Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения"

Факультет медиакоммуникаций и туризма

Кафедра медиакоммуникационных технологий

Курсовая работа

по дисциплине "Основы маркетинга"

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦЕНТРА ОБУЧЕНИЯ ЗА РУБЕЖОМ "STUDENTS INTERNATIONAL"

Выполнила: Соколова Елизавета

Студентка 462 группы

Работу проверил: Новаторов В.Е.

Санкт-Петербург 2016

Содержание

• Введение
• 1. Комплекс маркетинга
• 2. Организации
• 3. Выделение целевых сегментов
• 4. Формирование ассортимента
• 5. Ценовые стратегии
• 6. Каналы и методы распределения
• 7. Пути и средства продвижения организации и её товаров
• 8. Характеристика структуры и функции маркетинговой службы
• 9. Формы работы с персоналом организации
• 10. Перспективы развития организации и расширение сферы деятельности
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений, выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о, почему отдадут предпочтение вашей услуги при сравнении с услугами конкурентов.

Маркетинг позволяет руководству фирмы понять, какие изделия или услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие и где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Кроме того, он позволяет выяснить, каким образом предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п.

Цель данной работы - проанализировать сущность и принципы маркетинга, его основные цели и задачи, а также маркетинговую деятельность Центра обучения за рубежом "Students International" с точки зрения повышения устойчивости и адаптации предприятия к рынку. Задачи работы: проанализировать комплекс маркетинговых мероприятий компании, в том числе, особенности ценообразования, методов стимулирования продаж, рекламную и PR-деятельность компании. В большей степени дать характеристику маркетинговой деятельности с элементами анализа.

1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это применяемые производителем методов, инструментов и практических мер воздействия на рынок для регулирования спроса на свою продукцию.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия именно на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Идея "маркетингового комплекса" впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 - е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

- активно воздействовать на спрос

- достигать поставленные стратегические и оперативные цели

- определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия

В конечном счете, речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 - х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как "модель 4Р":

1 Product

2 Price

3 Place

4 Promotion

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Таким образом, под комплексом маркетинга понимаются переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.

2. Организации

Центр обучения за рубежом Students International - это одна из самых старейших компаний, организовывающая обучение за границей. Ежегодно отправляет на учебу за рубеж около 3 тысяч студентов.

Компания проводит полный цикл консалтинговых услуг от подбора учебного заведения до получения визы и трансфер или сопровождение в аэропорт.

- Языковые курсы (от нескольких недель до года).

- Каникулярные программы в составе группы с сопровождением

- Зачисление в ведущие школы-пансионы мира.

- Профессиональные колледжи (дипломы для трудоустройства за рубежом).

- Университеты (бакалавр и магастр).

Компания Students International является официальным представителем 180 языковых школ, 300 колледжей, 200 институтов и университетов по всему миру. Учебные заведения-партнеры Students International находятся в Австралии, Новой Зеландии, Канаде, Великобритании, Ирландии, Мальте, Франции, Германии, США и других странах.

Работать с агентством очень удобно. Помимо трёх основных офисов: Москвы, Санкт-Петербурга, Киева, проконсультировать и помочь смогут в любом из многочисленных представительств в России, Украины, Казахстана.

Ещё одно преимущество компании - наличие собственных IELTS Тест Центров в России, с помощью чего, человек может сдать нужный языковой экзамен в своей стране для поступления за границу.

3. Выделение целевых сегментов

Сегментация рынка - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный в результате, исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Используя сегментационный подход, можно получить следующие преимущества:

1) Путём идентификации и определения групп потребителей, предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям.

2) Метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

3) Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Основные критерии сегментирования:

1. Психографические критерии (психологический или социологический состав покупателей)

- принадлежность к социальному классу

- личностные факторы

- образ жизни

- поведенческие принципы

- статус пользователя.

2. Демографические критерии

- возраст

- пол

- семейное положение

- размер семьи

- уровень образования

- доход

- род занятий

- национальность

3. Географические критерии (место жительства, работы, покупок)

- страна

- юридические ограничения

- уровень инфляции

- регион

- расположение района

- структура коммерческой деятельности региона

- уровень конкуренции

- динамика развития региона

- размер региона

Сегмент рынка для Students International :

· Ученики средней школы, студенты (бакалавры, магистры), выпускники, взрослые работающие люди. Активные молодые люди, хорошо владеющие иностранным языком (возможно не одним), которые хотели бы обучаться или стажироваться в другой

· Родители учеников школы, которые заинтересованы в том, чтобы их ребёнок сразу после школы поступил в зарубежный университет, либо желающие усовершенствовать языковые навыки путём практики с носителем языка, например в летней школе.

Сегмент Students International имеет следующие признаки:

1. По психографическим критериям

- Люди, изучающие или изучавшие иностранные языки, интересующиеся культурами и образами жизни других стран

- Активный образ жизни, деятельные люди в разных сферах жизни

- Образование за рубежом

- Средний класс

2. Демографические критерии

- От 10 (школьники, студенты, выпускники, работающие граждане), также родители школьников, их возраст может варьироваться

- В основном женщины, потому что они более ориентированы на получение обычного и дополнительного образования

- Если рассматривать категорию студентов/выпускников, то это не замужние/не женатые

- Школьники и студенты спонсируются родителями

- Для первой категории это может быть обучение в текущий момент (школа, получение степени бакалавра, магистра), выпускник высшего учебного заведения

Для взрослых уровень образования не принципиален

- Доход выше среднего, важно учитывая курс и уровень жизни зарубежной страны.

3. Географические критерии

- Россия и страны ближнего зарубежья, такие как Украина, Белоруссия и Казахстан. Все эти страны объединяет то, что к поступающим студентам предъявляется схожий список требований, так как они не состоят в объединениях и не имеют привилегий, как например страны Евросоюза.

- Как говорилось в предыдущем пункте, законодательство и внешняя политика государства играет роль даже при подборе образовательных программ.

- В основном жители крупных регионов, где есть доступ к качественному обучению иностранным языкам, есть возможности сдавать специальные экзамены.

- В регионах, расположенных ближе к границы с другими странами больше желающих уехать учиться за границу. Также подобная тенденция присутствуют в регионах с неблагоприятным климатом и слабо развитой инфраструктурой.

4. Формирование ассортимента

Потенциальные потребители, будут нуждаться не только в месте обучения, так же важно продумать проживание, порядок с документацией и остальные детали.

Из чего вытекает увеличение количества и разновидностей товара, который им может предложить компания.

Товар образовательной компании, специализирующегося на образовании за границей, представляет собой спектр услуг для потенциального студента зарубежного университета.

Для будущих клиентов предоставляются услуги:

1. Полный пакет услуг для поступления.

- Составление полного пакета документов для поступления

- Определение стратегии поступления

- Установочные консультации

- Консультации по написанию мотивационных и рекомендательных писем

- Подбор вузов и программ

- Перевод диплома

- Консультации по процедуре подачи документов

- Помощь в подборе места проживания

- Помощь в подборе курсов, школы, университета

- Нахождение жилья

- Помощь в поиске хороших авиабилетов

- Организация документов на визу

2. Редактирование документов

Некоторые клиенты имеют достаточный уровень владения языком и обладают знаниями и пониманием процесса поступления в зарубежные учебные заведения, но, как и большинство жителей России, не все знакомы с правилами оформления документации. Именно поэтому образовательная компания должна помочь и иметь в арсенале такую услугу.

3. Подбор курсов, школ, вузов и программ

В данную услугу входит подбор нужной программы и учебного заведения, исходя из списка достижений потенциального абитуриента/школьника/взрослого, его пожеланий о специализации, географического расположения вуза, а также уровня владения языком.

5. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов:

- структуры рынка;

- положения организации на рынке;

- исходя из жизненных циклов продукта;

- уникальности товара;

- соотношения цены и качества;

- конкурентоспособности товара.

Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий: - стратегия недифференцированного (массового) маркетинга; - стратегия концентрированного маркетинга; - стратегия дифференцированного маркетинга. Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка. Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка. Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

Что касается компании Student International, четко представлена стратегия ассортиментного ценообразования, так как приобретение полного пакета услуг имеет более низкую стоимость, по сравнению с услугами по отдельности.

Целью ценообразования является поиск оптимальной цены товара. Которая бы удовлетворяла обе стороны, то есть производителя и потребителя.

Спрос на предоставление подобного рода услуг есть, но невысокий.

Затраты на издержки сводятся к минимуму, так как требования предъявляемые к сотрудникам, предполагают знание иностранного языка, на котором говорят в стране, за которые отвечает консультант, а это убирает требование в переводчике. Также подбор программ идёт напрямую с их организаторами, что позволяет сэкономить на посредниках.

Образовательное агентство использует рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентируется в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

6. Каналы и методы распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

В выбранной мной компании применяется принцип прямого маркетинга, т.е. услуги производятся без посредников. Менеджеры, оказывающие услуги, работают напрямую с клиентами лично или же по телефону, возможна связь электронной почте.

Всё разнообразие предоставляемых услуг есть на сайте компании, где можно узнать интересующую информацию, заказать и оплатить определенную услугу или изготовление нужного документа. Таким образом, товаропродвижения нет, потому что товар в материальном воплощении отсутствует, так как компания Student International предоставляется спектр услуг.

7. Пути и средства продвижения организации и её товаров

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Главная задача - это раскрыть фирму перед лицом потенциального покупателя, чтобы убедить в качестве фирмы. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

- познавательная реакция

- эмоциональная реакция

- поведенческая реакция

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

PR отвечает за разработку и поддержание доброжелательных отношений между фирмой и потребителями.

Компания Student International активно рекламирует как свои услуги, При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся:

· реклама в прессе (местные газеты, журналы - не только размещение собственно рекламной информации, но и "заказные статьи", интервью и т.д.),

· реклама на телевидении (рекламные ролики на местных телеканалах, наличие собственного канала, организованные интервью с руководителями компании и т.д.);

· реклама на радио (короткие, забавные, запоминающиеся ролики);

· рекламные щиты и "растяжки".

· Реклама в образовательных центрах, школах, университетах, осуществляется раздача буклеты, листовки с инормацией.

Также применяет популярные на сегодняшний день исструменты продвижения, такие как: SEO-оптимизация, партнёрства, SMM, ведение тематических блогов о странах, языках и т.д.

8. Характеристика структуры и функции маркетинговой службы

Маркетинг позволяет объединить в один "технологический процесс" общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера.

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей:

- Первая - это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления;

- Вторая часть - это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

Организационная структура и функции отелов образовательного агентства:

- Отдел коммерческой информации

Сбор и обработка информации о характеристиках товара, о доступной цене, об объёме потребности в товаре, о конкурентах и их товарах;

- Сектор стратегического планирования

Оценивает конкурентоспособность разработок и товаров фирмы, определяет ценовую политику фирмы, определяет объём производства товаров и графики их вывода на рынок, разрабатывает предложения о реструктуризации и производственного потенциала фирмы, разрабатывает варианты маркетинговой стратегии на отдаленные перспективы;

- Отдел рекламы

Разработка основных идей рекламы товара, размещение рекламы в СМИ, контроль эффективности рекламной кампании;

- Служба сбыта

Консультации, оформления документов и прочие услуги, предоставляемые консультантами.

Маркетинговая служба является ведущий в деятельности компании, так как именно на ней лежат задачи по привлечению потребителей, которые в свою очередь являются главным источником дохода на данный момент. Поэтому отдел маркетинга является очень важным и ключевым звеном компании.

9. Формы работы с персоналом организации

Маркетинг персонала - это вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации человеческими ресурсами.

Маркетинг персонала организации предполагает определение потребности этой организации в персонале, как в количественном (количество штатных единиц той или иной должностной позиции), так и в качественном (образовательный и квалификационный уровень, компетенции, знания, умения и навыки сотрудников) аспектах. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной системы маркетинга персонала не возможно, а именно:

- Внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинг персонала: ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-конкурентов;

- Внутренние факторы, воздействующие на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности.

К общим направлениям маркетинга персонала можно отнести следующие:

1. маркетинговые исследования;

2. стратегическое и тактическое планирование;

3. сегментирование рынка труда, позиционирование субъектов рыночных отношений.

Таким образом, маркетинговая стратегия управления человеческими ресурсами, является главным подходом к процессу управления персоналом и способствует модернизации экономики труда.

Для компании наиболее важное направление активного маркетинга. Заключается в том, что штат сотрудников небольшой, так как нет огромного потока клиентов. Собственно это и позволяет развивать индивидуальный подход к каждому сотруднику. Повышать эффективность путём личной отчётности. А также повышения лояльности работников производится за счёт системы "внутренних" скидок для сотрудников.

10. Перспективы развития организации и расширение сферы деятельности

Образовательные услуги пользуются спросом, летние школы, курсы, обучение в другой стране - все это активно развивается и набирает популярность. Всё больше желающих хотят отправиться в другую страну, чтобы выучить язык, окунаясь в него целиком и полностью. Поэтому при активном "просвещении" в области образования за рубежом будет увеличиваться приток клиентов, что в свою очередь влечёт за собой увеличение количества сотрудников.

Также приток клиентов даст новые запросы на услуги, в следствии возможен рост услуг.

При успешном развитии сайта компании следует использовать его в качестве площадки для интернет-рекламы, что также послужит дополнительным источником дохода.

Заключение

Проанализировав маркетинговую деятельность компанию Students International, я прошла к выводу, что основными услугами, предоставляемыми компанией - образовательные услуги в сфере иностранных языков. Товар, цена, место на рынке, продвижение товара на рынок и люди. Все эти элементы присутствуют в комплексе маркетинга компании. ассортимент продвижение маркетинговый персонал

Услуги, предоставляемые данным образовательным агентством, являются схожими с теми, что предлагают конкуренты, но цель, на которую они направлены, принципиально отличается от других на рынке. Мало кто может предложить достойные программы, без обмана и вытягивания лишних денег, к тому же компаний предоставляющие такие услуги мало.

Немаловажное значение имеет качество предоставляемых услуг. Также имеет значение качество этих услуг. Их предоставляют квалифицированные и отзывчивые специалисты, которые заинтересованы в заграничном образовании и достижений цели клиентами. Это помогает создать индивидуальный подход к каждому потребителю, что повышает лояльность и привлекает новых клиентов.

Таким образом, подводя итог, я хочу сказать, что в сегодняшних условиях рыночной конкуренции взрослая компания, прошедшая через огонь и воду, уверенно занимает одно из первых мест, предлагая свой товар. Вполне возможно, что предприятие будет расширять свой спектр услуг, например, организует обучение "по обмену" студентов с проживанием в поменявшихся семьях.

Список используемой литературы

1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации.- СПб.: Питер, 2000.- 384 с.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз.- Ростов на/ Д : Феникс, 1998.-320 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М. : Дело, 2001.- 440 с..

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА-М,2002.- 496 с.

5. Иванова В.Я. Основы эстетики потребительских товаров.- М.: Дашков и К.-2006.-244с. .

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1991. - 870 с.

7. Новаторов В.Е. Социально-культурный маркетинг: история, теория, технология.- СПб.: Планета музыки, 2014.- 380 с.

8. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб., 2000.-160 с.

9. Почепцов. Теория и практика коммуникаций. - М, 1998.

10. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.

11. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия): Учебник. - М.: Экономистъ, 2007. 618 с.

12. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. -528 с.

13. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М., 2002. - 528 с.

14. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование.-М.: Изд-во РДЛ,2004.-376 с.

15. www.marketing.spb.ru

16. www.4p.ru

17. http://spb.studinter.ru

Размещено на Allbest.ru

...