Бренды. Создание брендов. Эффекты получения от брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина

(НГПУ им. Козьмы Минина)

ДОКЛАД

Бренды. Создание брендов. Эффекты получения от брендов.

Выполнил: Студент 1 курса

Маргарян Л.Л.

Проверила: Доцент,

канд. эк. н. Романовская Е.В.

Нижний Новгород

2016

Бренд

Бренд - логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

Сейчас залогом удачливости предпринимательской деятельности является верная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и наружный) продукции (продукта либо услуги) и марки. Один из главных причин, определяющих развитие марки, -- ее беспристрастная финансовая оценка, так как большая разница меж рыночной капитализацией и незапятанной ценой вещественных активов разъясняется ценой активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

Каждый год на рынке возникает неограниченное количество новых продуктов, большая часть которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотками. Новые сегменты рынка быстро заполняются продуктами, не достаточно отличающимися по собственной сущности. Происходит размещение продукта в мотивированном секторе. Стремительно растущее число предложений и медлительно возрастающий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации главных рекламных усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению продуктов по ценовым категориям. Это существенно упрощает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, также в одном ценовом и потребительском секторе.

Каждый производитель старается навести внимание покупателей на потребительские характеристики собственного продукта, зачем употребляет различные методы рекламных коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, индивидуальные реализации и формирование публичного представления.

Но, процесс рекламных коммуникаций становится все более насыщенным и глобальным, в связи с чем рекламная информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая способности выявить его плюсы. Разрозненные и быстро растущие рекламные коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы понижается.

Свойства продукта ограничены технологией его производства, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками свойства и ценой. Но они уже кем-то употребляются, как следует, актуальный цикл продукта завершается и "товарный ресурс" воздействия на покупателя исчерпан. Клиент в собственном выборе оперирует не только лишь реальными потребительскими качествами, да и теми представлениями (видами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.

Причины создания брендов.

Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки - личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд "А" "статусным", то есть соответствующим его личностной ценности "высокий социальный статус". При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он, наверное, не сделает, но зерно сомнения западет в его душу - "а точно ли бренд "А" статусный"? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар "статусным", то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.

Разумеется, это крайний случай, результат откровенно неправильных действий, которые не так и часты даже на нашем рынке - все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.

Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко - брендинг процесс. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов, в результате чего, вектора могут, как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко-брендинг процесса, один бренд становится, по сути, атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда.

Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична - для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает.

Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом - человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо - акции, или ошибках медиа - стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности.

Эффекты получения от брендов.

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядрасвоих маркетинговых коммуникаций. ценностный воздействие услуга потребитель

Например, кухонная плита "Electrolux" продвигается в России под девизом "Больше витаминов при пониженной температурной обработке" -- кратко, четко и понятно. Прием "отличия--сравнения--преимущества" весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: "Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше" ("Асе"); "Мы стараемся больше других" ("Avis"); "Чемпион по очистке и дезинфекции" ("Domestos"); "Лучшие вещи для лучшей жизни" ("Dupont"); "Самое экономичное средство для мытья посуды" ("Fairy"); "Мы приносим хорошее в жизнь" ("GE"); "Gillette -- лучше для мужчины нет!"; "Максимум чистоты и белизны" ("Лоск"); "От Парижа до Находки "OmSa" -- лучшие колготки"; "Все лучшее в Бразилии называется "Pele""; "Больше свежести во вкусе и дыхании" ("Stimorol Pro-Z").

Размещено на Allbest.ru