Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламная политика предприятия

Введение

рекламный маркетинг сбыт

Одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия является хорошая организация маркетинга. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Глобализация изменила условия работы для очень многих менеджеров и руководителей малых и крупных российских предприятий. Для сегодняшнего дня ни одному исследователю не удалось научно установить корреляцию между вложением средств в образование и их прямой отдачей. Прогресс третьей промышленной революции, революции информационной эпохи, очевиден для всех.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию (осуществлять коммуникацию) своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого собеседника.

Экономическая коммуникация переживает в хозяйственной сфере страны небывалую экспансию. Это обусловлено тем, что от коммерческой фирмы во все большей мере ожидаются публичные обоснования ее деятельности, а сама фирма испытывает все большую потребность информировать о собственной деятельности, т.е. зачастую делать заявления, которые не вполне отвечают действительности, т.е. зачастую делать заявления, которые не вполне отвечают действительности. Однако в ряде случаев коммуникативные перегрузки в деятельности коммерческой фирмы ведут к тому, что коммуникация не оправдывает возлагаемых на нее надежд на достижение взаимопонимания.

Поэтому в условиях становления рынка, с учетом того, что рынок представляет собою гигантскую сеть экономической коммуникации, очень важна взаимосвязь между коммуникационной и экономической конъюнктурой.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

1. Теоретические основы необходимости проведения рекламной компании в политике предприятия

1.1 Цели и задачи проведения рекламной компании предприятия

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Существует достаточно большое число определений рекламы, различающихся по форме распространения информации, охвату функций, разрешительным возможностям.

«Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

«…Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»;

«Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника»;

«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»;

* «Реклама - один из инструментов комплекса продвижения продукта, представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком» и др.

Таким образом, реклама - это способ привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или воспользоваться услугами.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

¦ распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

¦ получение запросов о более полной информации;

¦ воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

¦ помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

¦ формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

¦ поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается». Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров.

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического планирования маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

вида деятельности организации;

масштаба организации;

места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

интересов потребителей;

интересов органов государственного управления и контроля;

интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадии развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или продвижение новых видов товаров (услуг) на рынке или занятие позиций на новых рынках.

Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия фирм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

3. Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная, опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Основные виды целей рекламной кампании:

Информирование рынка о новом виде товара (услуге), организации, фирме.

Создание имиджа товара и организации (политической персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.

Объяснение потребительских качеств.

Изменение цен.

Стимулирование распространение товара.

Формирование имиджа.

Результаты рекламы могут оказаться для предприятия могут оказаться решающими. Однако в то же время реклама оказывает воздействие и на отдельных людей, и на общество в целом.

1.2 Роль рекламы в организации сбыта продукции

Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, известных как «четыре Р», соответствующих первой английской букве названия категорий; продукция (product), цена (price), место (place), продвижение сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с персональными продажами, стимулированием продаж и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Информируя людей о товарах, услугах, как уже отмечалось, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, и торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает их сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Для того чтобы проводить какую то рекламную кампанию по увеличению сбыта произведенной продукции, для того чтобы создать имидж предприятия необходимо иметь полную информацию о состоянии дел этого предприятия. А это мы может получить с помощью анализа состояния дел данного предприятия полученной из первичной информации.

1.3 Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

- установление целей и идентификация целевого рынка;

- разработка стратегии и тактики сообщений;

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследование (потребителя, товара, рынка);

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности - экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция - необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

2. Рекламная политика предприятия (на примере ООО «Русский хлеб»)

2.1 Общая характеристика ООО «Русский хлеб»

ООО «Русский хлеб» был введён в действие в 1996 г. на базе ранее действовавшей пекарни. ООО «Русский хлеб» был зарегистрирован 11.06.96 г. администрацией г. Гулькевичи.

К основным видам деятельности данного общества относятся:

производственная деятельность;

торгово-закупочная.

Для осуществления производственной деятельности ООО «Русский хлеб» имеет цех по выработке хлебобулочных изделий и цех по выработке кондитерских изделий. Хлебобулочный цех специализируется на выработке различных сортов хлеба, а также сдобных изделий. Наибольшим спросом пользуется следующая продукция хлебобулочного цеха: хлеб белый из муки высшего и 1 сорта, хлеб из ржаной пшеницы, батоны из муки высшего и первого сорта и многое другое.

В кондитерском цехе производятся бисквитные торты, печенье.

Торговая деятельность общества осуществляется через свой магазин, где можно купить не только продукцию ООО «Русский хлеб», но и все прочие продовольственные товары (мясные, колбасные, кондитерские, бакалейные и другие изделия) по доступным ценам.

В хлебобулочном цехе работают технологические линии на базе печей «Дока хлеб» по выработке хлеба формового.

ООО «Русский хлеб» осуществляет свою деятельность в соответствии с учредительным договором. Его учредителями являются четыре человека, бывшие работники пекарни. Высшим органом управления Общества является Собрание его учредителей. На котором подводятся итоги деятельности Общества за год, утверждаются планы, избираются или переизбираются органы управления, утверждается величина прибыли, решается вопрос об уставном капитале общества, о инвестициях в производство (в целях повышения качества выпускаемой продукции, а также увеличения объема выпускаемой продукции).

Хлебобулочный цех включает в себя следующие элементы:

производственную линию;

склад БХМ;

лабораторию;

кладовую.

Руководит цехом заведующий производством, в подчинении которого находятся: мастер, бригада слесарей, начальник экспедиционного отдела.

Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя следующие виды изделий:

Хлеб: Высшего сорта, 1 сорта, Бородинский, Ржано-пшеничный, Хлеб с отрубями, Подовый.

Сдобные изделия: рожок обсыпной, булка детская, булка докторская, хлебец ленинградский, батон «Зебра», рулет гулькевичский».

Мощность цеха составляет 10т в сутки.

Кондитерский цех

Включает в себя:

участок приготовления полуфабрикатов;

участок выпечки тортов;

кладовую.

Руководит цехом заведующий цехом, в подчинении которого находятся: мастер, слесарь.

Кондитерский цех №1 выпускает бисквитные торты.

Мощность цеха составляет 150 кг изделий в сутки.

Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя следующие виды изделий:

Печенье: «Юбилейное», «Любимое», «Ушки», «Звёздочка», «Малыш».

Структура управления, сложившаяся в ООО «Русский хлеб», соответствует существующей производственной структуре, для обеспечения деятельности которой она и создана.

Управленческая работа идет по трем направлениям, соответственно представляющим организационно-экономическую, коммерческую и производственно-техническую сферы деятельности. Во главе направлений стоит директор, заместитель, главный бухгалтер и главный инженер - технолог.

Директор сосредотачивает в своих руках главные вопросы управления, что позволяет директору определять и координировать кадровую политику, намечать с учетом производственных возможностей, конъюнктуры рынка сырья и потребительского рынка, на текущий период и перспективу объемы производства, номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции.

Заместитель несет ответственность за материально-техническое и сырьевое обеспечение, реализацию продукции.

Главный инженер - технолог, как один из руководителей отвечает за производство продукции на предприятии и обеспечение бесперебойной работы оборудования. А конкретно:

- обеспечение нормального хода технологического процесса;

- соблюдение соответствующих качественных параметров вырабатываемой продукции;

- выработку и внедрение новых видов продукции;

- техническое развитие производства, включая внедрение новой техники и технологии;

- механизацию и автоматизацию;

Главный бухгалтер подчиняется непосредственно директору. В свою очередь он имеет в своем подчинении группу бухгалтеров. Бухгалтерия использует таблично-автоматизированную форму учета, в основе которой лежит главный элемент метода бухгалтерского учета - документация. Группировка и обобщение учетной информации проводится с помощью компьютеров.

Технико-экономические показатели деятельности ООО «Русский хлеб» за 2010-2011 годы

№п	Наименование показателей	Единица измерен.	Факт 2010	2011 г.	Темп роста, %
				План	Факт
1.	Производственная мощность	т/сут	6,3	8,4	8,4	75
2.	Выпуск продукции в натуральном выражении:	тонн	548	850	850	64
3.	Реализованная продукция	т. руб.	4308	-	8623	50,0
4.	Численность ППП	чел.	120	207	203	59
5.	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	т. руб.	2756	-	4711	58,5
6.	Среднегодовая стоимость оборотных средств	т. руб.	1206	-	1473	82
7.	Себестоимость реализованной продукции	т. руб.	15412	-	29716	51
8.	Балансовая прибыль: - в том числе от реализации продукции	т. руб. т. руб.	1651 1952	- -	2176 3001	76 65
9.	Выработка продукции на одного работника	тн. т. руб.	10,4 84,9	- -	15,1 152,0	69 56
10.	Фондоотдача	руб.	4,77	-	6,97	146,1
11.	Затраты на один рубль товарной продукции	руб.	0,92	-	0,94	102,2
12.	Рентабельность: общая продукции	% %	19,6 8,2	- -	21,0 6,0	107,7 73,2

Анализируя таблицу 1, следует отметить, что на ООО «Русский хлеб» в отчетном году по сравнению с предыдущим произошел рост объема производства в натуральном выражении на 75%, в стоимостном выражении на 68%. Такой рост объема производства объясняется увеличением мощности предприятия на 18%, а также за счет внутренних резервов. На предприятии постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта, а именно, увеличивается количество фирменных магазинов (с 3 до 7). Рентабельность по торговле составляет 35%.

Об эффективности использования имеющихся основных фондов можно судить по показателю «фондоотдача». Этот показатель в отчетном году по сравнению с предыдущим на ООО «Русский хлеб» возрос на 46,1% и составил 4,77 руб. следует отметить повышение общей рентабельности на 7,7%. Это дополнительный резерв роста объемов производства. Все названные показатели положительно характеризует использование имеющихся основных фондов на предприятии.

В связи с ростом объемов производства увеличена численность персонала на 59%. Производительность труда возросла в натуральном выражении на 22,4%, а в стоимостном на 36,7%, что обусловлено увеличением оптовых цен в отчетном периоде из-за инфляционных процессов.

Прибыль от реализации продукции в отчетном году по сравнению с предыдущим возросла на 36,8%, но балансовая прибыль выросла только на 27,6% из-за роста внереализационных расходов. Следует отметить, что на ООО «Русский хлеб» наблюдается уменьшение рентабельности продукции до 8% и увеличение затрат на 1 рубль товарной продукции на 2,4%. Необходимо изыскивать резервы по снижению себестоимости продукции.

2.2 Анализ затрат на производство

Основной целью анализа затрат на производство продукции является изыскание резервов дальнейшего снижения издержек на производство продукции. Для реализации этой цели необходимо в процессе проведения анализа решить следующие задачи:

определение отклонений по статьям калькуляции фактической и плановой себестоимости продукции;

выявление и количественный анализ влияния отдельных факторов на эти отклонения;

общая оценка результатов выполнения плана по себестоимости;

выявление и количественный анализ влияния отдельных факторов на уровень затрат на 1 руб. товарной продукции.

Источниками информации для проведения анализа издержек производства на ООО «Русский хлеб», являются:

годовой бухгалтерский баланс;

внутрихозяйственная отчетность предприятия.

Анализ затрат на 1 рубль товарной продукции

Показатели	Факт предыдущего года	Факт отчетного года	Темп роста к предыдущему году, %	Результат по отношению к предыд. году
Полная себестоимость, тыс. руб.	30784	57169	185,7	+ 26385
Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	33308	60623	182,0	+ 27315
Затраты на 1 рубль товарной продукции, коп.	92,4	94,3	102,2	+1,9

Для оценки общих результатов выполнение плана по себестоимости продукции, а также затрат на 1 рубль товарной продукции на ООО «Русский хлеб» в отчетном году, рассмотрим и проанализируем данные таблицы 2.

На ООО «Русский хлеб» в отчетном году произошло увеличение затрат на 1 рубль товарной продукции на 2,1 копейки или на 2,4%. Себестоимость товарной продукции планируется и учитывается по статьям затрат на производство. Анализ сметы затрат на производство позволяет более глубоко выявить изменения себестоимости продукции, относительно затрат предыдущего или планового периода, величину отклонения по статьям расходов, причину их возникновения.

Анализ сметы затрат позволяет также выявить резервы для снижения себестоимости продукции. Такими резервами могут быть: уменьшение затрат на сырье и материалы путем замены сырья одних видов другими, более дешевыми; сокращение потерь сырья и материалов при хранении или в процессе производства, а также при транспортировке; экономия заработной платы, сокращение брака готовой продукции; улучшение качества. В процессе анализа необходимо обратить внимание на статьи затрат, по которым допущены значительные перерасходы.

Для проведения анализа сметы затрат на производство товарной продукции на ООО «Русский хлеб» воспользуемся данными таблицы 2.

Общее изменение полной себестоимости продукции в отчетном году по сравнению с прошлым годом составило 26385 тыс. руб. Увеличение себестоимости продукции связано с увеличением объемов производства. Рассмотрим изменение структуры себестоимости товарной продукции по отдельным статьям затрат. В отчетном году произошло увеличение денежных расходов по статье «сырье и материалы» на 18404 тыс. руб. и в то же время удельный вес затрат увеличился на 8,7%. Увеличение денежных затрат по этой статье произошло в результате роста объема производства, а также под влиянием инфляционных процессов, которые в свою очередь повлекли за собой увеличение оптово-розничных цен на сырье, материалы и полуфабрикаты, а также использование хлебозаводом при производстве некоторых видов хлебобулочных и кондитерских изделий дорогостоящих продуктов, таких как: сгущенное молоко и сливки, мак, конфитюр и пр.

Увеличение объемов выпуска продукции привело также к увеличению затрат по таким статьям как: «топливо» - на 546 тыс. руб., «энергия» - 2709 тыс. руб., «вода» - на 31 тыс. руб. Эти изменения вызваны также увеличением тарифных ставок за тепло, энергию, воду. Например, тарифные ставки за использование электроэнергии возросли с 2.50 копеек до 2.81 копеек за 1 кВт.ч, за газ с 2.15 до 2.76 копеек за 1 м³.

Рост денежных расходов на заработную плату вызван повышением в отчетном году тарифных ставок и окладов. Изменение по статье «заработная плата» с 5757 тыс. руб. до 8289 тыс. руб., соответственно повлекло за собой увеличение расходов по статье «отчисления на заработную плату» на 975 тыс. руб. А в удельном весе фактической себестоимости отчетного года по статьям «заработная плата» и «отчисления на заработную плату» произошло уменьшение на 4,2% и на 1,6% соответственно.

По статье затрат амортизация произошло увеличение на сумму 4 тыс. руб. Это вызвано вводом в отчетном году машин и оборудования на сумму 1355 тыс. руб.

По статье «прочие денежные расходы» произошло уменьшение удельного веса в структуре фактической себестоимости отчетного года на 4,1%, а абсолютном выражении затраты по статье увеличились на 37 тыс. руб.

Резкое увеличение коммерческих расходов с 1948 тыс. руб. до 3097 тыс. руб. связано с увеличением затрат на рекламную и маркетинговую деятельность, увеличились затраты на транспортировку продукции.

Смета затрат на производство продукции

Статьи затрат	Себестоимость прошлого года	Себестоимость отчетного года
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
Сырье и материалы	15669	50,9	34073	59,6
Топливо	369	1,2	915	1,6
Энергия	1693	5,5	4402	7,7
Вода	123	0,4	154	0,3
Заработная плата производственных рабочих	5757	18,7	8289	14,5
Отчисления на заработную плату	2216	7,2	3191	5,6
Амортизация основных производственных фондов	233	0,8	235	0,4
Прочие денежные расходы	2776	9	2813	4,9
Итого затрат на производство	28836	93,7	54072	94,6
Коммерческие расходы	1948	6,3	3097	5,4
Итого полная себестоимость	30784	100	57169	100

Спецификой ООО «Русский хлеб» является то, что максимальная рентабельность выпускаемых хлебобулочных изделий составляет 10%, а также то, что оптово-розничная цена на отдельные виды хлеба ограничены на региональном уровне органами власти Краснодарского края. Как и все производственные предприятия ООО «Русский хлеб» стремиться снизить затраты на производство и реализацию продукции с целью получения более высокого финансового результата.

На предприятии проводится большая работа по соблюдению норм расхода сырья и материалов на единицу продукции, а именно, разработан комплекс мероприятий для устранения потерь муки при замесе теста, а также при делении теста на куски (применение автоматического тестоделителя), исключаются потери в результате вытекания теста на пол.

2.3 Анализ образования прибыли на предприятии

Анализ образования прибыли включает в себя анализ балансовой прибыли предприятия, анализ прибыли от реализации продукции, анализ результатов от прочей реализации и внереализационной деятельности. Источниками для проведения анализа являются данные бухгалтерии и финансового отдела ООО «Русский хлеб».

Анализ балансовой прибыли в разрезе ее составных элементов приведен в таблице 4.

Как видно из таблицы 5, за анализируемый период балансовая прибыль ООО «Русский хлеб» увеличилась на 598 тыс. руб. или на 27,6% (2763 / 2165 * 100 - 100), а поскольку балансовая прибыль является обобщающим показателем финансовой деятельности предприятия и включает в себя различные виды прибыли, то на ее изменение оказывает влияние размер прибыли от реализации товарной продукции, которая увеличилась на 930 тыс. руб. или на 36,8% (3454 / 2524 * 100 -100).

Балансовая прибыль ООО «Русский хлеб» (т. руб.)

Показатели	Факт предыдущего года	Факт отчетного года	Отклонения, +,-
1. Прибыль от реализации товарной продукции	2524	3454	+ 930
2. Доходы от прочей реализации	187	291	+ 104
3. Расходы от прочей реализации	564	964	+ 400
4. Доходы от внереализационных операций	103	41	- 62
5. Расходы от внереализационных операций	85	59	- 26
6. Прибыль балансовая	2165	2763	+ 598

Увеличение убытков по внереализационным операциям (- 88 т.р.) в отчетном году не позволило предприятию получить больший объем прибыли.

Так как основную часть прибыли предприятия составляет прибыль от реализации товарной продукции, то именно эта прибыль ООО «Русский хлеб» требует более объективной и детальной оценки и анализа. На прибыль от реализации продукции оказывает влияние множество факторов, основными из которых являются: изменение прибыли в остатках нереализованной продукции, производственная себестоимость, цены, объем производства, ассортиментные и структурные сдвиги. Необходимо сделать факторный анализ прибыли от реализации продукции.

Исходные данные для факторного анализа (т.р.)

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год в ценах предыдущего года	Отчетный год в действующих ценах
Выручка от реализации	33308	55112	60623
Полная себестоимость	30784	50703	57169
Прибыль от реализации	2524	4409	3454

Рассчитаем влияние отдельных факторов на сумму прибыли методом цепных подстановок.

Прибыль от реализации в отчетном году по сравнению с предыдущим возросла на 930 т.р.

Рассчитаем изменение прибыли за счет ассортимента и объема.

? П _(а,v) = 4409 - 2524 = + 1885 (т.р.)

Рассчитаем изменение объема продаж на финансовый результат. Процент роста объема реализации 152,8%, следовательно, процент корректировки прибыли предыдущего года 52,8%.

? П _(v) = 2524 * 52,8 / 100 = + 1333 (т.р.)

Рассчитаем влияние ассортимента на величину прибыли.

? П _(а) = + 1885 - (+ 1333) = + 552 (т.р.)

Рассчитаем влияние себестоимости на размер прибыли от реализации.

? П _(с) = 50703 - 57169 = - 6466 (т.р.)

Рассчитаем изменение прибыли за счет отпускных цен.

? П _(ц) = 60623 - 55112 = + 5511 (тыс. руб.)

? П = ? П _(ц) + ? П _(с) + ? П _(а) + ? П _(v)

? П = 1333 + 552 - 6466 + 5511 = + 930 (т. р.)

Изменение прибыли от реализации товарной продукции под влиянием важнейших факторов

Показатели	Сумма, т.р.	% к итогу
1. Увеличение производственной себестоимости	- 6466	- 695,3
2. Повышение уровня цен	+ 5511	+ 592,6
3. Увеличение объема реализации продукции	+ 1333	+ 143,3
4. Структурные и ассортиментные сдвиги в составе продукции	+ 552	+ 59,4
Итого	+ 930	+ 100

Итак, из таблицы 7 видим, что увеличение прибыли от реализации продукции в отчетном году по сравнению с прошлым произошло под влиянием роста уровня цен на 5511 т.р. или на 592,6%, увеличение производственной себестоимости на сумму - 6466 т.р. или на - 695,3%, изменение объема реализации продукции на 1333 т.р. или 143,3%, изменение ассортимента - + 552 т.р. или 59,4%.

То что прибыль от реализации продукции значительно увеличилась под влиянием уровня цен не является большим плюсом для предприятия, на это повлиял прежде всего уровень инфляции и некая нестабильность экономических процессов в стране. Предприятию необходимо разработать мероприятия по снижению себестоимости продукции.

В условиях рыночных отношений предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли, по крайней мере к тому объему прибыли, который позволял бы удерживать свои позиции на рынке сбыта и обеспечивать дальнейшее развитие производства. Одним из направлений увеличения прибыли является повышение производительности труда, экономия материальных затрат на производство, сокращение применения ручного труда, внедрения механизации, автоматизации производственных процессов, увеличение выпуска кондитерских изделий и соответственно проведение рекламной кампании и пр.

2.4 План рекламных мероприятий для ООО «Русский хлеб»

Для предприятия ООО «Русский хлеб» реклама это способ привлечения внимания к товару, услуге производимые и осуществляемые самой формой.

Следует отметить, что реклама для ООО «Русский хлеб» помимо задачи «продажи» товаров и услуг, решает множество других задач, таких как:

- распространение знаний о самом предприятии;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

- формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Соответственно для того, чтобы исследуемое предприятие получало больше прибыли необходимо разработать рекламную кампанию.

Проведение рекламной кампании на ООО «Русский хлеб» проходит в четыре этапа:

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Первый этап - этап разрабатывается и планируется стратегия проведения рекламной кампании. Этот план тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всего предприятия, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяют уровень масштабности, который бывает:

- региональный;

- национальный;

- межнациональный.

Для производимой ООО «Русский хлеб» продукции выбирается региональный масштаб.

Кроме этого на первом этапе определяется

- чего необходимо добиться?

- кто будет проводить рекламную кампанию?

- сколько есть и необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:

1. Как будет проводиться рекламная кампания?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи. Определяются с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей и от запросов и возможностей других организаций и специалистов.

На этом этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы покупателей.

Во время рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы:

- время года;

- праздники;

- юбилейные даты и т.д.

Третий этап - этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

изменение спроса;

изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

1. увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;

2. решения о поиске дополнительных источников ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

вербальное общение;

визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);

запоминающийся рекламный слоган, девиз;

музыкальное оформление;

консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, т.е. заметность, узнаваемость и уникальность.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны - реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание - сила, экология и пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (public relations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

В своей работе руководство предприятия отслеживает и контролирует освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении в выгодном свете. Создает положительный образ фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды. В рамках проведения краевых и общегородских благотворительных мероприятий руководство также выделяет денежные средства Так например в благотворительных целях на поддержку здоровья детей участвуя в программе «Цветик семицветик» работники данного предприятия своим решением выделили 1 млн. рублей.

Проведение рекламной кампании на предприятии основывается на строгом соблюдении действующего законодательства, физических и правовых норм.

Рассматриваемое предприятие строго соблюдает принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы основываются на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. А конкуренция здесь огромная. Взять, к примеру только сам город, здесь достаточно много конкурентов. И поэтому реклама данного предприятия должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, руководство предприятия осознает свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не имеют нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат?

А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т.е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

Завершать или продолжать рекламную кампанию.

Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Заключение

Работая над данной курсовой работой, была осуществлена работа над изучением теоретического материала по осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии в условиях рыночной экономики. А именно сделан обзор литературы по теме, где освещены основные понятия: Реклама, рекламная кампания, «издержки производства», «доход предприятия», «прибыль», «рентабельность» и соответственно обоснование эффективности или нецелесообразности размещения данного производства в г. Гулькевичи, а также эффективность рекламы и рекламной кампании. На примере конкретного предприятия все эти показатели рассчитаны и проанализированы. В работе предложены следующие мероприятия для увеличения прибыльности и снижения себестоимости продукции:

расширить ассортимент выпуска кондитерских изделий (тортов, вафель и др.);

организовать фирменную торговлю кондитерских изделий в самом городе и прилегающей местности;

изменить режим работы магазина предприятия с целью реализации свежеиспеченных хлебобулочных изделий с 7 часов утра, как это делается многими хлебопекарными предприятиями в ряде районов края;

для сохранения рынка сбыта хлебобулочных изделий за счет малонаселенности пунктов организовать своим транспортом вывоз продукции к месту реализации.

Список использованной литературы

Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», №1183 от 10.06.2005.

Котлер Ф. «Основы маркетинга», - М., «Прогресс», 2003 г.

«Маркетинг - выбор лучшего решения», - М., «Экономика», 2008 г.

«Основы маркетинга», - М., «Политехника», 1991 г.

«Современный маркетинг», - М., «Финансы и статистика», 2011 г.

Ч. Сэндидж. «Реклама. Теория и практика», - М., Прогресс, 2009 г.

Баркан Д.И. «Маркетинг для всех», - Л., «Человек», 2001 г.

Благоев В. «Маркетинг в определениях и примерах», - СПб, «Дватри», 2005 г.

«Свет и тени рекламы», - // «Деловая Жизнь», 1993 г., №11-12.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха - маркетинг», - М., «Международные отношения», 2011 г.

Пунин Е.И. «Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии», - М., «Международные отношения», 2003 г.

Картер Г. «Эффективная реклама», - М., 1996 г.

Дейян, Арманд «Реклама», - М., «Прогресс», 2008 г.

Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз «Реклама на месте продажи», - М., «Прогресс», 2005 г.

Володеева Л.В. «Организация и эффективность торговой рекламы», - Л.,

Зимичев А. «Психология политической борьбы», - СПб, «Санта», 1993 г.

Размещено на Allbest.ru

...