Особенности использования PR-технологий для формирования корпоративного имиджа компании IKEA

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой.

Целью курсовой работы является изучение и рассмотрение теоретических аспектов использования PR-технологий, анализ корпоративного имиджа компании IKEA.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, особенности PR-технологий и их роль в формировании корпоративного имиджа организации;

- рассмотреть характеристику компании IKEA и особенности ее PR-технологий.

Объект исследования - имидж фирмы. Предмет исследования - PR-технологии в формировании имиджа.

1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации

1.1 Понятие имиджа организации, задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.».

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменимость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации:

· повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

· повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

· повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

· формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Структура имиджа организации:

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2 Особенности формирования корпоративного имиджа

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе, имидж, как социально психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Имидж организации - это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

· Внешний имидж - представление людей, которые не работают в организации.

· Внутренний имидж - представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников.

Как известно, что любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.

Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению имиджа организации.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного - скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что - то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт.

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создает компания,

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

- социальная политика организации,

- финансовая стабильность,

- внешний вид офиса,

- реклама компании.

2.Внутренний имидж:

- социально - психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.

Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.

От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Этапы формирования имиджа организации:

1) Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

2) Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

3) Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

4) Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». Вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

1.3 PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа организации предшествует анализ существующего имиджа компании, который определяется путем анализа восприятия.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы PR - технологии:

· разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

· концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

· системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

· учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

· обобщение отечественного и зарубежного опыта;

· разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

· целей и задач PR;

· этапов PR-кампании;

· алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

· стратегии и тактики разработки PR-обращений;

· совокупности используемых средств коммуникации;

· системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволяют выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организаций и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задачи PR - кампании:

1) «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности имиджа организации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно организации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.

2) «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.

3) «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4) «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа организации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках организации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях организации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенных видах товаров и услуг.

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной организации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной организации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа организации, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров.

2. Анализ корпоративного имиджа компании IKEA

2.1 Особенности PR-технологий формирования имиджа компании IKEA

В Группу компаний ИКЕА входят 315 магазинов в 27 странах мира.

Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать «предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Цель эмпирического исследования состоит в определении эффективности воздействия PR-технологий и рекламы на потребительское поведение покупателей компании ИКЕА.

Этапы исследования:

1. Проведение анкетирования в магазине ИКЕА г. Екатеринбург.

2. Обработка полученных результатов с помощью программы Microsoft Exsel, графическое представление результатов.

3. Изучение официального сайта компании ИКЕА (значительное количество потребителей планирует продажи, осуществляя предварительный выбор удаленно).

4. Определение на основе полученных данных проблем современного имиджа компании ИКЕА.

5. Разработка рекомендаций по формированию имиджа компании ИКЕА.

База исследования: эксперимент проходил на базе магазина ИКЕА г. Екатеринбург.

Нами использованы следующие методы исследования:

1. Метод анкетирования.

2. Метод экспертных оценок (для оценки использования интернет-технологий в формировании имиджа и продвижении компании).

Параметры оценки:

1. Скорость загрузки сайта.

2. Скорость загрузки страниц сайта.

3. Соответствие наименования разделов с их содержанием.

4. Информативность.

5. Язык изложения.

6. Анонсирование разделов на главной странице.

7. Комбинация цветов сайта.

8. Шрифтовое оформление.

9. Иллюстрации, анимация, аудио, фото.

10. Ссылки на другие сайты.

11. Неработающие ссылки.

12. Реклама.

13. Контактные данные.

14. Конференции.

15. Форум, чат.

16. E-mail.

17. Погода.

18. Наличие поиска.

Перейдем к первому этапу исследования - анкетированию.

Разработанная анкета представлена в приложении.

Анкетирование проводилось в магазине ИКЕА г. Екатеринбург.

Количество респондентов - 100 человек (мужчин и женщин, в возрасте от 18 до 70 лет).

Для того чтобы не вызвать у анкетируемых негативных эмоций и получить максимально объективные ответы на вопросы, количество их было сведено к минимуму - 5.

Подводя итоги анкетирования мы можем построить следующие графики:

1. Ответы на вопрос: Откуда вы узнали об ИКЕА: большинство посетителей магазина узнают о нем от своих знакомых, а также посредством рекламы.

Примечательно, что опираясь на мнение других людей посетители начинают интересоваться магазином - это свидетельствует о положительном имидже компании в глазах потребителей.

2. Приведем ниже ответы респондентов на второй вопрос.

Средний балл - 8, что является положительным результатом работы компании.

3. Ответы на вопрос: Какое из достоинств ИКЕА вы считаете главным?

Как следует из ответов респондентов, основным достоинством ИКЕА являются разумные цены и высокое качество обслуживания, далее иду оперативность обслуживания и квалифицированный персонал.

4. Ответы на вопрос: Как часто вы обращаетесь в ИКЕА?

Большинство посетителей посещают магазины ИКЕА примерно раз в год - раз в три месяца. Данные ответы являются закономерными в силу ассортимента магазина. Значительное количество посетителей пришли в первый раз, что говорит об эффективности пиар-сопровождения и рекламы компании.

5. Ответы на вопрос относительно осуществления предвыбора на официальном сайте магазина.

Данный вопрос был задан в связи со следующим этапом исследования - оценки официального сайта и мировой практики компании - большинство потребителей узнают новости компании, об акциях компании, о ее ассортименте именно посредством удаленного доступа.

Как следует из полученных выше данных, ответы примерно одинаковы - часть потребителей знакомится с предлагаемым ассортиментом и проводимыми акциями на официальном сайте магазина регулярно, часть периодически, значительная часть - никогда.

Перейдем к следующему этапу исследования - анализу эффективности использования технологий привлечения потребителей посредством официального сайта магазина ИКЕА г. Екатеринбург (значительное количество потребителей планирует продажи, осуществляя предварительный выбор удаленно). Проведем его сравнение и сравнение используемых в его разработке и функционировании технологий рекламы и пиар по сравнению с двумя основными конкурентами (по этическим соображениям не будем называть их).

Для определения эффективности работы основного рекламного канала - сайта - был проведён сравнительный анализ с конкурентами. Результаты проведенного сравнительного анализа указанных компаний представлены в виде таблицы ниже.

Таблица 2.1. Параметры удобства для пользователей сайтов

Параметры	сайт
	Первый конкурент	Второй конкурент	ИКЕА	Третий конкурент
1. Скорость загрузки сайта	Высокая	Средняя	Средняя	Высокая
2. Скорость загрузки страниц сайта	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
3. Соответствие наименования разделов с их содержанием	+	+	+	+
4. Информативность	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
5. Язык изложения	Простой, понятный	Простой, доступный	Простой, доступный	Простой, понятный
6. Анонсирование разделов на главной странице	+	+	+	+
7. Комбинация цветов сайта	Преобладает белый, синий	Белый, синий, серый	Преобладает серый, красный	Спектр
8. Шрифтовое оформление	Шрифт стандартный, название разделов видно плохо (мелкий шрифт)	Шрифт стандартный	Собственная разработка шрифта	Шрифт стандартный
9. Иллюстрации, анимация, аудио, фото	Иллюстрации, видео, фото	Иллюстрации, фото	Иллюстрации, видео, фото	Иллюстрации
10. Ссылки на другие сайты	+	+	+	+
11. Неработающие ссылки	_	_	_	_
12. Реклама	+	_	_	_
13. Контактные данные	+	+	+	+
14. Конференции	_	_	_	_
15. Форум, чат	+	+	_	+
16. E-mail	_	_	_	+
17. Погода	_	+	_	_
18. Наличие поиска	+	_	+	_

Проанализировав различные веб-сайты по перечисленным выше параметрам, можно подвести следующие итоги:

1. Скорость загрузки сайтов в основном высокая и средняя (скорость сайта определяется с использованием специальных программ, например, http://www.pr-cy.ru/speed_test), нет низкой, медленной загрузки, в большинстве своем сайты не перегружены информацией на заглавной странице. Однако у ИКЕА по этому критерию показатель не лучший, скорость загрузки средняя.

2. Страницы сайтов загружаются намного быстрее основной страницы, у всех компаний высокие показатели по этому параметру.

3. На всех сайтах отмечается полное соответствие наименований разделов с их содержанием, что положительно характеризует проанализированные сайты.

4. Практически все сайты отличаются высокой информативностью, у некоторых, однако, информативность можно назвать средней по сравнению с первыми, но представленной на этих сайтах информации вполне достаточно для получения необходимой информации. Представленной на них информации недостаточно для получения полного представления о деятельности фирмы, или товарах и услугах, которые она предоставляет, однако все сайты, включая сайт ИКЕА указывают контакты, по которым можно получить остальную информацию.

5. Язык изложения на всех сайтах - простой и понятный. Различные термины, которые встречаются в каких-либо описаниях, употребляются в количестве, необходимом для передачи особенностей того или иного явления или товара/услуги, и не «отяжеляющем» язык изложения, что значительно упрощает понимание и усвоение информации, что также положительно характеризует проанализированные сайты.

6. Анонсирование разделов сайта на главной странице присутствует на каждом сайте.

7. В основном в оформлении сайтов используются светлые, пастельные тона, преимущественно белый фон, которые помогают лучше выделять зрительно различные надписи и видеть текст. ИКЕА также использует удобные цвета, только один из конкурентов использует неприятный для пользователя спектр.

8. Шрифт используется стандартный (Times New Roman) практически на всех сайтах. Заголовки выделены полужирно или жирно. Все названия организаций оформлены крупно, а наименования разделов преимущественно мелкими буквами и никак не выделены, что затрудняет поиск нужного раздела на главной странице.

9. На сайтах в основном присутствуют иллюстрации и фотографии. Анимации встречаются довольно редко, что определяется неактивностью пользователей в отношении анимации.

10. Ссылки на другие сайты встречаются практически на всех сайтах.

11. Неработающих ссылок ни на одном сайте, включая сайт ИКЕА, нет.

12. Конференции отсутствуют на всех сайтах, что отрицательно характеризует сайты, включая сайт ИКЕА.

13. На сайтах есть форум, кроме сайта ИКЕА.

Таким образом, в настоящее время ИКЕА имеет необходимый для предприятия канал связи с потенциальными и реальными потребителями - собственный сайт, который соответствует уровню сайтов аналогичных организаций, однако имеет значительные перспективы для роста - по использованию анимации и форума.

Кроме этого, ИКЕА широко использует для рекламы средства радио, телевидения и наружной рекламы.

2.2 Выявление проблем имиджа компании IKEA

Успех PR -технологий и рекламной политики компании, формирования ее имиджа в глазах потребителей может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания следующих компонентов:

1. Реклама отдельных услуг;

2. Оперативная реклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

3. Информация о новых видах услуг;

4. Повышение информативности рекламы

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. определение общего объема средств, ассигнуемых па рекламу;

2. распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Проанализируем основные направления рекламной деятельности:

1. Ролик на радио выходит на «Русском Радио» сначала по 5 сек. на протяжении 30 дней, потом выходит ролик по 15 сек., два раза в день, один месяц в квартал, начиная с октября 2012 года. Данный ролик посвящен услугам отеля и контактным данным, содержание ролика представляет собой перечисление основных услуг гостиницы и контактных данных. Цель радиоролика - привлечь внимание людей. Поскольку радио не может передать впечатлений от предстоящего отдыха, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы люди запомнили название фирмы.

2. Реклама «бегущей строкой» на канале «СТС» выходит 2 раза в день с июня 2013 года. В бегущей строке указаны услуги отеля, кратко описаны номера, месторасположение и контактные телефоны.

3. Участие в workshop-ах - это работа с регионами. Проведение так называемых рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути - общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых и цветных предложений. В качестве привлечения новых партнеров - очень эффективный вид рекламы. Обычно время проведения - весна и осень.

4. На собственном сайте.

На основе проведенного исследования была сформирована свот-матрица имиджа компании ИКЕА.

Таблица 2.2. SWOT-анализ ИКЕА

Сильные стороны Компании	Возможности Компании во внешней среде
1. Положительный имидж 2. Высококвалифицированный персонал. 3. Широкий спектр оказываемых услуг 4. Наличие заключенных договоров на постоянное обслуживание с большинством постоянных клиентов. 5. Хорошо структурированная организационная структура. 6. На основе анализа финансовых результатов деятельности ООО был сделан вывод о ее финансовой устойчивости и рентабельности.	1. Улучшение сервиса. 2. Сокращение времени ожидания и на обслуживание. 3. Возможность узкой специализации. 4. Введение системы накопительных скидок. 5. Введение системы льготного обслуживания для постоянных клиентов по договорам постоянного обслуживания.
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
1. Финансовое состояние устойчиво, но «вялотекуще», отсутствует значительное увеличение прибыли. 2. Имидж ООО положителен, но оно ничем особенным не выделяется, находится «в крепкой середине списка». 3. Большие затраты на персонал.	1. В силу кризисности российской экономики (после 2008 г. Она так до конца и не стабилизировалась и не вернулась к предыдущим показателям) цены достаточно высоки для населения. 2. Много конкурентов.

Таким образом, для повышения эффективности имиджа компании ИКЕА в России считаем целесообразным предложить глубже учитывать особенности российского потребителя как целевого сегмента компании.

2.3 Рекомендации по формированию имиджа организации

При планировании формировании имиджа компании необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- кто потребитель?

- что хочет потребитель?

- как сегментирована на определенные группы предполагаемая масса потребителе предлагаемого ассортимента?

- на кого ориентироваться в данной акции?

Следовательно, обобщая определим, что ответ и характеристики, приводимые при ответе на данные вопросы и позволяют определить понятие целевой аудитории.

Теперь оговорим, что социально-экономические особенности являются наиболее обобщающими, определяющими и охватывающими потенциальных потребителей в большие группы по следующим критериям:

- уровень жизни населения,

- средний доход,

- половозрастную структуру,

- сфера деятельности,

- доход,

- место проживания,

- пол,

- возраст,

- уровень образования,

- регион проживания,

- сельский или городской житель и т.д.

Также весьма приоритетной является группа «ориентационных» особенностей - например, оптовикам хочется получить уступку в цене, потребителям - кому заплатить меньше, кто будет с радостью пользоваться накопительной системой скидок и так далее.

Говоря о собственно психологических особенностях целевой аудитории, выделим:

1) психографические параметры:

- черты характера,

- жизненная позиция,

- доминирующие мотивы поведения,

- образ жизни,

- система ценностей и др.

2) параметры потребительского поведения, восприятия:

- доминирующие мотивы,

- приверженность определенному, постоянному,

- частота обращения к определенному, постоянному,

- способность откликнуться на новое, воспринять и др.

Целевая аудитория потребителей компании ИКЕА в России должна выглядеть следующим образом (именно на основе выделения данных групп и должно строиться формирование ее имиджа).

Таблица 2.3. Целевые группы при формировании имиджа компании ИКЕА

№ п/п	Целевой сегмент	Пути и способы
1	Школьники - старшеклассники	В данном случае необходимо использовать маркетинговые коммуникации с упором на новинки и необычное, широкий ассортимент, обращенные как к самим школьникам, так и к их родителям
2	Активные люди со средним уровнем достатка - мужчины и женщины - в возрасте от 25 до 50 лет.	В данном случае упор должен делаться на удобство, оперативность, качество, широту ассортимента, мировой бренд
3	Студенты	Здесь путь тот же, что и в отношении школьников, только обращение непосредственно к студентам, необходимо убедить их потратить немного больше денег и убедиться в результате
4	Молодые мамы, домохозяйки	Данный целевой сегмент имеет время на изучение официального сайта и предложений компании

По заключении проведенного анализа особенностей российского потребителя нами на конкретном примере - компании ИКЕА была разработана система рекомендаций по более эффективному формированию имиджа с ориентацией на российского потребителя:

1. Более тщательный анализ потребностей и особенностей российских потребителей, их восприятия.

2. На основе первого пункта - адаптация применяемых пиар-технологий для России.

3. Само продвижение компании, основанное на следующих направлениях:

- Активная рекламная компания,

- Рекламные ролики на телевидении, которые предоставляет международная группа «Колгейт Палмолив».

- Создание особого сайта о предлагаемых товарах но не в виде каталога и предложений, а такого, где материалы и рекомендации необходимо представлять в научно-публицистическом стиле.

- Промо-акции в местах продаж.

Таким образом, только комплексный научно обоснованный подход к разработке, внедрению и сегментации потребителей позволит добиться успеха.

Заключение

пиар корпоративный имидж конкурентоспособность

В настоящее время для развития субъектов предпринимательской деятельности и достижения ими прибыльности и устойчивого положения на рынке все большую актуальность приобретает маркетинговая составляющая данной деятельности, которая призвана обеспечить предприятию присутствие на рынке в должном объеме и защиту этого положения.

При этом сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, в частности, методы исследования рынка и потребителей.

Таким образом, на основе рассмотренных выше теоретических положений о PR-технологиях и использовании рекламы как основы успешного функционирования компаний, необходимо сделать следующие выводы. Реклама на современном этапе своего развития не только как деятельность, но и как искусство, как область научных знаний, как определенное институциональное образование экономики и журналистики.

В России появление и развитие рекламной деятельности как направления, как науки, как искусства запоздало, во многом благодаря историческим и экономическим, а также политическим факторам (в первую очередь, длительное существование тоталитарного режима - СССР).

Именно поэтому сегодня остро стоит вопрос дальнейшего развития рекламы в России как средства, инструментария для экономического развития хозяйствующих субъектов всех сфер экономики с целью увеличения их прибыльности.

Самая сложная область управления связана с управлением человеческими мотивами. Каждый человек индивидуален, и помимо образовательного и квалификационного уровня, тех воспитательных установок, которые он получил в семье, дошкольных и школьных учреждениях, помимо его умственных способностей, необходимо учитывать его темперамент, который нельзя изменить, его можно и нужно учитывать и «использовать». Говоря о мотивации потребителей, в том числе, и медицинских услуг, необходимо учитывать, что она может иметь своей направленностью единичного потребителя, ели же речь идет о предоставлении определенных услуг для организаций - то помимо мотивов конкретных представителей данных организаций необходимо учитывать и такие факторы как выгодность, надежность предоставляющей организации как делового партнера, имидж и так далее.

Научные подходы к рекламной деятельности фирмы содержат определенные формулы, алгоритмы ее организации и управления ею, однако, в каждом конкретном случае они будут иметь свои особенности.

Объектом исследования в работе выступала компания IKEA.

На основе проведенного эмпирического исследования был сделан вывод о положительном имидже компании у россиян, а также разработаны рекомендации по совершенствованию его формирования.

Таким образом, цель исследования достигнута, задачи решены.

Литература

1. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов/ В.Биркенбил. - СПб., 2010. - 215с.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз/ С. Блэк. - М., 2011. -308с.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/ С. Блэк. - М., 2010. -293с.

4. Браун Л. Имидж - путь к успеху/ Л. Браун. - СПб., 2012. - 396с.

5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations/ И.Л. Викентьев. - СПб., 2013. - 145с.

6. Данкел Ж., Ларнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху/ Ж. Данкел, Э. Ларнхэм. - Спб., 2011. - 190с.

7. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу/ Д. Делл, Т. Линда. - Минск, 2014. - 247с.

8. Джеймс Д. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. Пер. с англ./ Д. Джеймс. -М., 2009. - 198с.

9. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология/ Г.Г. Дилигенский. - М., 2010. - 192с.

10. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. / Д. Доти. - М., 2011. - 237с.

11. Доценко Е.Л. Психология манипуляции/Е.Л. Доценко.- М,2011. - 200с.

12. Ершов П.М. Режиссура как практическая психология / П.М. Ершов.- М., 2012.- 105с.

13. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах./ А.Н. Жмыриков. - Обнинск, 2013. - 388с.

14. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. -СПб., 2012. - 346с.

15. Зернецька О.В. Новые средства коммуникации (социокультурный аспект)/ О.В. Зернецька. - Киев, 2011. - 178с.

16. Корэн Л, Гудмэн П. Искусство торговаться, или все о переговорах: Пер. с англ./Л. Корэн. - Минск, 2012. - 388с.

Размещено на Allbest.ru

...