Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Астраханский государственный технический университет»

Институт экономики

Кафедра «Маркетинг и реклама»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Направление подготовки 38.03.06 «Торговое дело»

Профиль «Маркетинг в торговой деятельности»

Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Работа выполнена студентом группы ДФТМ-21

Шимбулатовой А. Р.

Члены комиссии:

Ростовцева И.Ф

Шендо М.В.

Руководитель работы

доц. Ростовцева И.Ф.

Астрахань 2016



ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях российской экономики, которые постоянно меняются, каждое предприятие старается не только максимизировать прибыль, но и способствовать эффективной маркетинговой деятельности. Поэтому очень важным является выбор маркетинговой стратегии, которая бы отвечала всем требованиям самого предприятия, обеспечивала бы эффективную и рентабельную работу, приносила прибыль и способствовала дальнейшему его развитию. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение о выборе стратегии поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Применение основ стратегического управления для обеспечения прибыльности и сохранности бизнеса является необходимостью, поскольку стратегия помогает современным предприятиям выбрать оптимальный путь развития и создать важнейшие преимущества в его функционировании.

В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально новые отношения с партнерами, действуют свойственные рыночной экономике регуляторы, производятся коммерческие принципы, направленные на целенаправленную куплю-продажу товаров.

В силу этого необходим новый подход в формирования политики продвижения товаров. Применение анализа жизненного цикла товара является одним из необходимых условий рентабельного управления выпуском товара на всех стадиях его существования - от внедрения на рынок товара и до стадии спада.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что анализ жизненного цикла товара является достаточно распространенным инструментом обоснования управленческих решений, направленных на развитие финансовой составляющей предприятия.

Основной целью данной курсовой работы является исследование и рассмотрение маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара компании Apple Inc.

Исходя из поставленных целей, были сформулированы следующие задачи:

· изучить теоретические основы формирования маркетинговых стратегий современного предприятия;

· проанализировать понятие жизненного цикла товара;

· рассмотреть особенности применения различных стратегий маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла;

· дать характеристику компании AppleInc.;

· проанализировать особенности применения различных стратегий маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла телефона iPhone 4S. компании Apple Inc.

Объектом курсовой работы является американская технологическая компания AppleInc.

Предметом работы является исследование особенностей реализации маркетинговых стратегий на предприятии в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Значимость работы заключается в том, что с помощью маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители и какие товары они будут покупать в будущем, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах и на какие товары наиболее высокий спрос, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. Компания детально анализирует жизненный цикл товара, что представлено в ежегодных отчетах ее финансовой деятельности.

Методологическую основу работы составляют аналитические, абстрактно-логические, статистические методы исследования.

В процессе написания курсовой работы были использованы учебники и учебные пособия по маркетингу, а также материалы научных публикаций.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1 Понятие стратегии маркетинга

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.

Цель маркетинга состоит в повышении качества товаров и услуг, улучшении условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни, и конечно к максимизации прибыли предприятия.

Вопросы маркетинговой деятельности исследовали отечественные и зарубежные ученые, такие как И. Ансофф, Дейян А., Дихтель Е., Диксон П. Г., Ф. Котлер, Е.В. Крикавский, Ж. Ламбен, А.В. Шишкин и др.

Одним из важных вопросов управления маркетингом является понимание сущности термина «стратегия маркетинга». Существует много взглядов на определение данного термина. Много российских и зарубежных ученых обращаются к данному понятию.

Маркетинговую стратегию можно рассматривать как составляющую процесса стратегического управления предприятием, поэтому определение ее сущности как отдельного подвида генеральной стратегии предприятия является достаточно затрудненным.

Стратегию маркетинга отождествляют с позициями на рынках, с мерами, которые позволяют усилить конкурентные позиции компании и увеличить ее долю на освоенных ею рынках, позволяет вести борьбу в завоевании новых рынков и др. [7, c.111].

Стратегия маркетинга - это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Стратегия во многих источниках предстает, как образец, который является ориентиром для стремления приближения к организации. Чаще в качестве эталона берут успешную фирму, потом анализируют ее сильные стороны деятельности и в соответствии с этим пытаются воспользоваться ее опытом.

В наивысшей степени этот подход проявляется в работах американских экономистов и маркетологов, таких как Г. Рассел, П. Диксон и др. О. Уолкер - младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»[17, c.41].

Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга.

Этот же признак отмечает и Дж. О'Шонесси считая, что «стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [13, c.105].

Это определение привлекает своей четкостью и универсальностью. На любом иерархическом уровне управления организацией оно однозначно выделяет сферу интересов маркетингового управления, а именно рыночные аспекты деятельности фирмы.

Многие ученые возвращались к данному понятию и по-разному трактовали суть его значения.

Это и ориентир для дальнейшей деятельности компании, его основная миссия и цель, и план реализации основных целевых ориентиров предприятия, и пошаговая реализация долгосрочного плана.

Стратегия в этом понятии является стержнем, вокруг которого концентрируются все виды производственно-хозяйственной деятельности.

Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга» давал следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [8, c.104].

Стратегия маркетинга включает три составные части:

· Стратегия выбора целевого рынка, или стратегия сегментирования.

· Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

· Стратегия существования товара (марки) - стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения.

Ж. Ламбен также сводит маркетинговую стратегию к стратегическим решениям относительно элементов комплекса маркетинга. К тому же он к элементам маркетинговой стратегии причисляет исследования рынков.

Стратегия маркетинга - это способ действий, которые направленны на достижение целевых рыночных позиций предприятия, разработка и реализация отдельных маркетинговых стратегий, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: товарную (ассортиментную), сбытовую, ценовую политики, стратегию коммуникаций.

Следуя принципам осуществления системного анализа, определим общие характеристики понятия стратегии маркетинга. Они заключаются в том, что:

1. Маркетинговая стратегия как составная всего стратегического управления предприятием является долгосрочным планом его функционирования;

2. Данный план предусматривает осуществление постоянного и систематического анализа потребностей рынка, выводит предприятие на разработку и создание устойчивой собственной конкурентного преимущества.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное состоит в планировании продукции, сбытовой политики, методов ценообразования и продвижения товаров на рынок. Но получаемая база данных в результате маркетинговых исследований - это только часть процесса преобразования информации в прибыль. Службы маркетинга развивающихся предприятий все больше ощущают потребность в концепциях и инструментах, способствующих этому процессу. И в данной ситуации незаменима роль концепции жизненного цикла товара.

Итак, главной целью маркетинговой стратегии является обеспечение конкурентоспособности определенного предприятия.

Далее рассмотрим концепцию ЖЦТ и какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

1.2 Жизненный цикл товара

В экономической литературе широко используется категория «жизненный цикл товара». Теоретическим основанием для рассмотрения данного понятия являются научные разработки западных и отечественных ученых.

Исследованием проблемы управления жизненным циклом занимались такие известные ученые-маркетологи, как Г. Армстронг, Г. Вернон, Ф. Котлер, Т. Левитти др.

Изменение в производстве товара, в его объеме и регулярности, в экономической науке принято называть жизненным циклом товара.

Значение жизненного цикла состоит в описании закономерностей развития оборота того или иного товара и результатов от его выпуска на конкретном отрезке времени. То есть жизненный цикл отражает поведение и способность конкурировать товара на рынке.

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка [3, с. 27].

Впервые в 1965г. была озвучена концепция жизненного цикла товаров. Теодор Левит озвучил идею того, что жизненный цикл товара цикличен и любой продукт рано или поздно становится непопулярным в глазах потребителей и выпадает из рынка.

Организация сбыта продукции, прибыль от продаж товаров, разработка стратегии маркетинга при входе на рынок нового товара и снятии его с производства продукта - все это включает в себя концепция жизненного цикла товара [10].

Как правило, товар имеет ограниченный во времени жизненный цикл, график которого показан на рисунке 1.

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара

Ось абсцисс означает время пребывания товара на рынке, а ось ординат обозначена объемом выпуска и прибылью, полученной от продвижения товара.

Концепция ЖЦТ описывает сбыт продукта, прибыль, действия конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и к его изъятию с рынка. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Вечного товара нет.

Модель ЖЦТ является одним из инструментов, позволяющим прогнозировать развитие сбыта.

Могут быть товары-долгожители, но все равно как показывает практика, вечного товара нет.

В отечественной литературе рассматривается взаимосвязь развития жизненного цикла предприятия с причинами возникновения кризисных ситуаций и банкротства и отмечается, что каждое предприятие в своей деятельности сталкивается с неопределенностью развития событий, неожиданным влиянием внешней среды, риском на каждом этапе жизненного цикла.

Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, что имеет свои пределы.

Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него.

Как правило, модель жизненного цикла состоит из 4 этапов: этап внедрения, роста, зрелости и спада. Каждый из этих этапов имеет собственные цели и задачи. Рассмотрим особенности каждого этапа с помощью таблицы 1.

жизненный цикл товар маркетинговый



Суть этапов жизненного цикла товара Таблица 1

Этап ЖЦ	Название	Суть
1	Первым этапом	При проникновении на рынок с использованием
1	жизненного цикла является внедрение товара	рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается.
2	Ко второму этапу относится стадия роста.	В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается, рост объемов продаж изменчив и нестабилен, формируется ответная реакция конкурентов, расходы на маркетинг стабилизируются.
3	Третья стадия - зрелость	Характеризуется стабильностью, спрос постоянный. Абсолютный рост и максимизация оборотов товара, сокращение темпов роста, рост запасов готового товара у производителя, интенсивная конкуренция, расширение рынка. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя.
4	Четвертый этап - спад	На четвертом этапе происходит спад. Сокращение объемов продаж, излишек производственных мощностей. В этот момент нет смысла организовывать рекламную кампанию товара. Рациональнее его просто снять с производства.

Внедрение товара на рынок. Внедрение начинается с момента поступления товара в продажу. Объем продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе внедрения компания или терпит убытки, или получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объем продаж в этот период максимально, поскольку необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре и убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли. Цены на данном этапе достаточно высоки.

Преимущественно потребителями товара на данном этапе являются «потребители-пионеры», то есть та часть покупателей, которые приобретают новейшие товары независимо от их цены, отличающиеся рискованностью и высокой степенью желания опробовать данный товар.

На данной стадии маркетинговая политика должна быть ориентирована на стимулирование сбыта, эффективную рекламу и организацию послепродажного обслуживания.

Этап роста. Основная цель -- расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама. Предпочтение данному товару отдают потребители предыдущей стадии - «новаторы» и к ним присоединяются новые потребители, воспринимающие новинки на ранней стадии.

На этапе роста рынка главные ориентиры компании смещаются в сторону увеличения объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в данном случае должен быть таким, чтобы увеличивалось количество покупателей, и при этом компания достигала запланированной прибыли.

Для привлечения новых клиентов, которые еще не ознакомились с новинкой, данные инструменты эффективны, и это подтверждается практикой проведения дегустации, консультации, распространение экземпляров продукции и подарки. На стадии роста выделяют этапы: расширения рынка сбыта, использование преимуществ и роста.

На данной стадии необходимо применять различные меры по продлению фазы роста, по укреплению позиции фирмы на рынке, усилить контроль за изменением темпов роста производства, и при выявлении некоторых замедлений заняться разработкой маркетинговой стратегии, направленной на поддержание достигнутого уровня.

Стадия зрелости. На стадии зрелости в системе производства и распределения идет увеличение запасов готовой продукции. На рынке господствует конкуренция. Конкуренты при помощи дополнительных инвестиций воздействуют на покупателей средствами интенсивных инноваций: введение модификаций товаров, внедрение новых улучшенных методов обслуживания. Ф.Котлер подчеркивает 3 фазы на этапе зрелости (таблица 2):

Фазы зрелости по Ф. Котлеру Таблица 2

Название фазы	Суть
«Взросление»	Темпы роста продаж замедлены, а сбытовая сеть стабилизирована, хотя на рынке появляются «запоздавшие покупатели»
«Стабильная зрелость»	Объем продаж стабилизируется из-за насыщения рынка, большинство уже опробовало товар. Показатели объемов продаж зависит от численности населения и потребности в приобретении нового товара.
«Старение»	Абсолютный объем продаж снижается, потому что интерес покупателей переключается на новый товар.

Максимизация объемов продаж достигается за счет привлечения новых групп потребителей, при сохранении прежних покупателей, которые совершают повторные покупки и привлекаются те, которые на данной стадии готовы приобрести товар - «консерваторы».

Для стадии зрелости характерно использование таких инструментов, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и занижение цены на товар, предлагаемых в специальной упаковке, и набор из двух и более товаров за меньшую цену, чем они продаются отдельно. Также хорошо работают «бесконтактные» акции с последующими призовыми розыгрышами.

Стадия спада - завершающая стадия, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность.

Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается.

На стадии спада интереса к товару маркетологи могут принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта на прилавках и реализация остатков. Во время спада реклама прекращается, или же, если есть значительные усовершенствования продукта и решение продолжить его выпуск, усиливается с целью продлить жизненный цикл.

Рисунок 2. Способы продления ЖЦ

Итак, из всего вышесказанного следует, что в течение ЖЦТ сбыт и соответствующие доходы могут значительно меняться. Данная модель выступает удобным инструментом для менеджеров и маркетологов в сфере прогнозирования потребностей и запросов потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

· Традиционная кривая.

· Классическая кривая.

· Кривая увлечения

· Продолжительное увлечение

· Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

· Кривая возобновления (ностальгия).

· Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Модели данных кривых представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Виды жизненного цикла товаров

Традиционный вид жизненного цикла предполагает прохождение товаром всех его стадий.

Кривая классического цикла описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности описывает товар, которые продается посезонно.

Кривая возобновления описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Жизненный цикл товара влияет на особенности рекламной деятельности предприятия.

1.3 Применение стратегий маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска; минимум риска без ожидания большого эффекта;комбинации двух предыдущих направлений.

Тактика рыночного поведения включает мероприятия по реализации целей товаропроизводителя на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации. При этом задачи предприятия постоянно корректируются в зависимости от изменения конъюнктурных и других факторов (к которым относятся индекс цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару).

После одобрения товара начинается этап внедрения его на рынок. Стратегические и тактические задачи предприятия заключаются в формировании спроса на товар, который напрямую зависит от уровня цены.

Можно установить высокую «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможна установка максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. С помощью маркетинга решаются проблемы, как лучше сообщить потенциальным покупателям о преимуществах товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок, как предвидеть варианты поведения конкурентов.

Стадия внедрения характеризуется применением определенных маркетинговых стратегий, зависящих от уровней цен (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус) (рисунок 4). Условия применения данных стратегий приведены в таблице 3.

Рисунок 4. Зависимость применения стратегий от уровней цен и затрат

Маркетинговые стратегии на стадии внедрения и роста Таблица 3

Стратегия	Условия
Свв -- быстрое «снятие сливок» с рынка	Стратегия образована в результате высокого уровня затрат и высокой цены. Применима при условии недостаточной информированности большой части потенциальных покупателей о новом товаре. Товар обладает сильными конкурентными преимуществами, и потребительская чувствительность к уровню цены понижена. Та часть потенциальных покупателей, которая информирована о товаре, готова приобрести его по
Свв -- быстрое «снятие сливок» с рынка	любой цене. Данная стратегия предполагает анализ конкурентов и разработку мероприятий по закреплению устойчивых позиций товара на рынке.
Свн -- медленное «снятие сливок» с рынка	Эта стратегия применяется при высоком уровне цены с низкими затратами. Подразумевает ограниченную емкость рынка и высокий уровень информированности о товаре потенциальных потребителей. При применении данной стратегии конкуренция почти отсутствует, поэтому мероприятия в данной маркетинговой стратегии направлены на проведение убеждающей рекламы и распространению информации о новом товаре
Снв -- быстрое проникновение на рынок	1. Емкость рынка достаточно велика 2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену 4. На рынке имеются товары конкурентов 5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием Главная цель данной стратегии состоит в проведении политики снижения цен и увеличения объемов выпуска.
Снн -- медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная опасность конкуренции

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, предприятие может использовать несколько стратегических подходов:

· Повысить качество нового товара, придать ему дополнительные свойства, выпустить его новые модели;

· Проникнуть в новые сегменты рынка;

· Использовать новые каналы распределения;

· Переориентировать часть рекламы по распределению осознанности о товарном стимулировании его приобретения;

· Повысить конкурентоспособность товара;

· Своевременно снизить цены с целью привлечения дополнительного числа покупателей.

На стадии зрелости производитель в полной мере использует методы ценовой конкуренции, усиливает рекламную деятельность, делая акцент на массового покупателя-консерватора. Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых покупателей. На этой стадии обычно используют различные маркетинговые подходы, которые можно объединить в три направления: модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга (таблица 4):



Стратегии маркетинга на этапе зрелости Таблица 4

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада (старения), может оказаться для предприятия чрезвычайно разорительным. Такой товар может забирать слишком много времени: он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

Стоимость его производства высока, ведь он требует рекламы, и внимания продавцов, а средства и силы, возможно, целесообразнее было бы отдать на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения успеха этого товара может вызвать у потребителей колебания по отношению к товаропроизводителю в целом.

Данные значительные неприятности могут ожидать производителя в будущем: из-за несвоевременного прекращения производства, «стареющие» товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабят позиции производителя в будущем. Несмотря на все старания фирмы, прибыль от реализации устаревшего товара падает, наступает спад - товар снимают с производства.

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику товара на рынке. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту предприятия определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать соответствующие маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность производства товара по сравнению с теми, которые ранее были выпущены похожими товарами.

Практическая же ценность теории жизненного цикла товара состоит в том, что она позволяет маркетологу предусмотреть и соответственно среагировать на изменения во вкусах потребителей, каналах распределения, конкуренции, а также проанализировать товарный ассортимент.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод, что жизненный цикл занимает очень важное место в деятельности любого предприятия. При разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать этап развития товара на рынке.

2. ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ЖЦТ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ APPLE INC

2.1 Характеристика деятельности компании

Apple Inc. (бывшая AppleComputer, Inc.) - американская технологическая компания с офисом в Купертино, Калифорния, которая проектирует и разрабатывает бытовую электронику, программное обеспечение и онлайн-сервисы.

К устройствам, которые разрабатываются компанией, принадлежат смартфон iPhone, планшет iPad, персональный компьютер Mac, портативный медиа-плеер iPod и часы AppleWatch.

Разработанное компанией программное обеспечение включает операционные системы OSX и iOS, медиа-плеер iTunes, веб-браузер Safari и приложения iLife и iWork. К онлайн сервисам относятся iTunes Store, iOS AppStore, Mac AppStore и iCloud.

Apple была основана Стивом Джобсом, Стивом Возняком и Рональдом Уэйном 1 апреля 1976 с целью разработки и продажи персональных компьютеров. Она была зарегистрирована как Apple Computer, Inc. 3 января 1977 и была переименована в Apple Inc 9-го января 2007 года, чтобы отразить изменение ее приоритетов в сторону бытовой электроники. Apple были включены в индекс Dow Jones Industrial Average 19 марта 2015.

Apple - это крупнейшая в мире компания в области информационных технологий по выручке, крупнейшая в мире технологическая компания по объему активов и третий крупнейший в мире производитель мобильных телефонов.

25 ноября 2014, в дополнение к тому, что она является самой публичной корпорацией в мире по показателю капитализации рынка, Apple стала первой компанией в Соединенных Штатах, стоимость которой превысила 700 млрд. $ США. Компания нанимает 115000 работников на постоянной основе по состоянию на июль 2015 и имеет 453 магазина розничной торговли в шестнадцати странах по состоянию на март 2015 года. ITunesStore - крупнейший в мире музыкальный магазин.

За годы своей деятельности Apple неоднократно поглощала различные компании, работающие на ИТ-рынке. Среди крупнейших подобных сделок - покупка компаний NeXT (1996 год, за $ 430 млн), PA Semi (апрель 2008 года, $ 280 млн), QuattroWireless (январь 2010 года, $ 274 млн), Siri (апрель 2010 года, $ 200 млн), AnobitTechnologies (январь 2012 год, $ 400-500 млн) и др.

Компания относится к числу наиболее узнаваемых в мире. Ее логотип в виде яблока является одним из наиболее выдающихся в мире.

Американское издание Forbes обновило рейтинг самых дорогих брендов в мире. Уже много лет первое место в списке занимает бренд компании Apple. И даже с учетом того, что акции компании существенно просели в цене за последние несколько месяцев, бренд Apple все также остается на первом месте. Это самый дорогой бренд уже шесть лет подряд.

Благодаря эстетичному дизайну своих продуктов, Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники и имеет большую популярность, особенно в США.

Среди основных составляющих маркетинговой стратегии компании, следует отметить:

· Качество. Компания тщательно следит за качеством своих продуктов и уровнем сервиса магазинов Apple Store. Не смотря на высокую ценовую политику, потребители получают положительный эффект от работы с компанией.

· Эффективное продвижение бренда. Собственникам компании удалось создать товар, который вызывает положительные эмоции у его пользователей. Высокое качество и успешный дизайн позволили создать у потребителей чувство восхищения от пользования дорогостоящим товаром.

· Формирование лояльности. Компания прикладывает все усилия для формирования определенного образа бренда. В результате можно наблюдать огромные очереди покупателей, которые за несколько дней до начала продаж нового продукта ждут очереди, чтобы купить долгожданный товар компании.

Таким образом, концепция бренда Apple является ярким примером успешного управления развитием торговой марки.

2.2 Анализ экономических показателей деятельности компании

Годовой отчет компании за 2015 г. показал возрастание прибыли на 22%, что обусловлено увеличением продаж на новые модели телефонов iPhone (таблица 5).

Финансовые показатели компании, 2012 - 2015 гг, $ Таблица 5

Показатель	2015	2014	2013	2012
Общий доход	233715	182795	170910	156508
Выручка	233715	182795	170910	156508
Прочие доходы	-	-	-	-
Стоимость доходов	140089	112258	106606	87846
Валовая прибыль	93626	70537	64304	68662
Итого Операционные расходы	162485	130292	121911	101267
Операционные доходы	71230	52503	48999	55241
Процентные доходы (расходы), не-операционные, нетто	2188	1291	1180	1088
Прибыль (убыток) от продажи активов	-	-	-	-
Прочие доходы, нетто	-903	-311	-24	-566
Чистая прибыль до налогов	72515	53483	50155	55763
Отчисления на уплату налогов	19121	13973	13118	14030
Чистый доход после уплаты налогов	53394	39510	37037	41733
Доля меньшинства	-	-	-	-
Акции в филиалах	-	-	-	-
Перерасчет согласно общепринятым принципам бухгалтерского учёта США	-	-	-	-
Чистая прибыль до вычета чрезвычайных статей	53394	39510	37037	41733
Чрезвычайные статьи	-	-	-	-
Чистая прибыль	53394	39510	37037	41733

Исходя из таблицы 5, мы видим, что показатели прибыльности деятельности компании увеличиваются с каждым годом. Динамика изменения показана на рисунке 5.

Рисунок 5 Динамика изменения финансовых показателей, $

Исходя из рисунка 6, мы видим, что в 2015 г. произошел рекордный рост выручки и чистой прибыли.

Данный рост связан с оптимизацией ассортимента компании, выпуском более усовершенствованных моделей телефонов iPhone 6s и iPhone 6s Plus.

Таким образом, компания ставит перед собой дальнейшее увеличение данных показателей.

2.3 Особенности применение стратегий маркетинга на разных этапах жизненного цикла мобильного телефона iPhone 4S

iPhone - ряд смартфонов, разработанный компанией Apple и выпущен в 2007 году.

iPhone работает как камерофон, портативный медиа-плеер, интернет-клиент (с электронной почтой, веб-браузером и Wi-Fi), в том числе с возможностями отправки SMS и визуальной голосовой почты.

Главной особенностью смартфона является сенсорный экран с технологией multi-touch, вокруг которого построен интерфейс с виртуальной клавиатурой вместо физической. Сторонние программы можно загрузить из AppStore, запущенного в 2008 году.

Одной из наиболее успешных моделей телефона компании является iPhone 4S. Рассмотрим особенности жизненного цикла данного телефона.

1. Этап внедрения.

7 июня 2010 г. во время презентации мобильного телефона iPhone 4 было сделано заявление, что компания приступила к разработке следующей модели телефона.

Вплоть до самого выпуска телефона не разглашалась его модель, что подогревало интерес общественности к функциональным составляющим телефона.

После представления телефона на конференции «Let'sTalk iPhone» (проводимой 4 октября 2011 года в Купертино, Калифорния), Apple с 7 октября 2011 года, начала принимать предзаказы на iPhone 4S в семи странах (США, Канада,Австралия, Великобритания, Франция, Германия и Япония). Первые телефоны были получены покупателями 14 октября 2011 года. Продажи в России начались 16 декабря 2011 года.

Без радикальных изменений и немногими новыми особенностями iPhone 4S был не в состоянии произвести на некоторых критиков впечатление. Несмотря ни на что, поклонники Apple надеялись узнать что-нибудь об iPhone 5. Акции SamsungElectronics, HTC и Nokia повысились в среду после анонса 4S, в то время как акции Apple опустились. Однако позже, в тот же день, акции Apple стали повышаться и даже достигли уровня на 1 % больше в сравнении с начальным курсом. Аналитик К. К. Лу из Gartner полагал, что продажи iPhone 4S будут успешными, благодаря лояльности пользователей к марке Apple.

Исследование и разработка модели iPhone 4S велись вплоть до октября 2011 г. iPhone 4S существует в двух цветах: чёрный и белый. Однако полосы на боковой панели были несколько изменены в связи с тем, что у iPhone 4S две антенны, по сравнению с iPhone 4.

На основании исследований недостатков модели iPhone 4 была выпущена модель, которая удовлетворяла следующие факторы:

· Качество дисплея;

· Поддержка операционной системы;

· Устранение проблем со связью;

· Улучшенная камера.

Старт продаж начался 16 декабря 2011 г. Для покупки были доступны все те же версии на 16, 32 и 64гб в черном и белом исполнении. Цены на модели 16 и 32гб стоили столько же, сколько iPhone 4 в момент старта продаж, 31900 и 36900 т.р. соответственно.

На стадии внедрения использовались следующие коммуникации:

· Размещение информационных буклетов и рекламных брошюр на точках продажи телефона;

· Размещение видео-роликов о выпуске нового телефона;

· Размещение рекламы в сети Интернет.

Так же Apple уделяет большое внимание безопасности телефона, влиянию его на окружающую среду, это подтверждается текстами в рекламе и на официальном сайте компании. При расчёте воздействия на окружающую среду компания Apple учитывает все этапы жизненного цикла устройства.

Вот вырезка текста рекламы и описания мобильного устройства:

В iPhone 4S были воплощены последние достижения Apple в области защиты окружающей среды. Следующие особенности устройства снижают его воздействие на окружающую среду:

§ Экран с подсветкой LED не содержит ртути

§ Стекло дисплея не содержит мышьяка

§ Не содержит бромированных огнестойких добавок

§ Не содержит ПВХ

§ Большая часть упаковки состоит из картона и биоматериалов, пригодных для повторной переработки

§ Адаптер питания превосходит самые строгие мировые стандарты энергоэффективности.

Рисунок 6. Отчет в области окружающей среды

Apple придерживается целостного подхода к управлению материальными ресурсами и сокращению объёмов производственных отходов.AppleRenew -- это глобальная программа, в рамках которой можно сдать старые компьютеры, мониторы, телефоны и другие устройства на переработку.

Эти программы так же являются определенными стратегиями компании.

2. Стадия роста

При запуске продаж телефона был обнаружен ряд недостатков в его работе:

· нет звука при исходящем звонке,

· быстрый разряд батареи,

· не работает автофокус.

Так же при исследовании, проведенном сайтом AnnandTech, оказалось, что Android-аппарат, SamsungGalaxyNexus, вышедший на рынок в Великобритании, функционирующий под управлением Android 4.0 IceCreamSandwich, оказался лидером теста BrowserMark, определяющего скорость работы браузера. iPhone 4S показал второй результат. В AnandTech провели серию бенчмарков, на основе которых определили скорость обработки JavaScript, производительность графических процессоров и встроенных в современные телефоны браузеров. Некоторые результаты получились весьма неожиданными. Ведь компания «Samsung» является главным конкурентом «Apple».

В дальнейшем при производстве телефонов данные проблемные участки были учтены и устранены. Цены на данной стадии держались на прежнем уровне.

Значит стратегии, применяемые на стадии роста компанией Apple были следующие:

· Повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

· Использование новых каналов распределения;

· Переориентирование части рекламы по распределению осознанности о товарном стимулировании его приобретения;

· Повышение конкурентоспособности товара.

На этом этапе компания использовала следующие инструменты коммуникации:

· Размещение информационных статей о показателях продаж телефона;

· Размещение видео-роликов о преимуществах нового телефона;

· Информирование о том, какие недостатки в работе телефона были устранены.

3. Стадия зрелости.

На стадии зрелости был проведен комплексный анализ о динамике продаж телефона (рисунок 7).

Рисунок 7. Динамика продаж телефона

На данном этапе, компания устраняет существующие дефекты в работе телефона, цены снижаются, основные мероприятия по продвижению сокращаются, реклама уходит в точки реализации телефона.

Руководство Apple, понимая замедление роста темпов продаж телефона, анонсирует начало разработки новой модели телефона iPhone 5.

Стадия зрелости характеризируется максимальным охватом рынка. Коммуникации по популяризации телефона iPhone 4S прекращены, поскольку 19 сентября 2012 г. состоялся анонс новой модели телефона iPhone 5.

Но в силу непопулярности новой модели компания продолжила выпуск телефона iPhone 4S, делая упор при этом на качество данной модели и стабильности ее продаж, но уже по более сниженным ценам.

4. Стадия спада.

Выпуск новых моделей телефона iPhone 5с и iPhone 5S позволили переориентировать маркетинговые коммуникации на продвижение данных марок.

Показатели реализации модели iPhone 4S начинают стремительно снижаться, достигая снижения первоначальных показателей на уровне 9,7%. И 9 сентября 2014 г. компания принимает решение о снятии с производства данной модели телефона.

Таким образом, срок реализации телефона iPhone 4S составил 3 года, что вызвано в большей степени непопулярностью следующей модели iPhone 5.

Следует отметить, что для каждой модели телефонов компания на разных этапах жизненного цикла использует схожие стратегии маркетинга (таблица 6).

Рассмотрим их в общем виде с помощью таблицы.

Суть этапов жизненного цикла iPhone Таблица 6

Этап ЖЦ	Название	Суть
1	Внедрение товара	· Исследование спроса на товар, основных тенденций на рынке мобильных гаджетов; · Разработка дизайна телефона, тестирование; · Формирование ценовой политики; · Открытие брони на продажи телефонов; · Презентация новой модели телефона; · Старт продаж после конференции относительно презентации
2	Второй этап - стадия роста.	· Реклама новой модели телефона; · Совершенствование качества функций · Формирование новой операционной системы
3	Третий этап - зрелость	· Разработка следующей модели телефона; · Усовершенствование существующих функций; · Размещение анонсов и рекламных статей о преимуществах новой модели, о показателях продаж
4	Четвертый этап - спад	· Снятие с производства предыдущей модели телефона; · Выход усовершенствованной модификации телефона

Исходя из таблицы 6, мы видим, что все модели телефонов iPhone всех поколений проходят 4 стадии жизненного цикла. Оптимальным промежутком времени между выходом новой модели и снятии ее с производства является 1 год.

За 6 месяцев до реализации новой модели начинается разработка следующей. И так на постоянной основе.

Статистика показывает, что в последнем квартале 2014 года стоимость на продукцию компании «AppleInc.» на российском рынке возросла практически в полтора раза, в связи со сложившейся экономической ситуацией. Как раз в это время произошло снижение показателей реализации модели iPhone 4S. Снижение показателей продаж и старение модели в связи с выходом новых телефонов, предрекло снятие его с производства.

При разработке телефонов руководство компании держит ориентир на высокое качество и высокий сегмент, что не может идти параллельно с использованием демократичных цен. И престиж торговой марки должен соответствовать заявленной цене товара.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Таким образом, компания Apple на данный момент производит каждый год новую модель телефонов, что позволяет ей быть лидером среди наиболее инновационно-развитых компаний в мире.

AppleInc. (бывшая AppleComputer, Inc.) - американская технологическая компания с офисом в Купертино, Калифорния, которая проектирует и разрабатывает бытовую электронику, программное обеспечение и онлайн-сервисы.

К устройствам, которые разрабатываются компанией принадлежат смартфон iPhone, планшет iPad, персональный компьютер Mac, портативный медиа-плеер iPod и часы AppleWatch.

Компания показывает ежегодный прирост финансовых показателей, что обусловлено выпуском новых моделей мобильных телефонов.

iPhone работает как камерофон, портативный медиа-плеер, интернет-клиент (с электронной почтой, веб-браузером и Wi-Fi), в том числе с возможностями отправки SMS и визуальной голосовой почты.

При этом для каждой модели телефонов компания на разных этапах жизненного цикла использует схожие стратегии маркетинга.

Одной из наиболее успешных моделей телефона компании является iPhone 4S. Был проведен анализ жизненного цикла данной модели телефона, что позволило проанализировать стратегии маркетинга на каждом из этапов.

На стадии внедрения на основании исследований были выявлены и учтены недостатки iPhone 4. Была выпущена модель, которая удовлетворяла следующие факторы:

· Качество дисплея;

· Поддержка операционной системы;

· Устранение проблем со связью;

· Улучшенная камера.

Компанией использовались следующие коммуникации:

· Размещение информационных буклетов и рекламных брошюр на точках продажи телефона;

· Размещение видео-роликов о выпуске нового телефона;

· Размещение рекламы в сети Интернет.

На стадии роста компания Apple Inc. применяла следующие стратегии:

· Повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

· Использование новых каналов распределения;

· Переориентирование части рекламы по распределению осознанности о товарном стимулировании его приобретения;

· Повышение конкурентоспособности товара.

На стадии зрелости был проведен комплексный анализ о динамике продаж телефона.

На данном этапе, компания устраняет существующие дефекты в работе телефона, цены снижаются, основные мероприятия по продвижению телефона сокращаются, реклама уходит в точки реализации телефона.

Стадия зрелости характеризируется максимальным охватом рынка. Коммуникации по популяризации телефона iPhone 4S прекращены, поскольку 19 сентября 2012 г. состоялся анонс новой модели телефона iPhone 5.

Но в силу непопулярности новой модели компания продолжила выпуск телефона iPhone 4S, делая упор при этом на качество данной модели и стабильности ее продаж, но уже по более сниженным ценам.

На стадии спада показатели реализации модели iPhone 4S начинают стремительно снижаться, достигая снижения первоначальных показателей на уровне 9,7%. И 9 сентября 2014 г. компания принимает решение о снятии с производства данной модели телефона.

Таким образом, срок реализации телефона iPhone 4S составил 3 года, что вызвано в большей степени непопулярностью следующей модели iPhone 5.

Все модели телефонов iPhone всех поколений проходят 4 стадии жизненного цикла.

Не дожидаясь падения продаж модели телефонов, компания выпускает на рынок новую усовершенствованную модель, что позволяет ей быть одной из наиболее развитых компаний в мире.

Период жизненного цикла некоторых моделей является больше, нежели 1 год (iPhone 4S), что определено следующими причинами:

· iPhone 4S признан одной из наиболее удачных модификаций мобильного телефона компании;

· непопулярность моделей iPhone 5s и iPhone 5с;

· снятие с производства мобильных телефонов iPhone 5s и iPhone 5с по причине их непопулярности;

Компания популяризует себя и позиционирует свои продукты, как особенные, которые близки к идеальным. Поэтому обладание ими должно приносить уверенность целевой аудитории, что они купили товар, который не доступен для всех.

В таком случае цена должна быть соответствующей, и не доступной для широких масс.

Успех модели iPhone 4S является следствием оптимального соотношения высокого качества продукции и эффективного маркетингового продвижения.

Для поддержания объемов продаж телефонов, компания, в зависимости от рыночных изменений, отходит от основной стратегии и использует оперативное управление с целью удержания рынка. Используются инструменты интернет-маркетинга для привлечения внимания к телефону, как таковому, который обладает уникальными свойствами, отличительными от конкурентов.

При выпуске новой модели телефона компания в течение короткого времени распространяет информацию о выпуске новой модели с более совершенными функциями.

Не смотря на столь успешную модель жизненного цикла товара, необходимо учесть, что любой товар рано или поздно подходит к фазе старения и выхода из рынка. И для сохранения конкурентных позиций компании необходимо поддерживать свой имидж и статус.

Для дальнейшего успешного развития компании на конкурентном рынке предлагаем концентрировать усилия на следующих аспектах ее жизнедеятельности:

· Исследования потребностей потребителей для максимально эффективного удовлетворения их, по сравнению с конкурентами;

· Осуществление деятельности в рамках инновационной ориентации производительных сил;

· Постоянный мониторинг рынка с целью выявления и анализа новых трендов;

· Анализ конкурентов для выявления новейших разработок в сфере электронных технологий;

· Использование прогрессивных технологий при формировании образа бренда;

· Реализация комплексных программ формирования потребительской лояльности, для увеличения жизненного цикла товара.

При реализации данных действий, предприятие сможет сохранить свои конкурентные преимущества.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было представлено исследование организации маркетинговых стратегий в зависимости от этапа жизненного цикла товара на предприятии, которое в настоящее время является одним из лидеров на рынке производства мобильных телефонов. Подводя итог проделанной работы, необходимо подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно.

Продолжительность жизненного цикла зависит как от самого товара, так и от рынка, на котором появляется товар. В качестве товара могут выступать любые категории: от продуктов питания до инновационных изобретений и конструкций. Но все продукты проходят определенный, ограниченный во времени жизненный цикл. Жизненный цикл товара представляет собой важнейший элемент маркетинга, требующий детального анализа и внимания со стороны маркетинговой службы.

Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж минимальными прибылями. Для стадии роста характерны высокие темпы объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объемов продаж и стабилизация прибыли. При вступлении товара в стадию спада, начинается снижение объемов продаж и прибыли.

В работе был рассмотрен анализ жизненного цикла мобильного телефона IPhone 4s американской компании Apple Inc.

В результате анализа было выявлено, что существует зависимость между стадией жизненного цикла и маркетинговыми стратегиями на ней.

Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация маркетинговой деятельности предприятия также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

Таким образом, изучено значение жизненного цикла товара и основные его стадии; рассмотрены маркетинговые стратегии, применяемые на различных стадиях жизненного цикла товаров; проанализированы этапы жизненного цикла товара на примере IPhone 4s и опыт применения стратегий на этих этапах компанией Apple.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Высш. шк., 2009. - 511с.

2. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования : основы теории и методики / И. А. Аренков. - СПб.: Питер, 2010. - 328 с.

3. Артюхова Т.З. Маркетинг. Часть I: учебное пособие / Т.З. Артюхова, В.В. Еремин; Томский политехнический университет. - 3-е изд., перераб. и доп. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011 174 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. -- 2-е изд. -- М.: Издательский центр «Академия», 2012. -- 208 с.

...