Психологическое воздействие в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таганрогский институт имени А.П. Чехова

Ростовский государственный экономический университет

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ

Шамалюк Ирина Евгеньевна

В настоящее время мы живем в «веке потребления», когда покупки для большинства людей являются не просто необходимостью, а способом получения удовольствия, своеобразным методом релаксации. Порой многие даже не отдают себе отчет о том, что их страсть к потребительству выходит за рамки разумного. В виду того, что нас повсюду окружает реклама (Интернет-реклама, телевизионная, радиореклама, вывески, афиши, плакаты, транзитная реклама и другие ее виды), мы поддаемся ее воздействию, что, несомненно, выгодно для рекламодателей.

Проблема психологического воздействия особо значима на современном этапе развития общества, потому что она тесно связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Этим будет обусловлена актуальность исследования. Сегодня многие практики убеждены в том, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, «на пустом месте». То есть, чем больше товаров производится, тем больше необходимость в том, чтобы их покупали. Можно сказать, что происходит некое «навязывание» товаров и услуг. Однако это мнение неоднозначно и до сих пор остается открытым вопрос: «Почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны?».

Мы знаем, что реклама может оказывать психологическое воздействие при помощи таких методов как гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, влияния стереотипов, имиджа, механизмов «ореола», идентификации, технологии «25-го кадра», нейролингвистического программирования, а также при помощи сообщения, действующего на подсознание - это такое известие, получение которого даже не осознается воспринимающим (рекламные вставки на доли секунды во время показа).

По поводу применения гипноза в рекламе, многие исследователи говорят о том, что это является неэффективным средством в виду больших затрат. Внушение является основным методом воздействия. Это многократное повторение информации (сообщения), основанное на рациональной аргументации.

В работах Л.И. Божович показано то, что развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей и подростков, чем на взрослых. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Метод убеждения часто основывается на сравнении достоинств товара с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения (УТП), на увеличении объема информации о товаре, на преувеличении. То ест, выделяют положительные качества одного товара, резко отличающиеся от качеств другого. Также можно сказать, что привлекательность товара, несомненно, играет немаловажную роль в методе убеждения (например, привлекательность экономии, аппетитности, чувства любви и заботы и другое). Многие рекламодатели очень успешно создают лояльность по отношению к торговой марке (то есть положительные мнения потребителей о товаре или услуге, заставляющие их желать повторной покупки). Разумная аргументация и эмоции по отношению к тому или иному товару могут сильно влиять на потребительское поведение.

Такое упрощение как стереотип оказывает очень сильное влияние на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Мы знаем, что стереотип - это некий устойчивый образ чего-либо или кого-либо. Он во многом определяет выбор товара или услуги (например, гендерные стереотипы). В качестве «ореола» в рекламе используется детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и другие. Механизм «ореола» заключается в том, чтобы очевидными или необычными особенностями привлечь внимание к товару, который плохо продается или не продается вовсе. Также зачастую используются образы известных людей (актеров, исполнителей, спортсменов и других). К примеру, известный стилист Сергей Зверев рекламирует шампунь «Лошадиная сила». Используемая технология «25-го кадра» определяется как «напоминающая реклама».

То есть многократное повторение рекламных роликов накрепко внедряется в нашу память, и мы, даже не желая того, поддаемся влиянию этого механизма. В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую и социально-психологическую установку. Известно, что социально-психологическая установка - это готовность человека или группы к действиям, ориентированным на объекты социальной значимости, а также их восприятие и оценка, которая возникает вследствие разнообразных социальных контактов, социального воздействия. Немецкий ученый Т. Кениг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе.

Если мы посмотрим данное определение в словаре, то мы увидим, что психологическая установка - это готовность человека, причем неосознаваемая, поступать определенным образом, которая влияет на поведение, общение и восприятие. То есть это своеобразный стереотип, появляющийся из-за некритического отношения к действительности. Так, в частности, он говорит о том, что благоприятное воздействие рекламы зависит от отрицательной или положительной психической установки. Значит, воздействуя на наше мнение, эмоции, потребности, желания, взгляды, подсознание, реклама дает своеобразную установку, побуждающую к действию. Ведущими специалистами по исследованию рынка и маркетинга У. Уэллсом, Д. Бернетом, С. Мориарти было показано, что на уровне восприятия реклама создает останавливающее воздействие, на уровне осведомленности производит впечатление, на уровне понимания происходит разъяснение рекламы, на уровне убеждения - рациональная аргументация, и, наконец, на уровне запоминания она должна обладает закрепляющим воздействием. Один из известных ученых-психологов Т.И. Краско особое внимание уделял процессам психологического воздействия рекламы и ее психологической эффективности. Он приходит к выводу о том, что реклама может формировать потенциальные потребности человека и удовлетворять несколько нужд одновременно. Автор считает, что связывание первичных и вторичных (социализированных) потребностей и роль логотипов и якорей усиливает рекламное воздействие (например, реклама «Баунти» на фоне привлекательного морского пейзажа и с полуобнаженной женщиной в главной роли). Таким образом, огромное разнообразие методов психологического воздействия в рекламе обеспечивают успешность рекламной деятельности, широту потребительского выбора, продвижение рекламируемых товаров. На сегодняшний день реклама занимает особое место в экономике страны. рекламный маркетинговый потребитель

Она позволяет совершать ежедневный оборот товаров и услуг. Те методы которые используют рекламодатели не находятся в статическом положении, ежедневно они совершенствуются или же зарождаются новые. Все это свидетельствует о крепкой позиции рекламы в жизни людей, особенно на сегодняшний день, так как современное общество - это эра современных информационных технологий.

Библиографический список

1. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / пер. с нем. - М.: Из-во «Современные проблемы», 1925.

2. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата,- Харьков: Студцентр, 2002,- 216 с.: ил. - (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб: Питер, 2007,-384 с: ил. - Серия «Мастера психологии».

4. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психологический словарь- 2-е изд., испр. и доп. - М.: Политиздат, - 494 с.

5. Уэллс У., Джон Бернет. Сандра Мориарти «Реклама: принципы и практика» - СПб, Питер, 2001 - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Размещено на Allbest.ru