Анализ рынка молочной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Анализ рынка молочной продукции

Выполнила:

студентка гр.303942 Ю.В.Сорока

Проверила: О. М.Маклакова

Минск 2016

1. Конъюнктура мирового рынка

Молочное и маслосыродельное производство является отраслью пищевой промышленности и представлено организациями по производству цельного молока, молочных и кисломолочных продуктов, сливочного масла, сыра, сухого молока и молочных консервов. На рынке молочных продуктов работают как крупные российские, так и зарубежные компании

Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса. Особенно это относится к аграрному сектору экономики, так как продукты питания были, есть и будут первой жизненной потребностью.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем рынке, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы продажи и т.п.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, производственного профиля фирмы, размеров капитала, уровня доходов.

Агропромышленная политика сегодня направлена на то, чтобы сделать ее высокоэффективной и существенно повысить надежность обеспечения страны продуктами сельского хозяйства, улучшить ее качество. Животноводство в составе агропромышленного комплекса занимает значительный удельный вес в производстве совокупной продукции сельского хозяйства. Молочное скотоводство является, как правило, более производительной отраслью. Задачей сельского хозяйства является систематическое производство необходимого количества и соответствующего качества молока для обеспечения населения, а также промышленность соответствующим сырьем. Поэтому уровень его развития во многом определяет продовольственную независимость государства и социально - экономическую стабильность общества.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий молочной продукции на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектом исследования является ОАО «Савушкин продукт».

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы - строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.

Цель данной работы - анализ конъюнктуры рынка молочной продукции. Результаты исследования позволят:

- оценить состояние рынка молочной продукции в Беларуси;

- определить объем и темпы роста российского рынка молока и молочных продуктов;

- выявить наиболее весомых конкурентов среди предприятий по производству молочной продукции;

- проанализировать полученную в ходе маркетинговых исследований информацию

- проанализировать показатели молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» с аналогами молочных предприятий.

2. Анализ целевого рынка

ОАО «Савушкин продукт» является крупнейшим производителем молочной продукции в Беларуси . Товаропроводящая сеть ОАО «Савушкин продукт» включает 6 торговых филиалов, 1 торговое представительство и более 50 торговых представителей на территории Беларуси. В последние годы предприятие развивается стремительными темпами. С 1 июля 2012 г. ОАО "Савушкин продукт" имеет право поставлять молочную продукцию в страны Евросоюза. Ассортимент отличается большим разнообразием (более 200 наименований). В апреле 2013 года начато строительство пятой производственной площадки ОАО «Савушкин продукт». Новый производственный корпус будет построен в г. Бресте вблизи головного офиса предприятия. В нём разместятся цеха по производству цельномолочной продукции. В июне ОАО «Савушкин продукт» прошла сертификацию на соответствие новой международной схеме FSSC 22000

2.1 поисковое исследование

1. Описать потребителей; 2. Описать технологии; 3. Описать товары; 4. Описать предложения.

Прежде всего было необходимо ответить на вопрос: "Наш потребитель сегодня. Кто он?". Покупку обычно совершают хозяйки (женщины от 20 до 50 лет), имеющие семью из трёх или четырёх человек, одного или двух детей. Место покупки особого значения для них не имеет, обычно покупка совершается в ларьках и магазинах по пути домой после работы.

Потребителей молочной продукции Савушкина условно можно разделить на следующие группы:

_ “безусловные приверженцы” _ это те потребители, которые покупают всю необходимую им молочную продукцию только Савушкин (10%);

_ “позитивно настроенные” _ это те, которые покупают лишь некоторые продукты из ассортимента Савушкина, а остальные молочные продукты приобретают у других производителей, но в целом к продукции завода настроены позитивно;

_ “случайные” _ это те, которые не специально покупают продукцию нашего предприятия, или, наоборот, другого, а в случае общего безразличия к производителю (около 5%).

Если рассматривать долю рынка с точки зрения “позитивно настроенных” потребителей, то она стремится к 55%, в то время как доля рынка, занимаемая предприятием в целом по всем позициям ассортимента, составляет 15%. Таким образом, Савушкин имеет потенциал роста своей доли на рынке путём формирования группы приверженцев из “позитивно настроенных” покупателей, стремясь к удовлетворению имеющихся у них потребностей и требований.

Открытое акционерное общество «Савушкин продукт» -- один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной продукции. Миссия компании - «дарить людям радость и здоровье через производство полезной, вкусной, здоровой и разнообразной продукции». Поэтому ОАО «Савушкин продукт» придает особое значение ее качеству. Применение новых технологий, современного оборудования и международных стандартов качества позволяет успешно справляться с этой нелегкой задачей.

Сегодня компанию «Савушкин продукт» знают и ценят за натуральность и качество продукции не только в Беларуси, но и за ее пределами: в России, Молдове, Украине, Армении, Азербайджане и других зарубежных странах.

Юридический адрес:

Беларусь, Брестская область, г.Брест, ул. Янки Купалы, 108

ОАО Савушкин продукт производит широкий ассортимент цельномолочной продукции, сыры, сливочное масло, а также натуральные соки, нектары и морсы. В портфеле брендов компании пять молочных брендов («Савушкин», «Брест-Литовск», «Оптималь», «СуперкКид», «Ласковое лето») и один соковый («На100ящий»). Заботясь о здоровье подрастающего поколения в 2015 году компания представила потребителям и вывела на рынок новый бренд детской молочной продукции «СуперКид». Специалисты компании для каждого молочного продукта этой серии подобрали оптимальное количество кальция - уникального минерала, который попадает в организм только с пищей - учитывая потребности растущего организма. Для максимального усвоения кальция детским организмом необходим витамин D, которым также дополнительно обогащены йогурты и творожные пасты новой детской серии «СуперКид»

Всю молочную продукцию компания «Савушкин продукт» производит исключительно из свежего цельного высококачественного коровьего молока. В сырьевую зону компании входит 92 хозяйства Брестской области, расположенных в экологически чистой зоне неподалеку от Национального заповедника Беловежская пуща. Удельный вес молока сорта «экстра» и высшего сорта в общем объеме поступающего сырья составляет более 82%. Компания перерабатывает около 40% всего молочного сырья области. По итогам 9 месяцев 2015 года в компании переработано более 475 тысяч тонн молока, что на 15,7% превышает уровень аналогичного периода прошлого года. Для того, чтобы повышать надои и качество молока-сырья «Савушкин продукт» тесно сотрудничает с хозяйствами сырьевой зоны. В этом направлении в компании действует долгосрочная стратегия развития сырьевой зоны. За 9 месяцев 2015 года на развитие сырьевой зоны компания «Савушкин продукт» направила более 5,5 млн $ США. Это позволило им приобрести пастеризаторы, моющие и дезинфицирующие средства, фильтрующие элементы и дезинфицирующие средства, фильтрующие элементы и лабораторное оборудования, а также шроты и заменитель цельного молока для выпойки телят

Инвестиционная политика компании направлена на постоянное техническое переоснащение производства и внедрение самых современных технологических процессов. Это гарантирует стабильно высокое качество и безопасность производимых в компании продуктов питания и выпуск натуральных молочных продуктов и сыров с длительными сроками годности без применения консервантов. Управление технологическими процессами на производстве полностью компьютеризировано. Отсутствие контакта молока в процессе производства с внешней средой и с людьми позволяет гарантировать максимальную безопасность производимых продуктов и положительно сказывается на качестве готовой продукции. Вся продукция выпускается на современном производственном оборудовании от ведущих мировых производителей, в числе которых Tetra Pak, Westfalia, Alfa Laval, Obram, Bosch, Дженерел Электрикс (GE), GEA и др. Объем инвестиционных вложений в развитие основного производства компании за 9 месяцев 2015 года превысил 27 млн. $ США. Данные средства направлены на техническое перевооружение и модернизацию производства цельномолочной продукции, сырного производства, на строительство новой производственной площадки и логистического центра в Бресте, которые являются главным инвестиционным проектом компании в текущей пятилетке.

В 2015 году было закуплено и установлено оборудование в цех мягких сыров и творога, цех сухих молочных продуктов, приемно-аппаратный цех, на производственных филиалах в Пинске и Столине. Произведены ремонтные работы фасада логистического центра, завершаются ремонтно-отделочные работы нового административного корпуса в Бресте. Проводятся постоянные работы по обновлению технической базы и программного обеспечения компании. Говоря об эффективности инвестиционных вложений, важно отметить, что компания «Савушкин продукт» делает акцент на дальнейшую углубленную переработку молочного сырья с целью повышения эффективности производства. В настоящее время в компании осуществляется 100- процентная переработка подсырной и творожной сыворотки. Применение ресурсосберегающих технологий уже давно легло в основу инвестиционной стратегии компании. что позволяет значительно сократить объемы потребляемой электроэнергии , тепла, воды и топлива

2.2 Границы рынка

Экспортная политика нашей компании - многовекторная. Мы осуществляем регулярные поставки своей продукции в 24 страны мира. В их числе 77 регионов России, Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, Объединённые Арабские Эмираты, Иордания, Сингапур, Республика Корея (Южная Корея), Гонконг, Таиланд, страны Евросоюза, а также другие страны ближнего и дальнего зарубежья. Сделаны пробные отгрузки в США, Китай и Вьетнам. В структуре экспортных поставок около 60% приходится на ЦМП, около 28% - на твердые сыры, около 6% - на сухие молочные продукты (сыворотку) и около 11% - на сливочное масло. Удельный вес экспорта в общем объеме продаж за первое полугодие текущего года составляет более 45 %. Товаропроводящая сеть компании на территории Республики Беларусь включает 6 торговых филиалов: в Минске, Гомеле, Витебске, Могилеве, Гродно, Пинске. В крупных городах страны работают торговые представители. Интересы компании за рубежом также представляют многочисленные партнеры

2.3 Оценка емкости рынка

Емкость рынка -- это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) -- т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Оценка ёмкости рынка связана с определением доли рынка, принадлежащей отдельному предприятию. Такая ёмкость рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к доле рынка за определённый промежуток времени. Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

, (13)

где Vi - объём продаж предприятия за 2015 год;

Di - доля рынка предприятия.

2.4 Оценка концентрации рынка

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение доли рынка ОАО «Савушкин продукт» конкурентами

Индекс концентрации:

CR=39+21+14+9+7+5=95

Индекс херфиндаля-хиршмана:

НП= 1521+441+196+81+49+25=2313

Относиться к 1 типу- высококонцентрированные рынки при: 70%<CR<100%, 1800<НП<10000,

2.5 Оценка динамики рынка

2.6 Ценовая политика на рынке. Факторы, влияющие на цену

Отпускные цены на производимую продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для производства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Вместе с тем, установление цен на продукцию производится с учетом средних цен конкурентов.

Ввиду высокой конкуренции, существующей в настоящее время на рынке молочной продукции, разработка и реализация эффективной программы продвижения является неотъемлемым и очень важным элементом деятельности ОАО «Савушкин продукт», необходимым залогом увеличения объемов его продаж и повышения конкурентоспособности, условием завоевания и поддержания известности и престижа.

На выбор маркетинговой стратегии сбыта влияет жизненный цикл организации:

1) На стадии внедрения существует 4 варианта стратегий:

интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

выборочно проникновение (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень издержек на стимулирование сбыта);

2) На стадии роста предприятие стремится улучшить качество товара, создать новые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу и/или снизить цену;

3) На стадии зрелости применяются преимущественно стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара или стратегия модификации маркетинговых средств;

4) На стадии спада предприятие уходит с рынка, уменьшает предложение товара, модифицирует его, резко сокращает издержки на стимулирование сбыта или же продолжает использовать прежние стратегии.

Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

Основные производители молочной продукции в Республике Беларусь и сравнительная характеристика средних цен на продукцию на 01.01.2015 года

Как видно из таблицы цена продукции ОАО «Савушкин продукт» по некоторым видам дешевле, чем у конкурентов, так, например, цены по таким продуктам как молоко, кефир, сметана, йогурты ниже, чем по аналогичным товарам конкурентов, это связано с тем, что данные виды продукции пользуются наибольшим спросом у населения.

По таким товарам как сыр, творог, масло цены ОАО «Савушкин продукт» выше, чем у конкурентов.

Несмотря на превышение средней цены по некоторым товарам, доля ОАО «Савушкин продукт» на рынке составляет 39%, что говорит о доверии и приверженности к марке у потребителей.

Важным показателем деятельности ОАО «Савушкин продукт» является качество продукции. Его выполнение - одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счёт объёма продаж, но и за счёт более высоких цен.

На ОАО «Савушкин продукт» политико-правовые факторы оказывают влияние в значительной степени, поскольку основным сырьем для предприятия является молоко, закупочные цены на которое жестко регулируются государством. Государственные органы устанавливает также пределы рентабельности на готовую цельномолочную продукцию (молоко, сметана), т.к. она относится к социально значимым товарам, сдерживая тем самым отпускные цены на нее.

Единственным способом для предприятия в части снижения уровня цен является максимальное использование сырья и снижение издержек производства.

рынок экспортный оценка ассортимент

2.7 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка, на котором реализуется продукция ОАО «Савушкин продукт» целесообразно провести по географическому признаку:

1. Региональный рынок Брестской области, на котором предприятие реализует примерно треть своей продукции.

2. Внутренний рынок Республики Беларусь. Здесь продукция реализуется через филиалы и представительства, которые имеются в областных центрах республики.

3. Внешний рынок: Россия, где поставка продукции осуществляются через дистрибьюторов, ближнее и дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. На национальном рынке предприятие осуществляет реализацию своей продукции через отдел продаж и региональные представительства, расположенные в крупных и областных городах, таких как Минск, Гомель, Витебск, Могилев, Гродно, Брест. Торговые филиалы осуществляют операции по отгрузке готовой продукции, являются обособленными подразделениями Общества, расположенные вне места его нахождения, не являются юридическими лицами, выполняют функции, которые не противоречат целям деятельности, предусмотренные уставом Общества. Они наделяются активами Общества и действуют на основании положений о филиалах, не имеют расчетного счета и других субсчетов, не выделены на отдельный баланс. Наличие филиалов в областных городах республики дает предприятию такие преимущества, как более полное исследование регионального рынка и его особенностей, возможность поиска новых деловых партнеров, оперативное реагирование на их запросы и, более тесные деловые контакты, позволяет расширить зону проникновения продукции ОАО «Савушкин продукт» на территории республики и близлежащие регионы Российской Федерации.

На сегодняшний день партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов Российской Федерации. Отгрузки в адрес покупателей РФ осуществляются ежедневно. Продукция под торговой маркой «Савушкин продукт» успешно продается в крупнейших сетях Москвы и регионов России: Метро, Реал, Ашан, Седьмой континент, Перекресток, Рамстор, Паттерсон, Билла, Копейка, Пятерочка, Магнит и др.

Ключевую роль играют собственные субъекты товаропроводящей сети (ТИС). На их долю приходится 37% экспортных поставок: ООО «Савушкин продукт» г.Москва осуществляет поставку цельномолочной продукции в адрес московских дистрибьюторов (в общей сложности в 45 регионов России), а также занимается продвижением продукции в регионах Российской Федерации. Их деятельность способствует налаживанию сотрудничества с новыми покупателями.

Осуществляются поставки цельномолочной продукции и сыров твердых в Украину, Республику Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан, Россия.

В июне 2012 года ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз. В сентябре 2014 году ОАО «Савушкин продукт» первым из белорусских предприятий начал поставки в Китай. И с каждым годом ассортимент экспортируемой продукции становится все шире.

Структура продаж молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам в 2009-2014 гг., в процентах

Как видно из таблицы, доля экспорта продукции ОАО «Савушкин продукт», увеличивается быстрыми темпами. Если в 2008 году его доля составляла 22,5%, то к 2012 г. он составил более 50% от всего объема продаж.

Потребителями молочной продукции являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица 1.6.1. Численность населения РБ

Основными потребителями ОАО «Савушкин продукт» является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 165 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.6.2.)

Таблица 1.6.2. Сегментация потребителей по уровню дохода

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.6.1.):

Рисунок 1.6.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

Из рисунка видно, что целевым сегментом ОАО «Савушкин продукт» является население Республики Беларусь со средним доходом. Таким образом, сегодня перед предприятием стоит задача не только привлечь, но и удержать своих клиентов, в том числе с помощью расширения ассортимента и совершенствования ценовой политики. Компания начала активно рекламироваться в печатных СМИ, Интернет. Был создан корпоративный сайт компании www.brestmilk.by, который сейчас активно продвигается в сети.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.6.3.)

Таблица 1.6.3. Сегментация потребителей по возрасту

Рисунок 1.6.2. Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

Проведем сегментацию по потребительским предпочтениям ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.5.3.)

Таблица 1.6.4. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Рисунок 1.6.3. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Таким образом, как видно из рисунка, наибольшее предпочтение покупатели отдают сырково-творожным изделиям.

2.8 Оценка привлекательности рынка

Проанализируем результаты опроса.

В опросе приняло участие 15 респондентов, которые ответили на 8 вопросов. Был проведён опрос.

На вопрос пробовали ли Вы продукцию торговой марки «Савушкин продукт» все дали положительный ответ.

Построим графики ответов, которые буду наглядно иллюстрировать ответы респондентов.

Данное предприятие является лидером среди белорусских производителей по производству и продажам. В результате изучения технико-экономических показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие развивается высокими темпами. Сравнивая ассортимент компании «Савушкин продукт» с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

Размещено на Allbest.ru