Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филиал ФГБОУВПО «УдГУ» в г.Воткинске

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании»

Работу выполнил:

Студент гр.3-ВТН-080100-34(к)

Мостовая Ю.С.

Руководитель:

Зав.каф. Уразбахтина А.Ю.

г.Воткинск, 2015

Содержание

1. Основные понятия маркетингового исследования

1.1 Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований

1.2 Методы маркетинговых исследований

2. Выборочный метод в маркетинговом исследовании

2.1 Основные понятия в выборочном методе

2.2 План и типы выработки

1. Основные понятия маркетингового исследования

1.1 Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований. маркетинговый исследование выборочный

Маркетинговое исследование -- это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

-исследование рынка;

-исследование сбыта;

-экономический анализ;

-исследование рекламы;

-изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

-определение проблемы и постановка целей;

-отбор источников информации;

-сбор и анализ вторичной информации;

-определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

-анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

-представление и практическое использование полученных результатов.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность -- исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность -- охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой -- комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность -- направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -- целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность -- точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

-Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

-Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

-Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы

- Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

-Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

-Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

-Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

-Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

-Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

-Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

-Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

- Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

-Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

-Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок

-Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

-Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

-Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

2. Выборочный метод в маркетинговом исследовании

2.1 Основные понятия в выборочном методе

Выборочный метод сбора информации - это метод, при котором отбирается часть целого, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность.

Теория выборки изучается в курсе статистики, поэтому рассмотрим приложение выборочного метода к маркетинговым исследованиям, и, прежде всего, определим основные понятия.

Единица наблюдения - непосредственный, первичный источник информации, в качестве которого может выступать отдельный покупатель, семья, предприятие, социальные группы и пр. Единица наблюдения определяется в зависимости от целей и задач исследования.

Вся совокупность единиц наблюдения, которая обладает интересующими исследователя свойствами, называется генеральной совокупностью.

Выборочная совокупность, или выборка, это часть генеральной совокупности, которая отбирается для исследования и анализа.

Основная цель любого выборочного исследования заключается в том, чтобы в результате изучения выборочной совокупности получить статистические характеристики, которые достаточно хорошо отражают свойства генеральной совокупности. Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной (представительной).

При выборочном наблюдении могут возникать ошибки регистрации данных. Эти ошибки свойственны не только выборочному методу. Они возникают и при сплошном учете. Однако при выборочном исследовании возникают ошибки, которые не присущи сплошному наблюдению - ошибки репрезентативности.

Ошибками репрезентативности называются расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими и случайными.

Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. В частности, подобные ошибки возникают из-за нарушения структуры выборки, когда выборка формируется из единиц наблюдения с какими-либо одними значениями изучаемых признаков в ущерб единицам наблюдения с другими значениями признаков. Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

В практике исследований с целью устранения смещения выборки, ее формируют двумя способами.

Первый способ - построение миниатюрной модели генеральной совокупности путем сознательного отбора. Например, если формируется выборка из жителей какого-либо населенного пункта (района), то берется такая часть, которая имеет структуру, идентичную структуре всего населения (по основным признакам - полу, возрасту, роду занятий и т.д.). Такую выборку называют выборкой по квотам.

Второй способ - формирование выборки случайным образом. Случайным отбором называют не беспорядочный, а определенным образом организованный отбор, при котором каждая единица имеет равный шанс попасть в выборку.

Оба этих способа чаще всего применяются не самостоятельно, а в сочетании друг с другом. Схема и конкретные способы отбора определяются особенностями единиц наблюдения и целями исследования.

Теоретически случайный отбор имеет существенные преимущества. Однако практически применить его для маркетингового исследования не всегда возможно. Для случайного отбора нужно иметь основу выборки, т.е. полный список единиц наблюдения. Получение таких списков в ряде случаев затруднительно, либо вообще невозможно. Например, если необходимо выявить степень обеспеченности семей технически сложными товарами, должен быть список всех семей исследуемого района (города, области и др.). Составление таких списков трудная задача. Поэтому формирование выборки производится путем многоступенчатого отбора. Более подробно способы формирования выборки будут рассмотрены ниже.

При правильном формировании выборки систематических ошибок репрезентативности не будет. Однако в этом случае характеристики выборочной и генеральной совокупности не обязательно совпадут.

Расхождение между показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильного проведения отбора и точной регистрации носят название случайных ошибок репрезентативности или ошибок выборки. Случайные ошибки обусловлены природой выборочного метода, т.е. они являются следствием того, что объем выборки меньше объема генеральной совокупности.

При проведении маркетинговых исследований возникает необходимость получения информации как о качественных, так и о количественных признаках. Если исследуются качественные признаки, то подсчитывают их доли, а при изучении количественных - определяют значения средних.

Провести расчеты по всем признакам, регистрируемым при выборочном исследовании, достаточно трудоемко. Кроме того, такие расчеты дают резко различающиеся между собой результаты. При одинаковой заданной предельной ошибке для регистрации одних признаков требуется один объем выборки, других - другой. Какой именно объем выборки принять за основу определяется по результатам предварительного изучения признаков. Путем предварительного изучения выявляют наиболее важные показатели, по которым требуется обеспечить необходимую точность. Из этих наиболее важных признаков за основу следует взять тот, который требует наибольшего объема выборки. В этом случае будет обеспечена необходимая надежность результатов.

Предварительное обследование необходимо еще и для того, чтобы оценить дисперсию признака (показателя), который будет положен в основу выборки. Поэтому в практике маркетинговых исследований дисперсия и объем выборки определяется на основе данных о ранее проведенных наблюдениях. Если такие наблюдения ранее не проводились, объем выборки определяется на основе экспертной оценки специалистов. После проведения такого обследования репрезентативность результатов должна тщательно оцениваться по формулам предельных ошибок выборки.

Объем и состав выборки в значительной мере связан с целями и задачами выборочного наблюдения (обследования). В практике изучения выборочные обследования часто проводятся с целью выявления различий изучаемых признаков в отдельных группах единиц наблюдения. Чтобы проводить сопоставления между группами, следует обеспечить репрезентативность каждой из них. Если выборка в целом достаточно репрезентативна, то это еще не значит, что репрезентативны и данные по группам. При группировке происходит измельчение материала. Ошибки выборки по отдельным группам оказываются значительно выше, чем но выборочной совокупности в целом. Поэтому в ряде случаев отбор единиц наблюдения и определение объема выборки по группам следует рассматривать как самостоятельную выборку, а средние показатели исчислять взвешиванием их пропорционально составу групп в генеральной совокупности.

Выборочные обследования позволяют решать различные задачи: изучение структуры реализованного спроса, структуры товарных запасов, особенностей и размеров неудовлетворенного спроса, социально-экономического состава покупателей, покупательских намерений и т. д.

Для правильной организации таких обследований составляется специальная программа (методика). В ней определяются содержание обследования, последовательность проведения работ, объекты наблюдения, признаки учета и результаты, которые должны быть получены. Правильно разработанная программа должна обеспечить проведение работы с минимальными затратами и дать возможно больше сведений.

Разработка программы выборочного обследования начинается с определения цели обследования.

Первым этапом разработки программы выборочного обследования является установление его основной цели. Цель выборочного обследования может быть выражена в форме вопроса. Чем точнее сформулирован вопрос, тем яснее определяется область исследования. Формулировка цели обследования в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определению дальнейших этапов работы.

Второй этап - разработка гипотез, т. е. определение тех элементов, которые должны изучаться, факторов, оказывающих влияние на изучаемое явление. На этом этапе должны быть выдвинуты логические догадки (гипотезы), которые в ходе исследования будут проверены. Разработка гипотез базируется на теоретических знаниях и практическом опыте организаторов обследования. Они должны тщательно изучить опыт предыдущих исследований, обсудить его со специалистами, ознакомиться со всеми имеющимися статистическими данными по исследуемой проблеме.

Третьим этапом разработки программы выборочного обследования является определение круга данных, которые необходимо получить, чтобы проверить рабочие гипотезы и дать ответ на основные вопросы, для разрешения которых проводится обследование. Наряду с этим определяют методы наблюдений, формы первичных документов, способы отбора выборочной совокупности единиц наблюдения, последовательность статистической обработки результатов наблюдения и их анализа. Решение этих вопросов всецело зависит от целей и задач обследования.

2.2 План и типы выработки

Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.

2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.

3. Проектирование выборочного плана - определение состава и объема выборки.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки , т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать -- студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки -- как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной , или неслучайной, невероятностной . Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты -- опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист -- традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты -- сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

 Типы выборки:

1)Простая случайная выборка;

2)стратифицированная выборка;

3) пропорциональная стратифицированная выборка;

4)прямо пропорциональная стратифицированная выборка;

5)обратно пропорциональная стратифицированная выборка;

6)непропорциональная стратифицированная выборка:

7)кластерная выборка;

8)систематическая выборка;

9) типовая выборка;

10) выборка методом "снежного кома";

11) "удобная" выборка;

12) квотированная выборка.

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

- произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);

- определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 - 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);

- определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

- определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Размещено на Allbest.ru

...