Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров



Введение

маркетинговый продвижение инновационность

Во времена жесткой конкуренции продуктов на рынке, компании задумываются над поиском конкурентных преимуществ, предлагают дополнительные опции товаров и т.д. Однако, намного рациональнее и эффективнее провести предварительные исследования, направленные на определение целевой аудитории, политики продвижения продукта на рынок, стратегические действия для продвижения товара на разных циклах его жизнедеятельности и т.д. Для этого и нужны маркетинговые исследования для новых товаров.

Мало кто знает о существовании таких продуктов, как самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr (компания IBM), видеомагнитофоны Betamax(Sony), EuroDisneyland (совместным проект Walt Disney и EuroDisneyGroup) и электромобили С5 (diveSinclairs). Их объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали производители. В чем же могут быть причины подобных неудач?

1.Хорошая идея, но неподходящий рынок.

2.Непродуманная технология производства.

3.Отсутствие конкурентных преимуществ.

4.Неправильное позиционирование на рынке, завышенная цена, неэффективная рекламная кампания.

Во избежание отсутствия успеха, нужно проводить маркетинговые исследования для новых товаров. Проведение маркетинговых исследований позволяет разработать стратегию продвижения для нового продукта, избежать неудач на рынке, например, таких как несоответствие нового продукта потребностям покупателей, неправильно выбранная целевая аудитория и т.д.

Тема данной работы -особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров. Следует отметить, что данная тема уже достаточно разработана, существуют разнообразные теории. Используемая основа данного исследования являются работы Филиппа Котлера, Дж. Рассела, Р. Дж. Кадена, Д. Аакер, В. Кумар, англоязычные статьи авторов RachelCooper, MartynEvans, Eric Von Hippel, исследования российских авторов Романова, Голубкова и др.

Актуальность данной темы исследования заключается в необходимости проведения маркетинговых исследований для вывода новых товаров на рынок с целью уменьшения затрат и возможных убытков для компании-производителя. Стоит отметить, что процесс создания нового продукта всегда имеет некоторые риски для компании, производящей его. После того, как товар будет выведен на рынок, может оказаться, что он не удобен в использовании, имеет низкое качество, не интересует потребителей и т.д., что приводит к снижению прибыли. Сегодня, в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, появления новых технологий и новых конкурентов выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Но стоит отметить, что даже после внедрения нового товара на рынок, необходим постоянный контроль над продуктом и анализ рыночной ситуации. Необходимо применять к новому товару правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности применения его результатов организациями для повышения эффективности процесса внедрения нового товара на рынок и оптимизации его положения в будущем. Другими словами, маркетинговые исследования новых товаров нужны для того, чтобы новый продукт оправдал себя.

Объект исследования- это инструменты маркетинговых исследований для новых товаров.

Предметом данного исследования является новый продукт.

Цель дипломной работы - выявить особенности применения инструментов маркетинговых исследований для новых товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:

1. Рассмотреть факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта.

2. Проанализировать инструменты маркетинговых исследований для продуктов разного уровня инновационности (incremental innovation, radical innovation, midrange innovation).

3. Рассмотреть современные стратегии продвижения новых товаров.

4. Проанализировать инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара.

5. На примере продвижения игровой приставки Sony PlayStation 3 проанализировать используемые маркетинговые исследования, а также оценить потребительские ожидания от использования PS3 и PS4.

Дипломная работа состоит из пяти глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений.

Первая глава работы содержит теоретические аспекты процесса создания нового продукта.

Во второй главе дипломной работы рассматриваются инструменты маркетинговых исследований, применяемых для новых продуктов.

В третьей главе работы описаны современные стратегии продвижения новых продуктов.

Четвертая глава работы содержит анализ инструментов маркетинговых стратегий для продуктов, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

В пятой главе содержатся практические результаты исследования по продукту Sony Playstation 3. Кроме того, оценивается отношение потребителей к PS3 и прослеживается, какие изменения компания Sony внесла в новую версию игровой консоли, основываясь на мнении потребителей от предыдущей версии продукта.



1. Особенности создания новых продуктов

Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.

В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.

1.1 Процесс создания новых продуктов

Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.

I. Отсутствие аналогов

Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами [3, стр.42]. Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?

В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности [3, стр.51]. Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.

К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.

Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.

Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:

· Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования [3,стр.64].

· Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов [3,стр.74].

В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями [3, стр.78]. Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами [3, стр.78]:

ь Прибыльность для организации.

ь Высокие продажи.

ь Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.

ь Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.

Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт [3, 79]:

§ Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.

§ Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.

Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.

II. Соответствие желаниям целевой аудитории

Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.

Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта [3, стр.126]. В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта [3,стр.137].

1. Генерация идей

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов [3, стр.153]:

Рынок

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области [3,стр.159].Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.

Предприятие

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно [3, стр.162].

Независимые фирмы

Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях [3, стр.163].

Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.

К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике [3, стр.163]. А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов [3, стр.163]. Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля [3, стр.164].

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов) [3, стр.176]. Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

2.Разработка дизайна нового продукта

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.

3. Тестирование продукта до его создания

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок [3, стр. 215].

4.Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов [3, стр.224]. В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.

III. Подготовка к процессу разработки нового товара

Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.

Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах [3, стр.227].

Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.

IV. Определение продукта

Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.

1) Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального [3, стр.258].

2) Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт [3, стр.258].

3) Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании [3, стр.258].

4) Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены [3, стр.259].

5) Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей [3, стр.259].

Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии [5, стр.304]:

1. Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.

2. Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.

V. Гибкость процесса разработки продукта

Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.

Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.

Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles [8, стр.97]. GerberSingles - это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.

Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.

Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут [3, стр. 280].

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.

VI. Расставление приоритетов

Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе [10, стр.142]. Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.

В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.

VII. Организация рабочей команды.

Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды - один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.

В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.

1.2Виды новых продуктов

Стоит отметить, что для каждого продукта применяются свои маркетинговые исследования. Это зависит от вида продукта, к какому типу инноваций он относится - прорывные технологии (Breakthrough Innovation) или постепенные инновации (Incremental Innovation) [13, стр.319].

Рассмотрим, что подразумевается под каждым типом инноваций.

Incremental Innovation.

Инновации начального этапа. Их основные характеристики [13, стр.321]:

· Потребности и нужды потребителей в целом известны.

· Разработка новых продуктов происходит в соответствии с текущей рыночной ситуацией.

· Использование традиционных методов исследования

Radical Innovation (Breakthrough Innovation).

Радикальные инновации. Рассмотрим их отличительные черты [13,стр.324]:

· Потребителям сложно оценить новый продукт, поскольку они ранее не видели аналогов подобного товара и не знают о его качествах, характеристиках и особенностях.

· Используются маркетинговые исследования, такие как экспертная оценка, разработка будущих сценариев и интуитивные прогнозы.

Mid-range Innovation.

Инновации, находящиеся между начальными и радикальными: средние инновации [13, стр.324].

· Методы маркетинговых исследований, основанные на наблюдении потребителей, потенциальных пользователей продукта, QFD (Quality Function Deployment).

На рисунке 1 отображено распределение видов маркетинговых исследований в зависимости от типа инноваций. Более подробно каждый из них будет рассмотрен в главе 2.

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований / Cooper R.. Winning at new products: Creating Value Throw Innovation, с.241

Таким образом, от уровня инновационности продукта зависят и используемые инструменты маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, применяемые для последовательных инноваций и для инноваций среднего уровня достаточно традиционны, и часто используются также и при продвижении традиционных товаров. В то время как, маркетинговые исследования для продуктов с радикальными инновациями включают в себя применение нестандартных техник и приемов.

1.3 Факторы успеха нового товара

Автор книги “Winning at new products: Creating Value Throw Innovation” Роберт Купер выделяет 9 основных факторов успеха, которые будут проанализированы ниже.

1. Четко спланированный процесс производства.

Процесс производства нового продукта должен быть прозрачным на каждом этапе. Необходимо использовать новые технологии при производстве, это поможет снизить издержки. Также важна тщательная разработка технологической стратегии. Это позволит эффективно распределить ресурсы при производстве, а также позволит выбрать оптимальную нишу для продукта, позволяющую затронуть максимум потенциальных потребителей [3, стр. 285].

2. Расстановка приоритетов.

Обычно компании-производители одновременно работают над несколькими проектами. Они могут запускать сразу несколько новых продуктов, вместе с этим работать над уже существующими проектами и разрабатывать идеи для создания других новых продуктов. Как показывает опыт организаций, выпустивших новые продукты и добившихся успеха, необходимо определить какой проект является приоритетным, над каким проектом следует работать усерднее. Лучше сократить количество новых проектов, выбрав из них самые лучшие. Также важно правильно сочетать несколько проектов, возможно, они смогут дополнять развитие друг друга [3, стр.287].

3. Концентрация на ключевой деятельности фирмы.

В большинстве ситуациях использование продукта в совершенно новой области, отличной от сферы деятельности компании, заканчивается провалом. Однако, тщательная совместная работа и использование инноваций помогут избежать рисков [3, стр.287].

4. Оценить рыночную привлекательность.

Необходимо определить составляющие привлекательных рынков - размер рынка, возможность его расширения, позиция конкурентов. Важно подстроить новый продукт под определенный, существующий рынок [3, стр.288].

Существуют две основные составляющие привлекательности рынка:

· Рыночный потенциал. Благоприятная рыночная среда, большой и развивающийся рынок - именно здесь возникают потребности потребителей в новом товаре и растет прибыль производителя [5, стр. 306].

· Конкурентный анализ. Неблагоприятные рынки для запуска новых товаров - это рынки с огромной конкуренцией. Новый продукт не сможет конкурировать с уже существующими из-за ценовой конкуренции: фирмы,долгое время существующие на рынке могут позволить снижать цену товара, в отличии от фирм-новичков [5, стр. 306].

5. Определение необходимых ресурсов.

Многие проекты терпят неудачи из-за неправильной организации времени и нехватки финансовых ресурсов. Поскольку конкурентная ситуация на рынке постоянно ужесточается, компании стараются урезать затраты на производство, сэкономить на некоторых этапах производства нового продукта. Однако, это с большой вероятностью может привести к провалу всего проекта. Кроме того, ведет к провалу и ситуация, когда компания принимает решение увеличить количество проектов, но сократить их расходы.

Поэтому, необходимо заранее планировать распределение ресурсов и убедиться в том, что они есть у компании, и могут быть потрачены на начальных этапах разработки продукта.

6. Использование инноваций.

Благоприятная атмосфера для использования инновационных технологий при производстве продукта - залог его успеха. Такая благоприятная атмосфера включает в себя следующие аспекты [3, стр.290]:

· Поощрение и поддержку рисковых идей

· Высшее руководство не опасается инвестировать средства в рисковые проекты

· Успех нового продукта вознаграждается, а провал не наказывается

· Признаются общие усилия всей команды, а не отдельных лиц

· Руководство воздерживается от работы над мелкими проектами

· Вся команда проекта участвует в обсуждении рабочих вопросов

7. Необходима поддержка и участие руководства в процессе создания нового продукта.

Одной из главных задач высшего руководства является контроль над ресурсами. Важно вовремя предоставлять необходимые ресурсы для разработки продукта, чтобы на это не отвлекались члены рабочей команды.

Руководители должны быть вовлечены в процесс создания нового продукта и участвовать в командной работе. Необходимо поддерживать членов команды, поощрять лучших, выступать в качестве наставника и спонсора одновременно.

8. Разработка графика проведения работ.

Необходимо планировать каждый этап работы над созданием продукта. Для наглядности этапы проведения работ отображают с помощью различных инструментов планирования работ. Наиболее распространенным является инструмент “диаграмма Ганта” (прил.1 и 2)

Далее рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Суммируя все вышесказанное, эффективный процесс разработки нового продукта включает в себя совокупность последовательных этапов, таких как: поиск идей, оценка рынка, оценку внутреннего потенциала компании, детальный рыночный анализ, выявление предпочтений потребителей, анализ затрат фирмы на создание продукта, проектирование продукта, производство продукта, проведение лабораторных и внутренних тестов, первичное тестирование продукта, запуск товара на рынок, контроль рыночной ситуации, контроль над реакцией потребителей.

2. Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов

Данная часть курсовой работы содержит в себе ответы на следующие вопросы:

1) С какими проблемами сталкиваются маркетологи при сборе рыночной информации

2) Какие техники маркетинговых исследований применимы для дополнительных инноваций

3) Какие техники маркетинговых исследований полезны для прорывных инноваций (Breakthrough Innovations)

4) Кто является основными потребителями товара

5) Преимущества QFD (Quality Function Deployment)

6) Почему трудно делать прогнозы для высокотехнологичных рынков.

2.1 Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов с различным уровнем инновационности

Известно, что проведение маркетинговых исследований достаточно затратно, но демонстрирует высокие результаты. Однако, существуют парадоксы рыночных исследований:

· Потребителю трудно сформулировать свои потребности

· Инновационные компании должны принимать во внимание рыночные данные, чтобы развивать и оценивать свои инновационные идеи.

· Успешные инновационные компании собирают много информации для принятия окончательного решения, среди которой особую важность имеет информация, полученная от потенциальных потребителей. Кроме того, необходимо пользоваться обратной связью в процессе разработки нового продукта и эффективно распределять ресурсы для сбора информации.

Как уже говорилось ранее, необходимость маркетинговых исследований давно доказана на примерах успешных компаний. Затраты на маркетинговые исследования включают в себя издержки на проведение исследований и затраты на работу персонала, занятого в таких исследованиях. Рассмотрим статистику за 2010 год, демонстрирующую затраты на сбор необходимой информации по компаниям разных отраслей (таблица 1).

Таблица 1. Статистика затрат на проведение маркетинговых исследований/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.311

	% от выручки	Количество персонала, занятого в маркетинговых исследованиях
Фармацевтические компании	0.78%	52
Медиа-компании	0.68%	22
Компании, производящие товары широкого потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.д.)	0.51%	18
Технологичные компании	0.25%	15
Телекоммуникационные компании	0.07%	15

Как мы видим из таблицы 1, наиболее затратными являются маркетинговые исследования, производимые фармацевтическими компаниями. Это ожидаемо, поскольку разработка новых медицинских препаратов - дорогостоящий процесс, включающий в себя проведение множества лабораторных экспериментов, тестирование продукции, получение сертификатов о безопасности новых лекарств и многое другое.

Наименьшие, по сравнению с остальными, затраты на проведение исследований у технологичных и телекоммуникационных компаний.

Стоит отметить, что для традиционных продуктов используются практически те же инструменты маркетинговых исследований, что и для последовательно-инновационных продуктов, которые будут рассмотрены ниже.

Incremental Innovations

Для инкрементальных продуктов проводятся применяются такие же инструменты маркетинговых исследований, что и для традиционных продуктов, поскольку данный тип продукта (последовательно-инновационный) схож по характеристикам с традиционно-инновационным.

Рассмотрим два основных инструмента маркетинговых исследований для Incremental Innovations.

Concept Testing

Concept testing (концептуальное тестирование) представляет собой технику, которая позволяет получить обратную связь от потребителей, чтобы оценить привлекательность идеи нового продукта на ранней стадии. Отзывы потребителей используются для того, чтобы определить, какие концепции стоит развивать дальше[13, стр. 329].

Основные этапы Concept Testing [13, стр.331]:

1. Разработать несколько идей и концепций. На данном этапе важно получить максимальное количество идей, причем их качество пока не важно. Эта задача достигается с помощью таких методов маркетинговых исследований, как

· Наблюдение,

· Фокус-группы,

· Мозговой штурм,

· Интервью.

2. Поделиться идеей с потребителями. Для этого компания создает “образец” идеи, используя который потребитель поймет основные составляющие нового продукта. Такой “образец” включает в себя описание основных характеристик и преимуществ продукта. Используются такие методы маркетинговых исследований, как испытание интереса и восприятие ценности.

3. Дальнейшее сокращение количества концепций до приемлемого набора. Необходимо отказаться от неперспективных идей, не тратить на них время и ресурсы. Важно сосредоточиться на разработке оставшихся идей.

Для выполнения данного этапа, необходимо произвести репрезентативную выборку потенциальных потребителей с целью оценить итоговые отобранные концепции.

Conjoint Analysis

Conjoint Analysis позволяет подобрать оптимальное сочетание цены и характеристик продукта [13, стр.343]. Анализ мнения потребителей на этой стадии позволяет выявить предпочтения относительного нового продукта.

Кроме того, данный инструмент используется для разработки характеристик продукта, с целью повышения его популярности в дальнейшем.

Рассмотрим основные этапы ConjointAnalysis [13, стр.343]:

1. Разработка различных комбинаций характеристик продукта. Это осуществляется с помощью создания фокус-групп, проведения интервью, внутренней экспертизы.

2. Представление образца каждого продукта с различными комбинациями его характеристик потребителям.

Потребители должны оценить каждую комбинацию по определенной шкале.

3. Использование математических вычислений (метод наименьшего квадрата). Осуществляется построение функции полезности. Данный этап осуществляется с целью определения функций продукта и установления окончательной цены. Делаются прогнозы относительно того, какую рыночную долю займет новый продукт. Важно проверить, чтобы он не заменил собой уже существующие на рынке товары этой же компании. Анализируется эффект замещения.

Breakthrough Innovations

Маркетинговые исследования, которые применяются для высоко инновационных продуктов, разительно отличаются от маркетинговых исследований, применяющихся для других продуктов.

Необходимо радикальное переосмысление инновационного процесса. Важный элемент разработки нового продукта - постоянное взаимодействие с потребителями.

Основные преимущества использования инноваций, которые вдохновляют потребителей [13, стр.376]:

· Сокращение затрат на разработку продуктов

· Меняется мнение потребителей об их роли в бизнес-стратегии развития нового продукта. В результате чего повышается их лояльность.

· Использование Интернет и технологий Web.2.

В большинстве случаев потребители готовы бесплатно поделиться своими идеями по разработке продукта.

Однако, многие компании отказываются от использования инноваций, ориентированных на потребителей. Посвящение потребителя в процесс производства вызывает у компаний боязнь того, что потребитель окажется со стороны конкурентов. Некоторые компании также не привлекают сотрудников к разработке идей, считая это пустой тратой времени.

Технологичные компании лидируют в использовании информации, полученной от потребителей.

Стоит отметить, что компании должны обладать достаточными знаниями в процессе организации процесса общения с потребителями.

Одним из вариантов создания идей для новых продуктов является природа (Biomimicry method) [13, стр.378]. Многие компании вдохновляются природными композициями и генерируют новые идеи по разработке продуктов. Кроме того, данный вариант позволяет создавать экологические продукты. В данном случае нужна совместная работа биологов с инженерами и разработчиками новых продуктов.

Рассмотрим основные стадии данного инструмента (Biomimicry) маркетинговых исследований [13, стр.378].

1. Выявление проблемы, которая требует решения.

2. Интерпретация проблемы в природные условия. Нужно понять, как природа может выполнять определенные функции, требующие решения.

3. Необходимо открыть природные модели, которые лучше всего подходят для решения проблем. Важно определить наибольшее количество от природных организмов, которые предлагают либо буквальные, либо метафорические решения проблемы.

4. Выписать самые удачные примеры из предыдущих этапов, чтобы выявить закономерности. На данном этапе может быть полезным использование методов кластеризации, таких как диаграмм Венна, графики и другие визуальные средства отображения информации. Часто требуется помощь биологов и других ученых, получивших образование в сфере биомимикрии.

5. Оценить и продолжить совершенствовать дизайн продукта.

6. Начать весь процесс заново, поскольку необходимо постоянное совершенствование процесса разработки продукта.

Основные преимущества Biomimicry method[13, стр.379].

· Экономия ресурсов, как материальных, так и временных.

· Возможность убедиться в эффективности определенных идей на примере природы, которая использует такие элементы в течении миллиардов лет.

· Идеи, полученные таким способом достаточно устойчивы и редко бывают неэффективными.

· Позволяет пересмотреть или даже ликвидировать отходы от производства нового продукта. Подражание природе в процессе переработки определенных веществ.

· Определить категорию продукта и отрасль, к которой он принадлежит. Открытые возможности для передовых технологий.

· Позволяет создать бренд компании.

Следующим инструментом маркетинговых исследований, применяющихся для инновационных продуктов является метод, основанный на прогнозах и в какой-то степени даже на интуиции - Forecasting.

На рисунке 2 продемонстрированы основные маркетинговые инструменты для высоко инновационных продуктов и для продуктов, имеющих аналоги на рынке.

Рисунок 2. Маркетинговые исследования для различных продуктов/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.381

Ниже рассмотрим основные инструменты маркетинговых исследования для высоко инновационных продуктов [13, стр.380-389].

1. Delphi method. Это инструмент выбора и оценки решения. Целью данного метода является получение согласованной информации высокой степени достоверности в процессе анонимного обмена мнениями между участниками группы экспертов для принятия решения. Метод Делфи позволяет учесть независимое мнение всех участников группы экспертов по обсуждаемому вопросу путем последовательного объединения идей, выводов и предложений и прийти к согласию. Метод основан на многократных анонимных групповых интервью.

На рисунке 3 показаны основные этапы данного метода.

Рисунок 3.Основные этапы метода Дельфи/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.385

Известно, что использование коллективных знаний ведет к возможности нахождения сильных решений, однако в процессе обмена мнениями между участниками может сказаться влияние авторитета коллег и все сведется к появлению популярных ответов.

Метод Дельфи позволяет разрешить это диалектическое противоречие. Для этого прямые дискуссии экспертов заменяются индивидуальными опросами. Собранные варианты ответов подвергаются статистической обработке. Полученные обобщенные ответы передаются каждому эксперту путем личного общения, либо по обычной или электронной почте с просьбой пересмотреть и уточнить свое мнение, если он сочтет необходимым. Эта процедура может повторяться несколько раз.

2. Analogous data. Следует учитывать опыт предыдущих выпущенных продуктов компании.

3. Bass Model - прогнозирование продаж новой технологии. Данный инструмент состоит из простого дифференциального уравнения, описывающего процесс того, как новые продукты могут быть успешно приняты потребителями. Модель представляет собой логическое обоснование того, как текущих потребители и потенциальные потребители взаимодействуют с продуктом. Основная предпосылка модели - это то, что все потребители могут быть классифицированы как новаторы или как подражатели и скорость и сроки принятия зависит от степени их инновационности и степени имитации среди конкурентов.

На рисунке 4 показано, что большую часть на рынке занимают подражатели, однако инноваторы меньше времени затрачивают на производство продукта.

Рисунок 4. Поведение инноваторов и подражателей на рынке/Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.394

Однако, инструменты маркетинговых исследований, которые применяются для высоко инновационных продуктов, имеют свои недостатки:

· Отсутствие исторических данных, не подтверждается на чужом опыте, существует вероятность провала

· Клиентам сложно сформулировать свои предпочтения

· Существует конкуренция со стороны действующих технологий

Таким образом, инструменты маркетинговых исследований для продвижения продукта с радикальными инновациями не являются подходящими для любого продукта. В первую очередь, руководство компании, выпускающей новый продукт, должно полагаться на собственное видение рынка, прогнозирование возможных критических ситуаций и их избегания.

Midrange products

Рассмотрим инструменты маркетинговых исследований, которые используются при разработки Midrange products [13, стр. 356].

Customer visit programs (работа с клиентами).

Данный инструмент включает в себя систематическую программу по взаимодействию команды разработчиков с клиентами, чтобы определить желания и потребности потребителей. Customer visit programs используется для:

· Развития новых идей

· Определения рыночного сегмента, который займет новый продукт

Также на этом этапе происходит создание функциональных команд: инженерных, команд по маркетингу, команды по продажам и др.

Далее рассмотрим основные элементы customer visit programs [13, стр.359].

1. Необходимо обеспечить прямое взаимодействие между инженерами и потребителями. Это может быть достигнуто с помощью интерактивной беседы или личного общения.

2. Убедиться, что корпоративная культура компании включает в себя такой аспект, как работу с клиентами.

3. Необходимо получить информацию от нескольких разных групп потребителей. Это могут быть клиенты конкурентов, бывшие клиенты, основная группа потребителей, посредники и даже персонал компании. Также важно принимать во внимание рекомендации потребителей.

4. Важно обратить внимание на тот факт, что взаимодействовать с потребителями лучше не в офисе компании-разработчика, а в более привычных для них местах: в магазинах и т.д. Для этого подходят полевые исследования, информация, полученная из “первых уст”. В данный процесс лучше всего включать сразу нескольких сотрудников, так получится собрать больше качественной информации.

5. Разработать и провести программные, комплексные визиты к потребителям.

Empathic Design

Empathic Design - это исследования, основанные на выявлении потребностей клиентов путем наблюдения [13, стр.364]. Необходимо наблюдать “мир потребителя”, как он живет, о чем думает, необходимо знать о потребителе практически все. Однако исследователи могут столкнуться с некоторыми проблемами, главной из которой является тот факт, что потребители часто не могут сформулировать свои потребности.

Данный метод основан на антропологии и этнографии. Позволяет определить и проанализировать окружение потребителя, спроецировать это в будущее, представить будущие продукты.

Выделим основные этапы Empathic Design [13, стр.364].

1. Наблюдение

При проведении наблюдения важно определить кто будет наблюдать за поведением потребителей, за какими потребителями необходимо наблюдать и какое поведение потребителей должно быть под наблюдением.

2. Сбор данных

Текстовые анкеты являются не самым репрезентативным источником информации о потребителях. Важно обращать внимание на зрительный контакт и другие сенсорные ощущения.

Можно использовать фотографии, видеозаписи и другие средства для подтверждения собранной информации.

3. Отражение и анализ

Необходимо определить все возможные проблемы потребителя и варианты их решения.

4. Мозговой штурм

На данном этапе необходимо трансформировать результаты наблюдений в идеи по созданию нового продукта.

5. Разработка нескольких вариантов решения.

Можно использовать ролевые игры для создания подходящих ситуаций и проработке вариантов их решения. Также необходимо разработать детальную карту того, как клиенты себя ведут, составлять сценарий поведения потребителей, выявить критерии, из-за которых потребители могут стать лояльными к новому продукту

Lead Users

Некоторые потребители сталкиваются с потребностью в каком-либо продукте до того, как он появится на рынке. Поэтому важно исследовать более острые потребности потребителей, чем типичные потребности. В таком случае новый товар будет пользоваться значительным спросом и выручка от его реализации будет больше. [3, стр. 366]

Как правило, потребители сами обычно придумывают решение для своих потребностей. Это помогает подчерпнуть полезные идеи для инноваций. Это подтверждается на примере многих успешных компаний, исследовавших мнения и потребности клиентов до создания нового продукта. Рассмотрим таблицу 2.



Таблица 2. Инновации, созданные за счет взаимодействия с потребителями / Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.361

Данная таблица показывает какую часть (в%) занимали потребители (users) и производители (manufacturer) в процессе разработки нового продукта. К примеру, в химической отрасли производства 70% от процесса разработки новых продуктов - заслуга потребителей. Оставшуюся часть (30%) по разработке нового продукта выполняли производители. В компьютерном производстве 67% инноваций было предложено и исполнено производителями, а вклад потребителей в создание нового продукта составляет 33% [13, стр.367].

Данный инструмент, анализ главных потребителей, позволяет выявить основные проблемы, которые могут возникнуть в разработке нового продукта. Однако, стоит помнить о том, что главные потребители могут и не входить в обычную клиентскую базу.

Проводятся систематические процессы для сбора информации. Рассмотрим их основные этапы:

1. Определение текущих и будущих тенденций. Это осуществляется через сканирование окружающей потребителей среды.

2. Определение главных потребителей. Необходимо по-разному контактировать с основными потребителями, а также связываться с экспертами.

3. Развитие прорывных продуктов (breakthrough products). Необходимо собрать экспертов для обсуждения проблем и пригласить основных потребителей.

4. Оценить применимость полученной информации. Важно определить, возможно ли применить полученную от потребителей и экспертов информацию для более типичных потребителей. Для этого нужно провести маркетинговые исследования с участием обычных потребителей.

Таким образом, инструмент маркетинговых исследований LeadUsers позволяет получить новые идеи при разработке товара, используя информацию, полученную от ведущих пользователей, увеличить функции нового продукта, повысить его инновационность. Однако использование данного инструмента требует особых навыков, подходящей команды и достаточного количества времени.

Quality Function Deployment (QFD)

Данный инструмент позволяет воплотить пожелания заказчика к дизайну продукта [13, стр.369].

Целью инструмента является обеспечение четкой взаимосвязи между потребностями клиентов и особенностями продукта.

Главным требованием для эффективного использования инструмента QFD является тесное сотрудничество между отделом маркетинга, производственным отделом и клиентами.

Каковы основные преимущества использования данного инструмента?

1. QFD сокращает время проектирования нового продукта на 40%, производственные затраты - на 60% [13, стр.370].

2. Повышает качество произведенного товара [13, стр.370].

3. Позволяет сократить время выхода товара на рынок.

4. Позволяет сократить количество конструктивных изменений.

5. Сокращает операционные издержки и затраты на техническое обслуживание [13, стр.371].

6. Повышает уровень удовлетворенности клиентов новым продуктом.

QFD представляет собой сложный процесс, состоящий из множества этапов. Рассмотрим основные из них.

1. Сбор информации от потребителей (voice-of-customer).

Это позволяет определить потребности клиентов относительно ожидаемых преимуществ продукта путем взаимодействия с потребителями. Кроме того, это позволяет взвесить и оценить желаемые преимущества нового продукта [13, стр.372].

2. Сбор информации о том, как клиент воспринимает продукцию конкурентов. Это позволяет выявить пробелы, существующие на рынке, и оценить новые возможности.

3. Преобразование полученной информации в проектные преобразования. На этой стадии происходит развитие требований заказчика, позволяющее определить атрибуты продукта, которые будут отвечать потребностям клиентов. “House of quality” - это такой подход к планированию, который связан с требованиями заказчика, конструктивными параметрами и информации, полученной от конкурентов [12, стр.1152-1154].

Таким образом, инструмент QFD позволяет выявить потребности клиента относительно разработки продукта. Обеспечивает понимание разработчиками особенностей проектирования. Кроме того, способствует укреплению сотрудничества.

Prototype testing

Инструмент маркетинговых исследований для новых товаров, который представляет собой заключительную модель продукта; используется для демонстрации основных характеристик продукта потребителям [13, стр.374].

С помощью использования современных технологий можно осуществлять виртуальное предоставление нового продукта потребителям. Это более яркий и реалистичный способ продемонстрировать продукт потребителю, чем описание его основных характеристик. А также обладает меньшей стоимостью, чем создание прототипов товара.

Основные задачи команды разработчиков - это определение целевых потребителей и основных преимуществ продукта в начале разработки продукта.

Так же многие компании используют Бета-версию продукта. Это пробный вариант нового продукта, который предоставляется узкому кругу потребителей. Клиент соглашается с тем, чтобы обеспечить обратную связь от использования пробной версии продукта. Продукт, тестирующийся с помощью бета-версии в целом готов к выходу на рынок, но все еще находится в стадии разработки [14, стр.408-411].

Таким образом, для каждого продукта, в зависимости от степени его новизны на рынке, применяются определенные инструменты маркетинговых исследований. Для традиционных продуктов, не отличающихся особой новизной эффективнее всего применять такие инструменты маркетинговых исследований, как Survey Research, Concept Testing, Conjoint Studies, Focus Groups.

Для компаний, только начинающих использовать инновации при производстве новых продуктов эффективными будут Customer Visits, Empathic Design, Lead Users, Quality Function Deployment, Prototype Testing.

Для высоко инновационных продуктов, аналога которых еще не существует, следует применять следующие инструменты маркетинговых исследований: Biomimicry, Market Intuition.



3. Стратегии продвижения новых продуктов

В большинстве случаев планирование проведения конкретных маркетинговых исследований зависит от выбранной стратегии продвижения нового продукта [9, c.187]. Поэтому важно в контексте данной работы рассмотреть существующие стратегии продвижения новых продуктов и определить, какие маркетинговые исследования наиболее эффективно применять при выбранной стратегии продвижения.

Также будут рассмотрены стратегии на базе модели PLC и другие используемые стратегии (прил. 3). Кроме того в прил.4 рассмотрены примеры применения таких стратегий различными современными компаниями. Специалисты по брендингу утверждают, что используемые стратегии продвижения товара на каждой стадии его жизненного цикла обязательно должны варьироваться [4, стр.128-130].

...