Методы сбора информации

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Доклад

На тему «Методы сбора информации»

По дисциплине «Маркетинг»

Подготовила студентка группы 3ТЕХ

Парсаева Валентина Алексеевна

Существует пять основных методов проведения маркетинговых исследований:

наблюдение,

фокус-группы,

опросы,

данные о поведении покупателя,

эксперименты.

1.Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.

Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.

Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.

Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Достоинствами наблюдения являются:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

- возможность восприятия неосознанного поведения людей;

- возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

- низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

- селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);

- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);

- наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);

- невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

- по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят в искусственно созданных условиях.

- по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.

- по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).

- по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор инфор­мации о всех элементах поведения без ограничений.

- по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.

Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.

- по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запа­сы товаров, чеки и др.).

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов:

1.Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

2.Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

3.Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.

4.Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения -- это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения -- это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

5.Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.

6.Подготовка технических документов и оборудования.

7.Подготовка инструкции для исполнителей.

8.Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.

9.Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения

10.Подготовка отчета.

2.Фокусирование (фокус-группа)-- это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7--15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

3.Опрос -- метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Достоинства:

- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;

- гибкость формы проведения;

- возможность статистической обработки.

Недостатки:

- субъективность полученной информации;

- зависимость качества информации от орудий исследования;

- зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса:

- по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы -- исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы -- исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.

- по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.

- по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования -- исследование проводится однократно. Многоразовые исследования -- сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.

- по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.

- по степени стандартизации существуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы -- исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы -- исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.

- по виду используемых коммуникаций различают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы -- исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы -- исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.Личные опросы -- исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

4.Данные о поведении покупателя.Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс -- потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

Основные достоинства вторичной информации -- как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

5.Эксперимент-- это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Достоинства:

? возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

? высокая объективность, так как результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

? возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

? возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки:

? сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

? неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

? наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

? влияние посторонних факторов;

? большие затраты времени и средств.

Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:

? по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;

? по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;

? по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные -- учитывается влияние нескольких факторов.

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы: маркетинговый наблюдение информация эксперимент

Определение цели и задач эксперимента.

Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.

Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах -- экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде­ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Анализ выявленных зависимостей.

Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Размещено на Allbest.ru