Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

Макрооточення;

Безпосереднього оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови середовища перебування туристичного підприємства. У більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятого підприємства. Однак кожна з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею.

Після встановлення своєї місії та цілей керівництво підприємства починає діагностичний етап процесу стратегічного планування. Першим кроком є дослідження зовнішнього середовища: оцінка змін, які впливають на різні аспекти поточної стратегії; визначення факторів, що представляють загрозу для поточної стратегії підприємства; контроль і аналіз діяльності конкурентів; визначення чинників, які мають більше можливості для досягнення загальнофірмових цілей шляхом коригування планів.

Аналіз зовнішнього середовища допомагає контролювати зовнішні по відношенню до фірми чинники, отримати важливі результати (час для розробки системи раннього попередження на випадок можливих загроз, час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок непередбачених обставин і час на розробку стратегій). Для цього необхідно з'ясувати, де знаходиться організація, де вона повинна перебувати у майбутньому і що для цього має зробити керівництво.

Загрози і можливості, з якими стикається підприємство, можна виділити в дев'ять областей:

1. Економічні чинники. Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у підприємства потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато факторів, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, і розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристичні послуги від рівня доходу. Усереднені дані свідчать, що населення змушене витрачати тільки на придбання продуктів харчування близько 70% своїх доходів. Така ситуація негативно впливає на розвиток ринку туристичних послуг. Це темпи інфляції, міжнародний платіжний баланс, рівні зайнятості і т. ін. Кожен з них може становити або загрозу, або нову можливість для підприємства.

2. Політичні фактори. Активну участь підприємницьких фірм в політичному процесі є вказівкою на важливість державної політики для організації.

3. Ринкові фактори. Ринкове середовище являє собою постійну небезпеку для фірми. До факторів, що впливають на успіхи і провали організації, відносяться розподіл доходів населення, рівень конкуренції в галузі, що змінюються демографічні умови, легкість проникнення на ринок.

4. Технологічні фактори. Аналіз технологічного середовища може враховувати зміни в технології виробництва, застосування ЕОМ в проектуванні і наданні товарів та послуг або успіхи в технології засобів зв'язку.

5. Фактори соціальної поведінки. Ці чинники включають мінливі відносини, очікування і звичаї суспільства (роль підприємництва, роль жінок і національних меншин в суспільстві, рух на захист інтересів споживачів).

6. Міжнародні чинники. Керівництво фірм, що діють на міжнародному ринку, має постійно оцінювати і контролювати зміни в цьому широкому середовищі.

7. Демографічні чинники. Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах та регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, учнів та пенсіонерів. Так, ринок туризму людей похилого віку є в даний час найбільш швидкозростаючим.

8. Природні чинники. Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (клімат, топографія, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до здійснення подорожі та залучення туристів у той чи інший регіон чи країну.

Отже, аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації створити перелік небезпек і можливостей, з якими вона стикається в цьому середовищі.

Для успішної діяльності керівництво повинно мати повне уявлення не тільки про істотні зовнішні проблеми, а й про внутрішні потенційні можливості і недоліки організації. Оцінка впливу чинників макросередовища представлена в табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Оцінка факторів макросередовища підприємства

Проводячи дослідження факторів макросередовища, дуже важливо мати на увазі два принципових моменти.

По-перше, усі фактори макрооточення маркетингу сильно взаємозалежні і впливають один на одного. Тому їх аналіз необхідно вести не по окремості, а системно, у комплексі. По-друге, ступінь впливу факторів макросередовища на різні підприємства неоднакова і залежить від їх розмірів, територіального розташування, особливостей діяльності і т.д.

Крім того, фірма повинна визначити для себе, які з зовнішніх факторів роблять на її функціонування найбільш істотний вплив. Тому важливо виявити ті фактори, що є потенційними носіями погроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні фактори, зміни в які можуть відкрити додаткові можливості для фірми.

Як видно з табл. 2.5, найбільш слабку ступінь впливу чинять наступні фактори: науково-технічні і демографічні, а найбільш сильну - економічні та природні. Досить істотний вплив виявляють соціально-культурні і політико-правові чинники.

Доцільно для аналізу зовнішнього оточення здійснити SWOT-аналіз.

Складанням SWOT-аналізу займається маркетолог, оскільки це його обов'язок вивчення та дослідження ринку туристичних послуг. Зазвичай, вищезазначені компоненти матриці SWOT визначають місце підприємства на ринку порівняно з основними конкурентами. А вже потім формується стратегія підприємства туристичної індустрії. Як правило, отримані результати SWOT-аналізу узагальнюють у вигляді матриці. В ході досліджень були зроблені аналіз та формування алгоритмів стратегічного управління для ТА "Сузір'я туризму". SWOT-аналіз ТА "Сузір'я туризму" наведений в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6

Матриця SWOT-аналізу ТА "Сузір'я туризму"

З таблиці видно, що сильних сторін у турагента більше, ніж слабких. А отже, це свідчить про досить міцну та злагоджену організаційну структуру самого підприємства.

Туристична фірма має значний досвід, низькі витрати в порівнянні з іншими турагентами, ефективні зв'язки у зовнішньому середовищі, професійне керування підприємством завдяки директору.

Цілі щодо конкурентів. Конкурентні переваги

Ринкова конкуренція є система відносин між економічно самостійними виробниками (продавцями) товарів та послуг. Вона має місце тільки тоді, коли виробники та продавці здатні реагувати на зміну кон'юнктури ринку, на ті чи інші дії своїх конкурентів.

Підприємство вступає в конкурентну боротьбу в кінцевому рахунку заради отримання прибутку. При вивченні конкурентного середовища, з одного боку, необхідно оцінити, наскільки сильна конкуренція, як вона впливає на діяльність організації, визначити головних конкурентів, реальні та потенційні загрози з їхнього боку, з іншого боку, потрібно знати, наскільки сильні позиції їх організації і які її конкурентні переваги в протиборстві сторін, для того щоб виробити певну конкурентну стратегію.

З моменту свого створення і протягом усього життя будь-яка компанія або підприємство поставлені перед необхідністю вирішення важливої для них проблеми конкурентоспроможності. При величезному розходженні управлінських підходів у системі довгострокових цілей можна виділити дві групи показників, які забезпечують вирішення основних завдань, пов'язаних з розвитком підприємства.

Для того, щоб оцінити конкурентоспроможність ТА "Сузір'я туризму", необхідно порівняти його з іншими підприємствами тієї ж групи за різними параметрами.

Діагностику конкурентного середовища слід вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, адже вона є основою для досягнення й утримання конкурентних переваг підприємства. В умовах посилення конкуренції на глобальному і локальних ринках проблема створення та утримання конкурентних переваг - одна з найактуальніших.

Своїми основними конкурентами ТА "Сузір'я туризму" вважає підприємства ТА "Адмірал-Тур" і ТА "Феєрія мандрів Горящі тури", які знаходяться поруч на одному територіальному просторі (див. Додаток К).

З представлених даних видно, що ТА "Сузір'я туризму" поступається своїм основним конкурентам по деяких позиціях, але є багато позицій, по яким ТА "Сузір'я туризму" займає рівну позицію, а це означає, що ТА "Сузір'я туризму" необхідно попрацювати над тим, щоб ще більше зміцнити свої позиції на ринку і приділити більшу увагу тим позиціям, які можуть бути перевершені конкурентами через якийсь час, крім цього аналіз виявив явні недоліки - несформований імідж підприємства і слабка мотиваційна політика. Сильні сторони - наявність широкого асортименту, зручне місце розташування.

Таким чином, проаналізувавши діяльність ТА "Сузір'я туризму", можна зробити висновок про те, що не дивлячись на досить стійке фінансове та конкурентне становище підприємства на ринку туристичних послуг, є резерви підвищення ефективності діяльності.

Що стосується загроз, котрі мають місце для даного підприємства, то їх існує більше, ніж можливостей. Це пояснюється несприятливими умовами зовнішнього середовища.

В такому випадку, необхідно зміцнювати свою позицію на ринку туристичних послуг за рахунок чіткої стратегії, правильного способу формування цілей та впровадження новітніх автоматизованих систем та технологій в процес управління туристичною організацією. Слід врахувати, що за даними дослідження туристського потенціалу Луганського регіону України у 2008 році туристичну діяльність в області здійснювали 150 туристичних фірм, з яких 6 - туроператори. За даними статистичного збірника за 2013 рік, Луганська область у 2011 році мала 94 суб'єкта туристичної діяльності, у тому числі 2 туроператори, у 2012 році - 87, з них 1 туроператор [51, с.93].

Поряд з дослідженням зовнішнього середовища і конкуренції необхідно проаналізувати власні сили та оцінити поточний стан підприємства, його макросередовище.

Мікросередовище Туристичного агентства "Сузір'я туризму" - це частина загальної маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним. Вона містить в собі той потенціал, який дає можливість фірмі функціонувати, а, отже, існувати і виживати в певному проміжку часу.

Внутрішнє середовище об'єднує всі функціональні сфери діяльності Туристичного агентства "Сузір'я туризму": маркетинг, виробництво, фінанси, кадри, дослідження й розвиток. Кожну з цих сфер можна охарактеризувати за допомогою основних чинників, які можуть бути джерелом і переваг, і недоліків організації.

Наведемо перелік компонент і деяких чинників внутрішнього середовища (табл. 2.6).

Таблиця 2.6. Характеристика внутрішнього середовища ТА "Сузір'я туризму"

Проведено дослідження споживачів послуг ТА "Сузір'я туризму".

З метою дослідження споживачів туристичних послуг, а також основних конкурентів менеджерами підприємства було організовано проведення маркетингового дослідження шляхом опитування респондентів, в якому взяло участь 56 чоловік (як споживачів так і знайомих працівників туристичного підприємства).

За проведеними дослідженнями було виявлено наступні результати.

Найбільше число туристів надає перевагу таким видам туризму як: іноземний, короткочасний, що приходиться на літній або зимовий сезон, з метою розваги.

Рис. 2.5 Сегментування ринку за віком

Проведення дослідження споживачів туристичних послуг підприємства. За отриманими даними зроблено узагальнення за віком, за рівнем доходів. Результат наведено на рис. 2.5, 2.6 Як бачимо, найбільшим сегментом є туристи у віці до 35 років (47%) та до 20 років (36%).

Рис. 2.6 Сегментування ринку за доходами

За рівнем доходу найбільшу частку складають туристи, щомісячно дохід яких складає більше 5000 грн. (41%) та від 3500 до 5000 грн. (36%).

Особливістю ТА "Сузір'я туризму", як і більшості туристичних агентств, є невеликий штат співробітників і їх високий освітній рівень. Кожний співробітник готовий взяти на себе вирішення цілого ряду завдань.

Розглядаючи необхідний рівень знань, респонденти відзначають, що співробітники ТА "Сузір'я туризму" вміють організовувати роботу офісу, володіють інформаційними технологіями, вміють контактувати з клієнтами, розуміють й реалізовують їхні туристські очікування.

ТА "Сузір'я туризму" використовує оплату праці як найважливіший засіб стимулювання сумлінної роботи. Індивідуальні заробітки працівників туристичного агентства визначаються їх особистим трудовим внеском, якістю праці, результатами виробничо-господарської діяльності фірми і максимальним розміром не обмежуються. За базу для використовується тарифна система оплати праці.

Заробітну плату працівників складається з: посадового окладу, доплат, премій. Заробітна плата виплачується у найкоротші терміни: 5 числа кожного місяця.

При оплаті роботи працівників застосовується погодинна оплата, відповідно до окладів, затверджених у штатному розкладі, розмір яких залежить від складності виконуваної роботи та тарифних розрядів.

До посадових окладів працівників ТА "Сузір'я туризму" встановлено такі доплати:

доплата за суміщення професій (посад), розширення зони обслуговування, збільшення обсягу виконуваних робіт у розмірі, встановлюваному за згодою між адміністрацією і працівником;

доплата до роботи в вечірні і вночі - у розмірах та порядку, передбачених законодавством про працю;

доплата за понаднормову роботу;

доплата протягом вихідних і святкові дні.

Конкретні розміри доплат встановлюються адміністрацією підприємства у залежність від конкретних умов (рівня тяжкості робіт, обсягу роботи, її важливості для турагентства, рівня професіоналізму працівника та інших).

Преміювання працівників здійснюється щомісяця і має на меті заохочення за якісне і своєчасне виконання трудових обов'язків, ініціативності і розвитку праці підприємливості. Основною умовою нарахування премій працівникам є бездоганне виконання трудових функцій і управлінських обов'язків, передбачених законодавством про працю, правилами внутрішнього розпорядку, посадовими інструкціями і технічними правилами, своєчасне виконання заходів з охорони довкілля, суворе дотримання санітарного режиму цехів і територій.

Розмір премії становить:

для службовців - 80% посадового окладу;

для керівників вищої ланки управління - до 100% посадового окладу, згідно з договорами.

До головних факторів, які визначають успішну діяльність ТА "Сузір'я туризму" є:

висока кваліфікація персоналу та їхня мотивація;

забезпечення постійної якості роботи (надійність, гарантії, дотримання термінів тощо);

імідж підприємства обслуговування, який впливає на вибір клієнта, що купує його послугу.

Післяпродажне обслуговування та зв'язок з громадськістю посідає важливе місце у роботі ТА "Сузір'я туризму"". Зараз асортимент та якість послуг задовольняє попит споживачів, але розміщення підприємства не є оптимальним по відношенню до них. Відгуки клієнтів переважно позитивні, тому можна говорити про хорошу сервісну роботу, яку здійснює фірма, адже працівники фірми - висококваліфіковані кадри, які постійно самовдосконалюються. Навчання, які проводяться керівником фірми, дозволяють працівникам постійно бути в курсі справ щодо нових пропозицій та поточної діяльності підприємства.

2.3 Аналіз існуючого іміджу туристичного агентства "Сузір'я туризму"