Маркетинговые исследования покупательского спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Задание 6

Задание 7

Список литературы

Задание 1

Прогнозирование спроса методом экспертных оценок

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не-выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы [1; 2].

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При применении метода экспертных оценок ставится задача выяснить мнение специалистов торговли, промышленности или покупателей о тех или иных товарах и на основе этого выявить тенденции развития спроса на товары народного потребления.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития [2].

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу.

Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента [4].

Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.).

Методы экспертных оценок - это комплекс логических и математикостатистических методов и процедур, связанных с деятельностью экспертов по переработке необходимой для анализа и принятия решений информации. В практической деятельности по изучению и прогнозированию спроса метод экспертных оценок может быть использован для решения следующих задач [2; 3]:

1) Разработка средне- и долгосрочных прогнозов групповой структуры спроса на товары народного потребления.

2) Прогнозирование внутригрупповой (в развернутом ассортименте) структуры спроса на предстоящий хозяйственный год.

3) Определение групп потенциальных потребителей.

4) Оценка величины неудовлетворенного спроса по группам, видам и разновидностям товаров.

Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов [2].

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания [4].

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Задание 2

Продажа и запасы товаров в розничной сети, тыс. руб.

№ товарных групп	Наименование товарных групп	Розничный товарооборот	Товарные запасы по второму году
		второго года факт	первого года факт	на начало	на конец
	А	1	2	3	4
1	Рыба и морепродукты пищевые	1386,9	1358,1	79,0	80,1
2	Консервы рыбные	434,6	359,1	55,3	98,5
3	Хлеб и хлебобулочные изделия	13691,1	10147,0	39,9	39,2
4	Пиво	4531,7	1852,8	38,9	102,8
5	Головные уборы	2,2	0,8	2,2	1,1
6	Парфюмерно-косметические товары	1023,0	814,1	146,2	262,2
7	Электротовары	359,2	282,1	81,8	113,8
8	Прочие культтовары	33,2	25,1	22,3	20,5
	Всего	21461,9	14839,1

Распределение мест товарных групп по их удельному весу в общем объеме продажи в порядке убывания

№ п/п	Наименование товарных групп	Доля товарных групп в общем объеме продажи в порядке убывания, %
1	Хлеб и хлебобулочные изделия	63,8
2	Пиво	21,1
3	Рыба и морепродукты пищевые	6,5
4	Парфюмерно-косметические товары	4,8
5	Консервы рыбные	2,0
6	Электротовары	1,6
7	Прочие культтовары	0,15
8	Головные уборы	0,01

Распределение мест товарных групп по изменению доли в общем объеме продажи в порядке убывания

№ п/п	Наименование товарных групп	Темп изменения доли товарной группы в общем объеме продажи в порядке убывания, %
1	Пиво	+9,3
2	Головные уборы	+0,005
3	Прочие культтовары	-0,02
4	Электротовары	-0,3
5	Консервы рыбные	-0,4
6	Парфюмерно-косметические товары	-0,7
7	Рыба и морепродукты пищевые	-2,7
8	Хлеб и хлебобулочные изделия	-4,6

Наиболее высокие темпы роста и прироста продажи: Головные уборы, Пиво.

Наиболее низкие темпы роста и прироста продажи: Рыба и морепродукты пищевые, Консервы рыбные.

Наибольший удельный вес: Хлеб и хлебобулочные изделия, Пиво.

Наименьший удельный вес: Головные уборы, Прочие культтовары.

Доля в общем объеме продажи растет: Пиво, Головные уборы.

Доля в общем объеме продажи снижается: Хлеб и хлебобулочные изделия, Рыба и морепродукты пищевые.

Продажа на душу населения растет: Хлеб и хлебобулочные изделия, Пиво.

Продажа на душу населения снижается: таких товаров нет.

Товарные запасы растут: Пиво, Парфюмерно-косметические товары.

Товарные запасы снижаются: Прочие культтовары, Головные уборы, Хлеб и хлебобулочные изделия.

Выводы и рекомендации

На основе проведенного анализа райпо в прогнозируемом году необходимо формировать товарный ассортимент следующим образом:

Увеличивать ассортимент таких товарных групп, которые пользуются высоким спросом: Пиво и Хлеб и хлебобулочные изделия.

Снизить закупку и выявить причину низкого прироста следующей группы Рыба и морепродукты пищевые и Консервы рыбные.

Задание 3

1. Рассчитаем коэффициент эластичности по каждой товарной группе:

Рыба и морепродукты пищевые = 2,1 / 10 = 0,21

Консервы рыбные = 21 /10 = 2,1

Хлеб и хлебобулочные изделия = 34,9 / 10 = 3,49

Пиво = 144,6 / 10 = 14,46

Головные уборы = 175 / 10 = 17,5

Парфюмерно-косметические товары =25,7 / 10 = 2,57

Электротовары = 27,3 / 10 = 2,73

Прочие культтовары = 32,3 / 10 = 3,23

2. Прогноз продажи в расчете на душу населения:

Рыба и морепродукты пищевые:

У_n+1 = 17 (100 + 0,21*6,5) / 100 = 17,2 руб

Консервы рыбные:

У_n+1 = 5,4 (100 + 2,1*6,5) / 100 = 6,1 руб

Хлеб и хлебобулочные изделия:

У_n+1 = 168,7 (100 + 3,49*6,5) / 100 = 207,0 руб

Пиво:

У_n+1 = 55,8 (100 + 14,46*6,5) / 100 = 108,2 руб

Головные уборы:

У_n+1 = 0,03 (100 + 17,5*6,5) / 100 = 0,06 руб

Парфюмерно-косметические товары:

У_n+1 = 12,6 (100 + 2,57*6,5) / 100 = 14,7 руб

Электротовары:

У_n+1 = 4,4 (100 + 2,73*6,5) / 100 = 5,2 руб

Прочие культтовары:

У_n+1 = 0,4 (100 + 3,23*6,5) / 100 = 0,5 руб

Численность населения в прогнозируемом году в связи с уменьшением на 1% составит:

81169 чел. * 0,99 =80357

С учетом численности населения прогноз по следующим товарным группам составит:

Рыба и морепродукты пищевые = 17,2 * 80357 = 1382,1 тыс. руб.

Консервы рыбные = 6,1 * 80357 = 490,2 тыс. руб.

Хлеб и хлебобулочные изделия = 207,0 * 80357 = 16633,9 тыс. руб.

Пиво = 108,2 * 80357 = 8694,6 тыс. руб.

Головные уборы = 0,06 * 80357 = 4,8 тыс. руб.

Парфюмерно-косметические товары =14,7 * 80357 = 1181,2 тыс. руб.

Электротовары = 5,2 * 80357 = 417,9 тыс. руб.

Прочие культтовары = 0,5 * 80357 = 40,2 тыс. руб.

Рекомендации коммерсанту:

Закуп рыбы и морепродуктов пищевых в следующем году следует уменьшить.

Консервы рыбные - увеличить.

Хлеб и хлебобулочные изделия - увеличить.

Пиво - увеличить.

Головные уборы - увеличить.

Парфюмерно-косметические товары - увеличить.

Электротовары - увеличить.

Прочие культтовары - увеличить.

спрос экспертный прогноз покупательский

Задание 4

Согласно проведенному нами анализу худшее всего ведут себя товары группы рыба и морепродукты пищевые. По данной группе отмечается самый маленький прирост во втором году по сравнению с первым на 2,1%, а прогноз на будущий год свидетельствует о том, что закуп только этой группы товаров следует сократить до 1382,1 тыс. руб.

Для того, чтобы выявить причину такого поведения этой группы товаров на рынке, необходимо провести опрос населения в данном райпо.

Для этого необходимо:

1. Разработать анкету, цель которой выявление причины снижения покупательской способности у жителей райпо по данной группе товаров.

2. Результаты исследования использовать для изменения сложившегося положения, а также изменения прогноза на будущий год по данной товарной группе.

Анкета

1. Любите ли вы рыбу и морепродукты?

Данный вопрос выявляет отношения человека к данному виду продуктов.

2. Как часто вы покупаете в магазине рыбу и морепродукты?

Этот вопрос, показывает степень потребления данного вида продуктов в своем рационе.

3. С чем связано, частота покупки рыты и морепродуктов?

Этот вопрос, раскрывает причину, почему потребитель покупает рыбу и морепродукты в таком объеме.

План выборки - будут опрошены в основном домохозяйки (женщины) 80% и мужчины 20%.

Это связано с тем, что как правило, приготовлением приищи в доме занимается женщина и она сама выбирает блюда для приготовления.

Однако и мужчины приобретают рыбу и морепродукты, как для приготовления пищи, так и для дружеского застолье (например, вяленая или саленная рыба к пиву).

Вероятность правильности полученных данных анкетного опроса составит 0,95 или 95%. Заданная ошибка анкетного опроса - 0,1. Будут опрошены таким образом - 96 респондентов.

Задание 5

Условия задания

Показатели	Молоко
Фактическое потребление обслуживаемого населения в расчете на 1 чел., кг.	340
Норма потребления, кг	425
Предполагаемый год достижения нормы потребления	13
Год, на который составляется прогноз	4
Коэффициент товарного потребления	0,6

Задание 6

Степень согласованности мнений экспертов:

Товар А = 0,18

Товар В = 0,5

Товар С = 0,29

Товар Д = 0,26

Таким образом, критические позиции наблюдаются только по товару В, так как данный показатель выше 0,33.

Необходимо экспертам определить по каким показателям они оценивают данный товар, выявить те критерии, которые побуждают сделать именно такую оценку.

Задание 7

1. Определим поступление товаров во втором году.

Рыба и морепродукты пищевые: П = 1386,9 + 80,1 - 79,0 =1388.

Аналогично рассчитываем по другим товарным группам.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Прогнозирование покупательского спроса методом экспертных оценок. - М.: МКИ, 1989. - 344с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416с.

3. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ управления: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 328с.

4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 567с.

Размещено на Allbest.ru

...