История рекламного агентства BBDO

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ступив на путь товарно-денежных отношений, человечеству в обязательном порядке пришлось взвалить себе на спину нелегкий груз рекламно-информационной деятельности. С тех давних пор, для того чтобы выжить в суровых условиях рынка, люди были вынуждены заявлять о себе на каждом углу, дабы побыстрее и поэффективнее продать ближнему свой товар или услугу.

История рекламы насчитывает более двадцати столетий и за столь долгий срок освещена достаточно полно. Мы не будем разбирать это явление в целом, а рассмотрим историю создания, становления и развития одного из крупнейших рекламных агентств Мира - BBDO, имеющего за своими плечами более чем вековую практику работы в рекламном бизнесе.

«Мой успех - это успех моего клиента»

Джордж Баттен, 1893 г.

Что такое BBDO. Рекламное агентство с мировым именем создали сыновья священников

Появившаяся в конце XIX века реклама поначалу была методом продвижения товара. Через сто лет реклама стала не столько двигателем торговли, сколько способом воздействия на общественное мнение. История крупнейшего рекламного агентства BBDO в деталях отражает эту эволюцию.

Аббревиатура BBDO состоит из инициалов основателей рекламного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна. Первый офис компании был открыт в 1891 году. К началу XXI века оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide в 76 странах мира достиг $16,2 млрд. Но всего этого могло бы не быть, если бы не случайное столкновение в лифте.

Первые шаги

Одна из газетных рекламных публикаций 1891 года гласила: «Зачем раздражаться из-за неудобств, доставляемых вечно ломающимися лампами? Приобретайте абажуры, сделанные из твердого стекла. Лампы от «Макбет» жароустойчивы, не ломаются, чисты и прозрачны, их форма разработана так, чтобы не допустить воздействия сквозняка на пламя. Они стоят чуть дороже, чем грубо сделанные и вечно разбивающиеся лампы из обычного стекла». Автором этого рекламного сообщения был 37-летний сын священника Джордж Баттен, владелец George Batten Newspaper Advertising Agency.

Вначале штат агентства состоял всего из двух человек, одним из которых был сам Баттен, однако бизнес шел успешно, и в 1910-х в агентстве работали уже несколько десятков сотрудников. Когда Джордж Баттен отошел в мир иной, агентством стал руководить Уильям Джонс. У наемного директора Джонса и у основателя бизнеса Баттена имеется общая деталь в биографии - отцы обоих были священниками.

George Batten Newspaper Advertising Agency, скорее всего, так и осталась бы одной из многочисленных рекламных фирм, если бы не лифт в доме № 383 по Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. В один из жарких дней лета 1929 года в этот лифт одновременно вошли Рой Дерштайн и Уильям Джонс. Первый был совладельцем агентства «Бартон, Дерштайн и Осборн», а второй руководил George Batten Newspaper Advertising Agency.

Основатели и владельцы компании «Бартон, Дерштайн и Осборн» были молоды и амбициозны. Брюс Бартон (тоже сын священника) свою карьеру начал с торговли кленовым сиропом, зарабатывая на этом $600 в год. Затем Бартон поработал в Чикаго в качестве исполнительного директора маленькой протестантской газеты «Домашний вестник» и журнала «Домашний очаг». Однако оба издания закрылись, и Бартон переехал в Нью-Йорк, где нашел место менеджера по продажам рекламы в популярном журнале Collier's. Во время первой мировой войны Бартон работал в фонде, занимавшемся сбором средств на военные нужды. Бартону представилась прекрасная возможность продемонстрировать свои организаторские способности. Через Армию спасения и другие благотворительные организации фонд смог собрать $200 млн. В это же время Бартон познакомился с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.

Дерштайн, окончивший Принстонский университет, несколько лет проработал в рекламных агентствах и считался специалистом по финансам.

Осборн был человеком творческим: он работал журналистом и копирайтером (писал тексты для рекламных кампаний) в нескольких рекламных агентствах.

Однажды Осборн пригласил Бартона пообедать в устричном баре и там предложил приятелю податься в рекламный бизнес. Так в 1919 году появилось агентство BDO - Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс).

В 1924 году, всего через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 году - к моменту легендарной поездки в лифте - составлял $28 млн, тогда как оборот агентства Баттена не превышал $8 млн. По легенде, столкнувшись в лифте с Роем Дерштайном, Уильям Джонс спросил: «Рой, ты никогда не задумывался над тем, что у нас нет конкурирующих клиентов? Подумай». Дерштайн подумал. Новое агентство BBDO - «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» работало уже со 113 клиентами.

Название нового агентства стало широко известным благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом рекламном агентстве? - шутил он в одном из своих скетчей. - Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты.

На пороге краха

Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

Радиорекламы в современном понимании этого слова, то есть размещения роликов в эфире радиостанции, тогда еще не было, рекламодатели просто выступали спонсорами передач. Так появились «мыльные оперы» - радиосериалы, спонсорами которых были производители мыла (в их число входила и компания Procter & Gamble). Позже такая форма спонсорства перекочевала и на телевидение.

В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру: он был избран в палату представителей от республиканской партии. К тому времени Бартон был уже достаточно известен - отчасти благодаря своему бестселлеру «Человек, которого никто не знает», в котором он назвал Иисуса Христа лучшим рекламистом всех времен и народов. Попытавшись затем в 1940 году получить место в сенате, Бартон оказался втянутым в один из скандалов, организованных противоборствующей партией, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

В отличие от Бартона, Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. Один из пионеров радиорекламы и автор известного афоризма «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватило терпения подождать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна весьма хороши», он организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни. Бартон и Осборн не простили ему «предательства». В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис и стало терять ключевых клиентов, а затем и ведущих сотрудников. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное - рекламное предложение BBDO должно было стать таким, чтобы компания Goodrich не могла от него отказаться. Однако 24 октября президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа. На следующее утро Осборн встретился с руководителем General Baking Джорджем Моррисоном, недавно назначенным на должность. Одним из первых ценных указаний, которое получил Моррисон от главного акционера компании, звучало так: избавься от BBDO. Выслушав рассказ Осборна о звонке из Goodrich, Моррисон набрал номер президента Goodrich и сказал: «Я знаю, вы раздумываете над тем, нанять вам BBDO или нет. Может быть, вам поможет определиться вот что: за последние полгода я рассмотрел предложения 32 агентств и если бы имел право на собственное решение, то ни минуты не сомневался бы и выбрал BBDO». Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году.

Поколение Pepsi

Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря Алексу в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 - 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» - в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба - формированием глобального брэнда компании PepsiCo. Социологи считают, что «поколение Pepsi» появилось на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания - «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей рекламной кампании - «Поколение Pepsi» - участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в тот момент шестого по оборотам агентства в США) с агентствами DDB (Doyle Dane Bernbach - № 12 в то время) и Needham Harper Worldwide (№ 16). Несмотря на скептические прогнозы конкурентов, уход некоторых клиентов и различия в корпоративных культурах этих агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала одной из трех крупнейших рекламных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд, а по результатам международного фестиваля Clio, названо «Агентством 2000 года».

Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров - Daimler Chrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 года). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Имена отцов-основателей и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в поп-культуру. К примеру, в голливудской комедии начала XXI века «Чего хотят женщины?» (режесер Нэнси Мейерс) и снимается Мэл Гибсон, неоднократно упоминается название конкурирующего агентства BBDO.

Гигант международного рекламного рынка

Наиболее известные клиенты:

· Mars

· Wrigley

· PepsiCo

· Gillette

· Dodge

· Campbell Soup

· Casio

· France Telecom

· Daimler Chrysler

Оборот: $16,5 млрд.

Количество представительств:345 офисов в 76 странах.

Американцы в России

Своему появлению в России BBDO обязано Pepsi, осознавшей необходимость продвижения здесь своих брэндов. На американской выставке, проходившей в парке Сокольники в 1959 году, простые советские люди впервые получили возможность попробовать Pepsi-Cola, притом бесплатно и в любых количествах. Таинственный напиток представлялся тогда символом свободной жизни. Постепенно он прочно вошел в быт, сильно потеснив привычный квас. С тех пор утекло много разной газированной воды и выросло целое поколение, выбравшее Pepsi. Первый завод по производству напитка был открыт в 1974 году в Новороссийске, а 1990 году BBDO открывает свой офис в Москве.

Сейчас BBDO в России - крупное рекламное агентство с оборотом в $62 млн (данные Advertising Age за 2001 год). Среди клиентов российского представительства - Wrigley, PepsiCo, Mars, Gillette, Frito Lay, Sonic Duo, Tetra Pak, Golden Telecom, Electrolux, Golden Lady, ИКЕА, Альфа-банк.  В группу компаний BBDO Moscow входят рекламное агентство BBDO, медиа-агентство Media Direction, дизайн-студия Ikon Design и агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity. В штате группы работают более 250 сотрудников.

Фабрика грез

Здесь не ступает нога клиента, сюда не допускают даже VIP-гостей. И не случайно: здесь творят идеи, успешно работающие на российском рекламном рынке. Журналу "Карьера" удалось побывать в самом сердце этой "фабрики идей" - новом офисе группы компаний BBDO.

Собственно говоря, именно потому не пускают, что это фабрика. Тут нет места посторонним и дизайну: "Английские архитекторы предлагали сделать типичный евроремонт с белыми кабинками из гипсокартона и подвесными потолками. Игоря Лутца, творческого директора BBDO это не устроило, - рассказывает архитектор, автор дизайн-проекта "Фабрика идей" Борис Бернаскони. - Мы же сделали перегородки из хороших материалов, с матовым стеклом. Это дорогое удовольствие. Так как нижним трем этажам более 100 лет, кладку там пробить просто невозможно. Поэтому трубы получились навесные. А если их не закрывать, то всегда можно переместить, никаких проблем с доступом для ремонта и т.д. С одной стороны, получается функционально, а с другой - это ведь фабрика, так что и вид соответствующий".

Признавать свое творение дизайном Борис не желает - такое вот самоотречение художественной натуры.. Если бы у нас была возможность построить здание с нуля, мы бы возвели черный куб с солнечными батареями"...

Однако идеология BBDO - "наш бизнес - только реклама" - не позволяет строить собственные здания. Домик отштукатурили и отдали на поиски стиля сотрудникам. Которых разместили в нем соответственно роду трудовой деятельности: поближе к богам, покровителям вдохновения, - креативщики BBDО, потом маркетинговое агентство полного цикла Proximity, занимающееся продвижением бренда и CRM консалтингом, дизайн-студия IKON, дальше - сопрезиденты группы компаний "ББДО Москва" Элла Стюарт и Игорь Лутц, административные службы, IT и TV-продакшн, ну а потом, спускаясь все ниже, расположились отдел по работе с клиентами и медийное агентство " Media Direction".

Пока полностью подчинить жизнь радикальным замыслам не удалось, рекламисты сделали все, что было в их силах, во внутренних помещениях. Благо, чем оригинальнее, тем больше соответствует имиджу продвинутой рекламной фирмы. Офис в этом ультрамодном, авангардном стиле в Москве, похоже, первый и единственный. И между прочим, эти творческие изыски оказались вполне недорогими - порядка 200 долларов на квадратный метр, но продемонстрировали блестящее умение креаторов сделать из всего конфетку.

Всем по душе нарочитое отсутствие архитектуры: плохо оштукатуренные стены без следов украшения - обоями или покраской, простой бетонный пол, отсутствие картин или цветов. Единственная разрешенная вольность - игра цветом: агрессивный серый - коммуникации, напористый красный - стулья, спокойный желтый - березовые столы, белый - штукатурка и компьютеры. У неискушенного посетителя возникнет ощущение, что тут собирались делать ремонт, да почему-то бросили эту затею, но для дизайнеров и копирайтеров, весьма продвинутых в современных идеях, все вроде бы знакомо и понятно.

"Мозгу" "Фабрики идей" досталось лучшее место, честно говоря. Там действительно хорошо, даже в противную осеннюю погоду: тут стук дождя успокаивает и наводит на размышления, возможно даже о работе. Просторно: пентхаус - по пространству, мансарда - по духу и "отсутствующему" дизайну. Почти никакой мебели (кроме стола, стула и компьютера) - ни тебе полочек, или шкафчиков, или милых сердцу тумбочек. И это оправдывает свободу распоряжения вещами, которые поселяются там, где их опустила рука. Да ждать ли порядка от творческой личности?

В армии есть хорошая заповедь: держись поближе к кухне - подальше от начальства. Здесь начальство двумя этажами ниже (и не близко, и приятно сознавать, что это ты - над ним, а не оно - над тобой), зато кухня - рядом. С одним общим большим столом, как в деревне начала прошлого века. А барная стойка явно попала сюда из вестернов, салфетки под горячие тарелки - символ современной цивилизации и, наконец, воспоминание о недавнем прошлом - доска объявлений для представления новых сотрудников.

Народ наверху живет спокойно. Клиенты и партнеры допускаются только на первый этаж, в четыре переговорные, названные по именам отцов основателей - Баттена, Бартона, Дерстайна и Осборна.

Креативность - вот девиз жизни и самой BBDO. В начале прошлого века один из ее основателей, Джордж Баттен, считал главным фактором успеха рекламной компании именно креативность. Как известно, обилие рекламы и похожесть товаров друг на друга ведут к обесцениванию рекламных бюджетов. Основная ошибка большинства рекламодателей заключается в том, что при разработке креативных концепций своих марок за образец берется реклама наиболее известных, «раскрученных» брендов и креатив делается по методу подражания. Клиент верит, что если реклама его товара будет похожей на рекламу лидирующих на рынке брендов, то его бренд станет таким же. Чаще всего надежды не оправдываются, поскольку материальные (бюджет, объемы продаж) и нематериальные ресурсы (образ бренда в сознании потребителей) не сопоставимы. Поэтому, "воевать" приходится не числом, а креативом. В условиях инфляции рекламных бюджетов атакующий креатив - способ экономить деньги и быстро продвинуть новый бренд на рынок.

Впрочем, компания у него была неплохая: вторая "Б" - Брюс Бартон - придумал название двух весьма известных компаний - "Дженерал Моторс" и "Дженерал Электрик". Россияне тоже уже подтвердили свою творческую потенцию, получив множество призов на российских и международных рекламных фестивалях, в частности за ролики "Красный и желтый" (M&Ms), Indesit, за печатную рекламу "Сникерса" на EPICA.

Известно, что 2000 квадратных метров стало не хватать: коллектив успел вырасти за время борьбы с архитектурой. Может, они уже придумывают что-то свеженькое?

Рекламные кампании вошедшие в 100 лучших РК 20 века

24. Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973

25. Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s

57. Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s

62. Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968

95.Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s

Заключение.

рекламный агентство бренд

Будущее наступает…

Будущий покупатель станет еще более капризным. Поэтому продвинутым заказчикам нужны стратегии, обеспечивающие наибольшую пунктуальность, базирующиеся на фактах и дающие доступ к рекламе в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Тут уместно вспомнить атакующую веб-рекламу, претендующую на мировое господство. Но телевизионная, печатная и наружная "сёстры" не сдадутся.

Будет расти число СМИ, знающих о том, какая реклама действительно увеличивает спрос. Новые технологии позволят бизнесменам быстро и точно достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Будут повышаться выгодная достоверность и оригинальность рыночной информации, творческий подход в её подаче и обязательное использование всего и вся ради интересов изготовителя, продавца, посредника и самого покупателя.

Возможно, что, используя психологию и дизайн, коммерческая информация настолько завоюет наши мозги, что уже в детском садике малыши будут составлять ролики, сочинять слоганы и распевать песенки про товары.

Пока существует рынок, покой рекламе только снится.

Список использованных ресурсов

· Журнал «Карьера»

· http://mm.com.ua

· http://adage.com/

· http://bbdogroup.ru/

· https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BE%D0%BD,_%D0%91%D1%80%D1%8E%D1%81

· https://en.wikipedia.org/wiki/BBDO

· https://www.bbdo.com/

Размещено на Allbest.ru