Разработка фирменного стиля дизайн-студии "Мозаика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Департамент образования города Москвы

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение города Москвы

Технологический колледж №34

Специальность 072501 «Дизайн (по отраслям)»

Курсовая работа

Тема:

Разработка фирменного стиля дизайн-студии «Мозаика»

Бритикова Марина Александровна

Студентка группы №04-9 ДЗ

Руководитель Умрихин С.В.

Москва, 2016 г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретическая часть
• 1.1 История возникновения фирменного стиля
• 1.2 Разработка фирменного стиля дизайн-студии «Мозаика»

1.3 Элеменнты фирменного стиля

1.4 Основные элементы фирменного стиля

1.5 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

1.6 Применение цветов

• Глава 2. Элементы фирменного стиля
• 2.1 Подбор категорий шрифтов
• 2.2 Фирменная папка
• 2.3 Разработка логотипа

2.4 Фирменная визитка

2.5 Фирменный бланк

2.6 Фирменный конверт

2.7 Зачем нужен фирменный стиль

Заключение

Список литературы

Введение

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Тема моего курсового проекта - «Разработка фирменного стиля дизайн-студии «Мозаика». Актуальность и популярность этого современного направления в дизайне послужили причиной выбора темы. Основная задача моей работы - создание фирменного стиля, включающего в себя все составляющие:

· товарный знак;

· фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· фирменный блок;

· фирменный (слоган);

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы; фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка - регистратор (обложка); ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направлении; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция; упаковка; упаковочная бумага; ярлыки и наклейки; сопроводительная документация; инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, PR-компаний: проспект; информационный лист; буклет; календарь; плакат; вымпел; сувениры; одежда сотрудников; пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

В итоге работы над темой был произведен сбор и изучение информации о фирменном стиле, был создан фирменный стиль и разработаны презентационные материалы, представляющие проект.

Цель курсовой работы - создание фирменного стиля дизайн-студии «Мозаика».

Главной задачей проекта являлось досконально изучить и понять «фирменный стиль» и создать собственный.

Перед началом работы были произведены следующие действия: выбор востребованной и актуальной темы; подбор аналогов и исследование их; сбор и анализ сведений; систематизация и структурирование собранных фактов для облегчения их восприятия; изучение особенностей создания фирменного стиля и макетирование собственного; разработка фирменного стиля для дизайн - студии «Мозаика»; создание фирменного стиля для дизайн - студии «Мозаика».

Предмет проекта - фирменный стиль для дизайн - студии «Мозаика» со всеми его составляющими.

Объект исследования - дизайн-студия «Мозаика».

Актуальность темы - обусловлена тем, что с каждым днём увеличивается роль фирменного стиля.

Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 История возникновения фирменного стиля

История возникновения и развития фирменного стиля от античных времён до наших дней

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.

Клейма на античной керамике

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во времена античности. Именно в это время появляются первые системы обозначения принадлежности товаров (по сути, прообразы современных логотипов) - клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на красно лаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На античных амфорах, найденных в Херсонесе (на территории современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но встречаются и выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих товаров.

Средневековая геральдика и торговая символика

Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда - официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой композиции большая роль уделяется цветовому решению, которое распространяется на одежду феодала, его слуг и охрану, на вымпелы и флажки и даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако здесь важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным отличным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная символика наносится практически на все предметы, так или иначе связанные с деятельностью компании.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

Первый фирменный стиль

Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный электротехнический концерн) на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Бернес. Перед Бернесом ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном рынке. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму фирменного стиля Бернес выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников -- и полного отказа от орнаментации и традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность производственных процессов.

Бернес подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое. В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Бернесом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

Разносторонний стиль

Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццей, который отличался стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо самого Ниццей над фирменным стилем компании трудилась целая группа высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.

Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и тем не менее за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.

Маркетинговые исследования

Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который получил название «экономный». Создатель стиля - ведущий дизайнер немецкой фирмы «Браун» Фриц Ахилле. В то время фирма выпускала оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный образ потребителя, Ахилле приступил к созданию фирменного стиля. За основу были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Ахилле полностью меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом функциональной стилистики.

Историческая значимость фирменного стиля Браун заключается в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования, специально проведённые разработчиками стиля. Ахилле и Брауны (сыновья основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и пр.

Современный этап развития фирменного стиля

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль эволюционирует в брендинг.

С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории. Брендинг - это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.

Брендинг - новый виток развития фирменного стиля, история которого продолжается. А какие имена и названия оставят свой след на этом этапе, покажет время.

Что такое фирменный стиль?

«Фирменный стиль» - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации».

Фирменный стиль - это индивидуальность компании, ее философия и идеология, выраженная в визуально-графическом решении. Это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство образа компании, ее продуктам и услугам, а так же рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Создание фирменного стиля - это и способ формирования имиджа компании, и управление новым «информационным носителем», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей компании, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок - как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Создание фирменного стиля

Существуют две типичные ситуации, когда требуется разработка фирменного стиля организации:

1. Фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании (самый распространенный вариант)

Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, компания упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя своего образа. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим «лицом».

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифт графическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, далее вы оформляете точки продаж или ваш собственный офис и так далее. На каждом шагу по созданию образа своей компании Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту «головную боль» на потом?

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания компании.

2. Переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему брэнду компании

Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Создание фирменного стиля компании в данном случае - не только замена графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. Поэтому разработка фирменного стиля требует, в зависимости от финансовых возможностей, задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий, чтобы грамотно продвинуть его.

Функции фирменного стиля

Разработка фирменного стиля компании в идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.

2) Формирует положительный имидж компании.

3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.

7) Фирменный стиль - это вклад в добавочную стоимость нематериального актива компании - ее бренда.

Эффект от фирменного стиля

Фирменный стиль является сильным методом визуального воздействия на целевую аудиторию. Он является своего рода визуальным высказыванием, подчёркивающий индивидуальность компании, продукта, услуги, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, разработка фирменного стиля может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится «открытым текстом», речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Если вы ударитесь в нескромное самовосхваление - потребители отвернутся от вас. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Создание фирменного стиля компании - инструмент управления ассоциациями потребителей, мощнейшее оружие, овладев которым, вы наверняка обеспечите себе успех.

Основные составляющие фирменного стиля Невозможно создать фирменный стиль компании, у которой нет имени. Все работы по брэндингу всегда начинаются с создания имени - нейрина.

Словесный товарный знак. Обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охран способности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак. Это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охран способности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции выбирается определенный шрифт. Иногда шрифт создается специально для данной компании, с учетом ее индивидуальных особенностей - такой вариант лучше выбирать тем, кто хочет быть уверенным в том, что послание бренда будет правильно передано.

Фирменный блок может включать товарный знак (логотип), название предприятия - начертание фирменным написанием, индивидуально разработанным для компании почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Разработка фирменного стиля на всех его носителях - задача, для которой лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий. Необходимым условием для этого является разработка качественного и грамотного бренд бука, в котором указаны стандарты фирменного стиля и даны технические параметры цветопередачи и воспроизведения элементов фирменного стиля на различных носителях.

Носители фирменного стиля

Используя составляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Разработка фирменного стиля помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

* фирменный бланк;

* конверт;

* фирменные бланки различных видов документов;

* визитная карточка;

* папка-регистратор

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

* продукция;

* упаковка;

* сопроводительная документация;

* инструкции по эксплуатации.

Средства идентификации, ориентации:

* указатель проезда;

* указатели расположения;

* указатели направления;

* вывеска;

* таблички на дверях;

* одежда сотрудников.

Все формы рекламы:

* выставочный стенд;

* реклама на транспорте;

* наружная реклама.

Атрибуты презентаций, PR-кампаний:

* проспект;

* информационный лист;

* буклет;

* календарь;

* плакат;

* сувениры;

* одежда сотрудников;

* пакеты, сумки.

Внедрение фирменного стиля

Для того чтобы логотип и фирменный стиль действительно стали лицом вашей фирмы, а ваша торговая марка стала брендом, им необходимы вера, поддержка, а также правильное и постоянное использование. Важно объяснить каждому сотруднику значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирменному стилю и привести компанию к успеху. Как сказал Акио Морите, «компании, которые достигли в стране наибольшего успеха, - это те компании, которые сумели создать веру в единую судьбу у всех работников и акционеров».

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - обратить внимание на обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

1.2 Разработка фирменного стиля дизайн студия «Мозаика»

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка фирменного стиля. Основной пакет:

Логотип, торговая марка

Текстовый знак

Фирменные цвета (цветовая палитра)

Фирменный шрифт

Визитная карточка

Фирменный бланк

Конверт

Фирменный стиль. Дополнительные элементы:

Слоган

Папка

Буклет

Плакат

Сувенирная продукция,

Пакеты

Наружная реклама

Мультимедийная презентация

Основные элементы фирменного стиля

Ядро фирменного стиля - цвет графические элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, названия предприятия (товара) и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (их насчитывают более 200). На Западе это называют “координацией дизайна” - единый, четко выраженный стиль от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла: уже в 50-е годы XX века бизнесменов перестали интересовать разрозненные, отдельные вещи - они поняли, что в громадном потоке информации человек легко может потеряться.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

1.3 Элементы фирменного стиля

Основные элементы фирменного стиля:

§ товарный знак;

§ фирменная шрифтовая надпись (логотип);

§ фирменный лозунг (слоган);

§ фирменный блок;

§ фирменный цвет;

§ фирменный комплектов цветов;

§ другие фирменные константы.

Товарный знак обязательно регистрируется. Он может быть:

§ словесным (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип));

§ изобразительным: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему;

§ объёмным (например, стеклянная бутылка кока-колы, боржоми);

§ звуковым: наиболее характерен для радиостанций;

§ комбинированным.

Логотип -- оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из четырёх -- семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.

Фирменный блок -- представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный комплект шрифтов -- может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.

Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.

Фирменные цвета -- оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов -- зелёный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелёным.

1.4 Основные элементы фирменного стиля

фирменный стиль бренд товарный знак

Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товара, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% - не обращают на ТЗ внимание.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Виды слоганов:

- Слоган фирмы. Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства. Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.

Филипс - изменим жизнь к лучшему (философия фирмы); Электролюкс - Швеция. Сделано с умом; Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (качество товара)

- Слоган рекламной кампании, акции - является заголовком рекламной кампании.

- Товарный слоган - связан с рекламным сопровождением товара или услуги, является девизом товарных преимуществ.

Требования к слогану:

- Соответствовать стилю жизни и системе ценностей целевой аудитории

- Работать на формирование имиджа

- Органично вписываться в ФС

- Краткость и запоминаемость

- Оригинальность

- Интенсивная эмоциональная окраска («Потому что кошка Вам доверяет»).

- Однозначное толкование (негативный пример - «Мы обуем всю страну»).

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно - море и вода - голубой цвет; авиация - серебристый; растениеводство и продукты его переработки - зеленый и т.п.

Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Основная задача - обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара. При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.

По мнению физиологов:

- Зеленый цвет успокаивает нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, повышенное кровяное давление.

- Голубой цвет оказывает антисептическое воздействие, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

- Оранжевый цвет - стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

- Желтый цвет - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности.

- Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

- Фиолетовый цвет - действует на сердце, легкие кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса.

Существует и эмоциональный аспект цветов:

- красный выбирают люди эмоциональные

- зеленый выбирают спокойные, уравновешенные люди

- синий цвет выбирают разочарованные люди

- коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять

- желтый, оранжевый цвета выбирают люди жизнерадостные, импульсивные

- фиолетовый выбирают люди, в жизни которых, наблюдается период неустойчивости.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортиться при подборе неправильного оттенка цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях (например, газетах)

Цвет может визуально увеличивать или уменьшать предметы, воздействует на оценку длительности интервала времени. Большое значение имеют сочетание цветов.

Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

- синий на белом

- черный на желтом

- зеленый на белом

- черный на белом

- зеленый на красном

- красный на желтом

- красный на белом

- оранжевый на черном

- черный на пурпурном

- оранжевый на белом

- красный на зеленом

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей:

- красный и черный - цвета траура

- чередование черных и желтых полос - движущиеся части строительных машин и т.д.

- красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый - легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой. Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, надо выяснить, что означают там фирменные цвета. К примеру, в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой - разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао - напитка «Nesquik».Примеры - кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п.

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синонимы - «лицо фирмы», «икона фирмы».

Примеры - Англ Бенс, Владимир Довгань. Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы в магазине, места размещения служб и другую информацию.

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это - обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

1.5 Понятие фирменного стиля, его задичи и функции

Фирменный стиль -- это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль -- это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность.

Фирменный стиль -- это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль -- это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя (Голубков Е.П. Основы маркетинга).

Основные задачи фирменного стиля следующие.

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя.

Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX в. имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем на протяжении многих лет «Скороход» терял завоеванные позиции, и в конце концов в советские времена эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей (И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, Е.В. Ромат).

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;

- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;

- повышает эффективность PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;

- снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;

- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;

- положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменного блока, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуникатора, других фирменных констант.

1. Фирменный комплект шрифтов призван подчеркнуть различные особенности имиджа марки, внести свой вклад в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля заключается в нахождении «своего» шрифта, который бы хорошо вписывался в образ марки. Вообще существует немало типов шрифтов, которые условно делят на большие группы, а именно: латинские, наклонные, рубленые, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают множество гарнитур, которые отличаются шириной, начертанием, насыщенностью и т.п.

2. Фирменная шрифтовая надпись и логотип -- оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы (Crysler), или товарной группы, производимой данной фирмой (Jeep), или одного конкретного товара, выпускаемого ею (Cherokee, Liberty, ^mmander, Wrangler). Может быть словесным (Jeep, Hummer) и/или графическим, при этом словесная часть может дополнять графический логотип, и без того узнаваемый (ВМW), может быть неотъемлемой его частью, без которой графический символ вообще не идентифицируется как логотип компании (Sоda, Fоrd). Словесный логотип, как правило, состоит не менее чем из четырех и не более чем из семи букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменные шрифты в логотипе подчеркивают различные особенности образа марки (как элегантный и брутальный одновременно, символизирующий надежность, качество, традиционность и статичность, шрифт-логотип ВМW).

Шрифт может восприниматься как «женственный» или «мужественный», «легкомысленный» и «тяжеловесный», «игривый» и «солидный», «брутальный» и «официальный», даже «патриотичный» -- церковнославянский по написанию. Начертание шрифта должно быть одновременно привлекательным, легко читаемым, неповторимым и узнаваемым.

3. Фирменный блок -- традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля компании. Чаще всего это изобразительный то-верный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником -- фирменный блок компании Adidas (воистину хрестоматийный пример), или надпись Fоrd внутри эллипса -- фирменный блок компании Fоrd.

Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, ее банковские и почтовые реквизиты (фирменные бланки). Иногда фирменный блок может включать в себя и фирменный лозунг.

1.6 Применение цветов

Красный цвет

Несмотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти.

Для меланхоликов этот цвет очень вычурный и действует, как правило, отталкивающе.

С давних времен красный цвет по-разному трактовался разными народами, поэтому международным организациям лучше отказаться от использования красного в своей фирменной символике.

Из всех цветов, красный имеет самое сильное действие на сознание потребителя.

Синий цвет

В отличие от возбуждающего красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед.

Светло-голубой -- это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз.

Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

Зеленый цвет

Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами.

Символично, что при объединении бесконечной глубины синего (Небеса) с возбуждающей энергией желтого (Земля), возникает цвет надежды, воскрешения и покоя.

Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

Желтый цвет

Солнечный желтый -- это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой.

Обратим Ваше внимание на то, что в качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге.

В связи с этим его довольно часто сочетают с другими цветами, например в магазинах METRO, «Седьмой Континент» и IKEA.

Черный цвет

Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный.

Черный цвет у многих ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле -- понимание и царство.

Черный -- цвет религиозной одежды. Его же облюбовали альтернативные культуры. Он является официальным цветом -- на деловые и торжественные мероприятия принято одевать черные костюмы или смокинги, а маленькое черное платье, изобретенное Коко Шанель считается самым утонченным и элегантным нарядом для женщины.

...