна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату як наслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контрдій. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди можна передбачити чи спрогнозувати. Ступінь ризику спонукає комерсантів обирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.

Отже, ризик і прибуток взаємозалежні категорії і величини.

Розрізняють різні види ризику. Зокрема, ризик продавця і ризик покупця, ризик підприємця і ризик інвестора тощо. Фактично кожен суб'єкт ринку ризикує.

За формою небезпеки ризики бувають: ризик повної або часткової втрати вкладених засобів; ризик банкрутства; ризик бути витісненим з ринку; ризик несприйняття нового товару тощо.

До критеріїв ризику, які випливають з оцінки ринкової кон'юнктури, належать:

- ступінь стійкості (коливання) ринку;

- тенденції, швидкість та напрями розвитку ринку;

- оцінка інтенсивності конкуренції, тип конкурентного ринку, кількість і потужність конкурентних фірм, частка ринку, яку контролюють конкуренти);

- оцінка циклу ринкової кон'юнктури;

- ймовірність ризику, що базується на досвіді минулого, з експерименту, з аналогових моделей;

- рівень стабільності політичної ситуації, інституційна захищеність підприємництва.

Є три способи оцінки ризику:

- експертно-атрибутивні оцінки, тобто інтуїтивні оцінки допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку;

- експертно-бальні оцінки факторів і критеріїв ризику на основі даних кон'юнктурного аналізу з подальшим встановленням інтегрованого показника ризику;

- з допомогою статистичних моделей - статистичні маркетингові матриці.

Найпростішим і доступним методом оцінки ризику є експертна оцінка. При цьому кількісна оцінка ризику здійснюється на основі аналізу показників кон'юнктури. Обирається сукупність показників - основних параметрів ризику, кожному з яких присвоюється відповідний бал (В.), переважно від 1 до 10. При цьому з урахуванням ступеня ризикованості кожному фактору присвоюється (експертним шляхом) вага (И^), яка показує частку впливу фактора в загальній величині ризику. Вона визначається в коефіцієнтах, а загальна сума факторів ризику оцінюється в один бал. Відсутність фактора позначається нулем. Сума добутку фактора на його вагу і визначає величину цього ризику:

Оцінка цієї формули вказує на те, що чим ближче Я до 1, тим ризик менший і навпаки, чим ближче Я до 10, тим ризик більший.

Існують певні межі зони ризику, які визначають його величину, вони наведені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2. Шкала меж ризику

При визначенні ризику дуже важливо врахувати всі фактори та їх значимість (вагу) у загальному ризику.

Визначення середнього рівня ризику є основою для прийняття відповідного рішення (проведення додаткових маркетингових досліджень, обмеження інвестицій тощо).

Вибір рішення щодо ризику базується на таких стратегіях:

- мінімізація рівня максимальних втрат (правило міні/ максі);

- мінімізація найбільшого ризику;

- максимізація ризику: стратегія азарту;

де X, - відношення оборотного капіталу до суми активів;

Х₂ - відношення нерозподіленого доходу до суми активів;

Х₃ - відношення операційних доходів до суми активів;

Х₄ - відношення ринкової вартості акцій фірми в загальній сумі заборгованості;

Х₅ - відношення суми продажу до суми активів.

У випадках, коли підприємство може реалізувати на ринку новий продукт у декількох модифікаціях, очевидним настає оцінка кожного з них в аспекті вигідності для виробника. Критерієм такого вибору є ризик від провадження нового продукту та зіставлення ризику з очікуваними доходами. В сукупності різних підходів до оцінки ризику найпростішим, проте і достатньо надійним, є застосування такої статистичної характеристики, як стандартне відхилення.

Цей підхід базується на трьох (песимістична, нормальна та оптимістична) оцінках нового товару та очікуваному зиску (табл. 4.3).

Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:

де Д_^- запроектований дохід;

Д - середній очікуваний (можливий) дохід; р - значення коефіцієнта ймовірності.

Таблиця 4.3. Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів

Можливий (очікуваний) дохід визначають як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності.

У нашому випадку для двох нових подібних товарів А і В значення ризику дорівнює: р_А =127, р_в=185. З наведеного очевидно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження менший.

З погляду конкретного виробника вигідність нового товару визначається не лише ступенем ризику, а насамперед очікуваним доходом. Тому цілком логічним є зіставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:

Стандартне відхилення

Стандартизований дохід

тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до поставленої умови, це відношення для товару А і В буде таким:

У_А = 127 : 320 - 0,39; У_в = 185 : 320 - 0,58.

З наведеного можна підтвердити вигідність для виробника товару А, оскільки на одиницю доходу припадає менше ризику.

- компромісність: середня з максимальних і мінімальних втрат;

- максимальне (інколи середнє) значення корисного ефекту;

- максимальне очікування.

На практиці використовуються різні моделі оцінки ризику. Зокрема, поширення набули скорингові моделі оцінки фінансового стану підприємства. При цьому встановлюється норматив ризику і порівнюючи відповідно фактичні і нормативні, дані встановлюють ризикованість здійснюваного заходу. Відомою моделлю оцінки фінансового стану фірми є скорингова модель Альтмана.

Література

1.Баркан Д.И. Маркетинг для начинающих. Л.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой “Человек”.1991

2. Бровкова Н.Г. Основы маркетинга: Конспект лекций. К.: Сирин,1999

3.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. К.: Вища школа. 1994

4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М.: Зкономика, Дело ЛТДД994

5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга:-Уч. пособие- 3-є изд.перераб. н дон. Д.: Сталкер, 1998

6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник К: КНЕУ,1997

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия "Теория и практика менеджмента) СПб.: ПитерКом. 1999

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга (Пер.с англ.-2-е европ.изд.)К.; М.; СПб: издат.дом Вильямс", 1998

9. Крылова Г.Д.. Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 сйтуаций. Учеб.пособие для ВУЗов. М.: нити-Даиа. 2000

10. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер.с англ.М.: Банки и биржи, ІОН ИТИ. 1996

11. Панкрухип Л.П. Маркетинг-практикум: Ситуационные задания; Кейсы; Тесты М.: Инс-т международного права и экономики им.А.С.Грибоедова,1998

Размещено на Allbest.ru