Разработка сбытовой политики компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

Факультет экономики и права

Кафедра экономики и управления проектами в строительстве

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

Ст. гр. Э-1-12

Ломанов Ахмед

Проверил: преподаватель

Попов Ю. Л.

Волгоград 2015 г.



Содержание

бизнес маркетинговый позиционирование поведение

Введение

1. Определение типа бизнеса и продукции (услуг)

2. Определение наиболее подходящей концепции маркетинга

3. Анализ маркетинговой среды компании

4. Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта

5. Сегментация рынка и позиционирование

6. Разработка товарной политики компании

7. Разработка ценовой политики компании

8. Разработка сбытовой политики компании

9. Разработка коммуникационной политики компании

10. Формирование рекомендаций по организации маркетинговой деятельности в компании

Заключение

Список литературы



Введение

Программа маркетинга - это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет, в этом и заключается актуальность выбранной темы.

В маркетинговой ориентированной предприятием программа маркетинга это, прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий , бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.



1. Определение типа бизнеса и продукции

На сегодняшний день большинство российских потребителей в силу экономии времени и средств, все больше стали склоняться к покупке собственного автомобиля. Так как доходы населения в целом за последние годы увеличились, то практически человек со средним достатком может позволить себе приобрести автомобиль, а с развивающейся сегодня достаточно быстро системой автокредитования покупка этого средства передвижения не составляет большой сложности. В России на протяжении нескольких лет наблюдается тенденция к приобретению иностранных автомобилей. Причем с каждым годом количество автовладельцев только увеличивается. Снижения спроса на подержанные и новые автомобили не наблюдается, поэтому можно получить реальную прибыль от продажи автомобилей.

Описание товара (услуги)

Данный маркетинговый план разработан для поддержки деятельности открываемого автосалона компании «Mazda», который будет осуществлять торговлю автомобилями для всех слоев среднего класса, то есть для низшего среднего класса, для среднего класса и для высшего среднего класса. Для открытия автосалона покупается франшиза у представительства автопроизводителя. Автосалон будет располагаться в Центральном районе города Волгограда на улице Проспект Ленина. Данный центр будет специализироваться на спектре услуг по продаже и техническому обслуживанию автомобилей Mazda.

Дилерский центр «Mazda» будет продавать автомобили для всех слоев среднего класса (С, D, Е):

Марка «Mazda 3» - разработана специально для среднего низшего класса и будет недорогой, качественной и экономичной, больший акцент будет сделан на создание особого дизайна.

Марка «Mazda 6» - разработана специально для среднего класса и будет опять же качественной, вместительной.

Марка «Mazda CX9» - разработана специально для среднего высшего класса, где будет уделяться большее внимание индивидуальности автомобиля, но в тоже время он будет проходимым и обладать хорошим качеством.

Фирма, которая выпускает автомобили, а точнее сказать завод, находится в Японии. Сразу может возникнуть вопрос, а почему проводимое исследование затрагивает российских потребителей, ответ напрашивается сам собой, потому что наши производители не в силах удовлетворить растущий спрос из-за того, что автомобили просто не соответствуют представляемому стандарту качества наших автомобилистов. В открываемом дилерском центре будут созданы все необходимые условия для продажи этих легковых транспортных средств. Кроме того, в городе Волгограде имеется 90 специализированных магазинов, которые занимаются продажей всех необходимых деталей для автомобилей марки Mazda.

Наглядное изображение продукта

Рис. 1.1 Автомобиль «Mazda 3»



Рис. 1.2 Автомобиль «Mazda 6»

Рис. 1.3 Автомобиль «Mazda CX9»

Использование марки для данного продукта.

Приняв решение открыть собственное дело в сфере продажи автомобилей, купив франшизу автосалона «Mazda», мы приобретаем возможность использования широко-известной марки.



Рис. 1.4 Логотип автомобилей «Mazda»

Особые преимущества данного товара (услуги)

Особым преимуществом данного бизнеса является то, что фирма «Mazda» приобрела особый патент, в котором содержатся «формула» экономичности, то есть автомобили, на которых ездят наши российские автомобилисты более экономичны, расход топлива минимальный. Компания Mazda занимает лидирующие позиции в области разработки экологичных автомобилей, использование данных марок авто нанесет меньший урон нашей среде. Еще одним преимуществом является простота управления автомобилем, так как авто полностью оснащено электроникой.

Качество автомобилей и технического обслуживания высочайшее, поэтому автомобили Mazda, приобретенный у официального дилера или уполномоченного партнера Mazda в любом регионе России, получает гарантию на 3 года или 100 000 км пробега, в зависимости от того, что наступит ранее.

Способы использования данного товара.

Легковые автомобили Mazda используют как транспортное средство и средство для перевозки предметов личного пользования небольших размеров.

Какие нужды способен удовлетворить данный товар (услуга)?

Автомобили данной фирмы удовлетворяют целый ряд потребностей: быстрое и удобное средство передвижения, как для повседневной жизни, так и для работы, учебы и т. д.; вместительность салона позволяет использовать его и в поездке на природу и другие различные виды отдыха и самое главное они более экологичные, и созданы для тех людей, которые думают о завтрашнем дне.

Практически любой автомобиль марки «Mazda» позволит вам комфортно и уверенно чувствовать себя на дороге, но при этом совершенно не переживать по поводу сервисного обслуживания. Связано это с тем, что на территории России сегодня совершенно не существует проблем по поводу поиска запчастей для автомобиля. Рассматривая преимущества «Mazda» более детально, стоит отметить, что любая модель этой марки достаточно лояльно ведет себя на российских дорогах. Ход каждого автомобиля марки «Mazda» протекает достаточно плавно, без каких-либо стуков и дребезжаний даже на не слишком качественной дороге. В процессе движения вы сможете запросто забыть, что в принципе едете по дороге.

На уровне базовой комплектации оснащение любого автомобиля этой марки более мощным климат-контролем и печкой. Помимо этого приборная панель каждого автомобиля является очень удобной и на удивление стильной. Можно смело утверждать, что каждый автомобиль «Mazda» является самым настоящим произведением искусства.

И еще одна из причин выбрать наш автомобиль заключается в том, что фирма «Mazda» предлагает кредитные программы для всех категорий клиентов.

Конкурентоспособность данного товара (услуги).

Анализ конкурентоспособности фирмы «Mazda» показал, что данный товар является конкурентоспособным и занимает выгодные позиции по таким показателям как:

технические характеристики

имидж и дизайн

японское качество

сервис

цена

управляемость (зимой и летом, в любых дорожных условиях, в любую погоду- автомобиль неукоснительно подчиняется воле водителя)

надежность

динамичность, удобство, «тишина» (без ненужного шума в салоне)

Недостатком данной марки авто считается то, что

-в данном классе авто в городе Волгограде есть конкурентные автосалоны компаний «Kia», «Toyota», «Renault», «Рeugeot»

-в Волгограде уже открыт дилерский центр Mazda

" Mazda " - законодательница мод в автомобильном бизнесе благодаря высокой надежности своих малолитражек.

Лозунг фирмы: «zoom-zoom - это дух юношества, озорства и драйва, который создает впечатление абсолютного восторга от управления автомобилем и владения им», - поясняет бренд-менеджер Mazda Юлия Веселкова. - Японцы обычно об этом говорят так: fun to buy, fun to use, fun to drive - «классно покупать, классно использовать, классно водить». Получать удовольствие от своего автомобиля, от вождения, от того, какие преимущества дает тебе этот автомобиль - вот в чем смысл философии zoom-zoom».

На каком этапе разработки находится данный товар (услуга)

Данный фирма не находится на этапе разработки, так как она реально существует и выпускает автомобили с 1931 г.

Основные технико-экономические характеристики товаров

Таблица 1

	Mazda 3	Mazda 6	Mazda cx9
Общие данные	Mazda 3 1.6	Mazda 6 2.0	Mazda CX9 3.7
Год выпуска	2013	2009-2011	2011
Количество дверей/мест	5/5	4/5	5/7
Тип кузова	Хэтчбек	Седан	Кроссовер
Снаряженная масса, кг	1245	1340	1740
Максимальная скорость, км/ч	184	208	181
Время разгона с места до 100 км/ч, с	13.0	9.7	10.1
Минимальный радиус поворота, м	5.4	-	5.5
Объём багажника, min/max, л	308	483	928
Двигатель	Mazda 3 1.6	Mazda 6 2.0	Mazda cx9 3.7
Тип	впрыск бензина	впрыск бензина	впрыск бензина
Рабочий объём, куб.см	1798	1987	2494
Мощность, л.с./об/мин	140/6400	152/6200	181/6000
Тип привода	Передний привод	Передний привод (динамическая стабилизация VSC)	Передний привод
Подвеска	Mazda 3 1.6	Mazda 6 2.0	Mazda cx9 3.7
Передних колёс	амортизаторные стойки, треугольные поперечные рычаги, стабилизатор поперечной устойчивости, винтовые пружины подробнее о MacPherson...	несущий кузов с подрамниками, амортизационные стойки и треугольные поперечные рычаги, стабилизатор поперечной устойчивости подробнее о MacPherson...	амортизаторные стойки и треугольные поперечные рычаги, стабилизатор поперечной устойчивости, винтовые пружины подробнее о MacPherson...
Задних колёс	задний мост с подвеской колес на соединенных продольных рычагах, винтовые пружины подробнее о связанных рычагах...	сдвоен. поперечн. рычаги, продольн. рычаги, стабилизатор поперечн. устойчивости подробнее о многорычажной подвеске...	амортизаторные стойки и нижние поперечные рычаги, продольные рычаги, стабилизатор поперечной устойчивости, винтовые пружины подробнее о MacPherson...
Расход топлива по нормам 93/116/EEC, л/100 км	Mazda 3 1.6	Mazda 6 2.0	Mazda cx9 3.7
Топливо	95	95	95
Ёмкость топливного бака, л	55	60	70
Стоимость, руб	От 720 000	От 930 000	От 1 340 000

Этап жизненного цикла товара.

Компания «Mazda» находится на этапе зрелости жизненного цикла товара, так как объем продаж и прибыли достигают максимума. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций. Большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Этот этап является самым протяженным по времени.

Факторы, которые могут повлиять на изменение характеристик прогнозируемого жизненного цикла

На жизненный цикл продукта влияют такие факторы, как:

развитие новых технологий и как следствие этого появляется изменение потребностей и предпочтений клиентов;

действия конкурентов

мода

изменение приоритетов развития определённых отраслей

Основные характеристики спроса

Спрос на автомобили подвержен колебаниям.

Факторы влияющие на величину спроса:

1.Изменение цен на товары -- субституты и комплементарные товары. (автозапчасти, бензин и др.)

2.Размер дохода потребителей.

3. Ценовые и дефицитные ожидания(например, при появлении информации об уходе с рынка крупного поставщика привычного товара или о скором начале выпуска товара, лучше удовлетворяющего соответствующие потребности)

4. Изменение расходов на рекламу.

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен.

По эластичности спроса по цене - спрос эластичный, так как:

чем большее место занимает цена товара в бюджете потребителя, тем выше эластичность

значимость товара для потребителей. Автомобиль считается предметом роскоши. Он играет немаловажную роль в повседневной жизни общества.

В случае роста цен на 10% на эти товары покупатели воздерживаются от покупок или переключаются на другие аналогичные товары и наоборот при понижении цены имеет место приток покупателей. Для автомобилей в долговременный период коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены и дохода по абсолютной величине меньше, чем соответствующий коэффициент в кратковременный период.

2. Определение наиболее подходящей концепции маркетинга

К наиболее подходящим концепциям маркетинга можно отнести:

Концепция маркетинга отношений.

Концепция социально-этического маркетинга.

Основной можно назвать концепцию маркетинга отношений, потому что автомобили являются дорогостоящим товаром и для более полного удовлетворения потребностей покупателей фирма «Mazda» устанавливает с ними долговременные отношения, в процессе которых фирма обязуется оказывать соответствующую помощь в сервисном обслуживании, то есть в закупке нужных деталей, ремонте: как косметическом, так и крупном с заменой основных деталей. Кроме этого если у покупателей может возникнуть потребность в консультации с профессионалом, то фирма должна помочь ему в этом.

Основным инструментам при использовании концепции маркетинга отношений является маркетинговые исследования, которые позволяют по средствам личных коммуникаций с покупателями разрешить поставленные задачи перед фирмой.

Следующей по значимости является концепция социально-этического маркетинга, в которой говорится о том, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества, то есть фирма должна заботиться и об экологической безопасности, потому что данный товар определенным образом загрязняет окружающую среду. На сегодняшний день потребители стали более разборчивыми, и поэтому их очень беспокоит влияние данного товара на окружающую среду, поэтому фирма должна при необходимости объяснить насколько экологичным является данный вид транспорта.

Инструментом наиболее подходящим к концепции социально-этического маркетинга является маркетинговые исследования, направленные на то, чтобы узнать мнение потребителей по поводу состояния экологии на сегодняшний день и влияния транспортных средств на ухудшение этого состояния и необходимости сделать этот вид транспорта более экологичным.

3. Анализ маркетинговой среды компании

Для начала выявим основные факторы внешней среды и покажем их на рис.2.

Анализ маркетинговой среды фирмы «Toyota» проведем с использованием таблицы (см. табл.1)



Рис.2 Наиболее значимые факторы внешней среды для фирмы «Mazda»

Таблица 1 - Анализ наиболее значимых для фирмы «Mazda» факторов внешней среды

Фактор внешней среды	Динамика развития фактора	Влияние на фирму	Реакция фирмы
1. Инфляция	В течение последнего десятилетия прослеживается некоторая тенденция к снижению инфляции с пиками по 15-20% годовых в кризисные годы -- то есть в начале двухтысячных (последствия дефолта 1998 года) и 2008. В последние же годы уровень обесценивания денежной массы приближается к цивилизованному уровню 5%. С начала 2012 года к 17 декабря инфляция составила 6,3%. Минэкономразвития РФ в прогнозе на 2014 год дало интервальный показатель по инфляции в РФ на 2014 год в 5,5-6,5%. Прогнозируется еще большее повышение уровня инфляции.	Инфляция будет вести к росту цен на закупаемую продукцию и комплектующие, что повлияет на конечные цены реализации.	Хотя реальные доходы покупателей растут быстрее, чем инфляция, сервисный центр будет стремиться удерживать собственные затраты на минимальном уровне.
2. Рост доходов населения	Несмотря на различные изменения, происходящие в стране, меняющуюся политическую ситуацию, доходы населения все равно продолжают расти, их рост прогнозируется и в дальнейшем но в меньшей степени по сравнению с 2012 и 2013 годами.	Фирма с одной стороны выигрывает, потому что населения становится более платежеспособным, но с другой стороны потребители начинают становиться разборчивее в подобного вида товарах и отказываются от покупки в пользу более эксклюзивных моделей.	Для привлечения покупателей в рекламе продукции сделать уклон на японском качестве, на многолетнем опыте компании, на экологичности и надежности авто. Повысить качество обслуживания персонала, повысить сервисное обслуживание.
3. Рост числа зарубежных конкурирующих компаний.	Число зарубежных компаний тоже будет расти, потому что зарубежная продукция более качественная и в большей степени обладает индивидуальностью, по сравнению с российской.	Рост числа конкурентов, конечно, не очень благоприятно сказывается на состоянии фирмы, и это влечет за собой перенасыщенность рынка, с другой стороны продукция нашей фирмы обладает эксклюзивностью и это в большей степени сказывается на ее конкурентоспособности.	Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью и публикации в прессе разнообразных программ, созданных для продвижения и защиты имиджа предприятия и его товаров. Повысить качество обслуживания персонала, повысить сервисное обслуживание.
4. Изменение образа жизни.	Образ жизни сейчас в значительной степени меняется, и большинство людей предпочитают собственные автомобили городскому транспорту, и эта тенденция не только сохранится, но и усилится.	Этот фактор благоприятно влияет на фирму, потому что потребители в большей степени будут приобретать автомобили.	В рекламе авто делать ставку на экономичность в плане сервиса и расхода топлива, динамичности развития моделей автомобилей.
5.Рост цен на нефть	Основную роль в ценообразовании на автотопливо играет государственная внешняя и внутренняя политика. Налоговые начисления, законодательная структура, акциз - все это в разы увеличивает реальную стоимость нефти, а, следовательно, бензина и ДТ. Нефть - это уникальный природный ресурс, который априори не может дешеветь, поскольку он конечен и исчерпаем.	Компания может ожидать роста спроса на малолитражные автомобили, которые потребляют меньше топлива, что позволит потребителям экономить на данном продукте.	Компании целесообразно активизировать свои усилия в сфере рекламы на модели малолитражных автомобилей, с низким расходом топлива.

Анализ сил воздействующих на конкуренцию в отрасли, будем проводить согласно одноименной схеме М.Портера:

Согласно данной схеме, основными действующими силами являются сами фирмы, покупатели, поставщики, угроза появления новых конкурентов и товары-заменители.

Покупатели сильны на рынке, когда их много и их вкус стандартизирован, т.к. если покупателю всё равно где купить, то он легко может уйти к конкурентам.

Поставщики имеют большую силу тогда, когда их небольшое количество. Если их мало, то они будут диктовать свои условия поставки, с которыми предприниматели вынуждены соглашаться, иначе им придется искать новых поставщиков. Это займёт много времени и нанесёт серьёзный урон бизнесу (потеря клиентов и больших финансовых ресурсов).

Анализ конкурентной ситуации на автомобильном рынке дал следующие результаты:

Конкурирующие фирмы. Российские конкурирующие фирмы ведут борьбу в основном по такому параметру как цена, потому что в отличие от зарубежных автомобилей они не включают в себя таможенные пошлины и другие подобные платежи. Поэтому на сегодняшний день автомобили отечественного производства ценятся довольно низко на автомобильном рынке.

Зарубежные конкурирующие компании веду борьбу по таким параметрам как соотношение цены и качества, широта ассортимента, уровень сервиса, имидж фирмы. Большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов. В целом рынок можно охарактеризовать как перенасыщенный, поэтому фирмы изготавливают более конкурентоспособные товары, где больший акцент сделан на эксклюзивность.

Потребители. Автомобильный транспорт играет большую роль в современном обществе. Развитие автомобильных услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной жизни каждого человека. Независимо от уровня достатка и социального положения, люди нуждаются в транспорте. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что на данный момент времени, потребителями транспортных услуг являются все люди, живущие как в городах, так и в сельской местности.

Большинство потребителей предпочитают приобретать автомобили в автосалонах, несмотря на то, что данный вид продажи относительно дороже. Будущие владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном, а также узнать полную информацию о приобретаемом авто. Потребители требовательны к наилучшему соотношению «цена/качество», индивидуальности товара, к сервису, предоставляемому фирмами данного профиля деятельности. Кроме того, покупатели требовательно относятся к условиям платежа, имиджу фирмы, качеству обслуживания. Если эти параметры не будут удовлетворять потребителей, фирма потеряет клиентов.

Поставщики. Определяют конкурентоспособность фирм преимущественно посредством цен, потому что чем выше закупочные цены, тем вероятнее, что аналогичная продукция быстрее будет покупаема у конкурентов, если цена на нее ниже. Влиять на эту ситуацию можно только при установлении долгосрочных отношений с фирмой поставщиком и осуществлении более крупных закупок.

Влияние поставщиков на конкурентоспособность продукции может быть установлено посредством условий платежа, потому что от того в течение какого времени и какую сумму нужно будет оплатить влияет на количество закупаемой продукции. Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Mazda» - это компания Mazda), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России.

Угроза прихода новых конкурентов. В данной ситуации перенасыщенности рынка угрозу прихода новых конкурентов нельзя считать высокой, но и полностью исключать тоже нельзя. Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей.

Угроза товаров заменителей. Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Товарами заменителями автомобилей является городской транспорт и маршрутное такси, а проезд на нем нельзя назвать комфортным и к тому же дешевым, то большинство людей среднего достатка предпочитают иметь собственный автомобиль, тем более, что предлагаемый нами автомобиль более экономичный. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.

Построим конкурентные профили для автосалона «Mazda» и сравним ее с основными конкурентами, причем конкурентов будем подбирать в расчете на то, что наш автомобиль более экономичный и поэтому товары конкурентов тоже будут близки по экономичности. Это будут автоцентры «Renаult» и «Pegout».

Конкурентные профили представлены на рис. 3,4.



Рис.3 Конкурентный профиль продукции фирмы «Mazda» и основных конкурентов

Из построенного конкурентного профиля видно, что:

* Автоцентр «Mazda» изображенная набрала 15 баллов

* Автоцентр «Renаult» изображенная набрала 6 баллов

* Автоцентр «Pegout» изображенная набрала 6 баллов

Это означает, что наш автомобиль обладает особым преимуществом.

Рис.4. Конкурентный профиль автоцентра «Mazda» и основных конкурентов



Из построенного конкурентного профиля видно, что:

* Фирма «Mazda» изображенная набрала 15 баллов

* Фирма «Renаult» изображенная набрала 7 баллов

* Фирма «Pegout» изображенная набрала 8 баллов

Это означает, что наш автоцентр обладает особым преимуществом еще и по организационной структуре предприятия.

4. Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта

Для того чтобы определить к каким товарам относится автомобиль необходимо построить матрицу вовлеченности ФКБ. (Рис.5)

Рис.5. Матрица вовлеченности ФКБ.

Покупка автомобиля - это комплексный процесс, в котором самое главное - это не переплачивать за автомобиль, который впоследствии может разочаровать покупателя. Поэтому к его выбору люди относятся очень внимательно. Необходим достаточно долгий поиск информации, тщательный анализ имеющихся вариантов. На одно из первых мест становится надежность выбираемого автомобиля, его технические характеристики, возможность дальнейшего обслуживания (стоимость и какие-либо проблемы обслуживания). Покупая автомобиль, человек задействует максимум интеллекта, разума, чтобы выбор был наиболее оптимальным.

Таким образом, после построения данной матрицы можно сделать вывод о том, что для покупки автомобилей данной марки покупателям необходима высокая вовлеченность и это является интеллектуальной покупкой, модель покупателей согласуется с цепочкой «узнать - почувствовать (оценить) - сделать».

При покупке автомобиля используется классическая модель процесса покупки. (Рис.6)

Рис.6. Модель процесса покупки автомобиля

Хотя модель и считается классической, но в ней добавлены два важных этапа. Эти этапы необходимы потому, что автомобиль является дорогостоящим товаром и сервисное обслуживание является неотъемлемой частью процесса покупки, ведь только в долгосрочном периоде покупатель способен определить уровень сервиса, а полную оценку удовлетворенности он может составить только после прохождения всех этих стадий модели процесса покупки.

5. Разработка рекомендаций по проведению маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:

Выявление проблем и определение целей исследований.

Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.

Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.

Сбор информации.

Анализ и оценка полученной информации.

Подготовка и представление результатов руководству.

Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.

Необходимо исследовать поведение конкурентов, представление ими новых акций, программ кредитования и др. т.к. если конкурент предложит клиенту что то особенное и заинтересует покупателя, то мы можем потерять своих покупателей;

Нужно знать характеристики конкурирующих организаций, их сильные и слабые стороны и в следствие этого проводить соответствующие изменения в своей компании. У компании- конкурента есть минус в сервисном обслуживании и в долгом оформлении автокредитования, наша компания превращает их минус в свой плюс и на этом отыгрывает у них клиентов.

Важно знать экономические аспекты развития общества (целевого рынка). Как тот или иной фактор влияет на состояние бюджета потребителей (Экономический кризис). В следствие этого проводить соответствующую ценовую политику;

Различия в поведении, потребностях и особенностях покупателей. Зная потребности своей целевой аудитории в настоящий момент, фирма всегда будет на шаг впереди своих конкурентов, ведь она будет знать чем заинтересовать покупателя.

Отношение потребителей к товарам и маркам. Зная отношение покупателя к определенным маркам при рекламировании и презентации продукта делать ставку на марках, которые заслужили доверие покупателей и пользуются особой популярностью.

6. Сегментация рынка и позиционирование

Сегментирование рынка - выделение групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, финансовым возможностям, привычкам, месту жительства и т.д. Из этого должно быть понятно, что сегментом рынка является группа потребителей, которые в некоторых отношениях ведут себя на рынке одинаково.

Сегментация проводится в четыре этапа.

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

В качестве наиболее подходящих критериев сегментации для автомобильного рынка можно выделить:

Возраст - от него зависят вкусовые предпочтения автовладельца, потому что экономичная машина не для всех является основным показателем.

Уровень доходов - от него зависит, вообще способен ли себе приобрести покупатель автомобиль.

На основе выбранных факторов построим сетку сегментации и покажем наиболее привлекательные для фирмы «Mazda» сегменты. (Рис.7)

Привлекательность сегментов будем оценивать:

* - Данный сегмент не обладает особой привлекательностью для продвижения данного товара;

** - Данный сегмент обладает средней привлекательностью, но продвижение товара в этом сегменте возможно;

*** - Данный сегмент обладает наибольшей привлекательностью, и продвижение товара в этом сегменте будет наиболее удачным.

доход возраст	От 20000-30000 руб.	От 30000-40000 руб.	От 40000-60000 руб.	До 80000 руб.
18-25	*	**	***	***
26-35	**	**	***	***
36-45	*	**	***	***
46-55	*	**	***	***

Рис.7. Сетка сегментации покупателей автомобилей

Наиболее привлекательные сегменты выделены темным цветом и показывают, что продвижение товара будет более выгодным для слоев населения от 18 до 55 лет с доходами от 40 000-свыше 80 000руб. Мы можем сказать о том, что у нас очень широкая клиентская база, наши автомобили созданы не для узкой возрастной категории. Они подойдут всем!

Для выбранных целевых сегментов необходимо разработать позиционирование.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

Хотя цель любого предприятия в позиционировании товара всегда одна - развитие или укрепление определенного образа товара в сознании целевой аудитории, для достижения этой цели можно использовать различные стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие товаров потребителями.

Позиционирование должно базироваться на основных преимуществах автосалона «Mazda»:

Компания Mazda всегда стремится улучшить комфорт и уровень обслуживания своих клиентов. Это отражается в работе сервисных центров.

Автомобили продаваемые нашей фирмой отличаются высокой экономичностью моделей автомобилей для среднего класса, низким уровнем загрязнения атмосферы, низким уровнем шума даже при езде на наших не очень качественных дорогах. Также автомобили автоцентра могут похвастаться отличной динамикой и высоким уровнем безопасности как для водителя, так и для пассажиров.

Высокое качество ремонтно-сервисных работ обусловлено использованием только самого современного оборудования, позволяющего проводить диагностику любых систем автомобиля и ремонт любой сложности.

Диллерский центр является официальными дилерами Mazda Motor Corporation и работает в соответствии с высокими требованиями, которые предоставляет своим дилерам производитель. Автоцентр дает гарантию на произведенные работы 3 месяца или 5 000 км. пробега.

Все автомобили, продаваемые компанией, имеют гарантию на 3 года или 100 тыс. км. пробега (в зависимости от того, что наступает раньше).

Все автомобили, продаваемые компанией, сертифицированы и адаптированы для эксплуатации в российских условиях (при их разработке учитывались: температурные условия российского климата, качество дорожного покрытия, качество используемого топлива и др.)

Схемы оплаты:

Наличная оплата

Кредит

Лизинг

Система Trade-in (когда старый автомобиль принимается в зачет нового с доплатой)

Рекламный слоган: «Надежная и качественная дорога с Востока»

7. Разработка товарной политики компании

В ассортимент фирмы «Mazda» входит только автомобили, которые будет выпускает эта фирма для с среднего класса, все остальные детали и комплектующие можно приобрести в специальных магазинах от фирмы «Mazda»

В ассортимент будут включены:

Автомобили с различной цветовой гаммой;

Автомобили с различной базовой комплектацией;

Автомобили с посадочными сидениями для детей.

Марочная политика фирмы будет строиться на использовании одной базовой (зонтичной) марки, которая будет совпадать с названием фирмы. Марочный знак представлен на рисунке 8

Рис. 8. Марочный знак фирмы «Mazda»

Как уже отмечалось выше фирма «Mazda» будет выпускать автомобили для всех слоев среднего класса.

Сервисная политика фирмы «Mazda» предусматривает предоставление различных услуг, основную часть будет предоставлять авторизованный центр. Вся информация, поступающая от покупателей, с их просьбами и требованиями в улучшение сервисной политики будет учтена нашей фирмой.

Сервисная политика будет включать в себя предоставление следующих услуг:

Консультации покупателей относительно технических характеристик покупаемых автомобилей;

Проверка целостности покупаемого автомобиля, в том числе и салона автомобиля;

Быстрое оформление документов будущему владельцу;

Консультации по поводу дальнейшего сервисного обслуживания;

При необходимости оформление автокредита;

Сервисное обслуживание автомобиля:

Ремонт автомобиля в специальных ремонтных мастерских;

Предоставление нужных владельцу деталей для самостоятельного ремонта;

Предоставление дополнительной информации об автомобиле при требовании владельца;

Замена автомобиля при выявлении несоответствий в течении срока гарантии.

Для повышения имиджа услуг, предоставляемых фирмой «Mazda» предполагается использование следующих мероприятий:

Обеспечить высокую приспосабливаемость помещений для хранения, продажи и консультирования, как в самой фирме, так и в авторизованном центре;

Обеспечить высокую квалификацию персонала, включая высокую культуру общения с покупателями;

Отремонтировать все помещения, включая торговые залы, для придания им современного и привлекательного вида, а так же привести в порядок прилагаемую территорию, то есть создать условия для свободного выезда автомобиля из авторизованного центра;

Создать условия для удобной парковки автомобилей;

Приобрести для всех работников центра фирменную одежду с фирменными символами;

Формировать целевые маркетинговые коммуникации, ставящие своей целью формирование целевого имиджа фирмы и соответствующего отношения к ней со стороны потенциальных покупателей.

8. Разработка ценовой политики компании

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары магазина такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Формирование ценовой политики фирмы «Mazda» будет основано, прежде всего, на учете типа рынка, на котором ей предстоит работать.

Автомобильный рынок по своей сути можно охарактеризовать как олигопольный рынок. Первая и главная его особенность - наличие на рынке ограниченного количества производителей, мало товаров-заменителей. Обычно компании на этом рынке производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует значительную долю рынка. В автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом. Автомобильная промышленность яркий представитель олигопольного рынка.

Отличие реализуемого автоцентром товара в том, что он обладает экологичностью и большей экономичностью расхода топлива и на таком рынке имеется лишь несколько подобных конкурентов.

Степень дифференциации на рынке высокая, т.к. автомобили продаваемые нашим автосалоном и салонами конкурентами различаются по качеству. Потребители явно ощущают различия и для них эти различия имеют существенное значение.

На рынке дифференцированной олигополии основным ориентиром при назначении цены будет являться спрос со стороны потребителей и их готовность заплатить ту или иную сумму денег за особенности конкретного продукта. Однако следует внимательно следить за ценами конкурентов, поскольку существенное отклонение от их уровня может привести как к потере покупателей, так и недовольству конкурентов.

В целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Mazda, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%.

В качестве базовой стратегии ценообразования автоцентра «Mazda» выбирается:

Стратегия с ориентацией на спрос (основная), когда главным ориентиром является получаемая в результате маркетинговых исследований величина цены, которую готовы заплатить покупатели за товар с определенными характеристиками, если эти характеристики реально отличаются от характеристик товаров-конкурентов и значимы для потребителей. Сюда же будет входить качество, уровень сервиса, имидж и конечно уникальность товара.

Стратегия ориентации на конкурентов (второстепенная). Данный выбор целесообразен в тех случаях, когда продукция компании не имеет существенных отличий от продукции конкурентов. При возможности снижения цен, фирма будет стремиться расширять объемы продаж за счет покупателей, ориентируясь на реальный платежеспособный спрос;

Целью фирмы является увеличении объема продаж, борьбе с конкурентами, представление своих услуг, более по качественными по сравнению с салонами-конкурентами.

Целью ценообразования является увеличение доли рынка , рост продаж, поддержание имиджа фирмы.

При соотнесении целей фирмы и целей ценообразования, фирма установила цену на продукцию относительно невысокой, дальнейшее снижение ее является нецелесообразным, потому что это будет противоречить целям деятельности фирмы, то есть получению максимальной прибыли и к тому же она не сможет обеспечить достойный уровень сервисного обслуживания при снижении цены.

Поддержание имиджа фирмы будет достигаться с помощью высокого сервисного обслуживания, но при этом цена при этом будут устанавливаться более высокие цены, ведь за имидж компании всегда переплачивают бешеные деньги.

Адаптация цен фирмы «Mazda» может проводиться как с использованием цен, так и с использованием:

Скидок

При единовременном внесении платежа;

Постоянным клиентам.

Надбавки могут применяться в следующих случаях:

За рассрочку платежа;

За дополнительный сервис

Акции

Горящие акции на автомобили в наличие



9. Разработка сбытовой политики компании

В качестве базовой сбытовой стратегии выбирается стратегия эксклюзивного сбыта, при которой продукция и услуги реализуются через весьма ограниченное количество сбытовых посредников.

Эта стратегия является более подходящей для продукции фирмы потому что продаваемые автомобили будут отличаться особой экономичностью в отличие от товаров конкурентов. Стратегия интенсивного сбыта для данного товара является не подходящей, потому что эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Стратегия же избирательного сбыта тоже является не совсем подходящей, потому что наша фирма вообще не будет использовать посредников.

У автоцентра не будет посредников, так как он ведет работу с покупателями напрямую.

Прямой канал 0-го уровня

Рис. 9. Сбытовая сеть фирмы «Mazda»

Сбытовые функции используемые автоцентром «Mazda» следующие:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для сбыта продукции.

Стимулирование сбыта - будет представлять собой распространение различной печатной рекламной продукции: буклетов, листовок, мини журналов, прайс-листы и так далее, где будет содержаться информация о товаре, о предоставляемых услугах в плане сервисного обслуживания, а также рекламы в сети интернет и на официальном вебсайте автосалона.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. (различные акции, скидки на сервисное обслуживание и др.)

Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. (изменений условий сервисного обслуживания и прочих условий, которые будущий покупатель хотел бы учесть, для того чтобы в последующем приобрести данный автомобиль)

10. Разработка коммуникационной политики компании

Для прогрессивной работы любой даже самой маленькой фирмы необходимо использовать маркетинговые коммуникации, но особенно важно их использовать для успешной работы в больших фирмах.

Маркетинговые коммуникации позволяют обеспечить взаимодействие с потребителями и информировать их достоинствах данного товара с целью дальнейшего совершения ими покупки.

Наиболее подходящие маркетинговые коммуникации можно представить в таблице 2.

Таблица 2 - Приоритетность маркетинговых коммуникаций в различных сбытовых каналах фирмы «Mazda»

Маркетинговые коммуникации	Тип канала
	Прямой
Реклама	**
Стимулирование сбыта	***
Личные коммуникации	***
Связи с общественностью	***

Тремя самыми приоритетными маркетинговыми коммуникациями является стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные коммуникации, в меньшей степени приоритетными являются реклама.

Стимулирование сбыта может включать:

Удлинение срока обслуживания;

Добавление различных услуг;

Ценовые скидки;

Подарки за покупку.

Скидки

Удобные условия оплаты

Личные коммуникации, будут заключаться в общений между покупателем и продавцом автомобилей, где продавец-консультант будет, как открыто, рекламировать данный товар так и заниматься скрытой рекламой, то есть по мимо автомобиля будет рекламировать предоставляемые этой фирмой услуги, а также в отзывах непосредственных автовладельцев тойот.

Связи с общественностью играют здесь очень важную роль, потому что именно с помощью них можно будет сформировать в дальнейшем целевой имидж фирмы. Они должны быть направлены на обозначение главных достоинств автомобилей Mazda - экологичности, экономичности, японском качестве.

Использование рекламы в прямом канале сбыта тоже является приоритетным и ее суть заключается в привлечении потенциальных и не потенциальных покупателей для приобретения автомобиля нашей марки, и она будет включать:

Рекламу в сети;

Рекламу печатных изданиях (брошюры, листовки, журналы, СМИ);

Рекламу по Волгоградской области и Волгограду.

В таблице 3 представлена программа реализации маркетинговых коммуникаций для прямого сбытового канала.



Таблица 3 - Программа реализации маркетинговых коммуникаций фирмы «Mazda» для используемых сбытовых каналов

Пункт программы	Прямой канал
1. Целевая контактная аудитория	слои населения от 18 до 55 лет с доходами от 40 000-свыше 80 000руб.
2. Цели маркетинговых коммуникаций	Формирование у потенциальных покупателей имиджа фирмы за счет таких показателей как: цена, соотношение «цена/ качество» и уровень сервиса. Приглашение потенциальных покупателей в авторизованный центр и получение различной информации, что позволит повысить их уверенность при совершении выбора Стимулирование потенциальных покупателей к покупке еще одного автомобиля другой модификации Формирование у потенциальных покупателей имиджа фирмы за счет таких показателей как: высококлассный уровень сервиса, наивысшее качество продукции, эксклюзивность товара, большой выбор
3. Основная идея обращения	Экономия денежных средств на топливе и сохранение здоровой экологической обстановки, а так же высокое качество товара и все это по выгодной цене.
4. Создание обращения	Покупая автомобиль Mazda, Вы забываете обо всех проблемах связанных с ним, мы позаботимся обо всем сами «Надежная и качественная дорога с Востока»
5. Каналы распространения маркетинговых коммуникаций	Личные коммуникации Журналы и газеты для автолюбителей и экспертов (колонка в журнале «За рулём»). Реклама в Интернете Внешняя реклама на здании авторизованного центра Печатная рекламная продукция (брошюры, листовки, буклеты) Реклама в СМИ (местное телевидение, радио) Реклама в регионе
6. График подачи рекламы	Внешняя и внутренняя реклама внутри и снаружи центра - постоянно. Печатная рекламная продукция раздается внутри авторизованного центра. Личные коммуникации по мере взаимодействия с покупателями Колонка в журнале «За рулём» выходит 1 раз в месяц. Реклама в Интернете - постоянно
7. Оценка эффективности	Сопоставление затрат на рекламу и объемов продаж и прибыли Динамика доли рынка в этих сегментах Показатели изменения узнаваемости и отношения к марке



Интеграция маркетинговых коммуникаций подразумевает сочетание и совместное использование различных маркетинговых коммуникаций и каналов из распространения. Данное процесс сочетания повысит эффективность фирмы «Mazda» и позволит привлечь большее число клиентов к покупке автомобиля, а это в свою очередь повысит доходы фирмы и снизит затраты на процесс коммуникации.

В таблице 3 представлен прямой канал распространения маркетинговых коммуникаций, а так же виды этих коммуникаций используемых в этом канале, при чем для каждого типа коммуникаций указаны наиболее эффективные каналы их распространения.

В канале нулевого уровня будут использованы личные коммуникации, стимулирование сбыта, и связи с общественностью, реклама

Использование личных коммуникаций в данном случае является более приоритетным, потому что позволяет осуществлять обмен информацией и воздействовать на покупателей.

При стимулировании сбыта фирма может использовать не только ценовые скидки, но и удобные условия платежа, то есть, возможны различные отсрочки, затем могут использоваться также добавления в сервисное обслуживание особых услуг и предоставление дисконтной карты для последующих покупок.

В принятии решения о покупке значительную роль может сыграть то, что потенциальный покупатель слышал в передаче или читал о нашей фирме статью в специальной литературе.

Реклама тоже является немаловажной маркетинговой коммуникацией. Агенты фирмы «Mazda» должны иметь различные печатные и информационные материалы о фирме и ее предложениях для данного типа покупателей. Наличие таких материалов помогает в большей степени закрепить их словесные утверждения о возможностях фирмы.

Часть нужной информации они могут почерпнуть на специальном сайте нашей фирмы. Так же может использоваться почтовая рассылка, но не слишком часто, из-за риска вызывания навязчивости.

Для реализации всех рассмотренных выше маркетинговых мероприятий в организации должна быть создана служба маркетинга.

Основными функциями службы маркетинга автосалона Mazda являются:

Сбор и анализ маркетинговой информации;

Изучение потребностей и поведения покупателей при покупку автомобилей;

Разработка стратегий маркетинга;

Выделение целевых сегментов и разработка позиционирования;

Разработка программ ценообразования

Создание эффективной системы сбыта;

Формирование эффективных маркетинговых коммуникаций.

Организационная структура авторизованного центра будет состоять только из ответственного за отдел маркетинга, и он же будет выполнять все функции службы маркетинга.

Заключение

Программа маркетинга является неотъемлемым и важным элементом в стратегическом планировании. Важность разработки маркетинговой компании оценивается в контексте рациональности принятия управленческих решений - выбора стратегии, стратегических программ, планирования. Необходимым условием является периодичность разработки маркетинговой программы в среднем раз в год. По достижении результатов, на которые направлена маркетинговая программа, необходимо приступить к разработке новой маркетинговой программы.



Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

3 . Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с.

4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2005. - 215 с.

5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

6. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. - 511 с.

9. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

...