Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

Хорошая упаковка играет огромную роль при совершении самых незапланированных приобретений, поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар. Ведь импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия, поэтому упаковка имеет неограниченные возможности[14].

2.3 Создание эффективной упаковки товара

Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке. У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы.

Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что «по одежке встречают, а по уму провожают». В нашем случае эта народная мудрость будет звучать приблизительно так: «По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают». Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице[15].

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательными окажутся новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления[15].

Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения[ 15].

Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

-утоление жажды;

-чистота и экологичность напитка;

-оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять. Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки[15].

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

-виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

-цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

-содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений: (Приложение 1)

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты[15].

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

-привлекательность (нравится/не нравится);

-соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара - минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

-обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

-ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

-ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки[15].

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

-характер логотипа;

-цвета и оттенки этикеток;

-характер изображения (рисунок или фотография);

-содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

-родник высоко в горах; лесной ручей; горный водопад; кубики льда; природный пейзаж; роса, капельки и прочее.

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж. Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток» и этикетка (Приложение 1).

Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка - своих основных конкурентов[15].

Основные аргументы потребителей были следующими:

“Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента[ 15 ].

Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

Заключение

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает «позиционировать» товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия.

Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).

Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Упаковка стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сейчас трудно представить, что еще 15 - 20 лет назад нам в магазинах предлагали купить товар без фирменной упаковки. В повседневной жизни мы не задумываемся над тем, какие задачи выполняет упаковка. А между тем она играет главную роль в связи между производителями продукции и потребителями.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.B. Акулич.- М.: Новое знание, 2007. -540 с.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. ? М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 384 с.

3. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие /О.Д. Андреева. - М: Дело, 2000.-245с.

4. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с.

5. Гнатышина, Е.В. Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ Е. В. Гнатышина. ? Челябинск:, 2010. ? 149с.

6. Дурович, А.П. Основы маркетинга/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание, 2006. - 376с.

7. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. ? СПб.: Питер, 2004. ? 256 с.

8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер. - Спб.: Питер, 1999.- 466с.

9. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с.

10. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В.Д. Макарова. - М., 1996.- 264с.

11. Титов,А.Б. Маркетинг и управление инновациями/ А.Б. Титов. - СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

12. Шульц, Э. Игра в маркетинг / Эрик Шульц. ? М.: Лори,2004. ? 254 с.

13. Энджел, Д., Блекуэлл, Р., Минард, П.Поведение потребителей/Д. Энджел и др. ? СПБ.: Питер ком, 1999.-768 с.

14. Интернет ресурс. Качалов, И., Якупов, М. Как создать эффективную этикетку: статья/И.Качалов, М. Якупов// YES!.- 2000.- №3

Размещено на Allbest.ru