Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Кафедра маркетинга и менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования конкурентов предприятия на рынке»

Студент

IV курс, группа З11ММ В.А. Русецкий

Руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент Н.В. Киреенко

Минск 2014



Содержание

• Введение
• 1. Виды и методы конкуренции на рынке
• 1.1 Виды конкуренции
• 1.2 Методы конкурентной борьбы
• 2. Маркетинговое исследование конкурентов
• 2.1 Сущность и задачи маркетингового исследования
• 2.2 Формулирование целей и методов маркетинговых исследований
• 2.3 Маркетинговое исследование как структурированный процесс
• 3. Обоснование стратегии предприятия для получения конкурентных преимуществ
• 3.1 Элементы анализа конкурентов и оценка их сильных и слабых сторон
• 3.2 Обоснование преимуществ предприятия
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Приложение 4


Введение

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынка предприятия, и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Объектом исследования является кофейня «Бабблс бар» ЧП «Бабблс бар».

Предметом исследования является процесс маркетинговых исследований конкурентов.

Целью курсовой работы является изучение аспектов исследования конкурентов.

Основными задачами работы являются:

1. Определение теоретических аспектов маркетингового исследования, его основных методов;

2. Рассмотрение этапов маркетингового исследования конкурентоспособности продукции;

3. Изучение на практическом примере исследования конкурентоспособности продукции, а также разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

В работе дана краткая экономическая характеристика предприятия, приведены основные показатели хозяйственной деятельности исследуемого объекта.

Выявлены основные задачи, стоящие перед предприятием, самая важная - повышения уровня конкурентоспособности продукции, способности удовлетворять потребности потребителей в большей мере, чем это делают предприятия-конкуренты.



1. Виды и методы конкуренции на рынке

Термин «конкуренция» (от лат. concurrere «сталкиваться», «соперничать») - борьба, соперничество в какой-либо области с получением какой-либо выгоды.

Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе:

1) наличие нескольких соперников;

2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности;

3) совпадающие цели на рынке.

1.1 Виды конкуренции

Различают конкуренцию:

1) функциональную (это конкуренция определенного товара, предусматривает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами);

2) видовую (существует между товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-либо существенными параметрами потребительских свойств);

3) межфирменную (возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются качеством изготовления или могут быть даже одинакового качества. Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внимание потребителей);

4) внутриотраслевую и межотраслевую, механизм которых достаточно подробно исследован К. Марксом в томе III «Капитала».

Конкуренция носит принудительный характер, так как заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрерывно заниматься системой качества и улучшением своих товаров, а рынок - строго и объективно оценивает результаты их деятельности.

В рыночной экономике такое столкновение неизбежно, ибо оно порождается следующими объективными условиями:

* наличием множества равноправных рыночных субъектов;

* полной экономической обособленностью каждого из них;

* зависимостью рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;

* противоборством со всеми другими рыночными субъектами за удовлетворение покупательского спроса.

Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживание есть экономический закон рыночного хозяйства. Это борьба среди продавцов, среди покупателей, между продавцами и покупателями. Продавцы хотят продать свои продукты подороже, но конкуренция вынуждает их сбывать свою продукцию дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Иногда на рынке применяется демпинг - продажа товаров по чрезвычайно низким (так называемым бросовым) ценам. В конкуренции среди покупателей побеждает тот, кто покупает больше или по более высокой цене по сравнению с рыночной, несмотря на их естественное стремление приобрести материальные блага по меньшей цене. В борьбе между продавцами (стремящимися продать подороже) и покупателями (стремящимися купить подешевле) выигрывают те, кто больше сплочен и имеет возможность навязать свою (выгодную для них) цену.

Сущность конкуренции проявляется в ее функциях:

* обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

* стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее «выживание» производителей;

* дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие остаются при своем, третьи разоряются);

*давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

* ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

* стимулирование снижения цен и повышения качества товаров. Уровень конкурентной борьбы во многом зависит от «жизненного цикла», в процессе которого происходит движение продукции от ее основания до снятия с производства. Он делится на четыре фазы:

1. внедрения, освоения новой продукции. Для этой фазы характерны незначительные объемы продаж и высокие цены на выпускаемую продукцию;

2. роста, когда происходит увеличение объемов производства, рост спроса, сохранение высоких цен;

3. зрелости, когда объем производства продукции достигает максимума, наступает насыщение спроса, замедление темпов роста, происходит обострение конкуренции и понижение цен;

4. старения - заключительная. На этой фазе спрос на продукцию снижается до минимума, объем выпуска уменьшается, уровень конкурентной борьбы затухает, большая часть продукции снимается с производства и начинается ее замена новой.

1.2 Методы конкурентной борьбы

На конкурентном рынке соперники используют разные методы борьбы: ценовые, неценовые, нечестные.

Исторически конкуренция в рыночной экономике начиналась с применения преимущественно методов ценового соперничества.

Ценовые методы конкуренции - это конкуренция, в которой главным средством борьбы является цена.

При ценовой конкуренции побеждает тот, кто добивается более низкой цены продукции, чем конкуренты. Это, в сущности, борьба за сокращение издержек производства благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, научной организации труда, повышения его производительности и т. п.

В зависимости от форм и целей конкуренции формируются следующие виды цен: монопольно высокие, монопольно низкие, демпинговые, дискриминационные.

Монопольно высокая цена - это разновидность рыночной цены товара или услуги, которая устанавливается монополиями значительно выше стоимости товара и обеспечивает им сверхприбыль. Эта цена устанавливается вследствие выпуска монополиями подавляющего количества экономических благ определенного вида, ограничения ими конкуренции и достижения господствующего положения на рынке.

Практика установления монопольно высоких цен приводит к уменьшению платежеспособного спроса населения, сокращению их реальных доходов. На первый взгляд, продавцы должны быть заинтересованы в высоких ценах на свою продукцию для получения больших прибылей (что, в принципе, соответствует действительности). Но в условиях современной конкуренции этот принцип несколько модифицируется. Наличие на рынке конкурентов сдерживает продавцов от продолжительного установления сверхвысоких цен на свою продукцию. Общее правило можно сформулировать так: чем больше на рынке конкурирующих между собой продавцов - тем ниже на нем цены (при прочих равных условиях), и наоборот, чем слабее на рынке конкуренция между продавцами определенной продукции - тем выше будет на нее цена.

Монопольно низкие цены устанавливаются на товары и услуги, которые закупают крупные компании на комплектующие детали у мелких и средних фирм через контрактную систему: на сырье, закупаемое в развивающихся странах; на товары, изготовленные в государственном секторе экономики, и т. д.

Демпинговые цены - это чрезвычайно заниженные цены на товары при продаже их на внутренних и внешних рынках с целью разорения и устранение конкурентов с уже освоенных рынков. А затем конкурент-победитель компенсирует свои потери значительным повышением цен на товары.

Дискриминационные цены - это разные цены на один и тот же товар для различных покупателей. Устанавливая разные подходы к обслуживанию покупателей, фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Различают три вида ценовой дискриминации.

Элементы так называемой скрытой ценовой дискриминации имеют место при продаже товаров с дополнительной «нагрузкой», с «подарком», с «низкой ценой» для постоянных покупателей, при сезонных распродажах и т. п.

В условиях современной конкуренции преобладают неценовые методы конкуренции.

Неценовая конкуренция - это стратегия конкурентной борьбы, направленная не на изменения цен» а на создание предпосылок, которые улучшают реализацию продукции.

Это значит, что, разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма прежде всего заботится о том, чтобы созданная продукция по своим потребительским качествам отвечала запросам потребителей. Поэтому непременным условием экономической политики фирмы является учет динамики ожиданий потребителей. И в рамках этих параметров она определяет пути уменьшения издержек и снижение цены.

Неценовые методы конкуренции делятся на два вида: конкуренцию по продукту и конкуренцию по условиям продажи.

Конкуренция по продуктам предусматривает усиление таких неценовых характеристик товаров, как улучшение их качества при сохранении цены, повышение надежности при эксплуатации, обновление ассортимента, соответствие товаров международным стандартам и т. п.

Конкуренция по условиям продажи предусматривает распространение и усовершенствование услуг, которые сопровождают реализацию товаров. К ним относятся:

- продажа товаров в кредит;

- продление срока гарантийного обслуживания;

- бесплатная доставка товара на дом и его установка;

- безвозмездные консультации относительно использования купленного товара;

- продажа товара с предоставлением к нему запасных частей;

- интенсивное использование рекламы, которая показывает преимущества продукции продавца;

- открытие ремонтных мастерских и сервисных центров, которые осуществляют гарантийный ремонт и текущее обслуживание проданного товара.

Передовые фирмы предоставляют и ряд других до продажных и послепродажных услуг покупателям своих товаров.

Нечестная конкуренция - это нецивилизованные формы конкурентной борьбы, которые проявляются в нарушении субъектами рыночных отношений действующего законодательства, профессиональных, этических, моральных норм и правил поведения для достижения неправомерных преимуществ в конкуренции.

Наиболее распространенными методами нечестной конкуренции являются следующие:

Неправомерное использование обозначений товара другого производителя. Это осуществляется путем копирования внешнего вида товара, наименования, фирменного знака, упаковки и других обозначений, которые могут привести к смешению его с товаром конкурента. Тем самым покупатели низкокачественной подделанной продукции подвергаются обману. А к фирмам, чья продукция подделана, падает доверие потребителей, у них сужается рынок сбыта, снижаются прибыли.

Дезинформация потребителей о собственном товаре проявляется в неправдивых сведениях о свойствах своего товара - о качестве, сорте, безопасности использования, сроках хранения, в сокрытии дефектов и т. п.

Компрометация товаров конкурентов осуществляется путем распространения в любой форме, в том числе и посредством сравнительной рекламы, неправдивых, неточных или неполных сведений о свойствах товаров своих конкурентов. Конечно, такая информация наносит вред деловой репутации конкурентов и отрицательно отражается на результатах их коммерческой деятельности.

Давление на поставщиков ресурсов и банки, чтобы они не заключали или разрывали договора по снабжению конкурентов сырьем, материалами, предоставлению кредитов.

Неправомерное получение, разглашение и использование коммерческой тайны о деятельности соперника-конкурента. К этому можно также добавить и экономический шпионаж.

Переманивание ведущих специалистов фирм-конкурентов путем подкупа, установления более высоких окладов и предоставления разных льгот.

Иногда некоторые нечестные методы конкурентной борьбы перерастают в уголовные преступления: шантаж, подлоги, взрывы, убийства.

Все это вызывает необходимость вмешательства государства в регулирование и устранение недопустимых форм конкурентной борьбы.

Наиболее важными при изучении конкурентов являются следующие вопросы:

1. Основные факторы конкурентоспособности чужих товаров.

2. Деятельность конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.

3. Практика в торговых марках.

4. Привлекательные стороны упаковки товаров.

5. Сбыт и его организация.

6. Используемые каналы товародвижения.

7. Организация гарантийного и послегарантийного сервиса.

В ходе анализа конкуренции на определенном рынке каждый конкурент рассматривается отдельно, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха конкурентов, т.е. их стратегии. Выбор собственной стратегии в конкурентной борьбе зависит от доли рынка, которую имеет фирма.

Классификация фирм в зависимости от занимаемой доли рынка:

- лидеры (имеют не менее 40% рынка) - чувствуют себя увереннее других, часто первыми меняют цены, выводят на рынок новую продукцию, стимулируют спрос;

- претенденты на лидерство (до 30%);

- последователи (ведомые) (до 20%);

- «окопавшиеся в рыночных нишах» (новички на рынке) (до 10%) [25].

рынок маркетинговый конкурентный стратегия



2. Маркетинговое исследование конкурентов

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].

2.1 Сущность и задачи маркетингового исследования

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [23, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.16].

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [12, с.24].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [12, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [23, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.

2.2 Формулирование целей и методов маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [9, с.118].

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [8, с.31].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [19, с.201].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [9, с.120].

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [20, с.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями, и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [9, с.135].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [20, с.107].

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [11, с.189].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Разработка форм для сбора данных для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [8, с.180].

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступ к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [9, с.180].

Сбор данных с точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому, вне выборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки, вне выборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вне выборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [9, с.154].

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Таким образом, грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

2.3 Маркетинговое исследование как структурированный процесс

Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова, несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:

- определение потребностей в проведении маркетинговых исследований;

- определение проблемы;

- формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований:

- выбор методов проведения маркетинговых исследований.

- определение типа требуемой информации и источников ее получения.

- определение методов сбора необходимых данных.

- разработка форм для сбора данных.

- разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований:

- сбор данных.

- анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [9, с.105].

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований.

Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [19, с.184].

Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [9, с.106].

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [23, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

* указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

* излагаются симптомы проблем;

* излагаются возможные причины этих симптомов;

* формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

* выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

* определение взаимосвязей;

* выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [9, с.111].



3. Обоснование стратегии предприятия для получения конкурентных преимуществ

3.1 Элементы анализа конкурентов и оценка их сильных и слабых сторон

Для своего исследования была выбрана компания «Бабблс бар» [Приложение 1], которая ввела на белорусский рынок абсолютно новый, и не имеющий аналогов продукт. Он представляет собой одну из разновидностей молекулярной гастрономии.

БаблТи (Bubble Tea) в переводе с английского языка означает: «Чай с пузырьками». Напиток прославился благодаря своему необычному составу - он состоит из свежезаваренного чая/молока, натурального сиропа и топпингов [Приложение 2]. Бабл Ти изобрели на острове Тайвань в середине 80-х годов. Изначально это был просто взбитый коктейль из чая и фруктового сиропа. Позднее в него стали добавлять шарики из тапиоки. Популярным он стал только благодаря тому, что попал в японские телевизионные новости. В 90-е годы напиток добрался до Калифорнии, а затем покорил всю Америку. С 2010 года напиток продается в Европе, где он входит, например, в ассортимент напитков «McDonalds«. Bubble tea распространен на Тайване и в Китае, в США, Австралии, завоевал огромную популярность в Европе, особенно в Великобритании и Германии.

Компания «Бабблс бар» стала первой компанией, главной задачей которой стоит выведение коктейлей Бабл Ти на белорусский рынок.

«Бабблс бар» поставляет в Беларусь оригинальное сырье и оборудование для Бабл Ти. Для приготовления напитков используется настоящий китайский чай, фруктовые сиропы и необычные топпинги.

Чтобы приготовить один из самых известных топпингов специальное оборудование очищает корни растения маниока, ферментирует, перемалывает и спрессовывает в крахмалистые питательные шарики - тапиоку.

БабблТи сразу же стал популярным и завоевал множество поклонников благодаря тому, что для его приготовления можно выбрать большое разнообразие ингредиентов. Герметичный стаканчик с надписью Bubble Tea от Бабблс бара готовится всего 30 секунд и вручается потребителю вместе со специальной трубочкой широкого диаметра, позволяющая пропускать через нее специальные шарики, являющееся неотъемлемой частью коктейля.

О популярности напитков можно судить только потому, что во многих странах стала возникать так называемые БабблТи движения, являющееся своего рода молодежной субкультурой. Безусловно, можно утверждать об успешности данного продукта не только по его потребительским качествам, но также социально адаптивности, так как являет собой открытой пропагандой здорового образа жизни [Приложение 3].

Коктейль Бабл Ти был введен на белорусский рынок в конце 2013 года, и пока не получил широкое распространение среди потребителей.

Стоимость коктейля была установлено на мировом рынке среди компаний, занимающихся распространением данной продукции, и является 5 евро. Для белорусского рынка была рассмотрена собственная стоимость, которая была занижена в соответствии потребительской способностью покупателя.

Компания «Бабблс бар» является эксклюзивным дистрибьютором данного продукта. Товар поставляется напрямую с о. Тайвань, соответственно компания имеет дополнительные затраты к стоимости продукта: Оплата таможенных пошлинных, логистические затраты, банковские расходы и т.д. в связи с чем общая стоимость продукта может меняться. Так как компания «Бабблс бар» является прямым дистрибьютором данного продукта, компания производитель предоставила эксклюзивное право представлять данную продукцию на территории Беларуси, что является своего рода патентом и дает право на продажу франшизы.

Помимо внедрения и распространения абсолютно нового продукта, компания «Бабблс бар» широко представила ассортимент различной безалкогольной продукции в продажу в персональной точке продажи, а именно кофейне «Бабблс бар».

Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке ресторанных услуг необходимо провести SWOT-анализ [Приложение 4]. Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Для определения наиболее популярного продукта из представленных в ассортименте кофейни «Бабблс бар» был проведен анализ АВС.

Продукция в продаваемая в кафе	Кол-во порций в 3-месяца	Кол-во порций, %	Категория	Накопительный итог, %
Кофе	8 200	39,6%	A	39,6%
Коктейли БабблТи	4 600	22,2%	A	61,8%
Соки	2 100	10,1%	B	72,0%
Напитки	1 400	6,8%	C	78,7%
Молочные коктейли	1 200	5,8%	C	84,5%
Выпечка	900	4,6%	C	88,4%
Сэндвичи	600	3,0%	C	90,8%
Салаты	500	2,8%	C	92,8%
Мороженное	400	2,0%	C	94,2%
Смузи	300	1,65%	C	95,2%
Другая продукция	300	1,65%	C	96,1%

В результате анализа было установлено, что наиболее популярным и продаваемым товаром является кофе.

Для анализа экономических показателей конкурентоспособности было взят полный ассортимент, представленный в кофейне, за исключением коктейлей БабблТи, так как, коктейли не могут конкурировать с продукцией предоставляемой другими компаниями, в силу своей уникальности и эксклюзивности. Были определены ведущие конкуренты предприятия и проведен их сравнительный анализ по качеству продукции, объему продаж и их стабильности, качеству обслуживания, уровню цен.

Так, наряду с «Бабблс бар» реализацией барной безалкогольной продукции и фаст-фуда занимаются такие наиболее значимые сетевые предприятия, как Кофе-шоп «Guru Coffee Club, Кофейня «CoffeeBox», на долю которых приходится около 30% продаж от общего объема. Остальной объем реализации приходится в других форматах предприятий.

Таблица 3.1. Сравнительный анализ конкурентов

№	Характеристики конкурентов	Кофе-шоп «Guru Coffee Club»	Кофейня «CoffeeBox»	Кофейня «Бабблс бар»
1	Качество продукции	выше среднего	выше среднего	выше среднего
2	Качество упаковки	выше среднего	среднее	высокое
3	Объем продаж, ед./день (на примере кофе)	200	250	200
4	Уровень цен	выше среднего	средние	низкие
5	Стабильность продаж	средние	средние	средние

Указанные предприятия рассматриваются как потенциальные конкуренты кофейни «Бабблс бар» на рынке «быстрых» точек общественного питания, и в этом сегменте рынка кофейня «Бабблс бар» имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны кофейни «Бабблс бар», а также предложением под реализацию инновационного продукта («жевательные коктейли») [Приложение 2].

Данный тип продукции относится к безалкогольной и является своего рода «ноу-хау», он является популярной технологии молекулярной кухни, получившей известность в Европе и мире в целом. Компания «Бабблс бар» является эксклюзивным поставщиком продукции для приготовления данных коктейлей на территории Беларуси.

Определяя цену нужно учесть, что максимальная определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

Следующим шагом в исследовании конкурентоспособности продукции кофейни «Бабблс бар» стал сравнительный анализ цен конкурентов.

Таблица 3.2. Розничные цены на продукцию по состоянию на октябрь 2014г., руб./ед.

Предприятия	Продукция
	Кофе (эспрессо)	Чай	Сэндвич (с ветчиной)	Выпечка (круассан)
Кофе-шоп «Guru Coffee Club (Гуру кофе)»	20 тыс.	25 тыс.	40 - 60 тыс.	20 - 30 тыс.
Кофейня «CoffeeBox (Кофебокс)»	18 тыс.	21 тыс.	38 - 63 тыс.	15 - 30 тыс.
Кофейня «Бабблс бар»	16 тыс.	30 тыс.	25 - 70 тыс.	12 - 35 тыс.

Примечание. Источник: собственная разработка

Результаты маркетингового исследования показывают, что для кофейни «Бабблс бар» существует достаточно приемлемая рыночная ниша среди данных конкурентов, так же можно выделить целевой сегмент рынка (население со средним уровнем доходности).

Поэтому в своей маркетинговой политике кофейня «Бабблс бар» планирует методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.

Таким образом, продвижения на рынке экономически обосновано и гарантировано.

3.2 Обоснование преимуществ предприятия

В конкурентной политике относительно товара, принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты.

Также немаловажным фактором популизации продукта является его новизна, а также соответствие тенденциям и актуальности продукции, представленной на мировом рынке.

Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Учитывая все факторы, компания «Бабблс бар» внедряет на рынок абсолютно новый продукт для Республики Беларусь, применяет различные стратегии. Например:

- внедряет уникальный продукт;

- выбирает перспективную стратегию популяризации продукта на рынке;

- разрабатывает новое применение продукта;

- налаживает стратегию франчайзинга;

- осуществляет модификацию выпускаемого продукта в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивает и совершенствует систему сервисного обслуживания реализуемого продукта;

- стимулирует систему продаж в целом.

Внедряя новый продукт весьма сложно удержаться и продвинуться на фоне конкуренции. Опередив конкурентов внедрением нового продукта, появляются сложности удержать эксклюзивность данного продукта на рынка, в связи с тем, что конкуренты будут стремиться повторить его.

Так, компания «Бабблс бар» определила для себя одну из важнейших стратегических задач - франчайзинг. Продажу своего бренда и профессиональное содействие в создании кафе по продаже «БабблТи». Франчайзинг для компании даст важнейшее - рост узнаваемости продукта и бренда. Быстрый рост сети делает компанию сильнее перед конкурентами.

Еще одним важнейшим преимуществом является разработка маркетинговой компании для привлечения и удержания клиентов:

- проведение еженедельных акций и дисконтных программ;

- создания карточек постоянных клиентов;

- ежемесячные розыгрыши призов среди владельцев карточек;

- дополнительные скидки на новые коктейли, блюда.

Следует также уделить особое внимание организации сервиса, ведь она является решающим фактором повышения конкурентоспособности. При правильной организации, продажи увеличиваются в 1,5 - 2,0 раза.

Главной составной частью стратегии фирмы по повышению конкурентоспособности - стратегия повышения качества продукта.

В результате, компанией «Бабблс бар» могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

- расширение большей сети заведений;

- повышение качества, внедрение нового ассортимента;

- изменение цен на продукцию;

- изменение структуры и размера инвестиций в рекламу;

- поддержание и пропаганда собственного имиджа компании.

Заключение

Конкуренция - двигатель экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и послеторговое обслуживание покупателей. Именно этот фактор позволил лауреату Нобелевской премии (1974) Фридриху фон Хайеку сказать, что общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей и что именно конкуренция показывает, как можно эффективнее производить вещи. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Так, анализ структуры товарооборота показал, что наблюдается снижение продаж ряда продуктов.

Исследование конкурентоспособности продукции одно из основных звеньев исследования в маркетинге, позволяющее выявить сильные и слабые стороны предлагаемой продукции.

Исследование конкурентоспособности товаров позволяет получить информацию о том, что хочет иметь потребитель, как он оценивает предлагаемый продукт, есть ли у товара выигрышные характеристики. С помощью таких исследований можно повысить конкурентоспособность товаров или услуг.

Целью проведения исследований конкурентоспособности продукции и продаж конкурентов кофейни «Бабблс бар» является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

...