Посередники в маркетинговій діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Реферат

На тему: «Посередники в маркетинговій діяльності»

м. Чернігів 2016



План

Вступ

1. Суть поняття і його значення на ринку

2. Оптова торгівля

3. Схеми каналів збуту

4. Роздрібна торгівля

5. Критерії вибору торгівельного посередника

6. Маркетингові системи

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

Всі ми, мабуть, не раз чули що купувати товари у виробників безпосередньо дешевше, але чому ж тоді сьогодні є стільки перекупщиків ? І чому часом нам вигідніше купувати саме у них, а не в фірмових магазинах виробника користь мають з цього перекупщики і виробники ? Нарешті можна зрозуміти що це за схемі і як вони працюють.



1. Суть поняття і його значення на ринку

Торговельний посередник -- особа, яка в системі збуту продукції знаходиться між виробником та її кінцевим споживачем.

Залежно від прийняття рішення про власність на товар розрізняють незалежних(комерційна діяльність) і залежних( комісійна діяльність) маркетингових посередників. Незалежні посередники переносять на себе право власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.

Для виробника реалізація товарів посередником на умовах комерційної торгівлі є значно привабливішою -- товар продано, гроші отримані. За продажу товарів на умовах комісії гроші треба очікувати, що зменшує ресурс тих обігових коштів, який має виробник. Але реальністю бізнесу є те, що слід враховувати та використовувати й "неідеальні" варіанти збуту продукції.

На перший погляд присутність посередників у каналах збуту продукції подовжує шлях товару від виробника до кінцевого споживача. Прямий збут, щонайменше зовнішньо, виглядає простіше. Але зовнішня простота не завжди є ознакою кращого. Прямий збут може виявлятися як менш ефективний за формулою порівняння доходів і витрат, так і більш тривалим у часі. Торговельні посередники, як спеціалізовані організації, можуть сприяти більш ефективному збуту продукції, й не тільки збуту, а й діяльності компанії в цілому.

До послуг посередників вдаються підприємства, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат відповідно від частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Посередники закуповують для виробників необхідні сировину і матеріали, досліджують ринок і запити споживачів, здійснюють політику стимулювання просування товару до споживача, рекламні та виставкові заходи.

Посередники завдяки своєму досвіду, контактам, спеціалізації забезпечують широку доступність товару і доведення його до кінцевого споживача.

Відповідно до обсягів обслуговуваних товарів розрізняють оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом. Іноді буває що їхні цілі діаметрально протилежні цілям виробника( наприклад, невисокі ціни). Тому ефективний маркетинг може здійснюватись, по відношенню до цих підприємств, лише тоді, коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.

2. Оптова торгівля

Якщо оптовик - самостійний підприємець, то він виконує наступні функції:

· зміна права власності при купівлі і продажу;

· фізичний розподіл між збиранням товару і його поширенням;

· транспортування і зберігання;

· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його оплатити.

Спеціалізація оптовика включає:

· споживачів (оптовик обирає роздрібних торговців в яких він зацікавлений);

· районів (одному чи більше, на яких він концентрує свою діяльність з точки зору скорочення витрат на транспортування товарів і відвідування споживачів);

· функцій (обмежується конкретними функціями своєї діяльності);

· асортименту (працює з певною групою товарів і має непоганий вибір).

3. Схеми каналів збуту

У лівій частині рисунка показано як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.

Існують три загальні категорії організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери. торговельний посередник оптовий роздрібний

При оптовій діяльності виробника він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.

Комерційні оптові організації одержують право власності для наступного перепродажу продукції.

Комерційні оптові організації поділяються на організації з повним і обмеженими обслуговуванням та надають такі послуги:

· збирання асортименту продукції в певному місці.

· забезпечення торгового кредиту.

· зберігання та поставка товарів.

· участь у реалізації та товаропросуванні.

· участь у маркетингових дослідженнях тощо.

Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:

· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів;

· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.

Оптовиками з обмеженим обслуговуванням називають:

· оптовиків-комівояжерів - збутових посередників, які за дорученням клієнта (продавця) шукають покупців на його товари та одержують винагороду пропорційно до обсягів здійснених продажів;

· оптовиків-організаторів, які повністю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберігають товари, а лише сприяють прямій передачі їх від виробника безпосередньо споживачеві;

· оптовиків-консигнаторів, що торгують за умови консигнації, тобто через договірні склади, коли право власності на продукцію, яка надійшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;

· сільськогосподарські виробничі кооперативи;

· оптовиків, які торгують заготівку без доставки товару;

· оптовиків-посилторговців, які спеціалізуються на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою транспортом.

До залежних оптових посередників належать: брокери, агенти.

Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.

Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.

Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

4. Роздрібна торгівля

Продавець отримує товар в силу необхідності і, як правило, не замовляє більше, ніж того потребує попит (особливо при невеликих відстанях до оптових баз). Продаж здійснюється або приватним підприємством або окремою особою.

До роздрібних посередників належать:

· дилери.

· магазини роздрібної торгівлі.

· організації не магазинних форм роздрібної торгівлі. Класифікацію посередників можна провести за поєднанням наступних ознак: від чийого імені працює посередник і за чий рахунок.

Тип посередника	Ознака класифікації
Дилер	Від свого імені і за свій рахунок
Дистриб'ютор	Від чужого імені і за свій рахунок
Комісіонер	Від свого імені і за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені і за чужий рахунок

Види магазинів роздрібної торгівлі:

Кіоски. Розташовують в місцях найбільшого скупчення народу, де купівля товару відбувається або випадково, або у разі необхідності. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, сигарети, касети, фрукти, шоколад.

Магазини товарів повсякденного попиту в сільській місцевості. Покупці - жителі навколишніх районів, асортимент більш різноманітний, ніж в супермаркетах, але вибір не дуже багатий. В асортименті - продукти, готовий одяг і трикотаж, взуття, інструмент, косметика.

Бакалійні магазини - торгівля продовольчими товарами.

Універсами - магазини самообслуговування. Торгівля товарами повсякденного попиту. Універсами, як правило, мають спеціалізовані відділи (м'ясний, рибний, текстиль, тканини). Торгова площа - більше 300 кв.м.

Універмаги - магазини, в асортименті яких велика кількість товарних груп (не обов'язково зв'язаних між собою).

Торговий дім - крупні торгові підприємства, в асортимент яких входять різноманітні товари - продовольчі, лікеро-горілчані, тютюнові вироби, одяг, текстиль, меблі, різна апаратура, скло. Торговий дім може розміщуватись в багатьох будинках. За рахунок черговий магазин. Прискорення товарообігу досягається зниження цін. Як правило, вони є результатом співробітництва декількох підприємців.

Торгові центри - складаються з багатьох самостійних спеціалізованих магазинів, а також пошти, банку, поліцейського відділення, пункту медичної допомоги, дитячого майданчика. Як правило, є пішохідною зоною.

Магазин "Товари-поштою" - здійснюють торгівлю накладною платнею, згідно розповсюджених каталогів. Постійний покупець, як правило, у таких магазинах відкриває свій рахунок. Асортимент пропонованих товарів дуже різноманітний.

Немагазинні форми роздрібної торгівлі:

· торговельні автомати.

· прямий продаж вдома.

· прямий збут поштою та телефоном.

5. Критерії вибору торгівельного посередника

Фінансові аспекти · великі фінансові можливості;

· тривала фінансова стабільність.

Організація і основні показники збуту · наявність розвинутої збутової мережі;

· високі темпи зростання товарообороту;

· велика кількість зайнятих у виконанні посередницьких функцій;

· досвідченість персоналу.

Асортимент товару, що реалізується · висока якість продукції;

Вибираючи оптовика оцінюють такі фактори:

· ставлення посередника до товару фірми;

· знання товару фірми;

· надійність стану в галузі;

· фінансовий стан оптовика;

· способи отримання замовлень;

· політика цін;

· обладнання складів і зручність під'їздів;

· зона дії.

Вибираючи агента аналізують такі його характеристики:· зона дії;

· рівень кваліфікації збутового персоналу;

· становище в галузі та ділові контакти;

· асортимент товару.

6. Маркетингові системи

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту?

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

- Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена -- це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50 % товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сірз», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації.

- Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.

- Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Ґембл» досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.



Висновок

Беззаперечним фактом сучасного економічного життя є широке використання торговельних посередників. На їх адресу досить часто лунають звинувачення про те, що вони "накручують" ціни, тобто сприяють їх підвищенню. Зрозуміло, що для споживача ціна товару є дуже важливим фактором, і підвищення її не може викликати у покупця приємні відчуття. Але тепер ми розуміємо, що вони є невід'ємною частиною ринку- беззаперечно, завдяки посередникам ми можемо придбати товари навіть у важкодоступних місцях, саме вони обирають для нас найцікавіші товари (щоб ми захотіли їх купити), створюють комфортні умови купівлі і сервісу, пропонують нам товари від різних виробників, готові збувати їх чи не 24 години на добу і роблять багато іншого… але й беруть собі певні відстоки…отже, вирішуйте самі, чи потрібні нам посередники на ринку.



Список використаної літератури

http://studin.ru/all/marketing

http://referat.repetitor.ua/

pidruchniki.com/.../marketingovi_poseredniki

pidruchniki.com/.../printsipi_osoblivosti_diyaln...

5ka.at.ua/load

buklib.net/books/23606

https://uk.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru

...