Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет сервиса» (ФГБОУ ВПО «ПВГУС»)

Кафедра: «СТ»

Курсовая работа

По дисциплине: "История и теория пиар деятельности рекламы"

На тему: "Рекламные средства"

Выполнил: студент гр. Бсоз-201

Буяновская А.Д.

Тольятти 2014 г.



Содержание

Введение

1. Анализ, теоретическое основание категории «рекламные средства»

1.1 Специфика понятия «рекламные средства», его форм и видов

1.2 Основные формы и виды рекламных средств

2. Рекламные средства в современной коммерческой деятельности

2.1 Специфика использования рекламных средств в коммерческой сфере

2.2 Специфика использования рекламных средств в некоммерческой деятельности

Заключение

Список литературы



Введение

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации, следовательно, выбор темы для написания работы представляется очень актуальным. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении

Цель: Выявить специфику использования рекламных средств в культуре.

Задачи:

1. Рассмотреть и проанализировать сущность категорий рекламы

2.Изучить классификации рекламных средств

3.Дать характеристику категориям рекламных средств

4.Рассмотреть принцип действия рекламных средств в коммерческой и некоммерческой сфере.

Объект исследования: рекламные средства.

Предмет исследования: анализ рекламных средств.



1. Анализ, теоретическое основание категории «рекламные средства»

1.1 Специфика понятия «рекламные средства», его форм и видов

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Ф.Панкратов «Рекламная деятельность,стр.6

Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носителе.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы.-М.: Вузовский учебник, 2009.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004.

Средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.) Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. - М.: Феникс, 2004- 170с.

Последнее определение представляется автору самым точным. Необходимо отметить, что все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Важное требование - максимум информации - минимум слов.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций. Наиболее полную, информативную и широкую классификацию дают авторы Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. в книге пособии «рекламная деятельность»:

1 .По способу воздействия на органы чувств человека выделяют:

? зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

? слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама,

звуковой фон при рекламе отдельных товаров);

? зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле-и кинореклама, демонстрация мод);

? зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для

осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых);

? зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами);

? зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

2. По техническому признаку выделяют:

? печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

? радиореклама (рекламные передачи по радио);

? кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

? световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);

? живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

? прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

3. По месту применения выделяют:

? внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды);

? внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов).

4 .По характеру воздействия на адресата выделяют:

? индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

? и массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы).

5. По территориальному охвату выделяют:

? локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пункта);

? региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

? общенациональную рекламу (в масштабах государства);

? международную рекламу (в масштабах нескольких стран).

6. В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу:

? товара (услуги);

? рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7.В зависимости от задач рекламы выделяют:

? рекламные средства, стимулирующие спрос;

? рекламные средства, формирующие спрос.

Также все рекламные средства условно можно разделить на:

? средства без обратной связи;

? средства с обратной связью.

Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио,телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция.

Средства с обратной связью - это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении.

Таким образом рекламные средства - это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.

1.2 Основные формы и виды рекламных средств

Рассмотрим все вышеперечисленные рекламные средства более подробно:

1. Визуальные средства устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.

Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.

Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. Т.е. показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.

2. Акустические рекламные средства передают рекламное сообщение, оказывая внимание на слух получателя .Воздействие акустических средств рекламы может осуществляться , например, посредством радио ,телефона, объявлений в транспорте( метро) , в крупных магазинах по радиотрансляции , а также личного обращения. Преимущества акустических средств рекламы заключаются в быстроте изготовления аудиоролика или текстового обращения, при невысокой стоимости их создания. Недостатки данного средства рекламы заключаются в слабой выразительности (только звук) , мимолетности контакта и в невозможности передачи большого количества информации.

3. Рассматривая зрительно-обонятельные средства рекламы при формировании имиджа предприятия можно привести такие примеры как использование некоторыми брендами запоминающихся ароматов, чтобы их не путали с конкурентами. Другие бренды же применяют данное средство чтобы подчеркнуть качество товара. Так, Томас Пинк, производитель рубашек высокого качества, постоянно поддерживает в своих магазинах «запах свежее постиранного хлопка». Однако, с аромотерапией надо быть осторожными. Дело в том, что воздействие ароматов - пока слишком малоизученная область. Последствия такого воздействия на клиентов довольно непредсказуемы, и даже исследования не всегда помогают определить беспроигрышный аромат. Всегда есть риск, что запах, показавшийся приятным одному покупателю, оттолкнет другого.

4. Печатные рекламные средства являются одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты. Традиционно к плюсам печатной рекламы относятся

Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения. рекламный коммерческий зрительный имидж

Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу

Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

К минусам печатной рекламы относятся:

Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

5. Радиореклама -общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся на радиостанциях . Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы.

К ее преимуществам можно отнести большую аудиторию, приятное ненавязчивое медиа, дешевую рекламу, высокую направленность на целевую группу.

6. Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

7.Световая реклама. Каждый рекламодатель хочет, чтобы его реклама работала не только днем, но и в темное время суток. Чем чаще попадает рекламная информация на глаза потенциальному потребителю, тем она эффективнее и тем больше от нее пользы. Поэтому различные световые конструкции, встречающиеся в ночное время на улицах городов, уже никого не удивляют. К световой рекламе относятся такие конструкции как световые короба, светящиеся витрины, вывески, различная неоновая реклама.

Самые эффективные это лайтбоксы или световые короба, так как они устанавливаются как отдельные конструкции и благодаря своей современности и стилю привлекают к себе внимание потребителей. Световые короба универсальны, так как они могут быть изготовлены в самых различных формах с использованием самых разных цветов, благодаря чему их можно использовать в рекламных целях

8. Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарантрастяжки, «бегущие строки» и т. д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы («останавливатель глаза») -- предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Рекламный контакт достигается во время передвижения потребителей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты -- краткими, а изображения -- привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно их использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Вывеска. Вывеска -- это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя.

9. Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде -- это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок -- это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшие цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

Установки на крышах -- объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

Настенные панно -- средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Кронштейны(или панель-кронштейны) -- двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

Витрины -- остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком её включения.

Маркизы -- козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

Штендеры -- напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

Носимые рекламные конструкции -- временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

Реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Медиафасад на зданиях -- это светодиодный экран, дисплей или поверхность любого размера и формы.

11. При помощи локальной рекламы офисы, магазины и любые другие представительства рекламодателей теперь не только представлены на сайтах, но и обозначены на разных картографических сервисах. Локальная реклама позволяет целевой аудитории ознакомиться с точным местом расположения интересующей ее фирмы, компании или организации, а также выбрать ближайшее представительство для посещения.

Первоначально локальная реклама использовалась в основном банками, отелями и ресторанами, а также пунктами сервисного обслуживания. Но с каждым днем популярность такой рекламы неумолимо растет, ведь она может помочь любому бизнесу, независимо от его направления. Особенно важен тот факт, что локальная реклама позволяет расширить возможности маленьких компаний, за счет увеличения числа клиентов и подъема продаж.

12.Общенациональная реклама - разновидность рекламы, которая используется для продвижения в масштабах страны. Для такого рода рекламы компания покупает место в газетах и журналах общенационального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых телепрограммах.

13. Международная реклама - реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие.

Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят международные кампании, работают или под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии. Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их реализация более сложна.

14. Стимулирующая реклама

Цель стимулирующей рекламы -- путем поощрения побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени:

Основные стимулы: низкая цена («только до … вы экономите …%»);

дополнительное количество товара («на …% больше товара за ту же цену»);

скидки и распродажи («старая цена … новая цена …»);

скидки в обмен на предъявление использованного товара («скидка …% в обмен на …»);

скидки в обмен на предъявление купона («предъявителю этого купона скидка …%»);

возмещение расходов («купите …, и мы возместим вам все расходы за первый годэксплуатации»);

подарки при покупке товара/услуги («каждому покупателю … в подарок»);

скидка или подарок только в случае приобретения определенного количества товара/услуги («купи N штук и получи N+1 бесплатно»);

премии в обмен на многократное подтверждение покупки («собери N крышек и обменяй их …»);

лотереи («купи … и выиграй …»);

конкурсы («напиши стихи и вложи N этикеток, победитель получит …»);

бесплатные образцы («пришлите заявку, и мы вышлем вам бесплатный образец …»).

Стимулирующая реклама в силу привлекательности предложения не требует большой частоты контактов, но нуждается в широком охвате потенциальных потребителей, поэтому наиболее оптимальным (основным) средством ее размещения в регионах являются газеты. К тому же именно газеты наиболее удобны для размещения купонов и последующего отслеживания результатов рекламной кампании. Для высоко бюджетных рекламных кампаний наибольший охват достигается с помощью телевидения. Но его использование нерентабельно для компаний со средними и небольшими рекламными бюджетами. Видеоролик может потребовать значительных затрат на производство, но быстро устареет из-за ограниченного времени проведения акции. Реклама на радио не требует больших затрат на производство аудиоролика, но и не способствует значительному увеличению охвата, увеличивая лишь частоту рекламных контактов. Но радио -- мобильное информационное средство, позволяющее донести информацию до потребителей оперативнее печатных СМИ. Кроме традиционных СМИ для распространения стимулирующего предложения хорошо подходит раздача купонов на улицах или в местах продажи, листовки в транспорте и на остановках, прямая почтовая рассылка или рассылка по e-mail.

Эффективная реклама всегда достигает цели, если рекламные средства подобраны согласно целевой аудитории, учитаны все нюансы и тонкости. Рекламные средства в своем многообразии помогают рекламодателю найти ключ к любому из потенциальных клиентов и партнеров.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы:

Реклама при личном контакте

Реклама по телефону

Прямая почтовая рассылка

Выставки

Широкоформатная печать

Наружная реклама и реклама на транспорте

Реклама в печати

Радио и телевизионная реклама

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).Главное в размещение рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

2. Рекламные средства в современной коммерческой деятельности

2.1 Специфика использования рекламных средств в коммерческой сфере

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) -- это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения -- организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Коммерческая реклама в своей основе -- это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества. «Индустрия рекламы»

Виды коммерческой рекламы

Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Товарная реклама:

Реклама товара.

Реклама услуги.

Нетоварная реклама:

Реклама организации.

Реклама торговой марки.

Реклама персоны.

Реклама территории.

Реклама розничной торговли.

Реклама деятельности.

Реклама события.

Реклама идеи.

Коммерческую рекламу также можно классифицировать по различным признакам. При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны. В современной рекламной индустрии технологии рекламы, средства коммуникации и медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме того, большое число, как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и передовых, подпадают сразу под несколько классификационных признаков.

В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных рекламодателем целей, может решать реклама:

Информирование -- формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

Убеждение -- формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

Напоминание -- поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Информирующая реклама -- выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение.

Убеждающая реклама -- выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама -- самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию -- стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги.

Напоминающая реклама -- выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей.

Рекламополучатели -- аудитория получателей рекламы, то есть лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность физических или юридических лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы.

В соответствии с основными типами рекламополучателей коммерческая реклама подразделяется на две основные группы:

Потребительская реклама (Consumer Advertisement) -- коммерческая реклама, направленная на розничных потребителей (рекламополучатели -- физические лица).

Бизнес-реклама (Business Advertisement) -- коммерческая реклама, направленная на оптовых потребителей, предприятия и организации (рекламополучатели -- юридические лица).

Классификация коммерческой рекламы по типам рекламополучателей может также производиться в зависимости от характера целевой аудитории рекламы: женская, мужская, молодежная и так далее.

Рынки товаров и услуг функционируют в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Поэтому целевые аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов). В соответствии с типами географического охвата целевых аудиторий коммерческая реклама подразделяется на четыре основные группы: глобальная, национальная, региональная, местная.

Международная, или глобальная реклама (Global Advertisement) -- коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию многих стран или регионов мира. Такой охват рекламы используется глобальными рекламодателями, которые согласованно и единообразно продвигают свои бренды потребителям на международном уровне (как правило, это бренды товаров и услуг массового потребления).

Национальная, или общенациональная реклама (National Advertisement) -- коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию в масштабе той или иной страны. Такой охват рекламы используется крупными рекламодателями, которые продвигают свои бренды потребителям на общенациональном уровне (как правило, это бренды товаров и услуг массового потребления).

Региональная реклама (Regional Advertisement) -- коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию в рамках того или иного региона. Такой охват рекламы используется локальными рекламодателями, которые продвигают свои товары или услуги потребителям в конкретном регионе страны.

Местная, или локальная реклама (Local Advertisement) -- коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию в пределах конкретного района, города или населенного пункта. Такой охват рекламы используется локальными рекламодателями, чьи товары или услуги предлагаются потребителям, которые живут или работают в определенной местности.

Таким образом, коммерческая реклама это - любая реклама, использующая любые рекламные средства, целью которой является получение прибыли либо неких материальных благ. Она ставит перед собой задачи по продвижению товаров ,услуг, организаций .

Также реклама подразделяется по типу рекламоносителей.

Рекламоноситель -- средство распространения или канал передачи рекламного сообщения. В соответствии с типами рекламоносителей и средствами распространения коммерческая реклама подразделяется на следующие основные группы:

Медийные виды рекламы:

Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).

Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).

Реклама в прессе (Press Advertising).

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).

Наружная реклама (Outdoor Advertising).

Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).

Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).

Немедийные виды рекламы:

Прямая реклама (Direct Advertising).

Печатная реклама (Print Advertising).

Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).

Рекламные мероприятия (Promotional Activities).

2.2 Специфика использования рекламных средств в некоммерческой деятельности

Некоммерческая нетоварная реклама (Non-Commercial Advertising) -- это реклама любых нетоварных предложений, не связанная с конечной целью извлечения прибыли.

В качестве объекта некоммерческой рекламы выступает некоммерческий продукт, представленный как в осязаемой форме (организация, персона, проект, действие), так и неосязаемой (идеи, отношения, практики). Как правило, такой продукт предназначен для осуществления определенных целей в соответствии с интересами и потребностями той или иной общественной группы.

Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым отличием является направленность. Чаще всего некоммерческая реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или отдельную общественную группу.

Все виды некоммерческой рекламы условно подразделяются на следующие основные группы:

Политическая реклама.

Социальная реклама.

Конфессиональная реклама.

Политическая реклама. Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Каждый из этих каналов, благодаря специфике трансляции, задает те или иные особенности существующим в его русле рекламным произведениям.

В рамках каждого канала имеется некоторый набор методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения.

Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Специалисты выявили такие особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации: человек запоминает примерно 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, и 90% того, что сам делал. П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности 50 формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику».

Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. Так, на выборах в Госдуму 1995 г. только 5% населения реагировали на платформы кандидатов. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера - прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного «подсветкой» других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Возможность общения практически с каждым потенциальным участником голосования, показ аудитории «товара лицом» дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, - все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления контакта с избирателями. Но то же телевидение беспощадно обнажает любое выпадение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие в, казалось бы, тщательно продуманной стратегии. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной публикой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом, появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны зрителей (если она существует) и усиление симпатии.

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Большая часть избирателей знакомится с кандидатом именно благодаря телеэкрану, поэтому, на наш взгляд, уместно будет сначала обозначить некоторые аспекты визуального воплощения политического образа.

Первым словам кандидата предшествует его визуальное обращение - тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм.

Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько «приведениереальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж».

Ярким примером политической рекламы является реклама партии Единой России. Она всегда включает в себя практически все рекламные средства: наружную рекламу, СМИ, и.т.д. Когда рекламируют Единую Россию об этом знают все, поэтому можно с уверенностью сказать, что данная политическая реклама, является , пожалуй, самой эффективной.

Социальная реклама -- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума .В наши дни чаще всего такую рекламу можно встретить в интернете. Она привлекает внимание к таким проблемам, как жестокое обращение с детьми, вождение транспорта в нетрезвом состоянии, реклама против курения, реклама призывающая соблюдать здоровый образ жизни и т.д.

Конфессиональная реклама - пропагандирует религиозные, духовные ценности. Ее можно встретить например на территории храма или мечети, или в церковных лавках, на специализированных ТВ каналах и в интернете.

В последнее время из-за обилия рекламы по телевидению, люди стали всё менее восприимчивы к обычным видам рекламы. Хотя теле и радиореклама ещё имеет свой вес, но она дорогая и имеет небольшую конверсию. Для получения серьёзных результатов, требуется вложить серьёзные деньги. Люди чаще воспользуются советом своего знакомого, чем незнакомого персонажа из рекламного ролика. Этим и пользуется социальная реклама.

Заказчиками соц. рекламы являются как государство, так и коммерческие и некоммерческие организации.

Государственные организации слабо используют социальную рекламу. Чаще всех, её заказывают налоговая инстанция («Заплати налоги и спи спокойно»), ГИБДД и здравоохранение.

Большая часть социальной рекламы создается некоммерческими организациями, которые заботятся о людях. С её помощью, они собирают деньги на лечение больных детей, на восстановление или строительство храмов. Коммерческие организации используют социальную рекламу как средство для улучшения своего имиджа и узнаваемости своего брэнда.

При создании социальной рекламы применяются те же средства, что используются в обычной рекламе - на телевидении, газетах, радио и наружных носителях.

У социальной рекламы так же различают цели. Коммерческая социальная реклама призвана сформировать у потенциальных потребителей положительное отношение к продукции, социальная - чтобы обратить внимание людей на общественное явление.

Так же, социальная реклама имеет различия в целевых аудиториях. Аудитория для коммерческой рекламы - это маркетинговая группа, для социальной - большая часть общества.

Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике.



Заключение

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.



Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учеб. пособ. - М.: Экономика, 2001- 256с.

2. Бове К.Л. Современная реклама / пер. с англ. - Тольятти: Довгань, 2003-134с.

3. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти: Курс - введение в сумму технологий. - М.:РИП: - холдинг, 2004. (Академия рекламы) -150с.

4. Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. - М.: Феникс, 2004- 170с.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы.-М.: Вузовский учебник, 2009-310с.

6. Высоткин А.Н.Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы. - М.: Познавательная книга плюс, 2006- 260с.

7.http://www.telenir.net/delovaja_literatura/yeffektivnaja_prodazha_reklamy/p5.php

8.http://www.iupr.ru/domains_data/files/zurnal_osnovnoy_2_7_2013/GabbasovaE.F._IbragimovaA.Z._IlinaA.A..pdf

9. Бове К.Л., Аренс В. Ф. Современная реклама. -- М.: Издательский дом Довгань, 2001. -- 784 с. -- ISBN 0-256-06519-5.

...