Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Теоретический вопрос № 1
• Теоретический вопрос № 2
• Ситуационная (практическая) задача № 3
• Тестовые задания
• Список литературы


Теоретический вопрос № 1

Докажите необходимость анализа конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество (КП) -- это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [3]. конкурентный маркетинг ревизия рыночный

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция - одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Необходимость анализа конкурентных преимуществ заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Анализа конкурентных преимуществ будет актуален пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Теоретический вопрос № 2

Контроль в системе управления маркетингом на предприятии.

Контроль - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий. Контроль - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений [4].

Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1) Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия.

2) Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3) Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1) объем продаж;

2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга:

- предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные товары;

- изменения в политике ценообразования предприятия;

- принятая предприятием система продаж товара на рынке, изменения в системе товародвижения (сбыта) товаров предприятия;

- предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно -выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия.

4) стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке.

Принципами контроля в маркетинге являются:

1) Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).

2) Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе предприятия).

3) Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов) [4].

Существуют три основных типа контроля в маркетинге.

1) Контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия).

2) Контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия).

3) Стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).

Рассмотрим цели, содержание и методические приемы каждого из приведенных типов контроля в маркетинге [2].

Таблица 1. Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Цели контроля	Содержание контроля	Методы (приемы) контроля
1. Контроль за выполнением планов по временным периодам.	Убедиться в достижении намеченных результатов.	Установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. Процесс контроля включает: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующее действие.	Основными средствами контроля являются: анализ доли рынка; анализ возможностей сбыта продукции предприятия; анализ эффективности затрат на маркетинг; анализ поведения покупателей (потребителей) продукции предприятия и конкурентов (определение степени их воздействия на позиции предприятия).
2. Контроль прибыльности (внутренний аудит).	Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их.	Контроль прибыльности по направлениям деятельности предприятия помогает руководству решить, следует ли расширить сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности важен для диверсифицированных предприятий; предприятий, реализующих продукцию на многих целевых рынках.	Расчет рентабельности по следующим направлениям: по товарам (ассортиментным позициям); по территориям (целевым рынкам); по сегментам рынка (покупателям); по торговым каналам (каналам сбыта продукции предприятия); по объемам заказов (контрагентам предприятия).
3. Стратегический контроль.	Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций).	Оценка подхода предприятия к организации маркетинговой деятельности (по элементам комплекса маркетинга) и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.	Основной метод стратегического контроля ревизия маркетинга, в том числе внешний аудит.

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [4].

Виды ревизии маркетинговой деятельности, их достоинства и недостатки рассмотрим в виде таблицы (таблицу 2).

Таблица 2. Виды ревизии маркетинга

Виды ревизии маркетинга, сущность	Достоинства	Недостатки
1. Внутренняя ревизия (внутренний аудит) осуществляемая собственными силами предприятия.	1. Оперативность 2. Дешевизна 3. Доступность всей, в том числе конфиденциальной информации 4. Осведомленность в специфических аспектах деятельности предприятия	1. Субъективность внутренних ревизоров 2. Невозможность осуществления масштабных проверок в силу малочисленности службы внутренних ревизоров
2. Внешняя ревизия (внешний аудит), с помощью привлекаемых со стороны аналитиков и консультантов	1. Беспристрастность обследования 2. Комплексный подход к проверке предприятия (более глубокая проработка маркетинговых проблем)	1. Дороговизна организации внешней ревизии 2. Опасность утечки конфиденциальной информации

Этапы ревизии маркетинга:

1) Предконтрактный период (переговоры, уточнение целей исследования, подписание договора на проведение ревизии);

2) Диагностическое обследование (сбор необходимой информации методами наблюдения, опроса, анализа вторичной информации);

3) Обработка, анализ информации, ее структурирование и систематизация;

4) Подготовка отчета по результатам ревизии, выработка рекомендаций по итогам обследования (особенно в отношении стратегических программ маркетинга);

5) Этап сопровождения (периодическое консультирование предприятия по внедрению рекомендаций консультантов).

Рассмотрим план ревизии маркетинга, состоящей из шести частей.

I. Ревизия маркетинговой среды, в том числе: макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения) и микросреды (рынки, клиентура, конкуренты, система распределения продукции, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации, контактные аудитории фирмы) предприятия;

II. Ревизия стратегии маркетинга, в том числе: ревизия целей, задач маркетинга на предприятии; ревизия стратегии маркетинга и программы деятельности фирмы (бизнес-плана компании);

III. Ревизия организации службы маркетинга на предприятии, в том числе: ревизия типа оргструктуры службы маркетинга; ревизия функциональной эффективности оргструктуры службы маркетинга; ревизия эффективности взаимодействия между службой маркетинга и другими подразделениями компании;

IV. Ревизия систем маркетинга, в том числе: ревизия систем маркетинговой информации; ревизия системы инновационной деятельности (например, разработки новых товаров); ревизия системы планирования маркетинговой деятельности; ревизия системы маркетингового контроля;

V. Ревизия эффективности маркетинга, в том числе: анализ прибыльности по различным направлениям деятельности; анализ эффективности затрат;

VI. Ревизия комплекса (функциональных составляющих или инструментов) маркетинга, в том числе: ревизия товаров или товарной политики на предприятии; ревизия цен и ценовой политики; ревизия системы распределения товаров; ревизия методов стимулирования продаж товаров фирмы (рекламы, пропаганды и т.д.) [1].

Главное достоинство ревизии маркетинга - комплексное рассмотрение маркетинговой деятельности как системы взаимосвязанных, взаимодействующих элементов, определяющих достижимость конечных результатов фирмы: получение коммерческого успеха (прибыли), завоевание лидерства на рынке (закрепление рыночной ниши предприятия).

Контроль важен для каждого из типов управления предприятием: линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного. Однако он жизненно необходим (особенно в плане коррекции обратной связи) для ситуационного процесса управления, который в основных чертах совпадает с маркетинговым управлением сложными производственными системами. В этом случае основным инструментов контроля является ситуационный анализ. Его цель - представить руководству предприятия “фотопортрет” того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Результатом ситуационного анализа является: выдвижение новых целей работы предприятия, оценка способов их достижения, выработка соответствующих стратегий (например, выпуск нового товара, его реализация на новом, с географических позиций, рынке и т.д.).

Ситуационный анализ проводится по обширному перечню вопросов, дабы получить более достоверную картину положения предприятия. В процессе проведения ситуационного анализа изучаются:

I. Рынки предприятия (целевые и потенциальные рынки; емкость рынков; критерии ранжирования целевых рынков; прогнозирование рыночной ситуации; факторы, определяющие положительное и отрицательное воздействие на спрос на целевых рынках);

II. Товары (стадии ЖЦТ основных товаров предприятия; конкурентоспособность товаров предприятия на целевых рынках; существующая система управления качеством продукции предприятия; анализ возвратов товаров со стороны потребителей и их причин; оценка дизайна и внешней эстетики товаров предприятия);

III. Анализ нового товара (прибыльность и возможная продолжительность ЖЦТ нового, планируемого к выпуску товара; оценка конкурентной среды рынков для нового товара; потенциальная емкость рынков сбыта нового товара; эффективность капиталовложений в производство и реализацию нового товара);

IV. Покупатели (типы покупателей продукции предприятия; потребности покупателей, перспективы их изменения и способы удовлетворения потребностей покупателей; потенциальные покупатели продукции предприятия на целевом рынке);

V. Внутренняя среда (необходимый профессионализм, опыт сотрудников предприятия для нормальной его работы; наличие необходимой информации для эффективной работы всех служб предприятия; необходимость корректировки внутренней среды предприятия);

VI. Внешняя среда (необходимые ресурсы для производства товаров; правительственная политика на рынках сбыта продукции предприятия; влияние на деятельность предприятия НТП, экономической ситуации и проч. на целевых рынках);

VII.Конкуренция и конкуренты (основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку; анализ сильных и слабых сторон конкурентов);

VIII.Цели маркетинга (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия, их взаимосвязь и соответствие престижу, имиджу, производственным и иным возможностям предприятия);

IX. Программа маркетинга (глобальная стратегия предприятия; наличие годового плана маркетинга; способы сбора маркетинговой информации по каждому целевому рынку);

X. Организация маркетинга (способы отбора персонала службы маркетинга, ответственность, полномочия сотрудников службы маркетинга);

XI. Цены (стратегии, методы ценообразования; реакция покупателей на устанавливаемые предприятием цены; реакция предприятия на изменение цен со стороны конкурентов);

XII.Товародвижение (расположение складов предприятия; учет издержек товародвижения; использование каналов и методов товародвижения);

XIII.Организация торговли (численность, специализация и профессионализм торгового персонала предприятия; прогнозирование продаж продукции предприятия; структура организации торговли; использование посредников; объем и структура издержек обращения на предприятии);

XIV.Формирование спроса и стимулирование сбыта (содержание программы ФОССТИС на предприятии; организация рекламы на предприятии; каналы распространения информации о товаре; работа с общественностью);

XV.Упаковка (соответствие упаковки требованиям целевых рынков; узнаваемость товаров предприятия; стратегия упаковки);

XVI.Сервис (расположение сервисных пунктов складов запасных частей предприятия; эффективность подготовки персонала службы сервиса на предприятии; наличие стандартов обслуживания; возможности повышения эффективности сервисного обслуживания продукции предприятия) [1].

Ситуационная (практическая) задача № 3

Продемонстрируйте на примерах достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов

Факторы, влияющие на конкурентную ситуацию внутри отрасли и в сопредельных отраслях, могут существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяют уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Таблица 3. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Достоинства	Характеристика
Политические (общественная полезность)	1.Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического воздействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). 2.Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно). 3.Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.
Экономические (высокая экономическая эффективность)	1.Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. 2.Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка. 3.Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.



Тестовые задания

Необходимо из предложенных вариантов ответа на вопрос теста выбрать единственно верный, по Вашему мнению.

1. Стратегии диверсификации в матрице "Товары/рынки" соответствует комбинация условий: а) старый товар на старом рынке

б) новый товар на старом рынке

в) старый товар на новом рынке

г) новый товар на новом рынке

Ответ: г

2. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития

б) разработка стратегии развития

в) детализация стратегии

г) реализация стратегии

Ответ: б

3. Сегментация рынка - это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру

б) выделение квоты покупок на международном рынке

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам

г) группировка продавцов по заранее определенным критериям

Ответ: в

4. Сопоставьте аспекты концепции маркетинга с их характеристикой

1. активный

2. аналитический

3. идеологический

а) понимание рынков

б) образ мышления

в) проникновение на рынки

Ответ: 3б,2а, 1в.

5. Типы полезности, создающие переход товаров в состояние потребления

а) полезность состояния

б) качественная полезность

в) пространственная полезность

г) временная полезность

Ответ: а

6. Аспекты концепции маркетинга

а) активный, аналитический, идеологический

б) аналитический, политический, активный

в) идеологический, активный, диалектический

г) аналитический, активный, методологический

Ответ: а

7. Какая полезность включает комплекс материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления?

а) временная полезность

б) пространственная полезность

в) полезность состояния

Ответ: в

8. С греческого слово «стратегос» переводится как

а) искусство стратегии

б) искусство планирования

в) искусство полководца

г) искусство достижения

Ответ: в

9. Потребности физических лиц и организаций анализирует

а) операционный маркетинг

б) стратегический маркетинг

в) индустриальный

г) социальный

Ответ: б

10. Стратегия - это:

а) детальный план деятельности;

б) цель деятельности организации на перспективу;

в) генеральная линия действий по достижению перспективных целей организации

Ответ: а,в



Список литературы

1. Гриффин, Р. Международный бизнес: учебник / Р. Гриффин, М. Пастей; [пер. с англ., под ред. А. Г. Медведева]. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 1086 с. (МОРФ)

2. Красилъников, С.А. , Романов, А.Н.,. Маркетинг: учебник. для вузов / Под ред. А.Н. Романова. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008 3. Океанова,

З. К. Маркетинг: учебник / З. К. Океанова. - М.: Проспект, 2007. - 421 с.

4. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов по специальности 080111 "Маркетинг" / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 5-е изд., стер. - М.: ОМЕГА-Л, 2007. - 655 с. (МОРФ)

5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов по экон. специальностям и направлениям / Р. А. Фатхутдинов. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 346 с.

Размещено на Allbest.ru

...