Телевизионная реклама
Виды и функции рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы, ее экономическая, психологическая эффективность. Измерение аудитории телевидения, его ценность для рекламы. Ограничения, присущие телевидению. Пример организации рекламного процесса.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.12.2016 |
| Размер файла | 58,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В.Н. КАРАЗИНА
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра прикладной социологии и социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу "Теория рекламы"
на тему: "Телевизионная реклама"
Подготовила: студентка дневной формы обучения,
группа СГ - Гончарук Анастасия
Научный руководитель:
Чернявская Оксана Владимировна
Харьков 2014
Содержание
- Введение
- Раздел 1. Реклама: понятия и эффективность
- 1.1 Понятие рекламы
- 1.2 Виды и функции рекламы
- Раздел 2. Особенности телевизионной рекламы
- 2.1 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы
- 2.2 Экономическая и психологическая эффективность рекламы
- 2.3 Измерение аудитории телевидения
- 2.5 Ценность телевидения для рекламы
- 2.6 Ограничения, присущие телевидению
- Раздел 3. Пример организации рекламного процесса
- 3.1 "The Coca-Cola Company"
- Вывод
- Список использованных источников
Введение
Реклама - это то, что нас окружает везде и всегда, хотим мы этого или нет. И, наверняка, никто даже не задумывался, сколько проходит через нас рекламных сообщений за день. Эту цифру даже страшно назвать. И примерно можно представить, сколько некачественной рекламы мы видим за целые сутки, а под словом "некачественная" подразумевается не корректная, скучная, в каком-то роде вульгарная, иногда угнетающая реклама. Реклама, в большинстве случаях, сама по себе очень раздражительная вещь, но и тут некоторые так называемые рекламщики пытаются усугубить ситуацию сильней. Тема, о которой будет идти речь, является особо актуальной в современном мире, мире всевозможных гаджетов, ведь мы умышленно с собой носит переносной раздражитель, проводя все дни в интернете - рассаднике недорогой и очень навязчивой рекламы. Так же нужно заметить, что тема является актуальной не только для специалистов в этой области, но также и для каждого человека, который хоть раз сталкивался с рекламой, а это, по всей видимости, практически все люди нашей планеты.
Объектом исследований данной курсовой работы является исследование эффективности телевизионной рекламы. Предмет исследований же представлен, как организация рекламного процесса (пошаговость, участники, их функции и каждый период выполнения поставленных задач). Как происходит рекламный процесс на телевиденье примерно, я думаю, многие представляют, или хотя бы догадываются. Но поочередное, полное рассмотрение изнутри организации всего процесса - это представляет собой цель работы.
Мы рассмотрим основную теоретическую часть, чтобы иметь представление об главных аспектах рекламного процесса на телевиденье, что облегчит восприятие углублённости в некоторых разделах. В роботе представлены функции и задачи рекламы, непосредственно, как процесса, что даёт более полную картину для понимания этой темы. В работе подробно описана суть организации рекламного процесса, функции и задачи каждого элемента и каждого участника, ясно изложено все аспекты процесса, открыто и полностью даны ответы на все вопросы, всплывающие по мере изложения, также предложено наглядный пример организации рекламного процесса, дабы яснее дать понять всю суть изложенной темы. Это всё является задачами исследования, которое поможет лучше понять и специалистам в этой сфере и отдалённым от этого людям, что представляет с себя организация данного процесса, ведь все разделы курсовой работы доступно изложены и легко воспринимаются для анализа.
Раздел 1. Реклама: понятия и эффективность
1.1 Понятие рекламы
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится
максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора.
Можно точно и неоспоримо сказать, что тема рекламы в нашей жизни, на данном этапе её развития, есть более чем актуальна.
В повседневном быстротечном и ярком переплёте разнообразнейших событий мы пытаемся минимизировать количество проблем, в большей мере связанных с выбором в нашей жизни. И конечно же кто, как не реклама может показать все плюсы и отсутствие минусов того или иного продукта, чтобы подтолкнуть нас на самое разумное решение. Разнообразнейшие рекламные компании, многочисленные затраты, которые фирмы выкладывают за рекламу, технологические, революционные прорывы - всё это делается для максимальной прибыли и уменьшения риска потери спроса на товар или услугу, сделать всё возможное, дабы увеличить интерес потребителей (покупателей). В наше время потребитель стал ещё более искушенным, чем был в прошлых веках. Если раньше хватало банальных демонстраций и перечисления не многообразных позитивных функций, то сейчас презентации доходят до гигантских, глобальных масштабов, как финансово и территориально, так и технологически. Люди начали требовать не просто рекламу, а рекламу, которая может улучшить, разукрасить или упростить их жизнь. Именно тенденция полезной рекламы зашла в обиход относительно недавно. Рекламные агентства начали продумывать новые идеи по организации, которые могли бы вывести рекламу на новый уровень, не только, как предмет индивидуальной идеи представления продукта, а и предмет, важный и полезный в нашей жизни. Сделать рекламу, чем-то не таким черным, как это стало привычно для всех, а наоборот, чем-то светлым и нужным.
1.2 Виды и функции рекламы
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:
1. Имидж - реклама.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.
Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как: рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:
1) по продолжительности:
блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.
развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.
2) по характеру предоставления информации:
информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;
чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;
аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств. Рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
2. Стимулирующая реклама.
Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективные средства реклама повторяющаяся в газетах и журналах; прямая почтовая рассылка; реклама на радио; участие в выставках; телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
3. Реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
3) формирование у других фирм образа надежного партнера. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
Раздел 2. Особенности телевизионной рекламы
2.1 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:
1. Эффективность затрат.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
2. Воздействие.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.
3. Влияние на потребителей.
Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.
телевизионная реклама аудитория
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие избирательности.
Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
3. Негибкость.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы - это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием "аудиовизуальная реклама". Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.
Теле - и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Теле - и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле - и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.
Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:
· Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
· Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия
Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная реклама - наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
2.2 Экономическая и психологическая эффективность рекламы
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
В общем, эффективность рекламы - это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность - это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:
охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей
минимально возможные затраты
сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели
Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:
телеканал
телепрограмма
время трансляции
день (дни) недели
цена одной минуты трансляции рекламного сообщения
рейтинг телепрограммы
календарь проведения рекламной кампании
Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: "На кого рассчитана реклама?". Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.
Был придуман герой из народа - Лёня Голубков. Его образ - простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций "МММ". Использованы особенности русского характера - разбогатеть, ничего не делая, и "русская мечта" - телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.
Сейчас реклама дезодоранта "Rexonaformen" явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой - мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом "Rexonaformen", из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.
2.3 Измерение аудитории телевидения
Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.
Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.
1. Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
2. В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.
3. Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:
1. Число активных семей - это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
2. Оценочный коэффициент (рейтинг) программы - процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
3. Доля аудитории - процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
4. Расчетная аудитория - число семей, охватываемых конкретной программой.
5. Состав аудитории - процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.
2.4 СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т.е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.
Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта - они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.
Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.
Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило - взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач.
Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.
Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.
2.5 Ценность телевидения для рекламы
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т.д.), "подверстывать" свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет - или может иметь - более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение - помимо личностного фактора - обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике "точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении "кампании насыщения" для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу "пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
2.6 Ограничения, присущие телевидению
Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.
Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.
Также в нашей стране запрещена телевизионная реклама табачных изделий и крепких спиртных напитков, а реклама слабых спиртных напитков, таких как пиво, только после 23: 00.
Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Раздел 3. Пример организации рекламного процесса
3.1 "The Coca-Cola Company"
Всё вышесказанное - теория, установленные тенденции и принципы. Для полного исследования и анализа данного вопроса нельзя обойтись без наглядного примера. Для внятного понимания используем яркий и всем известный образец "The Coca-Cola Company". Все знают "Coca-Cola", как вкусный, освежающий напиток. Но что вообще с себя представляет эта компания?
The Coca-Cola Company - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Входит в список Fortune 1000 по итогам 2007 года. Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков - Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite. Но мы остановимся именно на "Coca-Cola". Что бы сделать этот продукт настоящим брендом во всём мире понадобилось достаточно много времени. Зато результат мы можем видеть сегодня.
Итак, все знают раскрученную историю про случайное создание этого напитка. Напиток "Кока-Кола" был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор - фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона - Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова "Coca-Cola" красивыми фигурными буквами. Основные ингредиенты "Кока-Колы" были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство "от любых нервных расстройств" и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что "Кока-Кола" исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта - "Кока-Кола" в этом не была новинкой. Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете "New York Tribune" появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно "Кока-Кола" виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в "Кока-Колу" стали добавлять не свежие листья коки, а уже "выжатые", из которых был удалён весь кокаин.
На производство "Кока-Колы" было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность "Кока-Колы" возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на "Кока-Колу", основал компанию The Coca-Cola Company, которая занимается производством "Кока-Колы" и поныне. В 1902 году с оборотом в $120 тысяч "Кока-Кола" стала самым известным напитком в США.
Помимо скандала с кокаином, стоит вспомнить старую добрую шутку: "Если дома есть ржавчина или накипь - налей Колы, подожди и всё исчезнет". Пошли разговоры о том, что напиток разъедает желудок и от него вообще возможет летальный исход. Но не смотря на эти слухи мы можем видеть, что продажи не упали, а даже наоборот возросли. В чём секрет? И здесь мы начнём разговор о рекламе. Пройдя большой путь "Кока-Кола" меняла большое количество оболочек и телерекламы. Менялись бутылки, шрифт, цветовая гамма, но концепция всегда была гениальна и проста. С чем ассоциируется этот напиток? С весельем, друзьями, семьёй, хорошим времяпровождением. Именно такие ролики выпускает данная компания. Это нам и внушает реклама каждый день. Если лето, то мы видим компанию друзей, делающих сендвичи, слушающих музыку, попивая Колу со льдом. Зима - конечно семейные ценности, Рождество, Санта, ёлка, подарки, всё дружно и мило до слёз. Также рекламные ролики про влюблённых, пьющих с одной бутылки с двумя трубочками, и спортсмены, утоляющие жажду после тренировок. "Кока-Кола" есть для всех. "Лайт" для худеющих, "Ванила" и "Черри" для любителей. Рекламщики шикарно потрудились над каждой идеей, над каждой банкой и бутылкой и конечно же над телерекламой. Почему так всё замечательно складывается для довольно-таки вредного напитка? Организация рекламного процесса, а именно рекламных роликов. Правильно составленная концепция, план, распределение заданий работникам, многолетний труд творческого отдела, работа над продвижением - всё это сделало "Колу" мировым бредом. Именно она является спонсором всемирно известных мероприятий, таких как чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры.
Огромный долголетний труд над рекламными компаниями поставили "Колу" на самую высокую ступень и удерживает там по сей день. Огромное количество видов распространение рекламы этого напитка просто шокирует, как и все возможные акции, что только подымаю процент продажи. Нет магазина, где бы не была "Кола" и, как правило, всегда на отдельном стеллаже, холодильнике и т.д.
Метро, ситилайты, автобусы, телевидение, бигборды - "Колу" рекламирую везде. И эта реклама не надоедает. Она разнообразна, красочна. Она уже стала своего рода символом, чем-то неотъемлемым от того же Нового года. Она воспринимается нами, как часть традиций и это показывает высокую профессиональность сотрудников. Так качественная реклама и хорошо продуманный и организованный рекламный процесс обогащает владельцев и сотрудников, и в тоже время приносит нам каждому из нас какое-то удовольствие.
Вывод
Итак, мы рассмотрели всю специфику телерекламы, что являлось целью данных исследований, разобрали всё поэтапно и выделили особенности данного процесса. Так же распределили все функции участников, их последовательность. Разобрали элементы самого творческого процесса создания рекламы, его структуру и шаги выполнения.
Полученные знания станут существенной почвой в понимании и умении разобраться в процессе данной сферы. Данные исследования помогли раскрыть базовые вещи, включающие описание общих понятий, как и об организации телерекламы. Эти исследования, лично мне, дали возможность разобраться со всеми волнующими меня вопросами, как будущего специалиста в данной сфере. Легко и понятно изложенный алгоритм этапов процесса способствует лучшей ориентировке в данном вопросе, и он поможет, в дальнейшем, не допустить не желаемых казусов и ошибок. Главная задача выполнена - это доступно рассказать о процессе.
Также были рассмотрены глобальные вопросы, связанные с проблемами в рекламе в современном обществе. Ещё раз подчеркну, что одной из главных задач рекламы на сегодняшний день является её улучшение и позиционирования, как чего-то нужного и даже полезного. Опровержение и смена стереотипов о рекламе - нужные этапы в её развитии, ведь на достигнутом не нужно останавливаться. Реклама должна эволюционировать, улучшать свою организацию и нравится людям, ведь она приобрела статус определённого вида искусств, а искусство, как известно, должно радовать человека, заставлять задуматься, даже что-то переосмыслить. Возможно, это сейчас не сильно наблюдается из-за пассивности потребителя, так как современный человек - занятый человек, ему лучше, когда проще и незамысловато. Согласна, реклама хорошая, когда она простая, но не до примитивного уровня, что можно каждый день наблюдать где угодно. Но нельзя всё вешать на потребителя, заказчик тоже внёс вою лепту.
Рекламодатель "боязливый" человек, и его можно понять, он рискует своими деньгами, но из-за его страха рекламщик не всегда может полностью открыть свой потенциал. В свою очередь в средствах распространения рекламы тоже не спешат что-то менять, ведь всегда легче пойти проверенным путём. Вот так мы, потребители, получаем не совсем то, что бы нам хотелось получить, то, что реально привлечёт, вызовет ажиотаж и даст возможность развиваться рекламной сфере и без страха показать свои возможности, и талант в полной мере. Необходимо понимать, что перемен нельзя ждать, их нужно осуществлять.
Список использованных источников
1. Кузнецов И. Что такое реклама и с чем её едят? // Познавательный журнал "Школа жизни. ру" / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-62106/
2. Процесс создания рекламы / Reclame secret / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.reclamesecret.com/process. shtml
3. ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ / ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://mme51. tstu.ru/student/ulia/tema2.1 htm
4. Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью / Рекламный процесс и его участники / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://mobile. uchebniki. ws/1506091311483/marketing/organizatsiya_reklamnoy_deyatelnosti
5. Коллектив авторов, для издания "Теория и практика рекламной деятельности" под редакцией журнала "Индустрия рекламы" / Структура рекламного агентства // Индустрия рекламы / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149
6. ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА / [Электронный ресурс] - Режим доступа:
7. http://www.mm. uz/organizaciya-i-struktura.html
8. Рекламный процесс / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://megapolis-s.ru/su%20rek/49.html
9. Алгоритмизация творчества: создание интересной рекламы без креатива / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/154603/
10. Процесс создания рекламы / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://adv-energy.com.ua/infos/v/267
11. Гайдай С. Возможно мировой кризис поможет излечить другой кризис, который в рекламной индустрии наблюдается уже лет 30 // Сайт социально-инжинирингового агентства "Гайдай. Ком" / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gaiday.com/concerned/22
12. Википедия / The Coca-Cola Company / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ru. wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие и история развития рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Экономическая и психологическая эффективность рекламы. Измерение аудитории телевидения. Ограничения, присущие телевидению. Особенности рекламной практики в России.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 27.04.2011Типы и функции рекламы. Определение и типология телерекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад. Эффективность телевизионной рекламы.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 28.09.2015Понятие и характеристика телевизионной рекламы, ее формы и разновидности, оценка преимуществ и недостатков. Экономическая и психологическая эффективность телевизионной рекламы, критерии и основные факторы ее оценки. Этапы развития рекламы в России.
курсовая работа [49,8 K], добавлен 17.10.2013Анализ рекламы как составной части имиджа фирмы. Способность телевизионной рекламы воздействовать на визуальное и аудиальное восприятие. Создание эффективной рекламы. Анализ ролика жевательной резинки "Dirol": эффективность, преимущества и недостатки.
реферат [59,0 K], добавлен 24.03.2012Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа [1023,4 K], добавлен 07.12.2011История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010Сущность и виды телевизионной рекламы. Преимущества телеэфира по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Особенности телевизионной рекламы на телевидении на примере телеканала TV 1000. Совершенствование рекламы на телеканале TV 1000.
курсовая работа [406,8 K], добавлен 22.12.2012Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014Специфика телевизионной политической рекламы. Особенности воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации. Оценка влияния телевизионной политической рекламы на выбор избирателей.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 27.04.2012Понятие, характеристика и классификация телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Современные тенденции развития рекламы. Первые советские рекламные ролики. Виды, технология и приемы создания телевизионной рекламы.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 10.01.2011Охват аудитории как главное преимущество рекламы в кинотеатрах. Варианты рекламы в журналах. Особенности рекламы на телевидении. Финансовая экономичность для рекламодателей и охват стабильной целевой аудитории как основное преимущество рекламы на радио.
презентация [1,6 M], добавлен 01.01.2016История зарождения рекламы. Современные особенности развития рекламного бизнеса. Телевизионная реклама как оптимальное средство для продвижения товаров, бренда и имиджа компании. Ее основные виды, эффективность и преимущества. Этапы ее организации.
презентация [1,3 M], добавлен 18.11.2014Сущность телевизионной рекламы, структура и средства распространения. Правовое содержание понятия "реклама" по законодательству РФ. Методы воздействия телерекламы на поведение человека. Принципы размещения рекламы на телевидении на примере телеканала ТНТ.
дипломная работа [615,1 K], добавлен 05.09.2012Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе. Характеристика рекламы в системе массовых коммуникаций. Особенности социальной рекламы и ее воздействие, гарантии на производство и размещение. Преимущества и недостатки рекламы в журнале и газете.
курсовая работа [42,8 K], добавлен 10.04.2014Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 04.06.2015Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Анализируется эффективность размещения рекламы с акцентом на Интернет-рекламу. О необходимости рекламы. Виды рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Организационно-хозяйственная характеристика предприятия. Эффективность рекламы.
курсовая работа [45,8 K], добавлен 28.11.2002Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств в Азербайджане. Преимущества использования телерекламы по сравнению с другими видами рекламы. Виды телевизионной рекламы и их характеристика. Особенности, достоинства и недостатки рекламы на радио.
курсовая работа [152,4 K], добавлен 12.01.2011Виды и классификация телевизионной рекламы, ее основные преимущества и модели размещения. Приемы эффективной телерекламы, методы воздействия на целевую аудиторию. Актуальные способы определения аудитории зрителей. Методика создания рекламного ролика.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 13.04.2013
