Размещено на http://www.allbest.ru/

Аккредитованное негосударственное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

"Московский финансово-юридический университет"

Кафедра экономики и управления

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: "Разработка рыночной стратегии предприятия"

Выполнил: Мусукова Фатимат Хаждаутовна

Руководитель Анисимова Галина Владимировна

Москва 2016 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии фирмы

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии

1.2 Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии

2. Разработка маркетинговых стратегий турфирмы "Пилигрим"

2.1 Краткая экономическая характеристика турфирмы "Пилигрим"

2.2 Маркетинговые мероприятия по сбыту продукции турфирмы "Пилигрим"

2.3 Совершенствование ассортимента продукции

Заключение

Библиографический список

Введение

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде. маркетинговый конкурентный сбыт

Актуальность выбранной темы заключается в том, что потребность населения в туристских услугах постоянно нарастает по мере роста благосостояния граждан, развития гостиничного бизнеса и сферы услуг. Сейчас туризм это крупный сектор экономики. Все крупные государства мира уже давно заинтересованы в его развитии. В мировой экономики туризм вышел на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти.

Большое влияние с социальной точки зрения оказывает туризм и на регионы: благодаря развитию туризма появляются сотни тысяч рабочих мест, развиваются коммуникационные системы, повышается культура и грамотность местного населения. А в ряде регионов, удалённых от промышленных и культурных центров, только он один и может выполнить эти функции.

Цель работы заключается в разработке маркетинговых стратегий для повышения прибыли турфирмы. Необходимо проанализировать какие факторы влияют на снижение прибыли. Предложить мероприятия по стимулированию сбыта.

Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности сбыта и продажи услуг, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направление и стратегию конкурентной борьбы и завоевание рынка, предлагает набор социально-экономических и организационных инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную структуру товародвижения, позволяет оценить качество услуг, формирует систему оценок и прогнозирования развития деятельности. В конечном счете, маркетинг создает предпосылки для эффективного управления предприятием.

Объектом исследования является турфирма "Пилигрим".

Предметом исследования является процесс разработки стратегии компании.

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии фирмы

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином маркетинг подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - 5-е европейское издание. - ИД Вильямс, 2014.- 375 с.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. Барден, Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем /Ф. Барден. - МИФ, 2014.- 58 с.

В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:

- разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

- разработка маркетингового плана;

- выявление конкурентных преимуществ;

- разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;

- разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;

- формирование политики в области стимулирования сбыта;

- разработка системы мотивации потребителей;

- решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Считаю, что этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

- анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

- прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

- прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

- прогнозирование объема выручки и прибыли;

- определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию: Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2014. - 75 с.

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда она станет ещё сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно:

- портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия.;

- анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.);

- описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети;

- сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов;

- предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно.

Задача стратегического маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи: Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. - М.: МИФ, 2015.-37 с.

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

1.2 Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии

После сегментирования и определения целевых групп следует определить отдельные стратегии для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим их подробнее.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики: Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. М.: Инфра-М, 2016.- 217 с.

- ассортимент;

- качество;

- дизайн;

- свойства;

- торговая марка;

- упаковка;

- обслуживание;

- гарантии.

Считаю, что в стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

Формирование товарной политики предприятия включает в себя: Антонов Г.Д. Управление рисками организации: Учебное пособие / Г.Д. Антонов, В.М. Тумин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 72 с.

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2) оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3) критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6) разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8) проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

9) разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.

10) оценку и пересмотр всего ассортимента;

11) реализация ценовых стратегий.

В таблице 1.1 отображено девять стратегий ценообразования:

Таблица 1.1-Матрица ценовых стратегий в системе "цена-качество"

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественноти
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования: Шевченко, Д.А. Реклама. Маркетинг. PR/ Д.А. Шевченко.- М.: РГГУ, 2014.- 78 с.

1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли;

2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара;

3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации и покупательной способностью потребителя.

Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются каналы сбыта, охват рынка и местоположение.

Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2015.- 172 с.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве - скидки, распродажи, продажи объектов недвижимости в кредит и т.д.

По моему мнению, в то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества. Гавриленко, Николай Иванович. Маркетинг: учебник для студентов вузов,

обучающихся по направлению "Менеджмент" / Н.И. Гавриленко; - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2013. -293 с.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1. Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

- стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

- стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

- стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счёт разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2. Стратегии интегрированного роста - связаны с расширением компании путём добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

- стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем - системами распределения и продажи.

3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

- стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса;

- стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;

- стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4. Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса: Ансофф, И. Стратегическое управление: учебное пособие Сокр. пер. с англ. / И.Ансофф - М.: Экономика, 2013. - 205 с.

- стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

- стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу;

- стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы;

- стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2015. - 137с.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества). Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках даёт надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учеб. для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. 3-е изд., доп. и перераб. СПб.: Питер, 2016. 177 с.

Третья область выработки стратегии связана со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.М. Синяевой. - М.:ЮНИТИ, 2015. 178 с.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1. Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

- расширение первичного спроса. Цель - обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

- оборонительная стратегия. Цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

- наступательная стратегия. Цель - повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

- стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2. Стратегии "бросающего вызов" - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, "бросающая вызов", потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

- Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего;

- Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3. Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель "мирного сосуществования" и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4. Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

По моему мнению, не только общая стратегия, но и стратегия роста имеет отношение к стратегии сегментации. Когда компания принимает решение проводить специализацию продукта, необходимостью становится стратегия роста в целях развития рынка. Так стратегии рыночной специализации и стратегия роста на основе развития продукта оказываются тесно связанными между собой.

Из всех имеющихся альтернатив мы должны сделать выбор. Обосновывать свой выбор мы можем следующими критериями:

- воздействием альтернативы на прибыль;

- воздействием альтернативы на рыночные позиции;

- ресурсами, необходимыми для реализации альтернативы (производственная мощность, финансовые средства).

Выбор должен относиться не только к отдельным альтернативным стратегиями. Необходимо также изучить, как альтернативные стратегии подходят к глобальной стратегии управления компанией

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга.

Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление, реализация и контроль. Балашов А.П. Теория менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 150 с.

Подводя итоги, скажу, что подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимуществ.

2. Разработка маркетинговых стратегий турфирмы "Пилигрим"

2.1 Краткая экономическая характеристика турфирмы "Пилигрим"

Турфирма "Пилигрим" расположена по адресу Кабардино-Балкарская республика, г. Нальчик, ул. Матросова, работает на рынке города Нальчик с 03 июля 2009 года.

Владелец турфирмы частный предприниматель Хапаев Марат Мурадинович является официальным директором фирмы.

Миссия компании на товарном рынке - предоставление населению комплекса услуг: транспортные, бытовые, туристские, экскурсионные и др.

Цель - получение прибыли от предоставления услуг.

Деятельность предприятия направлена на предоставление путешествий на определённом маршруте в определённый срок. Кроме услуг фирма реализует товары туристского назначения, то есть турподукт, который включает в себя:

1) туры, объединенные по целенаправлениям (познавательные, оздоровительные и т.д.)

2) туристско-экскурсионные услуги различных видов (размещение, питание, транспортные услуги и т.д.)

3) товары туристско-сувенирного назначения (картинки, открытки, сувениры)

Так же предприятие предоставляет услуги по проведению развлекательных и культурных мероприятий. Принимает заказы на проведение детских праздников, Новых Годов, свадеб и т.д.

Режим работы турфирмы с 10.00 до 20.00 с понедельника по пятницу. В субботу и воскресенье с 10.00 до 17.00.

Организационная структура управления представлена следующей схемой (см. рис.2.1):

Текущее руководство осуществляет директор, отвечающий за работу предприятия во всех сферах деятельности, за разработку стратегий развития и контролирующий процесс развития. Принимает окончательные решения о заключении договоров и контракты, осуществляет организационно-хозяйственные функции предприятия, несет ответственность за исполнение обязанностей и должностных инструкций в компании.

Выполнением экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности и контролем над состоянием имущественного положения фирмы занимается бухгалтер. Он также обеспечивает контроль и отражение всех финансовых (хозяйственных) операций на балансовых счетах предприятия. Совместно с директором главный бухгалтер подписывает документы на приемку или передачу материальных ценностей и денежных средств.

Непосредственную деятельность по реализации продукции и услуг обеспечивают администраторы. Предоставляя услугу, они ведут переговоры с клиентом о формах расчета, условиях, скидках, производят расчет за приобретаемый товар или услугу.

Экскурсоводы занимаются непосредственно сопровождением туристов, проводят различные экскурсионные программы. Несут ответственность за жизнь и здоровье клиентов.

Рекламные агенты занимаются разработкой рекламной компании и поиском клиентов.

В соответствии с организационной структурой управления на предприятии, для каждой структурной единицы разработаны права и обязанности, которые утверждены в должностных инструкциях.

2.2 Маркетинговые мероприятия по сбыту продукции турфирмы "Пилигрим"

Сейчас многие люди хотят и имеют возможность путешествовать. Но как показывает практика, сделать выбор в современных условиях рядовому пользователю становится все труднее и труднее.

Каждый покупатель в конечном итоге ориентируется на финансовые возможности, сужая тем самым круг желаемых услуг. Производители же, умело сегментируя продукты, даже в самой низкой ценовой категории предлагают огромное количество всевозможных вариантов, подкрепляя их заманчивыми рекламными предложениями. Все эти факторы заставляют нас провести немало времени в турфирмах, принимая финальное решение.

Многие турфирмы нашего города ("АС-Тур", "Корал Тревел" и т.д.) уже не первый год ведут свою активную борьбу на городском рынке. Каждый из них за это время успел действительно занять свою нишу, сформировать привлекательный имидж, добиться лояльности аудитории и её внимания, подкрепляя рекламные обещания качественным предоставлением услуг. С каждым днем конкуренция становиться все жестче и острее, а потребители - разборчивее и умнее.

Стимулирование сбыта, включает в себя кратковременные побудительные меры поощрения-покупки или продажи товара (услуги), и не только: мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность к товару целевой аудитории. Главное преимущество такого подхода - возможность воздействовать на покупателя в том месте, где он планирует совершить покупку, тем самым склонить его на сторону своего бренда, влияя различные аспекты потребительских предпочтений (эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке).

За последнее время на "промо-рынке" наметились следующие тенденции:

1. Бурный рост новых технологий, перераспределение бюджетов из прямой рекламы в средства стимулирования продаж.

2. Глобализация - проведение всероссийских промо-акций, в рамках, которых задействуется огромное количество региональных городов.

3. Появление агентств, специализирующихся только на промоушн-услугах.

4. Появление новой специализации - промо-утер (люди, общающиеся с покупателями, рассказывающие им о продукте или услуге, призывающие потребителя совершить покупку).

5. Появление специализированных интернет-сайтов, где можно найти как информацию о новостях российского рынка промоушн-услуг, так и большое количество теоретических материалов о технологиях проведения промо-кампаний.

6. Использование интернет - технологий как дополнительной поддержки данных акций.

Хотелось бы, прежде всего, остановиться на целях стимулирования сбыта (предоставлением путёвок). По большей части вся промо-активность строится по стандартному сценарию, в основе которого лежит самая распространенная механика - "подарок за покупку".

Данная механика является наиболее распространенной на этом рынке и имеет ряд ключевых преимуществ:

- простая и легкая реализация;

- наглядное стимулирование покупателя ("Face-to-face");

- эффективность акции;

- возможность "отблагодарить" покупателя в момент совершения покупки (здесь и сейчас);

- сбор информации о потребителе (может быть использована при проведении дальнейшей рекламной активности).

Рассмотрим, как данный механизм можно применить к услугам и товарам турфирмы "Пилигрим".

- Покупатели путёвок на Кисловодск получают возможность посещения одного музея на выбор бесплатно.

- Каждому купившему путёвку в Сочи предоставляется дополнительная скидка на получение в дальнейшем услуг данной фирмы

2.3 Совершенствование ассортимента продукции

Во многих случаях, даже когда производство группы товаров в целом находится выше уровня безубыточности, общие экономические показатели могут быть улучшены за счет оптимального перераспределения удельного веса отдельных продуктов в программе выпуска. Решение такой задачи состоит в увеличении доли товаров, способных приносить наибольшую прибыль. Так же, исходя из маркетинговых принципов построения организации, можно сказать, что подобное совершенствование обязательно. В обществе постоянно существует потребность в экономии ресурсов, которую может обеспечить разумное расходование ресурсов на каждом отдельном предприятии, что достигается и оптимизацией структуры товарной продукции тоже.

Проанализировав экономическую ситуацию турфирмы "Пилигрим", отмечая при этом рост и спад рентабельности отдельных видов продукции, мы можем обосновать необходимость совершенствования структуры товарной продукции.

Изменение удельного веса отдельных видов продукции в суммарном объеме производства и значение показателя прибыли в предлагаемом варианте отражены в таблице 2.1. Показатели: R - Уровень рентабельности производства, Р - удельный вес в структуре товарной продукции, Р - прибыль производства определенного вида продукции.

Таблица 2.1 - Совершенствование ассортимента продукции

Виды товаров	Существующий вариант	Предлагаемый вариант
	R,%	Q,%	Р, тыс. руб.	R,%	Q,%	Р, тыс. руб.
1.Стамбул	23,8	23	63000	23,8	18	57000
2.Сочи	31,7	19	47500	31,7	20	48000
3.Каир	35	16	53000	35	24	72000
4.Кисловодск	17,04	23	41500	17,04	16	37500
5.Абхазия	32,2	19	48000	32,2	22	52500
Итого	24,7	100,00	253000	26,9	100	267000

Рисунок 2.2 - Распределение прибыли после совершенствования ассортимента

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют, что совершенствование ассортимента выпускаемой продукции в данном предприятии за счет повышения удельного веса высокорентабельных видов продукции и сокращения доли менее рентабельных производств позволяет получить дополнительный экономический эффект в размере 14000 тыс. руб., повысить уровень рентабельности на 2,2 %.

Такое распределение прибыли можно объяснить тем, что путёвки на Иркутск и Владивосток, это объясняется тем, что данные маршруты находятся в сравнительной близости от нашего города и поэтому реализуются не по очень высоким ценам. Эта категория пользуется спросом у студентов, школьников, людей со средним уровнем дохода.

Заключение

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования.

На дальнем востоке же потребности населения в туристских услугах же растут с большой скоростью, это связано, прежде всего, с выгодным географическим положением, а так же сростом благосостояния граждан.

Турфирма "Пилигрим" зарекомендовала себя на рынке услуг данного типа, как фирма, имеющая широкий и обновляющийся ассортимент реализуемых товаров и предоставляемых услуг. Это является следствием того, что у предприятия за свою деятельность сложились многочисленные связи. Руководство предприятия придерживается политики не останавливаться на достигнутом, постоянно расширятся, развиваться и совершенствоваться.

Анализируя экономические показатели фирмы можно увидеть, что своей политики они действительно придерживаются и основную цель, которой является повышение качества товаров и услуг, завоевание большой роли рынка, получение максимальной прибыли. Это говорит о том, что персонал работает взаимосвязано, а это способствует достижению наилучших результатов при выполнении маркетинговых стратегий.

Также для достижения цели выполняются следующие задачи:

1) Улучшается организации снабжения;

2) Ассортимент предоставляемых услуг постоянно расширяется и обновляется;

3) Происходит постоянный поиск и привлечение новых клиентов;

4) Происходит расширение связей с поставщиками.

Акции по стимулированию спроса на рынке туристских услуг могут и должны быть эффективным маркетинговым инструментом. Как показано в работе, вариантов проведения акций множество - важно правильно выбрать целевую аудиторию, учесть положительные и отрицательные эффекты акций, спрогнозировать конечный результат. Акции, стимулирующие спрос, стали неотъемлемой частью маркетинговой стратегии на рынке сотовой связи.

Во многих случаях, даже когда производство группы товаров в целом находится выше уровня безубыточности, общие экономические показатели могут быть улучшены за счет оптимального перераспределения удельного веса отдельных продуктов в программе выпуска. Решение такой задачи состоит в увеличении доли продуктов, способных приносить наибольшую прибыль. Так же, исходя из маркетинговых принципов построения организации, можно сказать, что подобное совершенствование обязательно. В обществе постоянно существует потребность в экономии ресурсов, которую может обеспечить разумное расходование ресурсов на каждом отдельном предприятии, что достигается и оптимизацией структуры товарной продукции тоже.

Библиографический список

1. Ансофф, И. Стратегическое управление: учебное пособие Сокр. пер. с англ. / И.Ансофф - М.: Экономика, 2013. - 519 с.

2. Антонов Г.Д. Управление рисками организации: Учебное пособие / Г.Д. Антонов, В.М. Тумин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 153 с.

3. Балашов А.П. Теория менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 352 с.

4. Барден, Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. - МИФ, 2014.-492 с.

5. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. - М.: МИФ, 2015.-234 с.

6. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2015. - 288 с.

7. Гавриленко, Николай Иванович. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению "Менеджмент" / Н.И. Гавриленко; - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2013. -673 с.

8. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Москва: Юрайт, 2015. - 540 с.

9. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2014. - 318 с.

10. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. М.: Инфра-М, 2016.- 496 с.

11. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.М. Синяевой. - М.:ЮНИТИ, 2015.-283 с.

12. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2015.- 329 с.

13. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - 5-е европейское издание. - ИД Вильямс, 2014.- 456 с.

14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2015. - 487с.

15. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2014. - 476 с.

16. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учеб. для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. 3-е изд., доп. и перераб. СПб.: Питер, 2016. 384 с.

17. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - Москва: Дашков и К, 2015. - 293 с.

18. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: Учебник для бакалавров / Синяева И.М., Финуниверситет.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Юрайтё 2016.-342 с.

19. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании/ Д.В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2015.- 375 с.

20. Шевченко, Д.А. Реклама. Маркетинг. PR/ Д.А. Шевченко.- М.: РГГУ, 2014.- 178 с.

21. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2014. - № 5. - С. 32.

22. Демченко, А.А. Стратегический анализ внешней среды предприятия / А.А. Демченко // Маркетинг. - 2014. - N 1. - С. 40-48.

23. Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2015. - №1. - С.10-19.

Размещено на Allbest.ru

...