Антикризисный пиар

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Ростовский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Массовые коммуникации и прикладная лингвистика»

Курсовая работа

По дисциплине: «Социология массовых коммуникаций»

На тему: «Антикризисный пиар»

Выполнил: ст. группы ГОБ-3-002 Чупин В.Ю.

Проверила: к.соц.н., доцент Кузьмина О.Г.

Ростов-на-Дону

2016



Содержание

Введение

Глава 1. Теория и основные понятия антикризисного пиара

1.1 Цели, задачи и функции антикризисного PR

1.2 Виды PR

1.3 Порядок формирования антикризисных мер

Глава 2. Анализ антикризисной PR-деятельности ОАО «Газпром»

2.1 Место PR-деятельности в структуре ОАО «Газпром»

2.2 Анализ антикризисного пиара ОАО «Газпром»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации.

Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество - «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, геополитические интересы, военное превосходство, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала. Формирование мирового информационного сообщества становится характерной чертой современной цивилизации и глобальным фактором ее развития.

Расхожие слова «мир тесен» буквально воплотились сегодня в реальность. Это означает, что упомянутый фактор может изменить сложившуюся в современном мире геополитическую расстановку сил, изменить отношения между мировыми центрами влияния, регионами, отдельными государствами. В условиях информационной революции и глобализации возникает новое явления - медиакультура.

Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности.

Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, усваивать новые знания в области медиа. Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи ( Ж. Бодрийяр Бодрийяр Ж. Автор книги - « Общество потребления. Его мифы и структуры», М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 с. и др.). В России, где сам термин появился относительно недавно, на протяжении многих лет эту проблему исследовали представители семиотики, языкознания, психологии (М. Бахтин URL:http://www.krugosvet.ru/enc/istoriya/BAHTIN_MIHAIL_MIHALOVICH.htmlМ.М. Бахтине, Ю.Лотман - Лотман Ю. М. Статьи по семиотике культуры и искусства, Предисл. С. М. Даниэля, сост. Р. Г. Григорьва.- Спб.: Академический проект, 2002.- 543 с. и др.).

Уровень развития современных средств массовой коммуникации и специфика их всестороннего воздействия на личность доказывают, что медиа- один из факторов практической реализации теории «диалога культур». В этом смысле уместнее говорить не просто о медиакультуре, а о глобализированной информационно-коммуникационной культуре. Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.

Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Транснефть», ОАО «Связьинвест» необходимо рассматривать как национальное достояние, во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением России в условиях глобализации.

Предмет исследования - ОАО «Газпром». Объект исследования - антикризисная деятельность корпорации ОАО «Газпром».

Цель исследования - изучить особенности антикризисного пиара на примере ОАО «Газпром».

Задачи курсовой работы - Выявить цели, задачи и функции антикризисной пиар-службы, в коммерческой организации; Выяснить порядок формирования антикризисной пиар-службы в современной коммерческой организации.



Глава 1. Теория и основные понятия антикризисного пиара

1.1 Цели, задачи и функции антикризисного PR

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно?телеграфном объединении. Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера- Развитие коммерческого PR в США в начале XX - URL:http://www.advertiser-school.ru/pr-history/com-pr-history.html., служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний. 1945--1965 года -- бум PR в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно - взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Понятие "Паблик рилейшнз" возникло в США в 1903 году История PR - URL:http://pr.web-3.ru/pr/meaning. . В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общственностью", в Болгарии - "общественные коммуникации", в Белоруссии - "общественные связи" и т.д.

В данном разделе рассмотрим некоторые авторские определения PR:

1)Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

2)Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

3)Паблик рилейшнз - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества Комлев Н.Г. Автор книги - «Словарь новых иностранных слов»; Издательство «Красный луч»; 202стр. - 208стр. 2007г..

4)Паблик рилейшнз - набор способов, применяемых предприятиями для создания климата доверия в коллективе, а также в среде, с которой им приходится взаимодействовать, и обычно в обще­стве как таковом -- с целью обеспечить поддержку своей де­ятельности и способствовать своему развитию. В конечном итоге они должны создать гармоничный комплекс социальных связей, порожденных экономической деятельностью в усло­виях лояльности и правдивой информации.

1.2 Виды PR

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

cотношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.

Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика. Можно предложить такие виды пиар, основываясь на выделении тех или иных критериев:

Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

Политический PR -- это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время».
В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании, время никого не подгоняет, этот ресурс в избытке. При наличии времени и хорошего источника ресурса «интеллект», ресурс «деньги» в PR бывает абсолютно не критичен. Если добавить ресурс «связи», то внешне работа пиарщика для его соседей в офисе вообще будет не видна: сидит человек, пьет кофе, шутит по телефону. Но PR, как функция менеджмента, осуществляется с блестящими результатами. В кризисных ситуациях ресурс «время» становится ключевым, и этого ресурса, как правило, нет. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. То есть ресурс «время» должен заменяться другим ресурсом - «деньги», например. Антикризисный пиар требует много денег не потому, что пиарщики жадные, а потому, что деньгами приходиться заменять такой мощный и неподвластный человеку ресурс - Время.

Нет денег - возможно, поможет ресурс «связи» или ресурс «интеллект». Эти ресурсы позволяют грамотно использовать последний ресурс - информацию. Информация, как энергия, может принести пользу или вред, поэтому владеть ею должны только люди, знающие технику безопасности.

Ресурсы небесконечны, их нехваткой объясняется проигрыш в кризисных PR кампаниях, но их наличие не гарантирует выигрыш. PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, починить доменную печь или отменить приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик - это с переменным успехом контролировать информацию о происходящем. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисном PR, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации. Под клиентом понимается либо работодатель, либо заказчик PR агентства.

1.3 Порядок формирования антикризисных мер

Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:



Статья: «Антикризисный pr, действия при антикризисном пиаре» - URL:http://www.btpr.ru/articles/antikrizisny-pr.

Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Устранение канала связи для источника - следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Устранение ретранслятора - самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Устранение канала связи для ретранслятора - последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Устранение аудитории - логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картинки. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение не то же самое, что уничтожение.

Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг. Примеры, может и гротескные, но важна сама возможность устранения аудитории. Сколько PR кампаний делается с расчетом лично на Губернатора? Источники надежные, каналы работают, ретрансляторы вовсю пиарят, но аудитория отсутствует в нужном месте в нужное время. Устранение материальных носителей негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные - все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Срывание листовок конкурентов во время выборных кампаний - обычное дело, но бывают и довольно экзотические примеры нейтрализации негативной информации через уничтожение носителей. Известны случаи скупки полного тиража неугодных книг или угона грузовиков с тиражами газет. антикризисный общественность негативный коррекция

Отдельного внимания заслуживают возможные последствия уничтожения носителей: «в украденном документе содержались сведения о следующих преступлениях господина N:….. Как жаль, что документ исчез, и мы никогда не узнаем, сколько конкретно украл этот нехороший господин». Кстати, в этом примере никакого документа, скорее всего и не было.

Коррекция негативной информации:

С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной из задач пиарщика становится коррекция и смягчение негатива. Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе - ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

Первое условие возможности корректировать негативную информацию - знать о ее поступлении ретранслятору.

Второе условие - наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут связи, на втором - тоже связи + все остальные ресурсы, поскольку могут понадобиться и деньги, и время на переговоры, и интеллект, чтобы в правильную сторону скорректировать материал, и информация, способная заменить исходные данные. Специалист по кризисному пиар способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика в кризисной ситуации - значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность антикризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ - это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта. Вам повезет, если перед публикацией журналист обратится к Вам за разъяснением, и Вам можно будет посочувствовать, если этот комментарий даст неподготовленный человек из числа сотрудников компании. Мир вокруг компании в режиме антикризисного PR состоит сплошь из ретрансляторов.

Первое действие в случае кризисного PR - жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней средой. Вы не можете заставить рабочих не обсуждать с семьей ситуацию, но Вы обязаны провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении. Каждая несанкционированная фраза может стоить очень дорого. Опасно отмалчиваться, но нельзя говорить слишком много, пока не продумано каждое слово. Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Кризис - событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

Основные характеристики кризиса:

-Внезапность

-Информационный голод

-Обострение ситуации

-Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса

-Потеря регулирования информации

-Пристальное внимание внешних аудиторий

- СМИ, целевая аудитория, законодательные органы

-Утрата способности свободно действовать

- Компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.

-Паника

Составляющие кризиса:

- фактор риска существования организации

- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно

- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.

Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них. В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) - новые проблемы; желтый - существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый - застарелый, заплесневелый, затухающий кризис. Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвимы для кризиса;

2) Формирование антикризисной команды менеджеров;

3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;

4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.



Шаги по преодолению кризиса:

1. Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;

2. Все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;

3 .Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;

4. Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями. Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;

5. Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.

6. Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.

7. Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.

8. Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.



Глава 2. Анализ антикризисной PR-деятельности ОАО «Газпром»

2.1 Место PR-деятельности в структуре ОАО «Газпром»

Для крупных российских компаний перед public relations стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции. Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

-Обществу в целом (через средства массовой информации).

-Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.

-Дистрибьюторам продукции предприятия.

-Сотрудникам предприятия.

-Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года - http://www.advlab.ru/articles/article301.htm - Информация о создании PR-отдела ОАО «Газпром». В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа» - http://www.gazprom-media.com/ - Медиахолдинг, принадлежащий ОАО «Газпром», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн- Оценка бренда ОАО «Газпром» - URL:http://m.ntv.ru/novosti/61213/. . «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер. По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении. Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп - дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других. У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае - это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации. Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании. ОАО «Газпром» проводит политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе.

2.2 Анализ антикризисного пиара ОАО «Газпром»

Руководитель нефтегазового регулятора штата Техас Дэвид Портер попросил госсекретаря США Джона Керри принять меры в отношении «Газпрома», который, по мнению чиновника, ведет скрытую подрывную деятельность против американской отрасли природного газа. Портер написал госсекретарю письмо, в котором обвиняет «Газпром» в финансировании организаций, выступающих против добычи сланцевого газа, дезинформировании общественности и пропаганде в СМИ с одной целью -- «навредить газовой промышленности в Европе и США».

В 2013 году на долю Техаса пришлось 29% всего товарного газа, добытого в США. «Поэтому вы можете понять мое беспокойство по поводу недавних сообщений, из которых следует, что российский президент Владимир Путин пытается навредить газовой отрасли США, чтобы увеличить глобальную рыночную долю государственной компании «Газпром», -- пишет Портер Джону Керри. Далее техасский чиновник поясняет, что имеет в виду Газпромбанк и сообщения о том, что банк нанял двух бывших сенаторов для лоббирования своих интересов в Вашингтоне. Судя по авторскому написанию (Gazprom Bank), для Портера разница между «Газпромом» и Газпромбанком не принципиальна. «Я крайне обеспокоен тем, что попавший в черный список подконтрольный правительству российский банк может продолжать свою кампанию по ослаблению американской нефтегазовой отрасли», -- указывает он.

Газпромбанк в июле попал под «секторальные» санкции: он лишился доступа к американскому долговому финансированию, но его активы в США не были блокированы, ему не запрещено вести бизнес с американцами. В конце августа Газпромбанк привлек двух бывших сенаторов Джона Броу и Трента Лотта, о чем нам сообщила пресс-служба «Газпрома», для лоббирования вопросов, связанных с санкциями. Банк не входит в группу «Газпрома» (газовой монополии принадлежит 35,5% акций банка) пояснила пресс-служба «Газпрома». Портер приводит данные СМИ, согласно которым «Газпром» с 2006 года заключил контракты с несколькими международными PR-компаниями, включая «Ketchum», «с целью нанести ущерб газовой промышленности в Европе и США». По мнению техасца, «Газпром» спонсирует экологические организации, выступающие против технологии гидравлического разрыва пласта (ГРП), или фрекинга.

На данное заявления Девида Портера, пресс-служба «Газпрома» ответила, что компания сотрудничает с PR-компаниями, в частности и с компанией «Ketchum» никогда не скрывая этого, но только в сфере продвижения своего продукта на нефтегазовом рынке, не прибегая к использованию черного пиара и других механизмов воздействия, в целях создания отрицательного имиджа конкурентных компаний. 1. Интернет портал газеты «РБК», Статья - « Власти Техаса обвинили компанию «Газпром» - URL:http://www.rbc.ru/economics/12/09/2014/948623.shtml. Кроме того, Портер ссылается на документальный фильм «Газовая страна» (Gasland) американского режиссера и активиста-эколога Джоша Фокса. Эта картина, вышедшая в 2010 году, рассказывает о негативных социальных и экологических последствиях сланцевого бума, но техасский чиновник называет ее «невероятно лживой» и цитирует слух о том, что «Газпром» помогал с распространением этого фильма. Западные СМИ неоднократно писали о том, что газовый концерн якобы финансирует «антифрекинговую» кампанию в Европе (в июне 2014 года эту мысль обронил даже генсек НАТО Андерс Фог Расмуссен), но эта информация не получала документального подтверждения.

В феврале 2011 года газета The Financial Times провела сессию вопросов и ответов с зампредом правления «Газпрома» Александром Медведевым, в ходе которой он отвечал на вопросы читателей -- многие из них касались «сланцевой революции» и отношения к ней «Газпрома».Корреспондент FT Киран Стейси, проводивший интервью с Медведевым, писал в блоге издания: «Несмотря на все, что он говорит на публике, Медведев видит угрозу в сланцевом газе». «Насколько я понял, его компания хочет помочь с продвижением фильма Gasland, обличающего добычу сланцевого газа в США», -- утверждал репортер. Создатели фильма отрицали какое-либо участие «Газпрома» в финансировании или продвижении картины, сообщает пресс-служба «Газпрома». «Утверждения Портера -- абсурд и неприкрытая ложь. Между Gasland и Владимиром Путиным нет никакой связи», -- заявил 10 сентября автор фильма Джош Фокс. «Такие беззастенчивые заявления делаются в попытке раздуть скандал и убрать внимание с прогнившего ведомства, которым он руководит» (цитата по техасскому изданию Houston Press).

Как сообщает пресс-служба «Газпрома» деньги на документальный фильм режисера Джоша Фокса, были собраны на одном из популярных сайтах по сбору денег, где путем голосования аудитория сайта проголосовала и выделила энную сумму денежных средств, в поддержку фильма.Консерватор-республиканец Дэвид Портер является одним из трех комиссаров Железнодорожной комиссии Техаса (Texas Railroad Commission). Название ведомства -- дань истории: комиссия давно не имеет отношения к железным дорогам и регулирует нефтегазовую отрасль Техаса, трубопроводы, добычу угля в штате. Техас производит около 30% всего газа в США и 35% нефти. В апреле 2014 года уровень нефтедобычи в Техасе впервые с конца 1970-х превысил 3 млн баррелей в день -- столько же нефти добывается в Ираке. К концу 2014 года штат может производить около 3,4 млн барр./сутки, что сделает его крупнейшим производителем нефти после Саудовской Аравии, если сравнивать штат со странами ОПЕК.

Но действующий с 1970-х годов мораторий на экспорт нефти США не позволяет продавать ее за рубеж. «Комиссар [Портер] сейчас разрабатывает пакет мер, которые должны ослабить негативное влияние России на отрасль в Техасе. Среди этих мер -- предложения конгрессу упростить процедуру выдачи разрешений на строительство заводов СПГ в Техасе и открыть нефтяной экспорт», -- сообщила пресс-служба Railroad Commission. По сообщениям пресс-службы «Газпрома» все обвинения комиссара Девида Портера направлены, только для одной цели, снизить влияние «Газпрома» на американском рынке нефтегазовых продуктов. 12. Информация о пресс-службе «Газпрома» - URL:http://news.finance.ua/ru/news/-/334173/gromkij-skandal-gazprom-popalsya-na-zakaze-chernogo-piara-v-ssha-natselennogo-protiv-dobychi-slantsevogo-gaza.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концерна. PR крупных российских корпораций обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по связям с общественностью, с множеством подразделений, до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками. Службу курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п. Связи с общественностью рассматриваются сегодня крупным бизнесом как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной крупной компании помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.



Заключение

В современном мире, мире конкуренции и преодоления всевозможных кризисов и экономических шоков, важность и значение PR имеет огромное значение. Люди всё чаще смотрят на рекламу, доверяют ей и это дает возможность компаниям развиваться, не смотря на все барьеры, выстроенные временем. Вся PR-индустрия нами была рассмотрена с точки зрения её влияния на наше общество в целом и её значения и функции в рекламной деятельности крупных отечественных корпораций. PR крупных российских компаний обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, проще говоря, отдела по связям с общественностью, который и взваливает на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования и реалий рынка.

Рассмотрев антикризисную PR-деятельность на примере одной из крупнейших компаний мира ОАО «Газпром» мы можем судить о правильности вышесказанных тезисов о том, что ни одна компания не будет развиваться и укреплять свои активы, особенно во время кризиса, без структурированного и чёткого PR. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить, особенно во времена кризиса и неблагоприятной ситуации на международной арене.



Список литературы

1. Антипов К.В. Учебное пособие - «Паблик рилейшнз»; Издательство - «Московский дом книги»; 153стр. - 186стр. 2005г.

2. Баженов Ю.К. Учебное пособие. Издательство - «Дашков и К°», 2002г.

3. Березин В.М. Автор книги - «Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия»; Издательство - «РИП-холдинг»; 206стр. - 230стр. 2003г.

4. Брикман Т. Автор книги - «Реклама и PR»; Издательство - «Институт современного искусства»; 165стр. - 183стр. 2001г.

5. Василенко А.Б. Автор книги - «Пиар крупных российских корпораций»; Издательство - «Теис»; 305стр. 2002г.

6. Статья: «Антикризисный пиар и действия при антикризисном пиаре» - URL:http://www.btpr.ru/articles/antikrizisny-pr.

7. Комлев Н.Г. Автор книги - «Словарь новых иностранных слов»; Издательство «Красный луч»; 202стр. - 208стр. 2007г.

8. Кочеткова А.И. Учебное пособие - «Введение в организационное поведение и организационное моделирование»; Издание - «Москва» 265стр. 2003г.

9. Пиар-служба ОАО «Газпром».

10. Имшинецкая И. Автор книг - «Креатив в рекламе» и «Академия рекламы», 2004г.

11. Игнатьев Д. Автор книги - «Настольная энциклопедия»; Издательство - «Новая книга» 304стр. 2006г.

12. Сарокваша Ф. - Учебное пособие - «Паблишер» 260стр. 2008г.

13. Интернет портал газеты «РБК», Статья - « Власти Техаса обвинили компанию «Газпром»». URL:http://www.rbc.ru/economics/12/09/2014/948623.shtml.

14. Информация о пресс-службе «Газпрома». URL:http://news.finance.ua/ru/news/-/334173/gromkij-skandal-gazprom-popalsya-na-zakaze-chernogo-piara-v-ssha-natselennogo-protiv-dobychi-slantsevogo-gaza.

Приложение

Логотип ОАО «Газпром»

Размещено на Allbest.ru

...