Эволюция концепции маркетинга. Виды цен

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это действенный и эффективный инструмент современного бизнеса, грамотное применение которого позволяет предприятию одержать победу в конкурентной борьбе за потребителя.

Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. 

Сущность и практическая значимость маркетинга достаточно хорошо раскрывается через знакомство с его основными элементами, функциями и принципами.

За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В истории развития маркетинга выделяют пять концепций:

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

- в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

- в основе концепции социально_этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

- в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

- в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

- в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально_технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

- в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен.

Стоимость - цена за продукт либо услугу, выраженная в валютном эквиваленте. Она обычно определяется за единицу продукта, за объем продукции, за услугу. Стоимость косвенно выражает затраченные ресурсы на создание продукта (услуги). К ним относится цена использованных материалов, сырья, времени и рабочих сил. В стоимость также включают издержки на логистику, реализацию, рекламу, маркетинг. Разглядим само понятие и виды цен, используемые в маркетинге. 

Стоимость (услуги, продукта) - цена, которая сложилась в итоге взаимодействия меж собой торговца и покупателя на рынках подобных продуктов (услуг).

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии представлены в таблице 5.2.

Таблица 5.2-Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

Портфельные стратегии

Портфель- совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии- способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи_И_Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)разработана в конце 1960_х гг. маркетинг цена стратегия

На рис. 8.2 представлены индикаторы:

- привлекательности рынка- используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

- конкурентоспособности и прибыльности- используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).

Рис. 8.2. Двумерная матрица «рост/доля»

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

-> «звезды» - сохранение лидерства;

-> «дойные коровы» - получение максимальной прибыли;

-> «трудные дети» - инвестирование, избирательное развитие;

-> «собаки» - уход с рынка.

Задача руководства предприятия - обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы БКГ:

? матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие - имеют избыток средств);

? используются количественные показатели;

? информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

? невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

? выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

2. Матрица Джи_И_Маккензи(«привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 8.3.).

Рис. 8.3. Двумерная матрица Джи_И_Маккензи

Таблица 8.8- Элементы матрицы Мак_И_Маккензи

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 8.8.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

где ПР - перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр - перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС - перспектива стабильности предприятия.

Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП х РП х СП,

где ИП - инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП - рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП - состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Если какой_либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

При использовании матрицы Джи_И_Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

? большое количество информации;

? различные подходы к оценке.

Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи_И_Маккензи (рис. 8.4).

Рис.8.4. Многомерная матрица Джи_И_Маккензи

Используя матрицу, изображенную на рис. 8.4, можно определить три стратегических направления (табл. 8.9).

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

* четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

* выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

* матричном представлении результатов стратегического планирования.

Таблица 8.9-Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи_И_Маккензи

Размещено на Allbest.ru