Эффективность рекламной деятельности на примере компании "Gloria Jeans"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский Экономический Университет имени Георгия Валентиновича Плеханова

Эффективность рекламной деятельности на примере компании "Gloria Jeans"

Шевченко Анастасия Андреевна

Студент

В данной работе рассмотрена реклама как особый вид коммуникационной деятельности. Приведены основные показатели эффективной рекламы. Также рассмотрена эффективность рекламы на примере крупной компании "Gloria Jeans"

Ключевые слова:

рекламная деятельность; эффективная реклама; Глория Джинс.

Актуальность данной работы состоит в том, что реклама как вид деятельности человека существует уже на протяжении многих тысячелетий. Возникла она из естественной потребности людей сообщить другим какие-либо сведения о производимых товарах или услугах. Хорошо известно, что большую роль реклама играла всегда, а в последнее время без рекламы особенно трудно представить свою жизнь, которая стала нашим спутником.

Реклама ? особый вид коммуникационной деятельности, который имеющий экономическую основу и сопровождающий человека на протяжении всей истории его развития [1]. На данный момент существует огромное множество определений рекламы или рекламной деятельности. Так, например, Филипп Котлер писал так: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Однако ключевым понятием считается определение, отраженное в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф: «Реклама ? информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В России данный закон является основным для всей рекламной деятельности.

Реклама способна эффективно решить такие задачи как:

1. Информирование, то есть осведомление покупателей о новом товаре;

2. Внушение ? увещевание потребителей приобрести рекламируемый товар; стимулирование факта покупки и т.д.;

3. Напоминание ? удержание в памяти покупателей информации о товаре; напоминание, где можно приобрести данный товар;

4. Позиционирование, так называемый брендинг товарной марки или фирмы;

5. Удержание потребителей, которые наиболее восприимчивы к рекламируемому товару;

6. Формирование неповторимого образа фирмы, который выделяет его из всех фирм-конкурентов.

То есть можно сказать, что реклама ? это то, что необходимо как производителям в целях получения большей прибыли, так и потребителям для ознакомления с каким-либо товаром и, в конечном счете, для удовлетворения своих потребностей.

Реклама - это то, что ежедневно оказывает влияние на человека и является его перманентным спутником. Посредством управления человеком как на сознательном, так и на бессознательном уровне реклама все чаще и чаще вмешивается в его жизнь. Она способна затронуть самые затаенные участки психики человека, манипулируя им и как бы «заставляя» купить рекламируемый товар, и неважно, насколько полезным он будет в перспективе. Примером качественной и эффективной рекламы будет являться реклама, в которой умело продемонстрированы преимущества товара и где «герой» совершает его покупку, поскольку в большинстве случаев начинаем задумываться о том, что нам тоже нужен этот товар и обязательно нужно купить. Именно благодаря своей способности оказывать влияние на потребителя, реклама является неотъемлемой частью любой фирмы. И можно сказать, что реклама является частью нашего бытия, поскольку она играет важнейшую роль в жизни общества [2, с. 5-8]. Однако, стоит отметить, что реклама ? это не только социальное, но и экономическое явление, оказывающее существенное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений.

Поведение потребителей на рынке также предельно важно учитывать. Во многом характер покупок определяется различными факторами: культурными, социальными и психологическими. Поэтому внимание, степень запоминаемости и убедительности ? составляющие эффективной рекламы. И специалисты по рекламе прилагают все усилия, чтобы как-то повлиять на потребителя, постараться привлечь его внимание, заставить запомнить рекламное обращение. Исходя из этих позиций главной целью рекламы следует называть задержку внимания потенциального потребителя на рекламируемом объекте. Средства при этом используются разные, все зависит от особенностей товара и целевой аудитории, носителя рекламы, целей рекламной кампании и т.д.

Несмотря на положительный аспект рекламы - эффективное воздействие на потребителя, она все же имеет и отрицательные моменты. Сначала рассмотрим положительные стороны:

· Благодаря некоторым рекламным роликам общество узнает о чем-либо и в результате может участвовать в различных программах, например, по защите дикой природы, защите ценных культурных и исторических достижений стран;

· Благодаря такой рекламе как реклама витаминов, натуральных пищевых добавок, различных фитнес ? клубов мы в какой-то степени приобщаемся к здоровому образу жизни. Подобная реклама способна эффективно воздействовать на потребителей, формируя потребность в качественной жизни;

· Для работающего населения реклама является определенным стимулом, поскольку она демонстрирует лучший образ жизни. Так, например, потребитель, увидев рекламу, касающуюся жилищных условий, подсознательно стремится этого достичь. То есть здесь срабатывает принцип: когда заработаешь - сможешь это купить

Теперь отрицательные моменты рекламы:

· Реклама бывает чересчур эмоциональной или настойчивой, что может раздражать ее целевую аудиторию;

· Реклама алкоголя и табака, в отличие от рекламы витаминов и фитнес -клубов, может навредить здоровью населения, давая ему неправильное представление о счастье;

· Недобросовестная реклама. В такой рекламе присутствует обман, например, о качестве продукта, поскольку производители данного рекламируемого товара преследуют только одну цель ? продать. Но именно такая реклама может вызвать определенное недоверие у потребителей.

Чтобы оценить, насколько реклама эффективна с точки зрения ее внедрения в сознание потребителя, используются методы оценки эффективности рекламного воздействия:

· Тесты на узнаваемость рекламы. Просматривая увиденный ранее человеком журнал, он выясняет, какие рекламы в большей степени запомнились ему.

· Тесты на запоминание рекламы. Далее нужно рассказать о запомнившейся рекламе более подробно, чтобы проверить, насколько хорошо данная реклама ему запомнилась.

· Опрос мнений и отношений. Далее предлагаются вопросы: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Насколько она интересна и интересна ли вообще?», «Доверяете ли Вы ей?»

· Тесты на словесные ассоциации. Если в рекламе присутствуют определенные слова, вызывающие негативные эмоции или ассоциации, то их необходимо искоренить из данной рекламы.

· Тесты и опросы об имидже фирмы. Выяснить отношение потребителя к определенной фирме. Узнать мнение потребителя о ее преимуществах и недостатках данной фирмы.

· Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Далее потребителю нужно оценить в баллах такие качества данной рекламы, как его способность привлечь внимание, качественно проинформировать потребителя, вызвать желание прочитать рекламное объявление до конца, а также оказать эмоциональное воздействие.

Выбирая критерий эффективности рекламы, необходимо заблаговременно определить, что является мерой эффективности рекламы для данной фирмы. Если денежные затраты не велики, то в данном случае наиболее важной задачей будет запоминаемость и узнаваемость рекламируемого товара. Если привлекается крупная сумма денежных средств, то здесь главной задачей является убедительность рекламного объявления. реклама потребитель коммуникационный эффективность

Не стоит отметить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если уже известны определенные цели фирмы, ее стратегия и текущее положение дел. В противном случае, будет оценена только оригинальность идеи, а этого недостаточно для того, чтобы данную рекламную политику можно было назвать благополучной. То есть если у предприятия отсутствует четкое планирование, значит оно не сможет грамотно сегментировать рынок и вследствие не сможет достичь желаемого результата от реализации рекламной кампании. Поэтому она должна быть тщательно спланированной и скоординированной. Проводить ее следует в течение конкретного периода времени как серию рекламных действий, стимулирующих сбыт. Это важно учитывать, поскольку именно комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает существенно больший эффект, нежели не связанные между собой общей целью мероприятия

Для реализации рекламы необходимо огромное количество средств. Ниже представлена таблица (табл.1) затрат на рекламную деятельность компании "Gloria Jeans":

Таблица 1

Расходы на рекламу и маркетинг компании "Gloria Jeans" за 2011-2014 года

Заметим тенденцию увеличения расходов на рекламу и маркетинг. Это объясняется тем, что без рекламы любое предприятие полноценно функционировать не может, так как реклама с каждым годом начинает играть все большую роль в жизни как производителей, так и потребителей. Поэтому, чтобы привлекать больше потенциальных потребителей продукции, компания тратит все больше средств. Данных за 2015-2016 автор не имеется, однако можно предположить, что в 2015-2016 гг. расходы на проведение рекламной кампании увеличивались бы еще больше по сравнению с предыдущим годом, если бы не наступивший в стране кризис. По этому поводу пишет Гончаренко Валерия Павловна, специалист ООО «ЭФ-Интернэшнл», менеджер сектора рекламы, в своей статье «Рекламный рынок в России в условиях кризиса»: «Вследствие финансово-экономического кризиса рекламный рынок одним из первых попал под удар. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью «оптимизации» в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной «оптимизации» различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (всегда легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (ведь целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной).

Общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно. Возможно в 2016 году начнется положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы.

Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса».

Рассмотрим, какова же была выручка компании «Gloria Jeans» за 2011-2014 гг. без учета кризиса. Данные предоставлены газетой «Ведомости».

Таблица 2

Выручка компании за 2011-2014 года

Однако, исходя из результатов, представленных в таблицах, можно всего лишь на половину судить об эффективности рекламной компании. Для выяснения этого аспекта обратимся к внутренней организации предприятия в области маркетинга и рекламы.

Как мы выяснили ранее, постановка целей и задач является самым главным шагом на пути к осуществлению успешной рекламной компании. Основная цель ОАО «Gloria Jeans» заключается в повышении прибыльности компании за счет создания сильного бренда российского производителя качественной одежды, продажи по доступным ценам и базирование на принципах социально-ответственного ведения бизнеса.

Задачи ОАО «Gloria Jeans»:

· увеличить продаж компании;

· повысить трафик посещаемости магазинов;

· улучшить качество обслуживания клиентов;

· расширить розничную сеть компании на территории РФ и выйти на зарубежные рынки;

· сформировать устойчивую клиентскую базу, удержать постоянных покупателей;

· повысить интерес к продукции компании со стороны всех целевых групп, в особенности категории «девушки/парни 13+»;

· внедрить новую концепцию дизайна и оформления розничной сети магазинов «Gloria Jeans» и новых стандартов мерчендайзинга;

· создать эффективные долгосрочные коммуникации с потребителем [3].

Проведение сегментации также является главным аспектом проведения успешной рекламной кампании. Правильное определение своей целевой аудитории помогает сформировать их потребительские предпочтения, выделить то, что им интересно, и, следовательно, добиться поставленной цели.

Основной признак сегментации продукции «Gloria Jeans» ? половозрастной. Поэтому, так как компания предоставляет товары для широкой целевой аудитории, они должны подразделяться в зависимости от возраста ребенка или подростка. Сегментацию покупателей «Gloria Jeans» проводит по возрастному критерию. Ассортимент разделен на четыре возрастные группы для мальчиков и девочек: до 2, от 2 до 9, от 8 до 14 лет и 13+ ? одежда для девушек и парней. Это отражено в оформлении магазинов, их разделении для простоты навигации и расположении товара на полках и вешалках [3].

Что касается ценовой сегментации, то она не является основной. Предприятие осуществляет работу в сегменте цен среднем и ниже среднего, цены на товары находятся в рамках единой ценовой политики и идентичны во всей розничной сети.

Выделение именно таких сегментов объясняется степенью влияния на принятие решения о покупке. Чем старше категория, тем самостоятельнее выбор, возможен подбор наиболее эффективных методов коммуникации и продвижения товара для каждой группы, а также простотой поиска необходимого товара в магазине и на сайте компании. Ассортимент в каждой из категорий похож ? выделяется повседневная, праздничная, спортивная одежда, обувь, белье и аксессуары. Итогом стала такая стратегией развития: баланс между модой, качеством и лучшей ценой.

Следует вывод, что компания грамотно сегментирует рынок, потому как определяет, для кого предназначена реклама и в каком стиле проводить ее реализацию.

Кроме того, для осуществления эффективной рекламной политики следует проводить анализ деятельности конкурентов, что и делает «Gloria Jeans». В качестве основных конкурентов рассматриваются компании, работающие на российском рынке, которые производят одежду, находятся в одном ценовом сегменте и имеют в своем ассортименте детскую линию одежды.

Таблица 3

Анализ рекламной политики основных конкурентов «Gloria Jeans» в сегменте молодежной одежды на основе (составлено с использованием материалов сайтов представленных магазинов)

Оценивая особенности рекламной коммуникации конкурентов, можно сказать, что самое значительное отличие между GJ и конкурентами ? это отсутствие у GJ четкого фокуса на определенную аудиторию, поскольку у марки она довольно обширная. Второе существенное отличие, по мнению автора, ? это «настроение» бренда. Марка «Gloria Jeans», в отличие от других брендов, менее модная и стильная по сравнению со своими конкурентами.

Конкуренция здесь играет ключевую роль. Именно оценка деятельности конкурентов заставляет предприятие осуществлять более успешную рекламную политику, тем самым компания стремится исправить свои пробелы и недочеты, улучшать, например, качество одежды, обновлять ассортимент, отводить на рекламу больше времени и усилий.

Результаты анализа конкурентоспособности товара позволяют принимать маркетинговые решения, связанные с ценами, и способствуют развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара из числа товаров-конкурентов [4].

«Gloria Jeans» проводит активные маркетинговые исследования. Например, по результатам проведенного маркетингового исследования в 2013 году от респондентов были получены пожелания и рекомендации для дальнейшего совершенствования деятельности «Gloria Jeans». Сейчас, по истечению трех лет, можно сделать выводы о том, прислушалось ли руководство компании к мнению потребителей.

Итак, предложения по совершенствованию деятельности компании "Gloria Jeans" (составлено по результатам интервью и опросов, проводимых ОАО «Глория Джинс» в 2013 г.):

1. Сделать четкие зоны для детей и взрослых. Разместить GJ на «детских этажах» в ТЦ, где расположены и другие детские магазины. Итог: созданы четкие зоны для детей и взрослых в магазинах;

2. «Напоминать о себе» ? наличие распространенной рекламы. Итог: осуществляется активная рекламная политика;

3. Создать специальную линейку одежды для школы и премиальную линейку, чуть более качественную. Итог: одежда для школьников в наличии, однако того же качества, что и есть ассортимент;

4. Продолжать частые распродажи. Итог: распродажи действуют очень часто, большие скидки на товары;

5. Сохранять баланс качества по разумной цене. Итог: низкие цены;

6. Отсортировать одежду для конкретного повода, правильно подбирать комплекты. Итог: небольшое количество подобранных к случаю комплектов [5, с. 187].

Для достижения оптимальных результатов нужно освежать стиля бренда, потому что чаще всего он воспринимается подростками не модным.

Необходимо больше взаимодействовать со СМИ и общественностью, создавать вокруг компании новостное поле. Хочется отметить, что предприятие делает уверенные шаги в этом направлении: например, «Gloria Jeans» является спонсором программы на известном телевизионном канале, тем самым активно рекламируя себя и свою одежду.

Сама реклама должна быть более запоминающейся, адаптированной к условиям российского рынка, при этом с учетом предпочтений потребителей.

Чтобы правильно выполнять свою роль на стадии внедрения товара исследуемой рекламной кампании предприятия, реклама должна выполнять следующие задачи:

В интересах покупателей: сообщать о новых товарах, формировать вкусы покупателей, информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.

В интересах торговли: пропагандировать новый товар или фирму, стимулировать спрос и заинтересованность покупателей, информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки, например, распродажи, сезонные ярмарки, влиять на спрос и предложение. изучая и прогнозируя запросы и пожелания покупателей.

В интересах производства: пропагандировать новые товары, информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

На основе материала автор рекомендует для «Gloria Jeans» следующее:

1. Определять канал распространения информации о новом товаре. СМИ ? самый популярный канал распространения информации. А наиболее массовый, охватывающий самые широкие слои населения ? теле- и радиореклама. К нежелательному результаты приводит осуществление рекламы посредством почтовых рассылок, информаций на листовках и т.д. Следовательно, большую часть бюджета нужно вкладывать в наиболее окупаемые каналы распространения рекламы.

2. Учитывать все целевые сегменты, особенно инвалидов по слуху, т. к. реклама без сурдоперевода сокращает целевую аудиторию и не в полной мере доводит информацию до потенциальных потребителей.

3. Важно помнить, что значительная часть целевого сегмента негативно относится к постоянным повторениям рекламных сообщений. Значит, желательно делать повторяющиеся рекламные сообщения более творческими, креативными, разноплановыми, использовать разные словесные и видеоряды.

4. Определять возможные локации рекламируемого продукта на рынке конкурентных товаров. Сбор маркетинговой информации -- это важный шаг на пути к эффективному влиянию на поведение потребителей.

5. Следует вести постоянный контроль эффективности рекламных кампаний и осуществлять своевременное их корректирование.

Таким образом, обобщая все вышеизложенное, можно утверждать, что при правильной организации реклама весьма эффективна, способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, а главное удовлетворению потребностей как производителей, так и потребителей. И основываясь на ключевых аспектах проведения рекламно-маркетинговых мероприятий компании, можно судить о том, что «Gloria Jeans» проводит довольно эффективную рекламную политику. Иногда допускаются ошибки, но они вовремя исправляются путем прислушивания к интересам потребителей.

Библиографический список

1. Мандель, Б. Р. Психология рекламы: история, проблематика [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Б. Р. Мандель. М.: ФЛИНТА, 2013. С. 13. Дата обращения: 15.10.2016.

2. Бернадская Ю.С. и др. под ред. Л. М. Дмитриевой. Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / Ю. С. Бернадская и др. под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. С. 5-8.

3. Стратегия развития [Электронный ресурс]. URL: http://www.gloria-jeans.ru/ - Дата обращения: 17.10.2016.

4. Ланкин В.Е. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Под общей ред. В.Е. Ланкина. // Таганрог: ТРТУ. 2012. С. 75.

5. Кетова Н.П., Дражан Д.А. Клиентоориентированный маркетинг компаний-производителей детских товаров / Н.П. Кетова, Д.А. Дражан. Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2013.

Размещено на Allbest.ru