Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")

Для оценки распределение оборота розничной торговли по кварталам отчетного года целесообразно использовать индекс сезонности (табл.3.38).

Таблица 3.38 - Расчет и анализ индексов сезонности развития оборота розничной торговли предприятия по кварталам анализируемого периода

Анализируя данные табл. мы видим, что наибольший индекс сезонности наблюдается в 4 квартале - 1,34, а наименьший - в 3 (0,76). Это объясняется тем, что реализация обуви происходит неравномерно и носит сезонный характер. Наибольший объем продаж приходится на такие месяца, как октябрь и ноябрь, когда потребители приходят в обувные магазины за зимней и демисезонной обувью. Как правило, наибольшая доля оборота именно этого квартала в годовом объеме объясняется не столько высокими физическими объемами продаж, сколько тем, что именно эти виды обуви являются более дорогими (по сравнению с летней обувью). Таким образом, можно сделать вывод о неравномерном распределении оборота розничной торговли по кварталам отчетного года.

Оценим количественное воздействие ряда факторов, а именно ценового фактора и физического объема оборота на изменение объемов продаж за 2 года (табл.3.39). За анализируемый период цены выросли примерно на 0,5% и за счет данного фактора была получена большая часть прироста оборота, а именно 514,4 тыс. руб. Основным фактором определяющим развитие оборота должен быть физический объем продаж, однако, за счет него реализация в анализируемом периоде увеличилась лишь на 72,0 тыс. руб. или на 0,7%. Доля рассматриваемого фактора в общем приросте оборота составила всего около 7%.

Таблица 3.39 - Анализ влияния на изменение оборота розничной торговли предприятия изменения цен и физического объема продаж в 2007 году, тыс. руб.

Таким образом, развитие оборота розничной торговли предприятия вызвано преимущественно ростом цен, что оценивается отрицательно.

Таблица 3.40 - Анализ оборота розничной торговли предприятия в ассортиментном разрезе за анализируемый период

Рассматривая объем продаж по товарным группам (табл. 3.40), можно отметить ряд изменений. В отчетном году по сравнению с прошлым произошло увеличение доли товарных групп «обувь мужская и женская» и «кожгалантерея» (на 0,5% и 0,3% соответственно). Доля же «средств по уходу за обувью», напротив, сократилась. Это связано с уменьшением оборота розничной торговли в отчетном году по этой группе на 12,1%. Наибольшими темпами в анализируемом периоде росла реализация кожгалантереи - темп роста данной группы товаров составил 107,8%.

Таблица 3.41 - Расчет влияния факторов, связанных с использованием трудовых ресурсов на динамику оборота розничной торговли в отчетном году

Динамика трудовых ресурсов и эффективность их использования оказывают значительное влияние на динамику оборота розничной торговли. Рассчитаем влияние трудовых факторов на динамику оборота розничной торговли предприятия (табл. 3.41). Общая численность персонала в текущем периоде не изменилось и, соответственно, влияния на оборот не оказала. Рост производительности труда привел к получению дополнительной выручки в размере 72 тыс. руб. Развитие оборота розничной торговли носит исключительно интенсивный характер, что оценивается положительно. Для торгового предприятия целесообразно рассматривать влияние на оборот численности и производительности труда торгово-оперативного персонала. Численность данной категории работников не менялась за последние 2 года и поэтому влияния не оказала, а рост производительности труда привел к увеличению оборота на 72 тыс. руб.

Таблица 3.42 - Анализ влияния изменения товарных ресурсов на динамику оборота розничной торговли в отчетном году, тыс. руб.

Анализ влияния изменения товарных ресурсов на динамику оборота розничной торговли, проведенный в табл. 3.42, показал, что в отчетном периоде поступление товаров привело к получению дополнительной выручки на сумму 316,7 тыс. руб. Также положительное влияние на объемы продаж оказало увеличение в анализируемом году запасов на начало, а именно, в следствие изменения этого показателя произошел рост товарооборота на 254 тыс. руб. Сумма прочего выбытия в 2007 году оказалась незначительной, но все-таки оказала отрицательное влияние на оборот в размере 10,5 тыс. руб. Сокращение запасов на конец отчетного года привело к потерям в выручке на 350 тыс. руб. В целом влияние изменения товарных ресурсов носит положительный характер.

Таким образом, исходя из данных табл. 3.43, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на изменение оборота розничной торговли оказало изменение цен в отчетном периоде, а также увеличение поступления товаров на исследуемое предприятие. К снижению выручки привели такие факторы как изменение выбытия товаров и изменение запасов товаров на конец отчетного периода.

Таблица 3.43 - Сводная таблица расчетов влияния факторов на изменение объема оборота розничной торговли

Управление фирмой в рыночных условиях невозможно без использования методов стратегического менеджмента. Разработка проектов развития фирмы выливается в формирование стратегических программ действий. Формирование стратегий связано с использованием специфического методического инструментария, а именно SWOT - анализ.

Под SWOT - анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и потенциальных угроз, а так же возможностей и угроз внешней среды, установление связей между ними и использование их для формирования стратегий фирмы. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза -- это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ (появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.).

Одним из этапов SWOT-анализа является анализ внешней среды: исследование прямых и косвенных факторов с целью выявления возможностей и угроз развития предприятия.

Таблица 3.44 - Анализ внешней среды ООО «Легкий шаг»

В результате проведенного анализа внешней среды косвенного воздействия можно сделать вывод, что изучаемая среда несет в себе больше возможностей, нежели угроз. Исследование внешней среды прямого воздействия напротив показывает наличие больших угроз ООО «Легкий шаг» из-за крупных и более развитых конкурентов в г. Красноярске. На взгляд автора угрозы несут в себе и поставщики, т.к. они поставляют только продукцию отечественного производства и из стран СНГ, а также потребители, которые в представлены одним сегментом рынка.

Далее проведем оценку угроз и возможностей внешней среды методом экспертных оценок. За основу примем шкала от 0 до 10 («10»баллов максимальное влияние факторов на предприятии, «0» баллов полное отсутствие влияния) (прил.Ф, Х).

На следующем этапе необходимо проанализировать потенциал предприятия, чтобы выявить его сильные и слабые стороны для более эффективного использования возможностей компании (табл. 3.45)

Таблица 3.45 - Анализ внутренней среды ООО «Легкий шаг»

Исследование внутренней среды выявило одинаковое количество сильных и слабых сторон. Оценка сторон внутренней среды представлены в (прил. Ц и Ч).

Исходя из проведенного анализа и опроса сотрудников компании, наиболее выраженные компоненты занесем в матрицу SWOT (рис. 3.62).

Следующим направлением исследования является идентификация стратегий, которая означает проверку потенциально возможных стратегий и программ действий на соответствие поставленным целям (табл. 3.46).

Таким образом, стратегией, с помощью которой ООО «Легкий шаг» вероятнее всего достигнет поставленных целей, является стратегия усиления позиций на рынке. Данную стратегию предлагается осуществить посредством различных маркетинговых мероприятий: проведением рекламной кампании, введение системы дисконтных карт и системы скидок. Но в тоже время достаточное число балов набрали такие стратегии как развитие продукта, стратегия обратной вертикальной интеграции и стратегия развития рынка.

Так как уже отмечалось выше ООО «Легкий шаг» реализует продукция небольшого числа отечественных и совместных производителей, в отличие от своих конкурентов, и для устранения данного недостатка необходим контроль над поставщиками, т.е. стратегия обратной вертикальной интеграции. Для стратегии развития продукта представляется возможным ввести в ассортимент предприятия новую товарную группу: модную, необычную обувь. Применение их в комплексе позволит более успешными темпами достичь целей фирмы. Так как на рынке г. Красноярска происходит увеличение спроса на обувь из натуральной кожаной обуви, то своевременна будет и стратегия развития рынка. Применение перечисленных стратегий в комплексе позволит более успешными темпами достичь целей фирмы.

Таблица 3.46 - Идентификация стратегий ООО «Легкий шаг»

Рисунок 3.62 - Матрица SWOT для ООО «Легкий шаг»

Анализ оборота розничной торговли торгового предприятия ООО «Легкий шаг» показал, что его увеличение происходит в большей степени под влиянием экстенсивного фактора, а именно повышения цен, т. е. не происходит значительно роста физического объема продаж. В ходе изучения и оценки спроса на обувь из натуральной кожи был выявлен значительный размер неудовлетворенного спроса, также на рынке г. Красноярска наблюдается увеличение потребления обуви. Проведение грамотной ценовой и ассортиментной политики на изучаемом предприятии позволит увеличить физический объем продаж. Проанализируем соответствуют ли цены и ассортимент ООО «Легкий шаг» выявленным потребительским предпочтениям.

Первоначально рассмотрим теоретические основы ценовой политики.

Ценовая политика - механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;

· какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие цели ценообразования торгового предприятия ООО «Легкий шаг»:

· сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· увеличение объема продаж;

· максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

· спроса и предложения на данный товар.

Уровень торговой надбавки на исследуемом предприятии составляет примерно 83% и зависит от товарной группы. При сезонных распродажах или рекламных акциях торговая надбавка снижается, что приводит к снижению цены и, следовательно, увеличению спроса.

Ценовая стратегия - совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ООО «Легкий шаг» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

В целом предприятие придерживается стратегии средних цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Деятельность направлена на удовлетворение потребностей населения со средним уровнем доходов.

В таблице 3.47 представлен разброс цен по видам кожаной обуви, реализуемым изучаемым предприятием. Как видно из данных этой таблицы наибольший разброс цен отмечается по таким позициям как: женские демисезонные сапоги с удлиненными голенищами (3800 руб.), женским зимним сапогам (3150 руб.), демисезонным женским туфлям (2300 руб.), а наименьший - по летнему ассортименту женской обуви. Что касается обуви мужской, то здесь наибольшее отклонение между максимальной и минимальной ценой имеют ботинки зимние (2200 руб.), полуботинки зимние и ботинки демисезонные (по 1950 руб.), а наименьшее - так же как и у женщин летняя обувь.

Сравнивая цены, по которым реализуется обувь на изучаемом предприятии, с ценами на кожаную обувь в среднем по городу, мы видим, что практически по всем позициям цены в ООО «Легкий шаг» ниже.

Таблица 3.47 - Максимальные, минимальные и средние цены на кожаную обувь (по видам) на предприятии ООО «Легкий шаг»*

*Составлено по данным исследования авторов

В ходе проведенного авторами исследования спроса на натуральную кожаную обувь в г. Красноярска, было выявлено, что в динамике увеличивается число потребителей, предпочитающих покупать обувь по более высокой цене, но лучшего качества. Это связано, в первую очередь, с увеличением денежных доходов населения. На рынке кожаной обуви, как уже отмечалось, в последнее время наблюдается устойчивая тенденция перехода потребителей из средне-низкого ценового сегмента в средне-средний. Поэтому при формировании ассортимента товара необходимо учитывать сложившуюся ситуацию и постепенно вводить в продажу более модели с учетом следующих выявленных тенденций:

· большинство респондентов предпочитают покупать зимнюю обувь в ценовом диапазоне от 3 до 5 тыс. руб., но постепенно увеличивается доля покупателей, покупающих обувь по цене от 5 до 8 тыс. руб.;

· в весеннее-осенний сезон большая часть потребителей покупает обувь по цене 3 тыс. руб., однако складывается положительная тенденция в сторону перехода к ценовому сегменту от 3 до 5 тыс. руб.;

· наибольшей популярностью пользуется летняя обувь от 1 до 3 тыс. руб.

Таким образом, анализ ценовой политики ООО «Легкий шаг» показал, ее эффективность, т. к. это в основном реализуется обувь среднего ценового сегмента, что соответствует спросу потребителей.

Далее рассмотрим ассортиментную политику предприятия.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в предприятиях розничной торговли должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса населения.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса его свойств и показателей. Рассмотрим их более подробно и рассчитаем для исследуемого предприятия, взяв за базовые значения средние показатели по городу.

Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Выделяют широту базовую и действительную.

Шб=б, где б - базовое количество видов, разновидностей и наименований товаров, принятое за основу для сравнения;

Шд=д, где д - количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Коэффициент широты рассчитывается по формуле:

, (%) (10)

где: - коэффициент широты, %;

- широта действительная, единиц;

- широта базовая, единиц.

Рассчитаем данный показатель для ассортимента ООО «Легкий шаг».

За базовую широту возьмем среднее количество видов обуви, представлено в продаже на потребительском рынке г. Красноярска. Их число составило 24 ( учитывались отдельно виды женской и мужской обуви). Широта действительная равна 21, т. к. в продаже анализируемого предприятия отсутствуют сапоги мужские зимние и демисезонные, а так же полуботинки зимние женские.

(%)

Таким образом, ассортимент ООО «Легкий шаг» достаточно широк.

Глубина - количество торговых марок товаров одного вида и/или их модификаций и/или товарных артикулов.

Выделяют также глубину базовую ( )и действительную ().

Коэффициент глубины рассчитывается по формуле:

, (%) (11)

Для ООО «Легкий шаг» данный показатель будет равен:

Т.е. на данном предприятии видовой ассортимент обуви представлен достаточно полно, но в тоже время существует возможность для его углубления.

Рассмотрим обувь каких производителей представлена в ассортименте ООО «Легкий шаг» и насколько сложившаяся ситуация соответствует выявленным предпочтениям потребителей (табл. 3.49).

Таблица 3.48 - Анализ широты и глубины ассортимента ООО «Легкий шаг»

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 3.49 - Анализ соответствия ассортимента обуви из натуральной кожи ООО «Легкий шаг» в зависимости от производителей предпочтениям потребителей, %

*Составлено по данным исследования авторов

Таким образом, в ассортименте ООО «Легкий шаг» необходимо увеличить долю продукции совместного производства, за счет снижения наличия в продаже доли обуви отечественных и импортных производителей.

Авторами было проведено сегментирование потребителей в результате которого были выявлены следующие наиболее крупные сегменты рынка:

1) около 70% потребителей покупают новую пару обуви строго по мере износа. Они имеют небольшой обувной гардероб, их требования к прочности и долговечности не очень высоки, большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль, доминирующим критерием выбора являются универсальность (цветовая и стилевая) и функциональность. Таким образом для данной группы потребителей наиболее важным критерием при выборе обуви является именно универсальность моделей. Удовлетворить потребности данной группы достаточно просто: необходимо формировать ассортимент из классических моделей, с неяркой фурнитурой, с не слишком выраженным влиянием модных тенденций. При этом следует избегать ярких расцветок обуви (преимущественно модели весенне-осеннего и зимнего ассортимента должны быть темных цветов, а летний ряд моделей -пастельных оттенков). Следует отметить, что доля данного ассортимента должна занимать большую часть во всем ассортиментном перечне торгового предприятия ООО «Легкий шаг».

2) около 10 % респондентов имеют большой обувной гардероб, носят обувь короткий срок, мотив покупки новой пары - стремление к разнообразию и новизне. Данная группа респондентов интересна тем, что приобретает обувь чаще, чем другие, при этом критерии выбора обуви не такие жесткие, потребители данной группы приобретают не только классические универсальные модели, но и покупают экстравагантную, модную, необычную обувь.

Авторами для увеличения прибыли и товарооборота торгового предприятия «Легкий шаг», а также для повышения его конкурентоспособности предлагается:

1) В качестве целевых сегментов рынка выбрать женщин и мужчин, придерживающихся прагматического подхода и потребителей, покупающих обувь для разнообразия и новизны. Выбор первого сегмента обусловлен тем, что он охватывает большинство потребителей. Во втором сегменте находятся наиболее активные покупатели с высоким уровнем дохода. Таким образом, ООО «Легкий шаг» будет использовать дифференцированный маркетинг. Так если фирма предлагает разнообразные товары, то она добивается роста сбыта, более глубоко проникает на каждый сегмент рынка. Благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка ей удается идентифицироваться в сознании потребителе с данной товарной группой, более того возможен рост повторных покупок, поскольку именно ассортимент магазина соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

2) Для удовлетворения потребностей второго целевого сегмента необходимо ввести новые ассортиментные позиции именно ультрамодной обуви. Для достижения этой цели был выбран поставщик обуви российского-итальянского производства компания «VILLADEI». Данная компания предлагает качественную, дизайнерскую и, главное, необычную обувь.

Результаты продаж пробной партии товара приведены в таблице 3.49.

Таблица 3.49 - Результаты продаж пробной партии ультрамодной обуви

Реализация пробной партии товара проводилась в течение месяца и прирост оборота за счет введения новых ассортиментных позиций за этот период составил 222,73 тыс. руб. Предположим, что вся партия товара распродается примерно в течение трех месяцев, т.к. время обращения оборотных средств в 2007 г. составило 89 дней. Таким образом, общий прирост оборота розничной торговли составит:

(тыс. руб.)

Для того, что бы рассчитать прирост чистой прибыли, воспользуемся данными о сумме переменных издержек обращения (табл. 3.50) и уровне валовой прибыли за 2007 г.

Уровень валовой прибыли составляет на предприятии 46%, следовательно:

(тыс. руб.)

Для определения уровня условно-переменных издержек обращения воспользуемся формулой:

(12)

Таблица 3.50 - Состав условно-переменных издержек обращения ООО «Легкий шаг» в 2007 году

Уровень условно-переменных издержек на анализируемом предприятии составляет 10,1%, следовательно, прирост прибыли от продаж составит:

(тыс. руб.)

Так как исследуемое предприятие является плательщиком ЕНВД, то налог на прибыль не уплачивается. Сумма платежей по ЕНВД не зависит от оборота розничной торговли, поэтому полученная прибыль от продаж будет являться приростом чистой прибыли.