Рынок в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рынок как система экономических связей

2. Виды рынков

3. Емкость рынка.Коньюктура рынка

4. Сегментация рынка.Поиск рыночной ниши

5. Конкуренция и ее виды

Заключение

Список литературы



Введение

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это -- основа маркетинговой стратегии.

Товарный рынок -- категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции .

Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти .

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

Цель работы - разобраться с основными понятиями и принципами рынка в системе маркетинга. Для достижения цели работы будут решены следующие задачи:

- изучен теоретический материала на тему «Рынок в системе маркетинга», разобраны основные понятия, классификация ,принципы действия;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке; - Анализ основных конкурентов;



1. Рынок как система экономических связей

В экономической теории рынок - это сфера экономических отношений между людьми по поводу купли-продажи товаров и услуг, основанная на принципах добровольности и равенства в обмене. Рынок выполняет важные функции: - функцию саморегулирования экономики, основанную на взаимодействии спроса и предложения, с помощью которой даются ответы на вопросы: что, как и для кого производить? - стимулирующую функцию, позволяющую победить в конкурентной борьбе сильнейшим; - учетную функцию, посредством которой устанавливаются пропорции в обмене товаров, определяются цены и подаются информационные сигналы продавцам и покупателям; - посредническую функцию, позволяющую сводить агентов рынка. Рынок не является идеальной формой экономических связей в обществе, поэтому неоднократно делались теоретические попытки обосновать возможность нерыночного развития. Однако на сегодняшний день рынок - наиболее эффективная форма хозяйствования, так как реализует самую понятную людям вещь - материальную заинтересованность в результатах их труда. Рынок - сложное экономическое явление. Он имеет определенную структуру, т. е. внутреннее строение. Чтобы его лучше понять и объяснить, используют различные классификации. В экономической теории существует особая классификация рынка - по степени влияния продавцов и покупателей на формирование рыночной цены. По этому критерию можно выделить рынки: - совершенной конкуренции (идеальный рынок); - несовершенной конкуренции (реальный рынок с различной степенью влияния на цену). Современный рынок предполагает также существование разветвленной инфраструктуры, т. е. совокупности учреждений государственного и предпринимательского сектора, обеспечивающих: - реализацию интересов участников рыночных отношений; - благоприятные условия для выполнения задач субъектов рынка; - юридический и экономический контроль хозяйственной деятельности; - регулирование деловой активности на рынке. Объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров выступает не только производимая продукция (товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал). В качестве денег при этом обычно рассматриваются все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги. Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Рынок выполняет важные функции:

- функцию саморегулирования экономики, основанную на взаимодействии спроса и предложения, с помощью которой даются ответы на вопросы: что, как и для кого производить?

- стимулирующую функцию, позволяющую победить в конкурентной борьбе сильнейшим;

- учетную функцию, посредством которой устанавливаются пропорции в обмене товаров, определяются цены и подаются информационные сигналы продавцам и покупателям;

- посредническую функцию, позволяющую сводить агентов рынка .

Рынок не является идеальной формой экономических связей в обществе, поэтому неоднократно делались теоретические попытки обосновать возможность нерыночного развития - от Т. Мора и Т. Кампанеллы до К. Маркса и построения социализма в СССР Однако на сегодняшний день рынок - наиболее эффективная форма хозяйствования, так как реализует самую понятную людям вещь - материальную заинтересованность в результатах их труда.

2. Виды рынков

Виды рынков:

1.Товарные - это сферы товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Товарный рынок продуктов представляет собой сложную систему, со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Товарный рынок, в том числе рынок продуктов, - составной элемент рыночной экономики страны. Он служит механизмом, обеспечивающим связи сферы производства со сферой потребления, определяющим распределение товаров в соответствии с размером спроса и его соотношением с предложением.

Товарный рынок подразделяется на потребительский и рынок товаров производственного назначения.

Рынок производственных товаров превосходит потребительский по размерам товарного оборота и товарной номенклатуры.

Важной характеристикой товарного рынка являются: ёмкость, конъюктура и сегментация.

2.Финансовые - производят операции в сфере ценных бумаг, кредитования, вкладов и инвестиций. (ценные бумаги, кредиты)

3.Рынок труда главной ценностью на этом рынке является рабочая сила (продавец) с одной стороны и покупатель этого товара с другой стороны.

4.Открытые - сферы обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

5.Закрытые - это рынки, на которых продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таких рынках преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

6.Национальные - процессами специализации, когда розничные рынки отделились от оптовых, товарные рынки от рынков факторов производства. Коренная отличительная черта национального рынка по сравнению с рынком внутренним - наличие на нем сегмента, ориентированного на иностранных покупателей. Следовательно, национальный рынок более широкое понятие, чем рынок внутренний.

7.Международные - это взаимосвязанные системы рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

3. Емкость рынка. Коньюктура рынка

Емкость рынка - определяется, как сумма внутреннего производства товара плюс импорт за минусом экспорта.

Емкость рынка определяется объемом товаров, реализованных на рынке в течение определенного промежутка времени (обычно за год).

Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

С=Р1+Р2-Е+I, где:

С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

Р1 - национальное производство данного товара на рынке;

Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

I - импорт.

Для каждого товарного рынка характерно свое сочетание элементов, которое характеризуется конъюнктурой (лат. - переходящая обстановка, совокупность условий).

Конъюнктура - это совокупность признаков, характеризующая текущую ситуацию на рынке, которая определяется сочетанием факторов и условий и выражается определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура - характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура - характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.

4. Сегментация рынка. Поиск рыночной ниши

Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Цель сегментации - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса в этих товарах.

При формировании сегмента руководствуются принципами:

1.В каждом сегменте должны быть различия между потребителями (обувь для молодых и пожилых);

2. В сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями;

3. Сегменты по объему должны быть достаточными для покрытия расходов и получения прибыли.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя.

Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Сегментация рынка проводится по следующим признакам:

- по географическому признаку: плотность и численность населения, климатические условия, административные деления (город, деревня, поселок городского типа), удаленность от производителя и др. Это достаточно важный признак, поскольку население разных регионов, а тем более разных стран резко отличается особенностями культуры, традиций, национального уклада. Существуют также климатические различия между разными местностями, что тоже играет немаловажную роль на рынке;

- по демографическому признаку: возраст, пол, семейное положение, наличие и количество детей. По демографическому признаку можно выделить, например, детей, молодежь, лица среднего возраста, пожилых или бездетных, многодетных, одиноких.

- по социально-экономическому положению. Данный признак предполагает разделение потребителей на группы по уровню дохода, образованию, социальному положению, культурному развитию.

После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности (выгодности для предприятия) и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для этого предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. товар рынок конкурент сегментирование

Цели предприятия могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Рыночная ниша - это ограниченная по масштабам, срезка очерченная числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества.

Отличие её от сегмента - это временное отсутствие конкурентов.

Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.

1.В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т.е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.

2.В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания - подобная гибкость формирует лояльность потребителей.

3.Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами: внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно - любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент - очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.



5. Конкуренция и ее виды

Конкуренция охватывает все отрасли экономики. Впервые уделил внимание вопросу конкуренции А. Смит. К середине XX в.

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции - потребитель (покупатель), за которого борются конкуренты.

Виды конкуренции:

- Функциональная. Любую потребность можно удовлетворить по разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно их удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. (мотоцикл и велосипед - потребность в занятии спортом)

- Видовая - имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. (легковые автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями)

- Предметная - возникает, если производители создают практически одинаковые товары, нередко одинаковые и по качеству. Такая конкуренция иногда носит название межфирменной. (велосипеды разных производителей)

По методам конкуренция разделяется на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества. Ценовая конкуренция характеризуется тем, что однородные товары предлагаются на рынке по различным ценам. Ценовая конкуренция применяется в основном фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы широко используются для проникновения на рынки с новыми товарами, так как порой именно низкая цена способна привлечь покупателя.

Неценовая конкуренция делает ставку на более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», модернизированный дизайн. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг. Это, как правило, обучение персонала, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, презентации и рекламные акции.

Существуют и незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, обладающих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству и обычно на 50% дешевле, закупка образцов с целью их копирования.

В зависимости от состояния рынка рассматриваются совершенная и несовершенная конкуренция.

Совершенная (свободная) соответствует некоему идеальному состоянию рынка, определяемому понятием «бег вместе», когда целью конкурирующих субъектов является не получение сверхприбылей, а сохранение места на рынке.

Для существования такого вида конкуренции характерны следующие условия:

1.объем производства отдельного товаропроизводителя не столь велик, чтобы влиять на цену товара, о которой хорошо осведомлены покупатели;

2.товары на рынке однородны;

3. продавцы не влияют друг на друга;

4. доступ на рынок ничем не ограничивается.

Эти условия никому не позволяют изменять цену товара. Производитель может регулировать только объем выпускаемой продукции либо величину своих издержек. Такое состояние рынка теоретически возможно для промышленно развитых стран, однако долговременное его существование проблематично.

Несовершенная конкуренция. Несовершенный вид возникает при нарушении хотя бы одного из условий свободного рынка. Он связан с разделом рынка между несколькими крупными компаниями, ограничением самостоятельности предприятий, дифференциацией продукции, контролем сегментов рынка. Обостренная рыночная конкуренция и ее виды придают взаимоотношениям между товаропроизводителями отнюдь не дружественный характер. В ход идут нечестные способы, приводящие к разорению конкурента.

Несовершенную конкуренцию отражают структуры монополистического, олигополистического рынков и рынка чистой монополии.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и не могут ею управляться.

На современном этапе возросло значение конкурентоспособности товара. Повышение конкурентоспособности продукции российских предприятий, увеличение масштабов ее реализации на рынках, прежде всего внешних, невозможно без широкого развития межфирменных связей, в том числе с зарубежными партнерами.

Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов:

1.технических;

2.экономических;

3.социально-организационных.

Технические параметры - это стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики. (удобство работы, утомляемость)

Экономические параметры - отражают величину затрат на производство товара - его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, техническое обслуживание, обучение персонала. Все эти расходы образуют цену потребления.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентоспособность товара можно повысить:

1.совершенствованием, применяемых материалов, технологий;

2.улучшением существующих или созданием новых товаров.

В результате анализа деятельности конкурентов (выявления существующих и возможных товаров, определения настоящих и потенциальных конкурентов - производителей этих товаров, исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров и разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов) фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

Конкурентоспособность фирмы - отличительные особенности фирмы по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Она характеризует возможности и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Принципы, обеспечивающие конкурентоспособность производителя:

1.Нацеленность всех и каждого работника на продолжение начатого дела;

2.Близость предприятия к клиенту;

3.Создание творческой атмосферы на предприятии;

4.Умение твердо стоять на своем;

5.Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

6.Умение держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Вопрос конкурентоспособности предприятий имеет огромное значение как для отдельной фирмы, так и для страны в целом, так как из преуспевания предприятий, как из кирпичиков строится процветание экономики в целом.



Заключение

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности.

Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.



Список литературы

1.Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2010.-415с.

2.Салов А.И. Экономика. Конспект лекций, СПб.:Питер, 2011.-157с.

3.Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

4. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.

Размещено на Allbest.ru

...