Маркетингова діяльність підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

В сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки, одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства - високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Отже, сьогодні кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів.

Засобом досягнення довгострокових конкурентних переваг є розробка стратегії. Стратегія маркетингу є однією з основних складників стратегії фірми і розглядає такі питання, як функції та задачі відділу маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегія охоплення ринку, стратегія розробки нових товарів, вибір ресурсних стратегій, вибір методів та способів поширення товарів, стратегія стимулювання збуту товарів, вибір стратегії реклами товарів, вибір стратегії розвитку фірми на перспективу, нормативи конкурентоспроможності товарів.

Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці. Все вищесказане визначає актуальність обраної теми.

Значний внесок в розвиток маркетингу зробили наступні дослідники: Балашов В.Г., Гавриленко В.І., Григорчук Т.В., Длігач А.О., Жук В.Д., Кобиляцький Л.С., Старостіна А.О., Гончарова Н.П., Крикавський Є.В., Шостак Л. тощо.

Метою роботи є теоретичне дослідження сутності, значення організації маркетингу на сучасних підприємствах та удосконалення маркетингової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішнього та внутрішнього середовища.



Розділ 1. Сутність, види та функції маркетингу

Маркетинг є відносно новою функціональною областю на підприємствах України. У цій області до сих пір є певні окремі теоретичні та організаційні проблеми, на які вказують як управлінці-практики (наприклад, О. Бєлоусов), так і дослідники теоретики (О. Базарян, О. Виноградова, В. Руделіус, Л. Шостак та ін.), зокрема дослідження сутності поняття “маркетинг” в умовах ринкової економіки в Україні.

Термін “маркетинг” (у перекладі з англійської мови «market» означає «ринок») виник у економічній літературі США на межах XIX-XX ст. В основі маркетингу закладається ідея людських потреб. Так, на початку XX ст. традиційним було комерційне розуміння маркетингу як методу збуту, мета якого полягала у тому, щоб знайти покупця для продукції, котру виробник у стані випускати. Слід зазначити, що у другій половині 70-х років маркетинг перетворився в доктрину сучасного бізнесу, в його філософію, основний засіб взаємодій між підприємством та зовнішнім середовищем. Досить довгий час маркетинг у свідомості більшості господарюючих суб'єктів існував лише як набір інструментів, котрі призначені для просування виготовленої продукції на ринок, перетворення його в товар незалежно від споживчих якостей.

Існує різноманіття підходів щодо трактування сутності поняття “маркетинг”. У класичному розумінні маркетинг визначається як вид підприємницької діяльності, яка керує просуванням товарів і послуг від виробників до споживачів або користувачів. Інше розуміння маркетингу визначає його як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації [1, с.105].

Американська асоціація маркетингу визначає маркетинг як процес планування і реалізації розробки, встановлення ціни, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для створення ситуацій обміну, які задовольняють цілі людей і організацій. Дехто помилково ототожнює маркетинг з рекламою або персональним продажем. Подане визначення свідчить, що сфера маркетингу - значно ширша. У цьому визначенні наголошено на важливості обміну ? взаємовигідної угоди, внаслідок якої покупець і продавець обмінюються чимось, що становить для них цінність [2, с.90].

Особливий інтерес викликає думка Ф. Котлера, який під маркетингом розуміє вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб шляхом обміну. З іншої точки зору, в новому світовому господарстві, розглядає маркетинг д. е. н. Л. Шостак як одине із основних інструментів формування структури національної економіки у просторі [3, с.74].

Маркетинг ? це система організації всій діяльності фірми або великої корпорації щодо розробки, виробництва та збуту товарів та надання послуг на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою одержання великого прибутку. У цілому, зміст поняття “маркетинг” визначається його завданнями. Безумовно, що основним завданням сучасного маркетингу є переборення протиріч між суспільними умовами відтворення і діяльністю окремого підприємства[4, с.74].

Слід погодитися з С. Єгоровою, що основними підходами до маркетингу є:

- маркетинг як філософія, ідеологія управління, що зумовлює не тільки створення служб маркетингу, але й змінює усю філософію управління, тобто коли кожен керівник розглядає свою діяльність перш за все з позицій створення цінностей для користувача;

- маркетинг як функція управління виробничо-збутовою діяльністю, що зумовлює тільки формування в організації спеціалізованих маркетингових підрозділів [5, с.99].

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції:

-- аналіз оточуючого середовища;

-- дослідження ринку та його структури;

-- дослідження споживачів та їхніх потреб;

-- вивчення товарів та товарної структури;

-- аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей.

2. Виробничі функції:

-- розробка нових товарів та організація їх виробництва;

-- розробка нових технологій;

-- забезпечення конкурентоспроможності товарів;

-- організація матеріально-технічного постачання.

3. Збутові функції:

-- організація системи формування попиту та стимулювання збуту;

-- розробка збутової політики та організація збуту;

-- організація системи комунікації підприємства;

-- проведення цілеспрямованої товарної політики;

-- проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Управлінські функції:

-- розробка цілей підприємства;

-- розробка стратегії й тактики маркетингу;

-- організація стратегічного та оперативного планування;

-- інформаційне забезпечення управління;

-- організація контролю маркетингу.

Стосовно визначення маркетингу та розуміння суті цього терміну можна зробити певні висновки:

1. Серед фахівців і науковців не має загальноприйнятого визначення поняття “маркетинг”. Маркетинг, який розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл.

2. Маркетинг - це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої - це пом'якшення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозиції.

3. Маркетинг як система має свої напрямки (проведення політики в області якості і асортименту продукції, формування цін, організації реалізації, комунікацій), методи (облік, аналіз, моделювання, прогнозування і проектування, коригування) та завдання реалізації (комплексне вивчення ринку; виявлення потенційного попиту та незадовільне них потреб; планування товарного асортименту та цін; розробка заходів щодо найбільш повного задоволення існуючого попиту; планування та здійснення збуту; розробка заходів щодо удосконалення управління і організації виробництва).

Отже, маркетинг - це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої - це пом'якшення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозиції.

Види маркетингу розрізняють залежно від особливостей збуту і типів пропонованих продуктів. Відповідно до цього прийнято виділяти [6, с. 23]:

-- маркетинг засобів виробництва;

-- маркетинг споживчих товарів;

-- маркетинг послуг.

Кожен із зазначених видів маркетингу може здійснюватися як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Залежно від ринків розрізняють:

-- внутрішній маркетинг;

-- міжнародний маркетинг.

Кожне підприємство у процесі своєї діяльності застосовує окремий вид маркетингу, який утворюється на основі взаємодії попиту і пропозиції, що виникла на ринку. У цьому разі може бути використано такі види маркетингу:

1. Конверсійний маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний. Мета маркетингу -- стимулювати попит.

2. Стимулюючий маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній. Мета маркетингу -- створити попит.

3. Розвиваючий маркетинг. Застосовується, коли є потенційний попит. Мета маркетингу -- зробити попит реальним.

4. Ремаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу зменшується. Мета маркетингу -- підвищити попит.

5. Синхромаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається. Мета маркетингу -- стабілізувати попит.

6. Підтримуючий маркетинг. Застосовується за повноцінного попиту. Мета маркетингу -- підтримувати попит на досягнутому рівні.

7. Демаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний. Мета маркетингу -- знизити попит.

8. Протидіючий маркетинг. Застосовується, коли сформувався ірраціональний попит - стан ринку, за якого в покупця виникає бажання придбати товар чи послуги, що завдають йому шкоди (наркотичні засоби, зброя, порнографія та ін.). Мета маркетингу -- ліквідувати попит.

Маркетингова концепція -- це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Будь-яка концепція створюється організацією підприємницької діяльності, тому можна стверджувати, що ґенеза маркетингу відбувалася на ґрунті підприємницьких концепцій. Існують також інші способи класифікації видів маркетингу, які можна подати як розширену класифікацію (табл. 1.1).

Існує п'ять основних концепцій маркетингу, які відображають еволюцію розвитку маркетингу на підприємстві.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару [4, с.33].

Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Удосконалення товару досягається шляхом випуску нових форм товару, підвищення якості та ін. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає вживання активних заходів для збуту товару. Ця концепція реалізується також за рахунок нав'язування покупки споживачеві, при цьому задоволення його потреб є другорядною справою для продавця. Концепція маркетингу передбачає орієнтацію підприємства на задоволення потреб споживачів, для чого постійно проводяться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Більшість великих вітчизняних підприємств та іноземних фірм використовують у своїй діяльності саме концепцію маркетингу.

Таблиця 1.1

Застосування	Види маркетингу
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності	продуктовий; споживчий; змішаний
Залежно від сфери маркетингової діяльності	маркетинг споживчих товарів; маркетинг промислових; товарів; маркетинг послуг
Залежно від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства	стратегічний; тактичний; оперативний
Залежно від об'єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення	виробничий; товарний; збутовий; ринковий (суто маркетинговий); розвинутий
Залежно від мети діяльності	комерційний; некомерційний
Залежно від видів продукції	товарів; послуг
Залежно від рівня діяльності	макромаркетинг; мікромаркетинг

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства [7, с.105].

В умовах сучасного стрімкого розвитку новітніх виробництв товарів і послуг очевидним є формування нових концепцій підприємництва, які маркетинг використає у майбутньому.



Розділ 2. Теоретико-методичні основи організації маркетингової діяльності підприємства

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, - він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

Після розвалу адміністративно-планової системи радикально змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з виконання директивних планів до отримання максимального прибутку), видозмінились форми власності (від унітарної державної до різних її форм), підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з'явились нові форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва), організувався вільний ринок. Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в країні низку проблем, пов'язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон'юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем. (Рис. 2.1.)

Філіп Котлер, відомий «батько» маркетингу, вважає його системою різних видів діяльності підприємства, що пов'язані між собою й охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів; а також видом людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Рис. 2.1 Основні проблеми маркетингу

Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.

Управління маркетингом - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети [9]. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу.

З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом на підприємстві (Рис. 2.2.).

Рис. 2.2 Основні принципи уцправління маркетингом

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах. У сучасній спеціалізованій науковій літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями - розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.

Функції маркетингу підприємства, їх взаємозв'язок та короткий зміст в процесі управління маркетинговою діяльністю. ( Рис. 2.3.) Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності й об'єктивності.

Рис. 2.3 Функції маркетингу



В системі управління маркетинговою діяльністю підприємства виділяють наступні методи маркетингових досліджень та дій (Рис. 2.4.):

- вивчення зовнішнього середовища;

- вивчення наявних та планування майбутніх товарів;

- планування руху та продажів товарів;

- забезпечення формування збуту та стимулювання пропозиції;

- забезпечення цінової політики підприємства;

- забезпечення необхідного рівня безпеки використання товару, захисту навколишнього середовища, вимог до споживчих властивостей товару.

Рис. 2.4 Методи досліджень

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетингу підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і каналів збуту, методів просування товару на ринку. (Рис. 2.5.)

Рис. 2.5 Комплекс маркетингу підприємства

Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.

Після необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу. Найважливіші елементи його - маркетинговий комплекс - так звані «4Р»: продукт (product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування (promotion). Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix - маркетингова суміш). Уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу. Елементи маркетингової суміші:

1. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Кожний продукт має властивості, які становлять інтерес для споживача. - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто має певну якість (весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги). Частіше інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент, його широта (кількість найменувань продукції) та глибина (кількість видів виробів на одне найменування продукції).

2. Ціна (знижки, націнки, термін платежів). Визначення ціни вважається одним з найважчих завдань комплексу маркетингу. Вона повинна бути такою привабливою для потенційного покупця і одночасно вигідною для торговельного підприємства і забезпечувати останньому прибуток. Методика ціноутворення може бути представлена такою послідовністю дій:

- розрахувати собівартість продукції;

- визначити можливий попит на продукцію у разі встановленої ціни;

- спрогнозувати реакцію конкурентів на різні ціни;

- перевірити відповідність ціни нормативним актам;

- призначити конкретну ціну.

3. Доставка продукту споживачам - містить у собі вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих, тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування відомі такі, як інструктаж і рекомендації до та після покупки, доставка та встановлення товару, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, забезпечення комплектуючими деталями, якісний телефонний зв'язок та оперативне реагування, технічне обслуговування (ремонт та профілактика), гарантія.

4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями і здійснюється у наступних формах: створення позитивного іміджу компанії, її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж, та інше.

Можливості фірми тут невичерпні - від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв'язків з громадськістю [12, с. 15-18.].

Постійному розвитку маркетингу сприяє постійна поява нових ідей і тенденцій у цій галузі. Хоча країни з розвиненою ринковою економікою і накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу у діяльності підприємств, слід враховувати те, що він є однією з найдинамічніших галузей економічної діяльності. Тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, це зростаюче значення таких сфер:

- якості, ціни і задоволення споживачів;

- побудови взаємин із споживачами та втримання їх;

- управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій;

- глобального мислення і планування місцевих ринків;

- стратегічних альянсів і мереж;

- галузей з високими технологіями;

- маркетингу послуг;

- прямого й онлайнового маркетингу;

- етичності маркетингової поведінки.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися умов:

- організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів;

- підготовка відповідних кадрів;

- створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

- створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- високий рівень виконання маркетингових елементів;

- механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації швидше реагують на вимоги ринку, володіють великими можливостями самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу: номенклатурі, об'єму випуску, ціні, каналом товаророзподілу, стимулюванню збуту і інше, що органічно необхідно для вироблення і реалізації політики у області маркетингу. В нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління не дуже розповсюджене. Широко застосовується використання груп взаємозв'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.

Організації, що випускають продукцію або що надають послуги призначені для масового споживача діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі і де існують умови для ухвалення самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До таких організацій належать перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

Успішна діяльність підприємства залежить від гнучкості системи управління. Управління, яке не встигає за динамічними змінами всередині підприємства та в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить підприємство нездатним до пристосування та подальшого розвитку. Організація, що тяжіє до пристосування, потребує й нової технології управління, керівництва з відповідними якостями, які в сучасній науці називаються «здатністю керівників до трансформації». Тому управління та організація процесів діяльності підприємств України сьогодні мають базуватися на засадах маркетингу та менеджменту.

В сучасних умовах господарювання маркетингове управління та планування набуває великого значення. Воно дає керівникам ряд переваг:

- стимулює їх до постійного перспективного мислення;

- веде до чіткішої координації зусиль фірми;

- веде до встановлення показників діяльності для подальшого контролю;

- змушує фірму чітко визначати свої завдання;

- робить фірму більш підготовленою до стрімких змін;

- наочніше демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадовців.

Така постановка проблеми планування дає можливість швидше пристосуватися до нових економічних умов на ринку. Знання маркетингу - це володіння ринковою мовою [13, c. 76-80].

Але у кожному регіоні функціонує велике число господарських структур, які не мають фахівців з маркетингу. Підприємець сам собі директор, маркетолог, бухгалтер і т. д., він просто не може містити такої кількість фахівців, тому користуватиметься послугами спеціальних консультантів. Чинниками, що сильно впливають на управління маркетинговою діяльністю, є віковий склад працівників, рівень їх освіти, матеріальне та моральне стимулювання, що позначається на відношенні до роботи. Кожна з локальних груп має специфічні потреби, які повинні враховуватися в практиці розробки маркетингових планів [13, c. 81].

Підприємство, що запроваджує у своїй діяльності управління маркетинговою діяльністю, забезпечує, завдяки цьому, для себе:

- цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, яка пов'язана з задоволенням потреб суспільства та окремих осіб;

- компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання;

- максимальне наближення асортименту ринкових потреб та умов споживання;

- аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон'юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо;

- мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов'язків;

- контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.

маркетинговий цільовий сегмент ринок



Розділ 3: Заходи щодо вдосконалення організації маркетингової діяльності підприємства

Щоб оцінити маркетингову діяльність підприємства необхідно визначити найголовніші показники оцінки.

Визначення найважливіших показників оцінки результатів маркетингової діяльності повинно здійснюватись у відповідності до системи показників ефективності діяльності фірми, насамперед, узагальнюючих показників ефективності, показників ефективності використання трудових та матеріальних ресурсів, основних, оборотних фондів та капітальних вкладень, рівня якості системи управління.

Виходячи з пропозицій Ф.Котлера, результативність маркетингової діяльності доцільно оцінювати, виходячи із рівня певного набору показників:

1. сума обігу, грн./ кількість клієнтів;

2. сума одержаних замовлень, грн./ кількість клієнтів;

3. сума одержаних замовлень, грн./ обіг,грн.;

4. об'єм одержаних замовлень в натуральних одиницях/ кількість клієнтів;

5. сума одержаних замовлень, грн./ сума наявних замовлень, грн.;

6. обіг, грн./ сума наявних замовлень, грн.;

7. обіг, грн./ готові товари на складі, грн.;

8. обіг, грн./ кількість рекламацій;

9. витрати на ліквідацію дефектів по рекламаціям, грн./ обіг, грн.;

10. обіг,грн. / кількість співробітників в сфері збуту;

11. обіг, грн./ кількість продавців;

12. сума комерційно-збутових витрат, грн./ обіг, грн.;

13. доля підприємства в загальних об'ємах продажу на конкурентних ринках/ сегментах;

14. витрати на рекламу, грн./ обіг, грн.;

15. витрати на рекламу, грн./ прибуток підприємства, грн.

Аналіз вище приведених показників свідчить про прийнятність їх застосування для характеристики загальної ефективності маркетингової діяльності, але відсутній зв'язок і можливість виміру ступеню досягнення фірмою маркетингових цілей. Для цього є необхідним формування такого набору таргет-індикаторів (вказівників цілей), так званої метрики, що дозволить оцінити наближення до встановлених в сфері маркетингу цілей.

Класифікація метрик в системі досягнення маркетингових цілей повинна основуватись на виділенні таких категорій як споживачі, постачальники, конкуренти, фінансові показники.

В якості таргет-індикаторів стосовно споживачів пропонується використовувати:

1. обсяг цільового сегменту(тів) і його характерні особливості;

2. ступінь задоволення споживачів;

3. рівень лояльності по відношенню до компанії;

4. превалюючі моделі споживацької поведінки;

5. усвідомлення товарної марки споживачами;

6. пріоритетність товарної марки (з точки зору споживачів) в порівнянні з продукцією конкурентів;

7. рівень поінформованості споживачів;

8. об'єм закупівель, що здійснюється споживачами;

9. вартість і імовірність переключення споживачів на придбання товарів конкурентів;

10. споживацькі наміри.

Що стосується категорії «постачальники», доцільним є використання таких показників як ефективність «архітектури» взаємовідношень з постачальниками ( зацікавленість постачальників в співпраці з компанією, важливість для постачальників об'єму продажів компанії, вартість і імовірність вибору інших клієнтів); чіткість виконання умов співробітництва; рівень якості постачання.

Категорія «конкуренти» повинна оцінюватись по таким показникам як сильні і слабкі сторони кожного конкурента або стратегічної групи; відносна доля ринку; характеристики і причини успіху найбільш вагомих конкурентів; стратегії позиціонування конкурентів і ступінь зацікавленості у збереженні існуючих позицій; існуючі бар'єри для входу на ринок; структура витрат і цінова політика; прогалини в роботі зі споживачами, які можуть використати конкуренти для посилення власних позицій; активи і компетенція конкурентів.

Фінансові показники включають виручку, доходи, прибуток, в тому числі і від нових клієнтів, середній рівень знижок, витрати, їх структуру, витрати на завоювання нового клієнта, витрати на маркетингову діяльність.

Враховуючи, що більшість підприємств знаходяться в складному фінансовому положенні, можна порекомендувати почати з дій, які не вимагають значних витрат. Зазвичай це заходи організаційно-управлінського характеру, які за цілеспрямованої реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність служби маркетингу і збуту. Для цього необхідно провести дослідження ринку, визначити потенціал споживачів, оцінили можливості підприємства і конкурентніпереваги. Це дасть можливість підприємству розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці переваги і потенціал ринку.

Найчастіше на підприємствах структура управління організована за лінійно-штабним принципом. Всупереч думці класиків менеджменту, які вважають, що взаємини між лінійними і штабними підрозділами, як правило, складні і не завжди доброзичливі, лінійно-штабна структура управління має позитивні риси. Тому доцільно її збереження на підприємствах, але з деякими удосконаленнями.

Зокрема, інкорпорувати в існуючу організаційну структуру підприємства службу маркетингу, побудовану за органістичним принципом, яка буде реалізовувати програму маркетингу і сприяти досягненню стратегічних цілей. Оскільки служба маркетингу повинна чутливо реагувати на найменші зміни зовнішнього середовища підприємства, добувати і поширювати інформацію, то її організаційна структура зобов'язана мати великий гнучкістю, що властиво лише органічним структурам, в якому кожна «клітка» (бюро, відділ) зростає, змінює свої функції і розвиває зв'язки з іншими «клітинами». Вона може бути представлена ??одним індивідом, якщо на даний момент підприємство мало потребу в її функціонуванні, або, навпаки, досягати значних розмірів при нагальнійнеобхідності.

Основною метою вдосконалення маркетингу на підприємстві є збільшення обсягу продажів на ринки СНД, тому що це основні ринки збуту для нашої країни і ми маємо покращувати стосунки з зовнішніми партнерами. Службу маркетингу на підприємствах доцільно створити на основі традицій, що склалися в збутових відділах (реорганізованих у відділ маркетингу), тому що всю роботу в області маркетингу має ви конувати зазначений відділ.

На сьогоднішній момент майже на всіх підприємствах існує відділ реклами та збуту. Але цього для нормального функціонування в умовах ринкової конкуренції недостатньо. Хоча комерційні зусилля по збуту продукції і грають свою роль в діяльності підприємства, але це лише одна з функцій маркетингу. Маркетинг поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей організації. Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей підприємства.

Фахівці відділу маркетингу підприємства повинні працювати з клієнтами певних регіонів, які безпосередньо є вигідними співробітниками для них, тобто відділ збуту доцільно залишити організованим за географічним принципом.

На мою думку, замість просто рекламного відділу має бути створенний - комплексний відділ, який буде займатися рекламою, формуванням попиту і стимулюванням збуту. Це бюро буде створювати позитивний імідж підприємства, формувати і вивчати попит споживачів, доносити інформацію про свою продукцію потенційному клієнту, частково проводити маркетингові дослідження та брати участь у розробці маркетингового плану і стратегії маркетингу. Створене бюро має розробляти заходи рекламної компанії, пропонувати систему умов щодо стимулювання збуту, активно формувати попит на продукцію підприємства на сюжеті ринку, виконувати аналіз і прогнозування основних кон'юнктурообразующіх факторів вказаного ринку, реальний платоспроможний попит на продукцію.

Відділи, відповідальні за певні ринки мають досліджувати структуру, склад і організацію роботи збутової мережі в регіоні роботи підприємства, розробляти проекти співробітництва з посередниками і торговими організаціями, безпосередньо займається збутом продукції, і оскільки очікуваний результат всіх проведених заходів - збільшення обсягу продажів, то вони також роблять оцінку ефективності проведених заходів.

Для проведення маркетингових досліджень, а також для прогнозування і планування маркетингу, для досліджень факторів, що впливають на структуру і динаміку споживчого попиту, розробки потреби у продукції та інших досліджень ринків збуту і попиту доцільно створити відділ маркетингових досліджень та вивчення ринків збуту Підрозділи служби маркетингу тісно пов'язані між собою. Кожне з них має вирішує свої завдання, спрямовані, в остаточному підсумку, на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту продукції, що випускається.



ВИСНОВКИ

Маркетинг -- це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

Організація маркетингового управління діяльністю підприємств - це процес забезпечення результативної діяльності підприємств на основі внутрішньої та зовнішньої взаємодії в умовах динамічного маркетингового середовища, спрямований на досягнення встановлених маркетингових цілей та забезпечення ефективності маркетингового управління.

В умовах ринкової економіки сучасні вітчизняні підприємства в організації маркетингового управління зіштовхуються з низкою проблем, серед яких проблеми кадрового, інформаційного, фінансового забезпечення, низький рівень адаптивності оргструктури, нестабільність зовнішнього оточення, психологічні бар'єри, відсутність системного інтегрованого підходу.

Система організації маркетингового управління діяльністю підприємств - це сукупність взаємопов'язаних елементів, ефективне використання яких дозволяє забезпечити пристосування діяльності підприємств до мінливого маркетингового середовища і досягати встановлених маркетингових цілей. Вона охоплює такі елементи, як організаційна структура управління підприємством, інформаційне забезпечення, кадрове забезпечення, комунікаційні зв'язки, організаційна культура, стратегічні зміни.

Можна зробити висновок, що у сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, стратегія маркетингу - це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. Ефективна маркетингова стратегія допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

При формування маркетингової стратегії підприємцю слід враховувати вплив факторів як зовнішніх так і внутрішніх - це допоможе фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище. Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці. Розробка маркетингової стратегії складається з декількох етапів: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль. Використання методів маркетингу дозволяє тісно стикувати інтереси і цілі підприємництва, окремих господарюючих структур з громадськими цілями та інтересами, що в кінцевому результаті сприяє зниженню ризику банкрутства. Удосконалення маркетингової стратегії підприємства полягає в тому, щоб у відділі маркетингу були сконцентровані фахівці у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, організуванні в підприємстві раду з маркетингу, чітко розробленому комплекс маркетингу та використанні стратегічного планування.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Длігач А.О. Стратегічне маркетингове управління : монографія / А.О. Длігач. - К. : Алерта, 2012. - 272 с.

2. Дудар Т. Г. Організаційно-економічні засади формування i розвитку системи агромаркетингу // Економіка АПК. - №10. - 2006. - С. 89-97.

3. Павлова В. Система реалізації конкуренто-орієнтованої стратегії підприємства: постановний аспект / Павлова В. // Регіональна економіка. - 2010. - № 3. - С. 216-219.

4. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / И. Кирцнер; [пер. с англ.]. / под ред. проф. А. Н. Романова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 239 с.

5. Загорная Т.О. Технология анализа рынка с помощью метода конкурентной диагностики / Т.О. Загорная // Вісник Донецького національного університету. - 2010. - Вип. 1. - С. 98-106. - (Серія «Економіка і право»).

6. Деркач М. Формування конкурентного середовища України в умовах світової глобалізації / М. Деркач // Вісник Антимонопольного комітету України. - 2011. - № 2. - С. 22-27.

7. Горова С. Оценка методик маркетингового анализа // Проблемы теории и практики управления. - №1. - 2009. - С. 106-116.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 656 с.

9. Економічна Енциклопедія. - enbv.narod.ru/text/Econom/encyclo/str/E-474.html.

10. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

11. Шумейко А.К., Шумейко А. К. Маркетинг у малому бізнесі. - К.: ЦУЛ, 2009. - 71 с.

12. Будько С. Маркетолог у комерційній структурі: проблеми підготовки професійної адаптації // Маркетинг в Україні. №4. - 2009. - С. 66-67.

13. Слабковский Ю. Развитие маркетинга и его роль в экономическом росте // Економіка України. - №5. - 2009. - С. 74-81.

14. Маркетинг: стратегії, плани, структури. / Є.П. Голубков - М., "Дело", 2007

15. Гавриленко А.В., Гаврилко Т.О. Маркетингова діяльність команії: чинники впливу і оцінка рівня ефективності // К.: НАУ - 2011 вип. 29 -330 с.

Размещено на Allbest.ur

...