Стратегії брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Брендинг -- це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі сукупного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг є синтезованим інструментарієм маркетингу.

Бренд - стратегічна зброя й коштовний актив, який необхідно берегти й розвивати, але яким би простим не здавалося це завдання, вибрати вірну стратегію брендингу непросто: існує безліч варіантів створення бренд-портфоліо, кожний з яких має переваги й недоліки, відмітні характеристики, що роблять його ідеальним для одних компаній і брендів, і неприйнятним - для інших.

Стратегія брендингу - це довгостроковий набір способів повідомлення до споживача того, що він повинен довідатися про бренд, який включає опис способів повідомлення, стилю, форми подачі інформації й канали її передачі [4].

Ухвалення стратегічних брендингових рішень на практиці ускладнено великою кількістю факторів. Компанія одночасно може володіти кількома брендами, що мають різний ступінь відомості, фінансову вартість, відмінні цільові аудиторії, є на різних етапах життєвого циклу. Організація також може знаходитись перед вибором: розробляти для нового товару нову марку чи використовувати існуючу. Концептуальна модель формування стратегії брендингу передбачає складний комплекс заходів і має три фази: аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну й імплементаційну (рис. 1) [1].

Брендингові стратегії прості у своїй логічності й у той же час дуже складні: вибір єдиної вірної і її правильна реалізація потребує серйозного розрахунку, а помилкова стратегія здатна направити зусилля компанії проти самої себе й власного бренду [3].

брендинг інвестиційний зонтичний стратегія

У процесі вибору оптимальної стратегії потрібно визначити роль і місце бренду в портфелі компанії, здійснити характеристику структури брендів з позиції загальних та індивідуальних атрибутів, провести дослідження характеру та ступеня зв'язків між брендами. Загальна стратегія брендингу, яка може приймати одне із чотирьох альтернативних значень: створення нового бренду, розширення існуючого бренду, зміцнення позицій існуючої марки, продаж або ліквідація марки [1]. В той же час експерти виділяють кілька форм існування брендів, кожній з яких відповідає певна стратегія: монобрендинг, суббрендинг, кобрендинг, мультибрендинг [3].

1. Монобрендинг. Монобренд (або корпоративний бренд) - єдиний бренд, під яким випускається продукція компанії. Стратегія монобрендингу робить ставку на міць і стабільність існуючого бренду, на стійкість споживчих симпатій, на довгу історію й добре ім'я бренда.

Щоб використати стратегію монобрендингу, необхідно бути впевненим, що корпоративний бренд має бездоганну, перевірену часом репутацію, що поширюється на всю продукцію фірми. Висока якість продукції - безумовна, але не єдина вимога до першокласного монобренду. Прикладами успішних монобрендов експерти називають Mercedes й Samsung.

Головна перевага монобрендингу: єдиний позитивний імідж бренду автоматично переноситься на всі нові товари й стає додатковим фактором успішності продукції. Така стратегія дозволяє мати консолідований маркетинговий бюджет, забезпечуючи раціональне використання й економію коштів. Однак монобрендинг підходить лише для компаній, що випускають однорідну або суміжну продукцію. Істотний недолік монобрендингової стратегії - можливість «ланцюгової реакції», якщо хоча б один з товарів «ударить обличчям у бруд», це негативно відіб'ється на відношенні до всієї продукції бренда. Інший недолік - монобренди часто консервативні й не мають можливості балувати покупця новизною іміджу.

2. Суббрендинг. Суббренд (сімейний, дочірній, або зонтичний бренд) - бренд, що представляє окремий товар (або лінію товарів), відмінний від материнського, але зберігаючий безпосередній зв'язок з ним. Очікується, що споживач буде думати приблизно так: якщо новий бренд - дітище авторитетного й шановного «батька», його варто купувати.

Зонтична архітектура, як правило, підкреслює домінування материнського бренда над суббрендом, переносить на нього імідж і позитивні властивості «матері». Експерти виділяють кілька варіантів утворення «парасольки». Перший - назва компанії-виробника виступає об'єднуючої брендом для продукції однієї/різних категорій (Sony, Panaconic, LG). Другий - під одним з успішних брендов фірми випускається кілька ліній продукції (наприклад, компанія Beiersdorf провадить кошти по догляду за шкірою, волоссями й ін. під брендом Nivea). Третій варіант - у суббренди компанії включається «посилання» на материнський бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestlе).

Головна перевага зонтичної стратегії в тому, що «розкручений» материнський бренд автоматично надає чинність суббрендам, поширює на них свій знак якості. На думку окремих експертів, на «розкручування» суббренда може знадобитися на 30-50% менше коштів, чим на впровадження нового самостійного бренда. Ще один плюс: торговельні мережі охочіше приймають на реалізацію новий продукт, що асоціюється з популярним брендом, ніж зовсім невідомий. Крім того, суббрендинг забезпечує більше цілеспрямоване звертання до цільової аудиторії, диверсифікованість бізнесу й підтримку основного бренда (наприклад, сухарики на додаток до пива, вже що випускається). Правильний суббрендинг значно підсилює основний бренд.

У суббрендингу є істотний недолік: якщо хоча б один дочірній бренд викличе негативну реакцію, це відіб'ється на материнському бренді. Чим далі суббренди віддаляються від сутності материнського бренда, тим вище ризик його розмивання, тому дуже важливо, щоб позиціювання суббрендів не суперечило іміджу материнського бренда. Найбільш високий цей ризик тоді, коли компанія намагається помістити під однією «парасолькою» кілька різнорідних видів продукції.

3. Мультибрендинг. Буває так, що фірма за якихось причинам вважає за необхідне випустити нову, не властиву їй продукцію. Якщо новий товар не здатний адекватно відображати традиційний імідж основного бренду, такий крок згубний для нього. Негативних коментарів і незадоволень постійних клієнтів можна уникнути, звернувшись до стратегії мультибрендингу, створюючи для нової продукції самостійні бренди. Мультибрендинг - підтримка декількох самостійних (індивідуальних) брендів, які існують відокремлено, незалежно від основних брендів компанії. Перевага індивідуальних брендів в тому, що вони не розмивають материнський бренд і не переносять на нього можливі негативні емоції своїх покупців.

У мультибрендингу є й проблемна сторона: велика кількість брендів вимагає значних витрат. Супротивники мультибрендової архітектури стверджують, що компанії вигідніше мати один сильний бренд, представлений на багатьох ринках, чим небагато самостійних, нехай й успішних брендов. До недоліків мультибрендової архітектури можна віднести й те, що із збільшенням числа самостійних брендів однієї компанії зростає ймовірність конкуренції між ними в суміжних цільових сегментах. Для запобігання цього рекомендується не дробити цільову аудиторію на надзвичайно дрібні сегменти.

4. Ко-брендинг. (со-бренд, або спільний бренд, від англійського co-brand) виникає тоді, коли два або більше бренда вирішують об'єднати свої зусилля й одержати від цього додаткову вигоду (взаємне зміцнення іміджу, стимулювання продажів). Термін ко-брендинг застосовується до широкого спектру спільної діяльності: спонсорство, виробниче співробітництво, спільні акції. Бренди-участники залишаються незалежними й зберігають свої назви, але при цьому підсилюють один одного, взаємозбагачуються, обмінюючись позитивними характеристиками.

Перевага ко-брендингу - у синергії. В одному з експериментів Американської асоціації маркетингу 20% опитаних повідомили, що готові купити цифрову відеопродукцію Eastman Kodak, ще 20% - аналогічну продукцію Sony. Коли ж у людей запитували, купили б вони цифрову відеопродукцію, брендовану спільно Sony й Eastman Kodak, кількість позитивних відповідей досягла 80%.

Якби учасники ко-брендингу вклали гроші в створення й просування «немовляти» бренда, потенціал створення цінності виявився б мінімальним у порівнянні з тим, чого можна домогтися шляхом об'єднання вже існуючих «дорослих» брендів. Тому ко-брендинг - це використання вже наявного статусу для розвитку ринкового успіху. У результаті успішного співробітництва досягається ефект, якого жодна з сторін не могла б досягти поодинці.

Перевага спільного брендингу в тому, що таке співробітництво не нескінченно, і сторони вільні у своїх діях по виконанні зобов'язань у рамках проекту. Обмежуючим фактором виступає те, що партнером для ко-брендингу може бути не кожна, нехай навіть відома торговельна марка. Необхідно, щоб ко-бренди мали однакові «вагові категорії», тобто гармоніювали за статусом і виражали схожі, не суперечні цінності.

З початку XXI століття журнал Business Week разом з Interbrand Corporation публікує список ста найдорожчих брендів світу, потрапити в який - велика честь [3]. Interbrand щорічно становить свій список кращих брендів, використовуючи унікальну методологію, у якій аналізуються три ключових аспекти цінності компанії:

- Фінансова успішність продуктів або послуг бренда;

- Роль бренда в процесі ухвалення рішення про покупку;

- Здатність бренда забезпечувати компанії прибуток.

У звіті «Кращі світові бренди 2011 року» перше місце 12-й рік підряд займає Coca-Cola. Уперше в десятку лідерів потрапив Apple, чия цінність збільшилася на 58%, що дозволило йому виявитися на 8 місці й стати компанією, що домоглася за рік найбільш вражаючого успіху. У цілому впевнений ріст продовжували демонструвати технологічні бренди. 7 з них -IBM, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple й Hewlett-Packard - потрапили в першу десятку, а 4 сталі лідерами росту (крім Apple, це Amazon.com, Google й Samsung) [5].

Інвестиційний підхід до брендингу на прикладі компанії ADIDAS.

Adidas AG - німецький промисловий концерн, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу та інвентарю. Генеральний директор компанії - Герберт Хайнер. На даний момент компанія відповідальна за дистрибуцію продукції компаній Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey, а також Taylor-Made Golf. Незабаром після першої світової війни, на початку 1920, Дасслери на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу - пошиття взуття. Першою продукцією родини Дасслер були домашні тапочки і ортопедичне взуття для тренувань спортсменів - інвалідів (яких було багато після війни). Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізали зі старих автомобільних покришок.

Clima - це концепція, що зібрала в собі самі різні технології, що забезпечують комфорт і зручність 365 днів у році.

Для зовнішнього і внутрішнього оформлення магазинів торгової мережі В«AdidasВ» були виготовлені вироби декількох видів. Працюючи з десятками об'єктів, уважно стежили за станом будинків, на яких планувалося розташувати дахові установки, а також підбирався необхідний профіль для майбутньої реклами.

Результатом роботи стало безліч варіантів рекламних конструкцій для оформлення вітрин і торгових залів, а також різні по висоті і конструкції світлові вивіски. Для багатьох з них використовували світлові, об'ємні букви , які розташовувалися на стінах будівель за допомогою спеціально сконструйованих кріплень.

Це дозволило робити світлові вивіски не тільки міцними, але і додати їм, у разі необхідності, необхідний вигин, для більш естетичного розташування на фасаді будівлі.

Світові знаменитості, представляють бренд, такі як Ліонель Мессі і Девід Бекхем, Деррік Роуз і Кеті Перрі показані в природному для них обстановці: під час занять улюбленою справою, якій вони віддаються всією душею.

Протягом останніх десяти років adidas успішно розвивав власну діяльність в трьох великих напрямках - adidas Sport Performance, adidas Originals і adidas Sport Style. Сьогодні раді представити глобальну маркетингову кампанію, що охоплює всі сторони adidas. «Adidas all in»/«все з нами» - найбільша рекламна кампанія в історії бренду. Її концепція об'єднує всі сторони adidas під одним загальним початком. Від тенісних кортів до подіумів, від стадіонів до вулиць, в будь-якій грі головне - йти до кінця, вкладаючи всю душу в улюблену справу, - сказав Ерік Штаммінгер, голова правління adidas Group. Мета кампанії ясна - встановити більш просту і сильну зв'язок з споживачем, щоб adidas сприймався як унікальний і єдиний бренд. Шанувальники adidas - різні люди, у них різноманітні захоплення та хобі - спорт, музика, мода. Саме в цьому полягає головна перевага adidas: це єдиний бренд, який однаково затребуваний нью-йоркським модником, берлінським графітчиків і аргентинським футболістом. Що спільного у скейтера з Каліфорнії та репера з Росії? Відповідь - любов до своєї справи. Коли любиш те, чим займаєшся, то віддаєшся цій справі всією душею. Саме це і об'єднує таких різних людей. Маркетингова кампанія adidas «all in»/«все з нами» триватиме весь рік, поступово охоплюючи всі напрямки діяльності компанії adidas, включаючи спорт, музику, лайфстайл і моду.

Компанія Adidas оголосила про запуск офіційного онлайн-магазину в Рунеті - shop.adidas.ru. В інтернет-магазині shop.adidas.ru будуть представлені всі колекції бренду: adidas Performance, adidas Originals, NEO, adidas by Stella McCartney, adidas Porsche Design Sport, а також ексклюзивні пропозиції. До числа останніх відноситься adidas SLVR. В«Це інноваційні моделі жіночого та чоловічого одягу та взуття, в яких поєднується стиль і функціональність в нових несподіваних варіаціях: будь то бомбери з безліччю блискавок в стилі мілітарі і сріблясті парки або шкіряні легкі куртки і облягаючий трикотаж. Починаючи з сезону, осінь-зима 2017, бренд adidas SLVR буде доступний тільки в інтернет-магазині shop.adidas.ru, - йдеться в повідомленні компанії.Adidas в соціальних медіа.

Конценрн з виробництва спортивного одягу Adidas повідомив, що відтепер буде витрачати більшу частину власного рекламного бюджету на онлайн рекламу. Facebook і Youtube ось прими майбутніх рекламних кампаній. Раніше основна частина бюджету йшла на ТБ і друковані видання. Бюджет треба сказати не маленький, компанія інвестує 13% виручки в рекламу.

Інновація (англ. innovation ) - це запроваджене нововведення, що забезпечує якісне зростання ефективності процесів чи продукції, затребуване ринком.

Adidas AG - німецький промисловий концерн, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу та інвентарю. Генеральний директор компанії - Герберт Хайнер.

На даний момент компанія відповідальна за дистрибуцію продукції компаній Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey, а також Taylor-Made Golf.

Компанія Adidas веде активну інноваційну діяльність, впроваджуючи в життя нові підходи до виробництва.

Завдяки широкій інноваційної діяльності, компанії adidas вдається утримувати провідні позиції на світовій ринку.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) -- збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд -- це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов'язків перед цільовою аудиторією.

Управління торговими марками (брендами) -- це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

Етапами стратегії менеджменту бренда є:

позиціонування товарної марки як бренд;

розширення асортиментної позиції бренда;

визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

запровадження преміального ціноутворення;

оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

формування культури товарної марки як бренда.

Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас -- важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники -- поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій.

За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.

Особливостями метрик є:

вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).

До якісних метрик віднесені такі:

поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

Размещено на Allbest.ru