Размещено на http://www.allbest.ru/

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

ГУМАНИТАРНЫЙ КОЛЛЕДЖ

ВНЕШНЯЯ (МАКРОСРЕДА) МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

Выполнила

КУШНАРЕВА МАРИЯ ВЛАДИМИРОВНА

Научный руководитель:

Преподаватель Качура В.А.

Краснодар 2016

Оглавление

маркетинговый среда макросреда туристский

Введение

1. Основные понятия внешней маркетинговой среды

1.1 Элементы внешней (макросреды) маркетинговой среды

1.2 Изучение проведения комплексного анализа внешней(макросреды) маркетинговой среды

2. Анализ внешней (макросреды) маркетинговой среды туристского предприятия на базе «Альтаир»

2.1 Краткая характеристика туристского предприятия «Альтаир»

2.2 Анализ внешней макросреды на деятельность туристского предприятия «Альтаир» по методу PEST-анализа

Заключение

Введение

Актуальность. В настоящее время в мире и стране сложилась довольно непростая ситуация, оказавшая влияние на внешнюю среду не только предприятий сферы услуг, но и многих других. Поскольку во внешнюю маркетинговую среду предприятия входят факторы, на которые фирма не в силах воздействовать, она может только приспособиться к сложившейся ситуации.

Объект исследования - факторы макросреды, влияющие на деятельность туристского предприятия.

Предмет исследования - влияние факторов макросреды на деятельность туристского предприятия.

Цель работы - провести анализ внешней маркетинговой среды туристского предприятия «Альтаир», выявить, как это предприятие приспособилось к сложившейся ситуации.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты внешней (макросреды) маркетинговой среды;

2. Изучить проведение комплексного анализа внешней маркетинговой среды тур предприятия;

3. Провести анализ туристской деятельности компании «Альтаир»;

4. Провести анализ влияния факторов внешней маркетинговой среды на турфирму «Альтаир».

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и библиографии.

Общий объем работы составляет 18 страниц машинописного текста.

Библиографический указатель включает в себя 15 научно-методических труда.

1. Основные понятия внешней маркетинговой среды

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность повлиять на его маркетинговые возможности и решения.

Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможностей влияния на туристское предприятие и воздействия со стороны последнего является внутренняя и внешняя среда.

Внутренняя среда это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри туристского предприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а, следовательно, функционировать и выживать в определенном интервале времени.

Внешняя среда - объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на характер принимаемых им маркетинговых решений.

В составе внешней среды выделяют макросреду и микросреду.

Микросреда -совокупность рыночных субъектов и групп лиц, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии в процессе своей деятельности. При этом оно может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

Макросреда- совокупность постоянно влияющих на деятельность предприятия внешних факторов, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие воздействовать на них не в состоянии, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

1.1 Элементы внешней (макросреды) маркетинговой среды

Макроокружение (макросреда) формирует условия среды существования туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера в отношении отдельно взятой организации. Тем не менее, любая из организаций ощущает на себе ее воздействие и не может ею управлять.

К факторам внешней(макросреды) среды относят:

- Демографические;

- Экономические;

- Природно-географические

- Технологические;

- Политико-правовые;

- Социальные;

- Культурные.

Демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; нововведения требований к безопасности; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

1.2 Изучение проведения комплексного анализа внешней (макросреды) маркетинговой среды

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения - потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше. Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

Из данной главы следует, что в демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой - всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

2. Анализ внешней (макросреды) маркетинговой среды туристского предприятия на базе «Альтаир»

2.1 Краткая характеристика туристского предприятия «Альтаир»

Туристическая компания «Альтаир» - туроператор по международному и внутреннему туризму. Сотрудничает более чем с 40 крупными зарубежными принимающими компаниями по всему миру. Также работает напрямую с санаториями, пансионатами, отелями, домами отдыха.

Общество с ограниченной ответственностью "АЛЬТАИР" на рынке уже более 8 лет и предоставляет полный комплекс туристических услуг: экскурсионные услуги, авиа и ж/д туры, автобусные туры, экзотические туры, пляжный отдых, свадебные туры, SPA, лечение за рубежом, морские, речные круизы, горнолыжные туры, индивидуальные туры, VIP туры, комбинированные туры, корпоративный отдых, оформление виз, АВИА и Ж/Д билеты, бизнес и shop-туры, образование за рубежом, детский отдых, активные туры, дайвинг, охота и рыбалка, спортивные путешествия, паломнические туры.

ООО «Альтаир» основывается на главный принцип своей работы - это разработка нестандартных, индивидуальных туров любой сложности по программе заказчика практически во все страны мира!

Это страны Европы, Азии, Северной и Южной Америки, Африки, Австралии и Океании.

2.2 Анализ факторов внешней макросреды, оказывающих влияние на деятельность туристского предприятия «Альтаир» по методу PEST-анализа

Для проведения анализа внешней(макросреды) маркетинговой среды туристского предприятия используется метод PEST-анализа (POLITICAL-LEGAL, ECONOMICAL, SOCIO-CULTURAL, TECHNOLOGICAL).

Этот метод используется, как правило, в странах со слаборазвитой или переходящей экономикой, где приоритетными являются политические и экономические факторы.

Шаг 1.В проведении анализа необходимо определиться с факторами, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль турпредприятия.

Таблица 1

Факторы, влияющие на прибыль туристского предприятия

Шаг 2. Степень влияния факторов. После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании, выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 -- влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;

2 -- только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;

3 -- влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Таблица 2

Степень влияния факторов

Шаг 3. Оценка вероятности изменения фактора. Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 -- максимальную вероятность.

Таблица 3

Оценка вероятности изменения PEST-факторов

Шаг 4. Оценка реальной значимости факторов. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании. Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Таблица 4

Оценка реальной значимости PEST-факторов

Шаг 5. Составление сводной таблицыPEST-анализа. Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице.

Таблица 5

Сводная таблица PEST-анализа

Для того чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

Таблица 6

Финальная форма для анализа

Заключение

В ходе проделанной работы были изучены элементы внешней (макросреды) маркетинговой среды турпредприятия. Был рассмотрен метод комплексного анализа внешней макросреды, из чего можно заключить, что такой метод значительно тяжелее, чем метод PEST-анализа. Также был проведен анализ, непосредственно, по самому предприятию, после которого было выявлено, что оно больше специализируется на индивидуальном туризме, что уберегло их от банкротства.

По результатам проведенного анализа факторов, влияющих на деятельность туристского предприятия можно сделать вывод, что экономические и политические факторы оказывают наибольшее влияние не нашу фирму и являются самыми нестабильными. Также можно подчеркнуть, что как бы ни старалась фирма приспособиться к различным видам факторов внешней среды, влияющим на деятельность этой же фирмы, существуют также и те факторы, которые ни сгладить, ни приспособиться фирма не в состоянии.

Литература

1. Алипова, И. В. «Разработка методики проведения анализа внешней среды предприятия», 2004.

2. Виханский О.С., А.И. Наумов, Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс, М., 1995.

3. Демченко, А. А. «Стратегический анализ внешней среды предприятия», 2011.

4. Драчева, Е. П. Менеджмент// Учеб. Пособие для студентов учреждений сред. проф. образования, 2002.

5. Клименко, С. «Методы сбора маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий и коммуникаций», 2011.

6. Котлер Ф., Основы маркетинга// Внешняя маркетинговая среда, 2012.

7. Кочнев, Л. С. «Анализ маркетинговой среды компании», 2009.

8. Мельник, М. В. «Маркетинговый анализ», 2011.

9. Прыткин В.В. Общий курс менеджмента в таблицах и графиках, 1998.

10. Токарев, Б.Е. «Маркетинговые исследования», 2007.

11. Федорищева, О. В. «Аналитический инструментарий исследования внешней среды туристского предприятия», 2006.

12. Шевцова, О.Н. «Структуризация внешней среды организации», 2005.

13. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем. / Под ред. проф. А.Г. Поршнева, 2002.

14. Электронный ресурс - http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/example/ //Пошаговая инструкция по составлению PEST-анализа.

15. Электронный ресурс - www.glossary.ru // Глоссарий терминов.

Размещено на Allbest.ru