Формирование лояльности потребителей как стратегическое направление маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование лояльности потребителей как стратегическое направление маркетинга предприятия

Братищенко А.С.

Обострение рыночной конкуренции, увеличение расходов на продвижение, рост ожиданий потребителей, все больше требуют от современных предприятий пересмотреть свою маркетинговую стратегию. При этом акценты изменяются от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не на привлечение новых клиентов, а на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании. Причиной данных стратегических изменений является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, поскольку гарантируют постоянные покупки, требуют меньших маркетинговых расходов на одного потребителя и способствуют росту количества клиентов благодаря рекомендациям постоянных покупателей, которые проявляют лояльность к компании. Это подтверждают следующие данные. По оценкам экспертов, компании тратят в 5-10 раз больше на привлечение нового потребителя, чем на сохранение уже существующего [7, 8]. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли [5].

По результатам опроса топ-менеджеров компаний, внедрение стратегий, ориентированных на клиентов, позволило достичь (в процентах от общего количества респондентов):

Рост количества повторных покупок - 66%;

Снижение расходов - 81%;

Снижение потерь клиентов вследствие их неудовлетворенности - 77%;

Привлечение новых клиентов - 51%;

Увеличение производительности - 80%;

Ускорение вывода новых продуктов и снижение рисков - 46% [5].

Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа потребителей, которые переходят к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли на 25-55%, в зависимости от отрасли. Большая часть компаний из списка "Fortune-500" теряет до 50% своих клиентов каждые 5 лет, в том числе, по причине неэффективного взаимодействия с ними [3].

Таким образом, лояльность потребителей является ключевым фактором успешности рыночной деятельности компании, а управление лояльностью потребителей становится первоочередной стратегической задачей маркетинга предприятия.

В маркетинговой литературе понятие "лояльность потребителей" трактуется весьма неоднозначно. Во-первых, наблюдается нечеткое разграничение терминов "лояльность потребителей" и "лояльность к бренду". Эти термины появились в разное время в рамках различных концепций. Термин "лояльность к бренду" возник в 1923г. в США, в рамках концепции брендинга, а термин "лояльность потребителей" получил своего развития в восьмидесятые годы ХХ века в связи с распространением концепции маркетинга взаимоотношений. В настоящее время лояльность бренда рассматривают как отдельный вид лояльности потребителей, связанный преимущественно с товарами народного потребления.

Во-вторых, существуют несколько очень похожих терминов: "привязанность" и "удовлетворенность", которые употребляются наравне, или вместо термина "лояльность потребителей". При этом, по мнению некоторых авторов [7, 9], удовлетворенность является предпосылкой к формированию лояльности потребителей, а расположение является высшей степенью ее развития.

Понятие "привязанность" и "удовлетворенность" лежат в основе классификации типов лояльности, которая рассматривает лояльность на двух уровнях - поведение и отношение. Согласно этому подходу Jan Hofmeyr и Butch Rice различают следующие типы лояльности: поведенческую, воспринимаемую и смешанную [6].

Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности). Проявляется при покупке товара определенного бренда на постоянной основе, но без привязанности к нему. В такой ситуации покупатель равнодушен к данному бренду или недоволен им. Он осуществляет покупку определенного бренда из-за отсутствия на рынке "любимой" марки или по экономическим причинам, поэтому при первой возможности может переключиться на товар конкурента. При этом могут быть случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он имеет привязанность. Поэтому покупка товаров определенной марки обусловлена ??рациональными мотивами.

Воспринимаемая лояльность (приверженность без лояльности). Это лояльность, связанная с отношением. Она проявляется как заинтересованность покупателя в приобретении товара конкретного бренда. При этом покупатель полностью доволен товаром данной марки, высоко оценивает бренд, имеет к нему эмоциональную привязанность, поэтому будет приобретать его в течении неограниченного периода времени (при условии наличия данного бренда на рынке и при благоприятных экономических условиях).

Смешанная лояльность (сочетание приверженности и лояльности). Покупатель приобретает бренд постоянно, получая при этом как эмоциональную привязанность, так и глубокую радость.

Существует и другой подход к определению типов лояльности, согласно которому различают 3 типа лояльности [9]:

Трансакционная лояльность (transactional loyalty) рассматривает изменения в поведении покупателя. При этом не указываются факторы, которые стали их причиной. Например, доля покупателей (в процентах ко всей массе покупателей), осуществляющих покупку в сети магазинов Х повторно.

Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) акцентирует внимание на таких аспектах, как мнение покупателей и их оценки. Это позволяет выявить их отношение к бренду, в частности, заинтересованность, радость, чувство гордости, степень доверия и тому подобное. Перцепционный индикатор рассматривается как более значимый, чем трансакционный, так как содержит определенную диагностическую информацию и позволяет прогнозировать изменение спроса в будущем.

Комплексная лояльность (complex loyalty) объединяет два рассмотренных выше аспекта лояльности. В рамках комплексной лояльности выделяют 4 подтипа в соответствии с критериями лояльность/удовлетворенность (табл.1).

Таблица 1 - Матрица лояльность/удовлетворенность

потребительский лояльность рыночный конкуренция

Истинная лояльность возникает, когда покупатель доволен маркой Х и регулярно покупает ее. Это наиболее устойчивый сегмент клиентов, который характеризуется наименьшей чувствительностью на маркетинговые стимулы конкурентов (снижение цен, внедрение дополнительных удобств и т.д.).

Ложная лояльность имеет место, когда покупатель недоволен маркой Х, не имеет к ней эмоциональной привязанности, но каждый раз покупает ее. Это может быть связано с сезонными или накопительными скидками, с временным отсутствием "любимой" марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях, и тому подобное. Такие покупатели при изменении рыночной ситуации, перейдут к покупке другого бренда, если, например, конкурент предложит существенные скидки.

Латентная (скрытая) лояльность проявляется, когда покупатель доволен маркой Х (или, что крайне важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее применения, а ориентируясь на рекомендации и ее имидж), однако по определенным причинам не покупает ее. Причинами этого могут быть: высокая цена, отсутствие в продаже и др. (На рынке В2В это могут быть, например, долгосрочные контракты с другим поставщиком). Однако, при первой возможности осуществляет покупку марки Х.

Отсутствие лояльности. Это ситуация, когда покупатель не удовлетворен маркой Х, и не покупает ее. К этой группе относятся также клиенты конкурентов из сегментов истинной и ложной лояльности.

Для руководителей предприятия наиболее ценным является сегмент потребителей, лояльность которых относится к истинной лояльности, поскольку это соответствует комплексному определению лояльности и сочетает поведенческий (трансакционный) и эмоциональный (перцепционный) аспекты. Зарубежные эксперты утверждают, что именно эта группа потребителей обеспечивает получение фирмой максимальной прибыли, позволяет существенно снизить маркетинговые расходы и способствует укреплению долгосрочных рыночных позиций.

По определению Фредерика Рейчхелда, автора книги "Эффект лояльности", высокая доходность лояльных потребителей, по сравнению с новыми, обусловлена следующими факторами. Лояльные потребители:

Дольше остаются с компанией;

Больше покупают;

Дешевле (легче) в обслуживании (поскольку уже знакомы с процедурой сервиса);

Менее чувствительны к цене;

Обеспечивают устные рекомендации [9].

На основании обобщения существующих подходов к лояльности предлагаемтся следующее определение. Лояльность потребителей - это положительное отношение покупателей к определенному продукту, марке, фирме, которое формируется на основе соответствующего опыта совершения покупок, или обращение к данной фирме, и сопровождается эмоциональной привязанностью к товару (марке, фирме) и нечувствительностью к действиям конкурентов.

Таким образом, необходимыми условиями достижения лояльности будут следующие. Потребитель должен:

Отдавать предпочтение конкретному бренду (фирме);

Иметь желание и возможность осуществлять повторную покупку и в дальнейшем делать свой выбор в пользу данной марки;

Испытывать чувство удовлетворенности избранным брендом;

Не жалеть о потраченных деньгах;

Быть нечувствительным к маркетинговым стимулам конкурентов;

При совершении покупки руководствоваться более эмоциональной составляющей, чем рациональной;

Выполнять указанные условия в течение определенного периода времени, который определен высшим руководством фирмы.

Кроме того, несмотря на то, что основным объектом внимания руководителей предприятия являются потребители, которых можно считать по-настоящему лояльными, разрабатывая программы лояльности, нельзя не учитывать и тех покупателей, которые характеризуются латентной или ошибочной лояльностью.

Покупателей, отвечающих критерию "латентная лояльность" можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей. Такие покупатели демонстрируют приверженность бренду (фирме) без лояльности. Поэтому основными задачами руководства является выявление факторов, побуждающих покупателей совершать покупку конкурентной марки, и разработка мероприятий по уменьшению их влияния или их преодоления. Покупатели с ошибочной лояльностью вообще представляют угрозу для предприятия, поскольку на первый взгляд, создают впечатление лояльных покупателей, демонстрируя регулярные покупки определенной марки. Однако отсутствие удовлетворенности данной маркой может в любой момент привести к переключению внимания потребителя на бренд конкурента и переходом к нему, причем компании часто не могут объяснить причины этого. В данном случае, прежде всего, необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов брендом (компанией) и разработать меры по их устранению. Кстати, наличие истинной лояльности клиентов не исключает факт перехода покупателей к покупке продуктов марок конкурентов в другие периоды времени. Все это свидетельствует о необходимости постоянного выявления потребностей и запросов потребителей, а также мониторинга лояльности клиентов.

Система мониторинга лояльности клиентов преследует две цели: измерение степени лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга лояльности целесообразно следовать следующему принципу: чем более значимым является показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и, особенно, перцепционных показателей лояльности потребителей, целесообразно планировать не реже, чем один раз в полгода.

При формировании клиентской лояльности первостепенное значение отводится обеспечению внутренней лояльности (лояльности работников своему предприятию). Особенно это касается категорий персонала, непосредственно работающих с потребителями, поскольку от их профессионализма, личных качеств и отношения к клиентам напрямую зависит позитивное или негативное восприятие покупателями компании в целом. Влияние внутренней лояльности на внешнюю лояльность (потребителей) наглядно подтверждается результатами исследования, проведенного компанией “Sears of Canada”. Полученные данные свидетельствуют о том, что рост преданности сотрудников компании руководству на 5,1% привело к увеличению лояльности клиентов компании на 1%, что, в свою очередь, увеличило доходы на 3,4% [10].

Таким образом, можно определить следующие принципы эффективного управления лояльностью потребителей:

Отбор потребителей, способных быть наиболее лояльными к компании;

Создание дифференцированного предложения имеет уникальную ценность для потребителя;

Дифференциация работы с клиентами предполагает предложение больших привилегий ключевым клиентам;

Создание барьеров переключения (прежде всего, это разработка программ лояльности, которые должны применяться совместно с повышением качества обслуживания и удовлетворенности потребителей);

Разработка и внедрение эффективных программ мотивации всех сотрудников компании;

Разработка системы показателей лояльности и методики ее измерения;

Постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности;

Систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.

В условиях острой конкуренции, лояльность потребителей является залогом достижения целей предприятия и содержание ими устойчивых рыночных позиций. Необходимым условием достижения лояльности потребителей, является формирование их удовлетворенности, которая базируется не только на исполнении, но и на превышении запросов потребителей. При формировании системы управления лояльностью потребителей, необходимо соблюдать принцип взаимозависимости между внутренней и внешней лояльностью. Для этого на предприятии должны быть разработаны и внедрены эффективные программы мотивации сотрудников, особенно тех, кто непосредственно работает с потребителями.

Эффективное управление лояльностью потребителей предусматривает постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности, а также систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.

В дальнейшем целесообразно провести исследование существующих методик измерения лояльности потребителей и работников предприятия, а также рассмотреть принципы построения программ лояльности.

Библиографический список

1. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. - М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

2. Глазунова Н.И. Система управления лояльностью / Глазунова Н.И. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -298 с.

3. Жучкова Ю.А. Потребительская лояльность в системе маркетинга партнерских отношений [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/25_DN_2008/Economics/29151.doc.htm

4. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью / З.В. Куликова // Маркетинг маркетинговые исследования, 2008. - № 2. - 187с.

5. Новоченко В.А. Взаимоотношения с клиентами - ключевой фактор успешности компании [Электронный ресурс] / В.А. Новоченко - Режим доступу: http://www.cfin.ru/management/altconf2001/

6. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И.П. Широченская [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=5

7. Григорак М.Ю. Логістичне обслуговування: навч. посібник / М.Ю. Григорак, О.В. Карпунь. - К.: Вид-во Нац. авіац. ун-ту "НАУ-друк", 2010. - 152 с.

8. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / Руденко А. - Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

9. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление / Алексей Цысарь // Новый маркетинг, май, 2002 [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/

Размещено на Allbest.ru