Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность контрольной работы. Еще вчера многие из нас не знали, кто такие меценаты, а сегодня газеты, радио, телевидение открывают нам новые и новые, несправедливо забытые имена меценатов-благотворителей из предпринимательского слоя дореволюционной России. Сколько добрых дел совершили благотворители! Школы и музеи, организация экспедиций и издание научных трудов, театры и храмы, больницы и приюты... Это было особое движение -- движение нравственное, духовное. Помощь нищему, больному, убогому, несчастному, помощь культуре, науке, искусству -- это движение души, потребность верующего.

Цель контрольной работы - раскрыть суть благотворительности, спонсорства и фандрайзинга в маркетинговой деятельности.

Сегодня благотворительность возрождается, что находит выражение в поддержке юных дарований, народной художественной культуры, народных промыслов, в организации выставок художников, предоставлении помощи больным детям, пенсионерам и т.п.

Конституция нашего государства поощряет благотворительность, и она сегодня возрождается в нашей стране.

В связи с этим особый интерес представляет богатейший опыт меценатства и благотворительности, которым располагает дореволюционная Россия. спонсорство благотворительность маркетинговый фандрайзинг

В России было немало выдающихся меценатов-благотворителей, чье подвижничество, бескорыстие и милосердие могут служить и сегодня замечательным вдохновляющим примером в этом благородном деле.

В данной работе рассматриваются особенности благотворительности, спонсорства и фандрайзинга в аспекте коммуникационной деятельности

В области культуры объектами внимания меценатов-благотворителей были учебные заведения и учащиеся, библиотеки, театры, музеи, научные экспедиции, издание научных трудов, помощь ученым. В области духовности -- это церковные храмы, монастыри, духовные учебные заведения и издания. В области охраны здоровья и милосердия -- больницы, богадельни, приюты и другие благотворительные общества и учреждения.

Принципиальной разницы в понятиях «меценат» и «благотворитель», «меценатство» и «благотворительность» нет. Термин «меценатство» употребляется применительно к пожертвованиям на науку и искусство, то есть на учебные заведения, библиотеки, театры, музеи, организацию экспедиций и издание научных трудов, поддержку писателей, ученых, художников, композиторов. А термин «благотворительность» употребляется применительно к пожертвованиям на богадельни, приюты и т.п. заведения, то есть на помощь престарелым, немощным, убогим, детям-сиротам.

Благотворительность -- творение блага, добра. Это пласт духовно-нравственной культуры русского парода, характерная черта его менталитета. Меценатство и благотворительность -- это духовно-нравственные ценности, великие проявления гуманизма и человеколюбия.

С давних пор, с принятием христианства на Руси, проявлялось милосердие к бедным, нищим, больным, убогим, детям-сиротам. Древнерусские князья, по свидетельству летописцев, отличались «нищелюбием». Самой стародавней и распространенной формой благотворительности русского православного человека является подача милостыни первому встречному с протянутой рукой.

1. СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ, КАК ИНСТРУМЕНТ ФАНДРАЙЗИНГА

Фандрайзинг -- процесс привлечения внешних, сторонних для компании ресурсов, необходимых для реализации какой-либо задачи, выполнения проекта или с целью деятельности в целом. Понятие фандрайзинга происходит из США, где он употребляется в секторе негосударственных некоммерческих организаций. Термин фандрайзинг происходит от английских слов (fund - средства, финансирование, raise - нахождение, сбор).

Фандрайзинг, в широком смысле, представляет собой методику поиска источников финансирования и ресурсов для обеспечения деятельности. Различают проектный и оперативный фандрайзинг. В первом случае собираемые средства идут на осуществление конкретного проекта, во втором - средства идут для осуществления текущей деятельности организации.

Источник привлекаемых ресурсов может выступать в качестве: спонсора, инвестора, грантодающей организации, мецената или донора.

Меценат -- физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе. Спонсор -- юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д. Донор -- юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе. Грант -- благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.

Научный фандрайзинг -- научное проектирование, искусство подготовки, написания и сопровождения заявок на конкурсы, организованные научными фондами и иными благотворительными учреждениями, с целью привлечения денежных средств для реализации проектов по проведению научных исследований и научно-организационных мероприятий.

Финансовый фандрайзинг - это процесс поиска и сбора финансов (возмездных или безвозмездных) для обеспечения деятельности компании.

Маркетинговый фандрайзинг - процесс сбора и анализа мнений маркетинговых специалистов о методах и способах ведения маркетинговой деятельности, маркетинговое консультирование.

1.1 ПОНЯТИЕ СПОНСОРСТВА И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического лица или физического лица (спонсируемого на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсорство- это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо привлекательному для целевой аудитории (это определенная группа людей представляющая интерес в данную ситуацию) или широких масс проекту.

Спонсорство- лицо, организация, выступающая как поручитель, заказчик, устроитель, финансирующая сторона.

Спонсорство- это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта, многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государственной и политической структуры в общественном сознании или сознании общественно- значимых социальных групп, система взаимовыгодных отношений, комплекс акций, включающих в себя элементы PR.

Благотворительность - это благотворительная, общественная деятельность. Направленная на общественную пользу и на оказание материальной помощи неимущим. Действия и поступки безвозмездные.

Благотворительность - деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся людям, решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни. Под нуждающимися в данном случае понимаются не только живущие в нужде, но и те люди (гражданские активисты, специалисты, лица творческих профессий, учащиеся) и общественные (т.е. некоммерческие и неполитические) организации, которые испытывают недостаток в дополнительных средствах для решения индивидуальных, профессиональных, культурных и гражданских задач. В качестве частных ресурсов могут выступать как финансовые и материальные средства, так способности и энергия людей. В последние десятилетия (по крайней мере, начиная с шестидесятых годов, когда получили особенное развитие так называемые неправительственные организации) сложилось устойчивое представление о благотворительности не только как о денежных и имущественных пожертвованиях, но и как о безвозмездной (добровольной, «волонтерской») деятельности - как об общественной (т.е. некоммерческой и неполитической) деятельности в собственном смысле этого слова.

Как показывает широкая мировая практика, благотворительность по большому счету представляет собой как бы оборотную сторону успешного (временами и изворотливого) бизнеса. Но одновременно она по своей природе противоположна бизнесу: бизнес стяжателен, сориентирован на извлечение прибыли, на накопление средств с целью их вложения и извлечения еще большей прибыли. Филантропия же по внутреннему смыслу этой деятельности бескорыстна, с ее помощью средства распределяются, прибыль расточается. Однако кажущаяся противоположность, предпринимательства и благотворительности снимается тем, что в социальном плане они во многом представляют собой разные стороны одной медали. И не случайно практически во все времена филантропия - в равной мере, как и предпринимательство - вызывала и жадный интерес, и скепсис, и подозрение как, безусловно, нужное, но сплошь и рядом нечистое дело. С одной стороны, в благотворительности, несомненно, усматривалось большое благо и возможность спасения для многих, даже вконец потерявших надежду. С другой - в благотворительности видели источник социального и морального зла, «самообман нечистой совести».

1.2 ЦЕЛИ СПОНСОРСТВА И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Целью спонсирования является достижение определенных результатов в рекламе, в сфере PR или маркетинговой политике. Достижение желаемого позитивного результата уже само по себе - капиталовложение. Прежде чем решиться на какие - либо расходы, спонсор хочет удостовериться, что подобный результат в принципе достижим.

Возможности, которые дает спонсорство:

· Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании

· Дополнительная (в том числе скрытая) реклама

· Увеличение числа информационных поводов

· Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде

· Лоббирование собственных интересов в политических кругах

Условия для принятия решения выделения средств организации, на какое - либо мероприятие, проект или акцию:

· История организаций, запрашивающей средства

· Дееспособность исполнителя проекта

· Достижения (чего успела добиться запрашивающая организация)

· Есть ли другие источники средств

· На что конкретно (постатейно) пойдут средства

· Направления расходования денег

· Возможность узнать о результате, проконтролировать расходы

· Актуальность этого проекта

· Поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции

Спонсор для самого себя должен ответить на несколько вопросов:

· Поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько

· Должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка

· Поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы

· Когда спонсор принял решение спонсировать организацию (проект) составляется спонсорский пакет, его составляет фандрайзинговая организация.

Спонсорство можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании - бесплатные перелеты и т.д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR - мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем спонсорстве в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. Спонсорство активно используется в политическом PR, в политической рекламе.

Цели благотворительности:

Поднять социальный уровень городов и регионов. Помочь, что-то изменить в жизни конкретных людей.

· Участие в благотворительных акциях улучшает репутацию фирмы и говорит о том, что она твердо стоит на ногах.

· Благотворительность - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился, чуть ли не половины своих клиентов.

· Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого и является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. Он становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

· В небольшом городе, участие в благотворительности, говорит о том, что фирма заботится о жителях города.

· Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только за счет банеров и роликах. Участие в таких акциях улучшает внутренний климат в коллективе.

· Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные специалисты, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и не стоила слишком дорого, нужно помнить несколько вещей:

· Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным.

· Работая с госструктурой, лучше деньги перечислять сразу на ее счет, а не через департамент, иначе расходование средств будет трудно проконтролировать.

Аргументы для благотворительности:

· Изменить, что-то в жизни людей.

· Пожертвования - это дружески протянутая рука.

· Единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг.

· Улучшение репутации.

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ

Благотворительный фонд компании «ЛУКОЙЛ».

С 1993 года, после учреждения Благотворительного фонда «ЛУКОЙЛ», стали определяться четкие направления благотворительности и спонсорства. Личные пристрастия исключены. Обсуждается каждое письмо, каждая заявка. В 1995году, через два месяца после начала военных событий в Чечне, в пансионате под Тверью поселились несколько десятков семей беженцев. Компания помогала им одеждой и обувью, оказывала материальную помощь инвалидам и приобретала необходимый инвентарь и оборудование для школы. За счет благотворительности, спонсорства, участие различного характера проектах - компания «ЛУКОЙЛ» вызывает к себе доверие, повышает свое благосостояние, и закрепилась на рынке.

Один из самых крупных благотворительных фондов России это фонд «Связь времен». Учрежден в 2004 году председателем совета директоров ЗАО «Ренова» Виктором Вексельбергом. Основное направление деятельности - возвращение в Россию исторически значимых произведений искусства, находящихся за рубежом. Самый известный проект на этом поприще - приобретение коллекции яиц Фаберже: сделка оценивалась в $100 млн. Одновременно Виктор Вексельберг и его жена Марина учредили семейный фонд «Добрый век», который оказывает поддержку людям с психическими заболеваниями и занимается реформой системы психиатрической помощи.

Структура поступлений в бюджет российских государственных организации культуры. Подавляющую часть планируемого годового бюджета, необходимого для существования организации, составляют государственные средства (иногда до 90%). Однако в последние годы государственное финансирование снижается, заставляя организации искать иные источники доходов.

Покажем это на примере группы государственных театров и концертных организаций Санкт-Петербурга. В 1994 году структура финансирования десяти разных по жанрам и видам театров и концертных организаций в среднем была такова: 75% их доходов составляло бюджетное финансирование, 20% поступало от продажи билетов и лишь 5% приходилось на долю спонсоров и доходы от предпринимательской деятельности.

Всего через год ситуация изменилась. Анализ структуры финансирования тех же учреждений в 2014 году выявил следующее: доля бюджетного финансирования уменьшилась до 50%, сборы от билетов выросли до 35%, спонсоры и предпринимательская деятельность принесли 15% (исследование проведено при помощи студентов Санкт-Петербургской Государственной Академии театрального искусства).

Статистика убедительно подтверждает, что ситуация с финансированием российской культуры меняется буквально на глазах. Если такие изменения происходят в государственном секторе, то, что же говорить о негосударственных организациях культуры, во множестве появившихся за последние 5-8 лет, где поиск внебюджетных средств всегда был жизненной необходимостью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После долгого периода существования в нашем обществе только государственного сектора творческая активность людей стала реализовываться в других секторах: коммерческом и некоммерческом. По мере роста некоммерческого сектора ощущается потребность общественных организаций доказать свою уникальность и определить свою уникальность и определить свое место в обществе. После освобождения от государственного контроля общественные организации лишили себя, прежде всего финансирования и оказались в ситуации острой нехватки денег. Поиск денежных средств, стал одной из важнейших задач некоммерческих организаций. Постепенно поиск денежных средств - фандрайзинг - превращается в особую профессиональную управленческую область и становится одним из основных составляющих элементов развития некоммерческих организаций.

В настоящее время в российской некоммерческой сфере все больше уделяется развитию такого направления как фандрайзинг. Многие некоммерческие организации активно занимаются привлечением средств из различных источников. Главным участником фандрайзинговой деятельности являются некоммерческие организации, причем они выступают не только как проситель, но и как источник финансирования.

Рынок фандрайзинга в России имеет позитивные тенденции, но его еще сложно назвать сформированным рынком из - за молодости данного направления. Со временем сфера фандрайзинговой деятельности сформируется окончательно и станет одним из самых эффективных инструментов PR-деятельности. На сегодняшний день в дополнительной поддержки востребованы больше всего спортивные мероприятия. Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования.

Бизнес - структуры все чаще занимают место в качестве новых субъектов социальной политики, а также их новая нравственная культура, которая растет буквально на глазах, убеждая в том, что интересы компаний должны соответствовать общественным интересам. Крупные корпорации активно распределяют средства в данную сферу и называют свою деятельность - социальной ответственностью бизнеса. Спонсорство и благотворительность для компаний - это эффективные инструменты PR по формированию собственной позитивной репутации и приобретению новых рыночных механизмов продвижения своих товаров и услуг. Необходимо стимулировать бизнес не для временного, а для постоянного сотрудничества с некоммерческими организациями, а значит нужно формировать цивилизованное налоговое законодательство, прочные механизмы взаимодействия власти, бизнеса и общества, построенные на принципах взаимной социальной ответственности. Хотя государственная система не в силах в необходимом объеме осуществить меры по социальной защите населения и эффективно решать социальные задачи, оно стремится. Путем создания различных Федеральных проектов, помочь некоммерческим организациям. Участие в реализации социально значимых проектов демонстрирует не только состоятельность, но и социальную значимость.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Кравченко А.И.Социология: Хрестоматия для вузов-М.; Екатеринбург: Академический проект: Деловая книга, 2010.

2) «Связи с Общественностью теория и практика, А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров,2013г.

3) «Реклама», Ф.Джефкинс, 2012г.

4) «Основы маркетинга», Ф.Котлер, В.Вонг, Д.Сондерс, Г.Армстронг, 2011г.

5) «Паблик Рилейшнз для менеджеров», И.В.Алешина,2015г.

6) «Теория и методика социальной работы», Зайнышев, 2015г.

7) Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2016 г.

8) Благотворительность / Под общ. ред. И.Г. Минервина; сост. Р.Б. Автономов, Е.П. Балюк - Южно-Сахалинск, 2013.

9) Любашевский Ю.Л., Щербаков А.В. «Технологии современного спонсорства. Спонсоринг и фандрейзинг» - М.: Спонсорское агентство «Материк», 2011.

Размещено на Allbest.ru