Маркетинг освітніх послуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Введення

У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг грає дуже істотну роль. Вона допомагає формувати і розвивати попит на товари та оптимізувати пропозицію, розробляти й реалізовувати найефективніші стратегії діяльності учасників ринкових відносин. Однією з важливих галузей маркетингу, є маркетинг освітніх послуг. Ринок освітніх послуг -- це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг, підвищення ефективності його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу у сфері освітніх послуг. Інвестиції в «людський капітал» на сучасному етапі розвитку економіки набувають дедалі більшого значення тому, що саме результатом діяльності людини є і будівлі, і обладнання, і, найважливіше, основний чинник сучасного економічного розвитку -- інтелектуальний продукт, що визначає місце країни у світовій ієрархії держав.

маркетинг освітній послуга ринок навчальний

Сутність та складові маркетингу освітніх послуг

Маркетинг в освіті є важливою функцією менеджменту, він забезпечує регулювання ринку освітніх послуг. Формуючи і реалізуючі стратегію приросту цінності людини, маркетинг освітніх послуг тісно пов'язаний з розвитком персоналу організації.

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів - це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів. Маркетинг освітніх послуг сприяє кожному навчальному закладу посісти своє місце на ринку освітніх послуг, здійснювати підготовку кадрів відповідно до потреб ринку праці.

Маркетинг освітніх послуг забезпечує найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості -- в освіті; навчального закладу -- у конкурентоспроможності на ринку і матеріальному добробуті його працівників; організацій -- в розвитку персоналу; суспільства -- у розширеному відтворенні трудового й освітнього потенціалу країни.

І. Л. Решетнікова і В. М. Смирнова вважають, що освітні послуги -- це досить специфічний «товар». Вони володіють високою споживчою вартістю, оскільки збільшують інтелектуальний потенціал особистості, майбутніх робітників чи фахівців [15]. На розвинутих ринках зазначене знаходить своє відображення у високій вартості послуг кваліфікованої робочої сили, правомірності високих цін на освітні послуги. Для освітніх послуг характерна тривалість періоду їх надання, відстроченість виявлення результативності освітніх послуг і залежність ефективності роботи випускників навчальних закладів від умов їх праці та життя.

Концепція маркетингу освітніх послуг передбачає, що головне завдання освітніх установ -- визначити потреби та інтереси споживачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх, чим зберігаються та збільшується благополуччя споживачів освітніх послуг і забезпечуються довгострокові вигоди самого навчального закладу. Той навчальний заклад, який сприймає таку філософію, суттєво змінюється. Він вже орієнтується не тільки на чисельність студентів (учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної бази, а на визначені характеристики та обсяги потреб ринку праці, попиту споживачів на освітні послуги. Такий підхід до визначення концепції маркетингу освітніх послуг обумовлений особливостями ринку освітніх послуг. Цей ринок найтісніше пов'язаний, з одного боку, з ринком праці, а з іншого -- з ринком науково-технічної продукції і ринком інвестицій.

До складу учасників ринкових відносин, суб'єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд з навчальними закладами і споживачі послуг (окремі особистості, організації), широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування і акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури, що мають відношення до просування освітніх послуг до споживача на ринку. Посередницькі структури на ринку освітніх послуг включають центри зайнятості, кадрові агентства, освітні і страхові фонди, асоціації навчальних закладів та роботодавців, засобів масової комунікації. Вони сприяють раціональному просуванню освітніх послуг на ринку, можуть здійснювати функції з інформування, консультування, участі у ліцензуванні і акредитації навчальних закладів, організації продажу освітніх послуг та фінансової підтримки системи загальної й професійної освіти.

Об'єктами маркетингу у системі освіти поряд з освітніми послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчально-матеріальна база, громадський престиж і привабливість професій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень в навчальних закладах, навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широкий комплекс супутніх послуг.

Ринок освітніх послуг має свої особливості, які важливі для правильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них саме відносять:

1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років. Наприклад, в Криворізькому економічному інституті отримання першої вищої освіти на денному відділенні складає 4 або 5 років.

2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

3. Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.

4. Наявність достатньої кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні і використанні.

6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних учасників ринку більше, ніж інших.

7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

8. Повна самостійність ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

Вищезазначені особливості ринку в сфері освіти говорять про організацію її у більшій мірі на принципах монополістичної конкуренції, хоча це є не зовсім актуальним в даний час.

Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається в рівнях п'яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

- філософія, орієнтована на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова заборгованість;

- адекватна маркетингова інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг - огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг. Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати інший підхід - перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з'ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової ревізії наступні:

По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє, передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

На кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними і для подальшого успішного розвитку навчального закладу.

Крім визначення ефективності маркетингу для вищого навчального закладу є важливою оцінка його загальної конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов'язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою - використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб'єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.

Враховуючи наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший - це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий - витрати, що пов'язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією до об'єкта дослідження.

Дослідження ринку освітніх послуг в Україні дали підставу зробити низку висновків, які доповнюють раніше методологію оцінки конкурентоспроможності ВНЗ і окремих освітніх програм.

1. Основою для оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і ВНЗ в цілому повинно бути комплексне дослідження ринків освітніх послуг методами маркетингу, що дає змогу не тільки встановлювати «абстрактні» базові еталони, але й правильно оцінювати місце суєта аналізу на певному ринку у зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів-конкурентів.

2. При виборі ВНЗ і освітньої програми споживач зупиняється на таких серед аналогічних, які найбільшою мірою задовольняють його потреби. Для того, щоб кожна з освітніх програм була придатною для задоволення потреб, вона повинна містити комплекс відповідних параметрів. Те ж саме стосується і ВНЗ в цілому. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупність параметрів освітньої послуги і параметрів потреб збігаються. Тому для надання конкурентоспроможних послуг ВНЗ повинен постійно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційних споживачів.

3. Для споживання освітніх послуг винятково важливе значення має розмір плати за навчання і супутні платні послуги - так звана ціна споживання. На регіональних ринках це один з головних чинників, що обумовлює конкурентоспроможність освітньої послуги. Такі чинники у маркетингу належать до числа «жорстких диференціаторів».

4. Ринкова частка ВНЗ залежить від його частки у попередньому періоді та потенціалу конкурентоспроможності в даний момент часу: високий потенціал спроможний змінити рівновагу, що існує на ринку, і перерозподілити ринкову частку на свою користь; низький потенціал не може вплинути на процеси на ринку освітніх послуг.

Передумовою для ефективного маркетингу освітніх послуг є чітка сегментація ринку. Тільки тоді для маркетингу освітніх послуг оперативно можуть бути розроблені власні інструменти. Серед них виділяються наступні: формування попиту, організація комунікації, забезпечення збуту; організація взаємного виконання зобов'язань.

Однак, не дивлячись на важливість і актуальність маркетингу освітніх послуг, на теперішній час він ще не одержав належного розвитку. Багато українських навчальних закладів не має підрозділів маркетингу або відділів зв'язків із громадськістю. Здійснення маркетингової діяльності навчального закладу зводиться в основному до роботи приймальної комісії та обмежується часом рекламної компанії.

Система освіти в Харківському регіоні

Харків відомий як студентське місто. В ньому нараховується велика кількість державних та приватних вищих навчальних закладів. У Харківській діють 96 вишів, зокрема:

- 46 державних і комунальних заклади І-ІІ рівнів акредитації (з них 13 розташовані безпосередньо в області, зокрема, один у селі й один у селищі міського типу);

- 33 державних і комунальних заклади ІІІ-IV рівнів акредитації (зокрема, два в області, але в самому передмісті Харкова);

- 17 приватних закладів І-IV рівнів акредитації.

Всього 80 вишів розташовані в обласному центрі -- Харкові, та лишень 16 % у самій області.

За даними 2016 року до ТОП-200 Вищих навчальних закладів України увійшли 21 Харківських вузів:

1. Харківський національний університет університет ім. В.Н. Каразіна (3 місце)

2. Національний технічний університет «Харківський політехнічний університет» (4 місце)

3. Національний аерокосмічний університет ім. М.Е. Жуковського «Харківський аерокосмічний університет» (14 місце)

4. Національний юридичний університет ім. Ярослава Мудрого (16 місце)

5. Харківський національний університет радіоелектроніки (21 місце)

6. Харківський національний медичний університет (36 місце)

7. Харківський національний економічний університет (48 місце)

8. Харківський національний технічний університет сільського господарства ім Петра Василенко (55 місце)

9. Харківський національний автомобільно-дорожній університет (64 місце)

10. Харківський національний університет будівництва і архітектури (89 місце)

11. Харківский національний педагогічний університет ім. Г.С. Сковороди (96 місце)

12. Хрківський національний університет міського господарства (108 місце)

13. Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва (112 місце)

14. Харківський університет харчування та торгівлі (114 місце)

15. Харківський національний університет мистецтв ім. І.П. Котляревського (131 місце)

16. Харківська державна зооветеринарна академія (132 місце)

17. Харківська державна академія культури (143 місце)

18. Харківська державна академія фізичної культури (144 місце)

19. Харківський гуманітарний університет «Народна українська академія» (173 місце)

20. Харківська державна академія дизайну і мистецтв (179 місце)

21. Харківська гуманітарно-педагогічна академія (186 місце)

Якщо говорити про Харків, існує велика кількість як державних, так і комерційних вузів, що пропонують навчання за спеціальностями економічної спрямованості. Харківський Державний Університет Харчування та торгівлі знаходиться на 114 місці в ТОП-200 України. Разом 11 Харківських вузів пропонують навчання за спеціальністю маркетинг:

1. Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут»

2. Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут" (НТУ ХПІ)

3. Національний фармацевтичний університет (НФаУ)

4. Український державний університет залізничного транспорту

5. Харкiвський iнститут управлiння (ХІУ)

6. Харківський державний університет харчування та торгівлі (ХДУХТ)

7. Харківський інститут бізнесу і менеджменту (ХІБМ)

8. Харківський інститут економіки ринкових відносин та менеджменту

9. Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця (ХНЕУ ім. С. Кузнеця)

10. Харківський національний університет ім. Каразіна (ХНУ)

11. Харківський торговельно-економічний інститут КНТЕУ

В цілому ринок освітніх послуг Харкова досить привабливий, хоча і вельми насичений і пробитися на нього новачкам вже буде дуже непросто.

Висновки

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів - це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб'єктами цього ринку.

Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємому ринку та ін.

Отже, виходячи з вищесказаного зазначимо, що дослідження застосування маркетингу в сфері освіти є актуальною проблемою сьогодення. І кожен вищий навчальний заклад, який хоче бути конкурентоспроможним на ринку вищої освіти має спрямовувати всі свої зусилля на впровадження маркетингової концепції для подальшого свого розвитку.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. Маркетинг. менеджмент - Спб.:Питер, 2000.-752 с

2. Литвинова Н. Маркетинг освітніх послуг / Економіка освіти для керівників вищих навчальних закладів,- 200262с.

3. Бутенко Н. Маркетинг освітніх послуг у системі вищої освіти України // Вища освіта України №3 2004 - с.49

4. Бондаренко Д.В. маркетинг як засіб економічного розвитку вищих навчальних закладів України // Формування ринкових відносин в Україні №11 2005 - с.88

5. Корчагова Л. Управління маркетингом освітніх послуг // Маркетинг №6, 2004р.- с.69.

Размещено на Allbest.ru