Реклама на радио

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Реклама на радио, аудиореклама

1.1 Понятие и сущность радиорекламы

1.2 Правила создания радиорекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, то есть это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними -- рекламу. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Реклама на радио. Что может быть проще? Сделать рекламный ролик, и разместить его в эфире, а дальше просто остается ждать увеличения продаж. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Только вот вопрос эффективности радиорекламы встает все острее. Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Похоже, что маркетологи постепенно приближаются к рекламному суициду. И поскольку явление это массовое, то можно сделать вывод о том, что они находятся в поиске новых эффективных форм радиорекламы.

1. Реклама на радио, аудиореклама

1.1 Понятие и сущность радиорекламы

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США ежедневный охват взрослых американцев (от 18 и старше) составляет у радио - 81%, у телевидения - 76%, у газет - 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют.

К середине 90-х годов в США насчитывалось 10000 радиостанций, каждая из которых была позиционирована на своего слушателя: информация и программы новостей, религиозные программы, спортивные, советы сексологов, музыкальные и др. В свою очередь музыкальные радиостанции позиционируются на джазовые, кантри, попсу, рок, хит-парады и т.д. В связи с тем, что уже в начале 90-х годов на одну американскую семью приходилось 5,6 радиоприемника, во многих домах каждый радиоприемник постоянно настроен на свою радиостанцию.

Поклонники конкретных радиостанций в США составляют 46%. Они предпочитают 1-2 станции и проводят до 8 часов в день за их прослушиванием. Поклонники радио составляют 34%. Они слушают 4-5 радиостанций в неделю, не имея конкретного предпочтения. Только 11% американцев слушают по радио исключительно музыку. И, наконец, часть радиослушателей выбирают радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации.

Такова ситуация в США. В современной России она иная и в различных регионах настолько отличается, что, проведя серьезные крупномасштабные исследования трудно вывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много, не только в российском менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирования, но и в ряде других причин.

Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. В США, например, реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4 месте среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями - на 1-2 месте. В России радиореклама занимает пока более скромное место.

Для рекламодателей, особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и успешно мотивировать потребителя на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю или, начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, -- не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила. радио реклама личностный спонсорство

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше и они готовы больше покупать его, нежели в случае, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается.

Динамичность радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радио рекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио - великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Рекламодателям радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1 Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2 Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3 Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированны как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио - великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение.

За рубежом особенно благоволят радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости.

Однако для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.

1.2 Правила создания радиорекламы

Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения и слова, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

10 секунд - 20-25 слов;

20 секунд - 40-45 слов;

30 секунд - 65-70 слов;

60 секунд - 130-140 слов.

Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе - сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

- звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

- радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

Заключение

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а атакже ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и каммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным принципом современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителем. Как указывал Р.Ривз, реклама - это исскуство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и, что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была еще выше, ее нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной компании предприятия.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и тому подобное.

Список литературы

1. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Мн., 2007г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010г.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 2008г.

4. Огилви Д. Тайны рекламного двора. - М., 2006г.

5. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М., 2008г.

6. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. - Ростов н/Д, 2007г.

7. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. - СПб., 2006г.

8. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М, 2011г.

9. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 2009г.

Размещено на Allbest.ru