Политическая реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Политическая реклама (Political Advertising) -- это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой, наряду с социальной и конфессиональной рекламой. Вместе с тем, политическая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой политической рекламы является изменение в сознании и поведении общественных групп по отношению к объекту рекламы. Как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

В качестве объекта политической рекламы выступает как осязаемый политический продукт 1(политическая организация или объединение, политический деятель, политический проект, политическое действие), так и неосязаемый (политические программы, инициативы, идеи, отношения, практики), предназначенный для осуществления определенных общественных изменений. В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы:

Реклама политической организации.

Реклама политического деятеля.

Реклама политического проекта.

Этот вид рекламы представляет интересы и потребности политических сил и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть. Аудитории политической рекламы состоят из участников политического процесса, делающих тот или иной выбор, поддерживающих тот или иной проект, инициативу или идею, определяющих для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу рекламы).

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер ее коммуникационного воздействия. В условиях политического выбора это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических конкурентов или оппонентов. Этой цели служат различные методы воздействия и содержательное наполнение рекламной коммуникации, использование которых определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность.

Достижение отдельных целей политической рекламы чаще всего заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять определенные действия, имеющие политические последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В этом смысле политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, направленная на достижение власти или общественных преобразований в соответствии с целями, интересами и потребностями тех или иных политических сил. Воздействие политической рекламы проявляется в изменении поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом, которому предшествуют изменения мировоззренческих установок, позиций, интересов и симпатий в сознании людей -- того, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Поэтому политическая реклама получила широкое практическое применение в качестве одной из ключевых составляющих политических технологий влияния на общественное мнение. Система факторов, формирующих политический выбор, -- сложная, многоуровневая, но достаточно гибкая среда. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, задающего нужное направление этого выбора.

Социальная реклама (Social Advertising) -- это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага. социальный реклама политический общество

Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях -- создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.

Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные институты и общественные организации, а рекламопроизводители и рекламораспространители производят и размещают ее на безвозмездной основе, в соответствии с требованиями законодательства. Регулирование социальной рекламы в разных странах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно.

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) -- это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения -- организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Коммерческая реклама в своей основе -- это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества.

ВИДЫ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Товарная реклама:

Реклама товара.

Реклама услуги.

Нетоварная реклама:

Реклама организации.

Реклама торговой марки.

Реклама персоны.

Реклама территории.

Реклама розничной торговли.

Реклама деятельности.

Реклама события.

Реклама идеи.

Коммерческую рекламу также можно классифицировать по различным признакам. При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны. В современной рекламной индустриитехнологии рекламы, средства коммуникации и медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме того, большое число, как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и передовых, подпадают сразу под несколько классификационных признаков.

АГИТАЦИЯ. ПРОПАГАНДА. РЕКЛАМА.

Интуитивно разница понятий «пропаганды», «агитации» и «рекламы» очевидна, но стоит попытаться формализовать свои рассуждения, как границы размываются и мы оказываемся в тупике. Чтобы систематизировать свои размышления начнем с определений.

Пропаганда (лат. propaganda -- подлежащее распространению, от propago -- распространяю), распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Основные элементы процесса П.: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает П.), содержание, формы и методы, средства или каналы П. (радио, телевидение, печать, система лекционной П. и т.д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована П.). Решающим для понимания процесса П. являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена П. Это определяет её содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств П.

Агитация (от латинского agitatio -- приведение в движение), одно из средств политического воздействия на массы, оружие борьбы классов и их партий; А. выражается в распространении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих массы к активному действию. Политическая А. всегда носит классовый характер. А. осуществляется путём бесед, докладов, выступлений на митингах и собраниях, в печати, по радио, телевидению, использованием средств изобразительного искусства (плакаты, карикатуры, диаграммы, картины, скульптуры и т. д.), кино, театра. КПСС использует А. для коммунистического воспитания трудящихся, повышения их политической сознательности, разъяснения смысла происходящих событий трудящимся массам, мобилизует и организует их на выполнение задач, стоящих перед партией, рабочим классом и всем народом.

Реклама (франц. rйclame, от лат. гесlamo -- выкрикиваю),

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Р. обозначается терминами advertising и publicity, во французском -- publicitй, в немецком -- Werbung.

Данные формулировки приведены из Большой Советской энциклопедии. Если отбросить прокоммунистический стиль, то получается следующая картина.

Пропаганда распространяет знания и идеи, пытаясь манипулировать сознанием и поведением людей. Для достижения собственных целей она отбирает факты (порой отбрасывая или искажая даже важные из них), заодно так их преподнося, чтобы воздействие на сознание стало наибольшим.

Пропаганду часто бывает трудно определить. Она может носить позитивный характер, призывая с социальному равенству и общечеловеческим ценностям, или же, наоборот, деструктивную направленность, разжигая конфликты и обостряя противоречия в социуме. Также стоит упомянуть пропаганду военную, призванную деморализовать противника и повысить боевой дух собственной армии.

Любопытно, что несмотря на обилие средств пропаганды в СССР (СМИ, книги, кино, театр и т.д.) карманные календарики практически не рассматривались в качестве носителей для пропаганды коммунизма. В нашей галерее с большим трудом можно отыскать образцы подобной пропаганды.

Если пропаганда -- совокупность политических и идеологических идей и представлений, транслируемых одному человеку или небольшой группе, то агитация -- одна или несколько идей, передающихся массе лиц. Агитация учитывает настроения людей, уровень образования, культурный уровень. Огромные возможности для агитации представляют СМИ, особенно радио и телевидение. Особую роль сыграли и плакаты с их краткими и запоминающимися лозунгами и действенными образами. Если взглянуть на подборку агитационных календариков, то можно заметить, что многие из них очень похожи на уменьшенные версии плакатов.

Ярчайший пример агитации -- агитация предвыборная, побуждающая избирателей придти на выборы, а также проголосовать за или против какого-то кандидата или партии/движения вцелом. Видами предвыборной агитации бывают дискуссии, круглые столы, интервью, видеосюжеты, а также печатные материалы, включая карманные календарики.

Реклама больше похожа на самопрезентацию и имеет в своей основе информационный жанр. Наибольшую эффективность она обретает при сочетании эмоциональной выразительности и внушения. Кроме того, реклама часто бывает ограничена временными рамками.

Политическая реклама и пиар. Политический дискурс является мощным властным ресурсом, посредством которого государственные и общественные институты осуществляют свою самопрезентацию и легитимацию, конструируют и продвигают те или иные образы реальности, позиционируют социальные субъекты в политическом пространстве. Последние двадцать лет политический дискурс активно исследуется представителями разных научных направлений, однако здесь все еще много белых пятен. Одним из таких мало разработанных мест является выработка критериев для четкого разграничения политической рекламы и политического PR, поскольку эти понятия нередко не различаются. В связи с этим считаем необходимым указать на объективную специфику каждого из этих видов деятельности.

Политическая реклама, как и любая реклама, является побуждающим жанром, то есть персуазивная функция здесь является доминирующей. Этот жанр особенно активно используется в предвыборной ситуации для побуждения граждан к голосованию за «правильного» кандидата. В другие периоды он может использоваться для призыва участвовать в политических акциях, проводимых партией, а также для сбора подписей и т.п.

При всем разнообразии многочисленные определения PR сходятся в одном: его конечной целью является установление взаимопонимания между субъектом и общественностью. Таким образом, PR служит для установления отношений с целевыми группами общественности, укрепления своего имиджа, налаживания контактов и т.п.

«Связи с общественностью в политике можно охарактеризовать как адресное управление общественным и корпоративным мнением в политической сфере, ориентированное на создание благоприятного общественного климата деятельности политических структур и органов власти, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и направленное на их согласование» [Гринберг 2006]. Как видно из определения, целями PR в политике являются создание благоприятного климата общественных отношений, формирование позитивных установок в обществе относительно политических структур и общественных организаций, инициирование и поддержание благоприятного фона деятельности структуры или партии. То есть создание таких отношений между политиком (политической партией) и адресатом, которые бы способствовали не только устойчивому его существованию, но и продвижению.

Таким образом, отличие между политической рекламой и политическим PR в целом аналогично имеющемуся в других областях: «Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя, предполагает эмоциональное воздействие на слушателя» [Анисимова 2007: 363]. Если реклама используется в ситуации, когда от адресата требуются определенные активные действия, то PR подразумевает постоянное воздействие на отношение общественности к политику.

Далее необходимо сказать о некоторых искажениях значения самого термина «PR». Иногда «политический PR» определяют как форму политической деятельности, связанную с организацией и управлением предвыборными кампаниями и приравнивают к избирательным технологиям. В результате политический PR фактически сводится к формированию штаба, подготовке текстов речей и рекламно-агитационной продукции и т.п.

Размещено на Allbest.ru