Размещено на http://allbest.ru

Сущность маркетингового планирования

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг для того, чтобы направить продажи в нужном для компании направлении План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обяжет того, кто пишет, выражать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным маркетинговым планом компании. План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включено данных за прошлый период, прогнозов на будущее, целей и методов или стратегий достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильные и слабые места, преимущества и скорби. В нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей фирмы, ваши успехи и неудачи. Затем он дополняется прогнозами на будущее, предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В зависимости от продолжительности срока действия различают краткосрочные, среднестроковые и долгосрочные планы маркетинга. Краткосрочные разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал. Мероприятия этого плана формируются по объемам и срокам использования инструментов маркетинга. В краткосрочные планы маркетинга включаются мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, оборота, затрат и результатов деятельности.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в современной ситуации сформировать маркетинговые решения, которые буду эффективными в долгосрочной перспективе Трудности составления долгосрочного плана маркетинга состоят в планировании будущих объемов предложения и рынков. Поэтому формируются мероприятия, структура пер перспективных маркетинговых решений Основой для долгосрочных планов являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. дистрибьютор менеджер рынок

Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли продолжительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики в зависимости от масштабов планы маркетинга подразделяются на продуктовые (для отдельного продукта и группы продуктов фирмы), для всего ассортимента продукции фирмы или являющиеся частью (разделом) общего бизнес-план.

По методам разработки - на разработанные по принципу \"снизу вверх\" (на основе информации, предоставляемой работникам службы маркетинга другими подразделениями фирмы) и \"сверху вниз\" (плановая деятельность централизовано управляется и контролируется).

По объекту - на корпоративные (общефирменные), дивизионные (отдельных подразделений), бизнес (отдельных направлений деятельности) и продуктовые (отдельных групп или видов продукции)

По содержанию планирования - на оперативное (базируется на улучшении позиции отдельных продуктов фирмы и повышении объемов продаж в текущем хозяйственном году - функция продавцы и руководителей низовых а АНОК), тактическое (цель прогнозирования функционирования отдельных продуктов или рынков сроком 1 - 5 лет - функция менеджеров среднего звена), стратегическое (высокий уровень в маркетинговом планировании перспективное планирование сроком на 5 - 10 лет, имеет целью поиск новых возможностей и продуктов.

Стратегическое планирование является частью стратегического управления Стратегическое планирование маркетинга должно одновременно отрабатываться как сверху вниз, так и снизу вверх.

По предмету - на целевые (определение общих стратегических, тактических и оперативных целей и ограничений), предметные (планирование персонала, информации, рекламы, финансов и др.), программные (создание условий реализации средств) и процессуальные (планирование конкретных действий, например, сбыта продукции).

Предпринимательская деятельность на промышленном рынке во многом зависит от понимания значение стратегического планирования. Маркетинговое стратегическое планирование - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Стратегическое планирование имеет несколько связанных уровней:

- уровень отрасли;

- уровень предпринимательства;

- функциональный уровень

Стратегическое планирование на уровне предпринимательства предусматривает определение целевых рынков, уровня спроса и потребительских мотиваций, разработку продуктовой стратегии, определения и предсказания необходимых ресурсов в и их распределение между рынками для достижения поставленных целое. Стратегическое планирование на уровне отрасли предусматривает разработку конкурентной стратегии предпринимательства на целевых рынках и координацию усилий различных подразделений предприятия (производства, маркетинга, финна Ансова, конструкторско-технологического, кадрового) для достижения общих целое. Стратегическое планирование на функциональном уровне предусматривает планирование краткосрочной стратегии для реализации стратегических планов на первых двух уровнях

Планирование маркетинговых стратегий - это процесс, который предполагает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятия решений по маркетинговой деятельности и их реализацию Планирование маркетингу, как и планирование вообще, включает четыре фазы: анализ, планирование, реализация и контроль.

На корпоративном уровне стратегическое планирование содержит несколько этапов: определение миссии (основной цели) компании, стратегический аудит, SWOT - анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), портфельный анализ, цель которого - планирования бизнес-портфеля, т.е. видов деятельности и товаров, на которых будет специализироваться фирма (стратегическая бизнес единица - СБО), определения целей и стратегий роста компании (интенсивный, интегративный или диверсификационный рост.

На уровне стратегических бизнес-единиц (на бизнес-уровне) процесс стратегического планирования начинается с определения бизнес-миссии для конкретного хозяйственного подразделения, SWОT - анализа бизнес-сред ща, формулирование целей и стратегий СБО - планов их достижения.

На уровне товара маркетинговое планирование предполагает установление целей и стратегий по каждому конкретному товару. Маркетинговое стратегическое планирование охватывает все три уровня, от участия в определении миссии, долгосрочных целей и решений по комплексу маркетинга к контролю, с которого начинается следующий цикл. Однако стоит отметить, что такая четкая последовательность этапов процесса планирования маркетинга, представленных на рис 42, от формулировки миссии бизнеса к контролю результатов, на практике не всегда имеет место.

Виды маркетинг-планов

Маркетинг-план это тактический метод компаний для продвижения товаров или услуг на рынке сбыта. По простому это тот “конёк” которым компании привлекают своих клиентов дистрибьюторов. Если вы решили профессионально заниматься многоуровневым маркетингом необходимо обязательно знать маркетинг-план. Важно чётко понимать разницу между компаниями работающими с реальными продуктами и продвигающими действующие услуги и компаниями снимающими сливки.

Существует четыре основных вида маркетинг-планов.

1.Ступенчатый с отделением,

2. Одноуровневый,

3. Матричный,

4. Бинарный,

5. Гибридный.

Компенсационный план вознаграждений это же проект многоуровневого маркетингового плана компании.

1. Ступенчатый с отделением это комбинация двух планов: ступенчатого, который используется при оплате товарооборотов вашей личной группы и отделяющего, где вам платят за дистрибьюторов, которые "отделились" со своими группами. Дистрибьюторы получают комиссионные, основанные на их ранге в маркетинг плане компании и ранге тех, кого они спонсируют. Определённый объём товарооборотов достигается за счёт личного пользования товарами или услугами, привлечении дистрибьюторов и розничных продаж личных и командных. Дистрибьюторам компаний предлагаются самые разные скидки. При достижении необходимого объёма личных и групповых продаж дистрибьютор-руководитель начинает получать комиссионные на более высоком уровне. Это продолжается до тех пор, пока дистрибьютор -руководитель команды не достигнет топ уровня в компании. Начиная с этого момента, эта новая группа больше не рассматривается как часть спонсорской группы и принцип многоуровневых выплат больше не работает. Дистрибьютор-лидер получает определённые комиссионные и пользуется поощрениями, предусмотренными компаниями, например путешествиями. Как правило это 7 ступеней с бонусом от 3% до 21%. Имеются и выше бонусы от 20% до 43%. Процентное комиссионное вознаграждение зависит от стратегии компании и её экономического состояния.

Из всех компаний, существовавших за 90-летнюю историю многоуровневого маркетинга, продержавшихся на рынке более пяти лет и достигших полумиллиардных товарооборотов, более 99 % имели ступенчато/отделяющие компенсационные планы. Это, согласитесь, о чём-то говорит! На практике большинство компаний, работающих с реальным продуктом, имеют именно такой маркетинг-план. В таких компаниях довольно тяжело заработать в первые месяцы работы (если вы конечно не профессионал бизнеса со сложившейся командой). Однако именно здесь можно построить серьёзный, саморазвивающийся бизнес с реальным пассивным доходом.

2. Линейный или одноуровневый маркетинг-план ограничивает глубину, то есть, количество уровней, из которых позволяется выводить комиссионные. Ширина не ограничена, вы можете подписывать сколько угодно человек в фронтлинию. Одноуровневые маркетинг-планы, обычно допускают до 3-5 линий в глубину, причем с каждой линией комиссионные возрастают.

Этот план зачастую рассматривается как наиболее простой из компенсационных планов. Само его название предполагает, что спонсор имеет право зарегистрировать одну линию дистрибьюторов, которая называется «первой линией» (франт-лайн). Каждый дистрибьютор, которого спонсор приводит в бизнес, рассматривается как его первая линия, без каких-либо ограничений по ширине. Это значит, что спонсор может зарегистрировать неограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Цель этого плана в том, чтобы привести максимальное количество дистрибьюторов и поощрить их. Комиссионные в одноуровневых маркетинг-планах выплачиваются на ограниченной глубине.

3. Матричный маркетинг-план. План ограничивает вашу группу определённой конфигурацией. Типичные матрицы - 2Ч2, 3Ч3, 4Ч7, 5Ч7. Например, матричный план 3 х 3 означает, что любой дистрибьютор в компании может спонсировать лишь трёх человек на своём первом уровне и получать вознаграждение за объём, обеспеченный тремя уровнями дистрибьюторов.

В этом примере, у вас будет 3 человека на первом уровне, 9 человек на втором уровне и 27 - на третьем уровне. Дистрибьютор будет получать комиссионные с объёма продаж всего с 39 человек. Четвёртый уровень дистрибьюторов не оплачивает вознаграждение первому уровню.

Матричные планы имеют максимально ограниченную глубину и ширину. После того, как все ячейки в матрице заполнены (максимально допустимая глубина и ширина достигнута), открывается новая матрица. Как и в линейных планах, представители матрицы могут получать неограниченные комиссионные на ограниченных товарооборотах, с минимальными требованиями к объёмам продаж.

Здесь имеют место некоторые неизбежные проблемы. Самая главная состоит в том, что на свой первый уровень вы можете поместить лишь ограниченное число дистрибьюторов. Как только первый уровень окажется заполненным - вам придётся помещать новых дистрибьюторов на более низкие уровни. Это может обойтись вам в десятки тысяч долларов месячного дохода, если один из ваших дистрибьюторов покинет вас. Из-за этого в последние годы компании с матричными планами сталкивались с проблемами юридического характера.

Дистрибьюторы помещались компьютором в матрицу в том порядке, в котором они приходили. Власти усмотрели в этом лотерею и стали преследовать компании с матричными планами. В наши дни матричные компании разрешают дистрибьюторам самим выбирать место для новичков, и проблема, как бы, перестала существовать. Однако, если ваш первый уровень заполнен, вы вынуждены помещать дистрибьюторов на более низкие уровни. Это приводит к следующей проблеме: матричный маркетинг-план начинают использовать как приманку при рекрутировании.

Кандидатов призывают вступать в бизнес как можно раньше, чтобы они смогли воспользоваться результатами "переливания". Им говорят: "Просто подпишитесь, и мы построим за вас группу". Это привлекает множество немотивированных людей, которые просто сидят и ничего не делают.

В отличии от ступенчатых с отделением планов в матричных планах, если вы отказываетесь от одного из таких дистрибьюторов-бездельников первого уровня, вы можете потерять значительную часть доходов. Компании с матричными планами, как правило, долго не существуют, от одного до трёх лет. Они создаются для совершенно определённых и краткосрочных целей. Денег заработать можно, но часто людям работающим в "матричных" компаниях приходится менять как компании так и места проживания. Потому что в одном и том же городе два раза подобный проект не продвинешь. Матричные планы стали применяться в конце 80-х годов 20-го столетия и чаще в интернет-проектах.

4. Бинарный компенсационный маркетинг-план, который позволяет дистрибьюторам размещать на первой линии только двоих человек. Если дистрибьютор спонсирует более 2-х человек, остальные размещаются ниже первой линии этого спонсора. Этот «спилловер»(spillover) является одной из самых привлекательных черт для новичков, которые должны спонсировать всего 2-х дистрибьюторов, чтобы получать выплаты с маркетинг-плана. Первое ограничение заключается в том, что для получения комиссионных дистрибьюторы должны «уравновесить» две свои «ноги». Для этого, объём продаж в одной ноге дистрибьютора не должен превышать определённый процент от общего объёма его продаж.

Второй характерной особенностью бинарных планов является то, что спонсор -дистрибьютор может повторно входить в свою же организацию.

Третья особенность бинарных планов - вам платят только за объём, который поровну распределяется между двумя вашими ветками. Например, вы имеете товарооборота на $1000 в левой ветке, но объёма в правой ветке нет. Вы, как дистрибьютор, не получаете ничего. Конечно, здесь возможны варианты, но основная идея такова.

Недостатки бинарных планов. Именно здесь имеют место очень широких возможностей для злоупотреблений, что и приводит к многочисленным юридическим осложнениям. Основная проблема кроется в системе центров дохода.

В большинстве случаев дистрибьюторов побуждают покупать центры дохода на крупные суммы, чтобы мгновенно квалифицироваться на более высокий ранг и получить ощутимые комиссионные или бонусы. Это просто ещё один тип мошенничества. Здесь делают ставку на жадность кандидатов, на их неумение разбираться в сложных схемах. Иногда дистрибьюторы покупают центры дохода, чтобы выровнять объёмы в обеих ветках.

Другая проблема, связанная с бинарными планами - это то, что у них обычно "тяжелая верхушка", и большая часть дохода достаётся компании и немногим "верхним" дистрибьюторам. Если вы хотите организовать компанию, добиться быстрого роста (за 2-3 года) и затем уйти из этого бизнеса с миллионами долларов в кармане, тогда бинарные планы - это то, что вам нужно.

В большинстве бинарных программ платят каждую неделю и те объёмы, которые не повторяются в другой ветке, просто "смываются" (вам за них не платят). Это позволяет богатеть компании и немногим дистрибьюторам, а большинство не зарабатывает ничего. Бинарные планы могут показаться привлекательными потому, что они позволяют сразу же купить множество центров дохода и в первую же неделю получить чек на большую сумму. Конечно, это будут ваши же собственные деньги, но мало кто об этом подозревает. Крупные дистрибьюторы могут заявлять, что их организации выросли до 50 000 человек за шесть месяцев. На самом же деле они могут состоять из 3-4 тысяч человек, многие из которых по несколько раз входят в организацию.

Компенсационный план последнего поколения 2015 года, создан для кризисного периода экономики. План использует систему маркетинга называемую бинар с закрытыми циклами. Данный план используют греческая экологическая фирма “VivoVerde” и немецкая компания электронного бизнеса Word Style Media.

Компенсационный бинарный маркетинг-план превращает обучение и управление в кошмар, потому что дистрибьюторы могут по несколько раз входить в организацию. Это неизбежно ведёт к перекрещиванию линий, что разрушает организацию.

5. Гибридный маркетинг-план это компенсационный план последнего поколения, составленный из лучших элементов вышеперечисленных планов.

В последнее время можно наблюдать интересную тенденцию в появлении всё большого числа гибридных планов, которые совмещают в себе элементы некоторых (или всех) типов планов. Так компании пытаются избавиться от недостатков присущих разным типам планов. Именно такие маркетинг- планы используют компании не имеющие реального продукта вообще, либо предлагающие то, что можно найти бесплатно или по цене гораздо ниже.

Обычно через мотивацию типа: “Внеси 300 долларов и ничего делать не надо! Через год будешь миллионером. А чтобы ускорить процесс можешь привлечь пару тройку знакомых и сразу отобьёшь свои вложения”. Игра на обычных человеческих слабостях - жадности и лени.

Познакомившись, друг мой, с видами маркетинг- планов вам легче выбрать компанию, чтобы избежать потом вариантов - "меня втянули", "я не знал", “все они аферисты".

Разработка маркетинг-плана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;

2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае - это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;

3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:

1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;

2) экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;

3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;

4) уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность;

5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении.

Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;

4) стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор - потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;

5) концепция «цена - качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.

При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

1. Потребители:

1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;

2) потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

3) сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

2. Компания:

1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время;

2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;

3) знания: функции, специализация, эффективность;

4) опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

1) стоимость: цена за единицу;

2) сложность: техническая сторона;

3) сохранность: период хранения, частота отгрузок;

4) объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;

2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

1) альтернативы: прямой, косвенный;

2) характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;

3) доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

4) юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения:

1) прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком;

2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разрабатывается общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности, ниже указаны их краткие характеристики.

1. Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.)

2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.)

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.)

Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время работы.

Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

1) прямыми почтовыми отправлениями;

2) торговыми выставками и демонстрациями;

3) размещением рекламы;

4) печатными и аудиовизуальными средствами;

5) витринами в магазинах;

6) деловыми встречами и совещаниями;

7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

2) ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;

3) разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;

4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;

5) координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;

6) оценки успеха или неудач.

Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:

1) соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими;

2) частоты использования отдельных деталей и узлов. Выделяют части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Освещается главный фактор, определяющий эффективность обслуживания, - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;

3) отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.

Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:

1) установленные цели. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом;

2) установленную ответственность. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство;

3) детальный бюджет рекламы;

4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации. (Ориентация на товар заставляет обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.);

5) выбранное средство рекламы;

6) предлагаемые решения по:

а) содержанию послания (ролика);

б) графику работы;

в) месту объявлений в передаче или печатном издании;

г) прочим условиям;

7) срок, в течение которого будет выходить реклама.

Формирование общественного мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

1) систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения.

С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;

2) осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг;

3) проведение институциональной рекламы;

4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:

1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;

2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;

3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;

4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;

5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;

6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам. дистрибьютор менеджер рынок

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.

Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.

Размещено на Allbest.ru

...