Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования

2. Классификация маркетинговых исследований

3. Принципы проведения маркетинговых исследований

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Маркетинг как концепция рыночного управления получила широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить им конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Достижение такого результата требует от руководителей принятия грамотных управленческих решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности имеющейся информации. Информация в переводе с латинского означает "осведомлять, давать сведения". Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом ее получения являются маркетинговые исследования. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга (неотъемлемая часть маркетинговой деятельности) являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед организацией.

1. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Другое определение, заслуживающее внимания: это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании.

Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Соответственно на каждой стадии маркетингового процесса маркетинговые исследования вносят значительный вклад помогая подготовить и принять управленческое решение.

Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес -коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования. управление рыночный маркетинг

Таблица 1. Этапы маркетингового исследования

Этапы исследования	Типичные вопросы
1. Постановка проблемы	1) Цель исследования. 2) Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью. 3) Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4) Возможности и направления использования полученной информации.
2. Разработка плана исследования	1) Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2) Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3) Вопросы, на которые необходимо ответить. 4) Тип исследования.
3. Отбор источников информации	1) Существующая информационно-аналитическая база. 2) Маркетинговый мониторинг. 3) Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 4) Носители информации. 5) Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6) Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 7) Опросы специалистов и экспертные оценки.
4. Сбор и обработка информации.	1) Определение генеральной совокупности. 2) Процедура выборки. 3) Проверка достоверности полученных данных. 4) Сводка и группировка полученных данных.
5. Анализ и интерпретация данных	1. Используемые методы взвешивания или оценки. 2) Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3) Проверка выдвинутых гипотез. 4) Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки.
6. Выводы и рекомендации.	1) Информационно-аналитические обеспечение соответствующих функций маркетинга. 2) Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3) Прогнозные оценки экономических показателей. 4) Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации:

система внутренней отчетности;

система сбора внешней информации;

система маркетинговых исследований;

система анализа маркетинговой информации.

Для эффективного функционирования данной системы необходимо формирование информационной базы, в которую бы входили, например, следующие массивы:

нормативно - справочная информация;

текущие данные о состоянии изучаемого объекта;

динамическая информация;

данные о состояние внешней среды бизнеса и т.п.

Достаточно условно основные источники маркетинговой информации могут быть разделены на первичные и вторичные. Последние обычно используется при проведении кабинетного исследования. Сюда относится информация, которая уже была кем- либо собрана ранее для конкретных целей. Сюда могут быть отнесены следующие источники:

1. Печатные издания:

- периодическая печать;

-специализированные издания; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания;

- статистические справочники:

- информация крупных брокерских фирм;

2. Специальные справки, полученные от различных учреждений и организаций:

правительственных учреждений;

торговые палаты, ассоциации, представительства;

специальные частные информационные агентства.

3. Финансовая отчетность фирмы.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Такая информация, собранная впервые для конкретной цели, называется первичной, и на ее основе осуществляются обычно полевые исследования.

В практике маркетинга существуют несколько различных методов сбора информации. Наиболее широкое применение - получил опрос.

Опросы можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По характеру взаимоотношений респондента и исследователя

заочные (анкетирование)

очные (интервью)

2. По степени формализации

стандартизированные (проводимые по заранее подготовленному плану);

не стандартизированные (свободные).

3. По частоте проведения

одноразовые;

многоразовые;

4. По месту проведения

В практике маркетинга существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Оно может быть использовано на различных этапах исследования:

Интервью может производиться как при личной встрече интервьюера и респондента, так и по телефону. Последний способ применяется тогда, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Обе эти разновидности обладают своими преимуществами и недостатками

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основной отличительной чертой которого является наличие анкеты в процессе взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Причем анкеты могут распространяться различными способами, например, по почте или среди посетителей фирменного магазина, фирменных мероприятий, ярмарок и т. п.

Среди достоинств этого метода можно выделить следующие:

широкий охват аудитории;

возможность компьютерной обработки данных;

достаточная представительность выборки;

возможность осуществления контроля за достоверностью.

Основными недостатками анкетирования являются:

необходимость предварительной профессиональной подготовки анкеты;

отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;

кадровая проблема (за исключением почтового опроса). Специфическими видами опроса являются опрос экспертов и панельный опрос.

Панельный опрос применяется при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Опрос экспертов обычно применяется:

1. На начальном этапе исследования при определении проблемы и целей исследования

2. Для разработки и уточнения гипотез

3. На заключительном этапе как один из методов контроля.

Проведение любого опроса подразумевает проработку следующих моментов:

проектирование плана беседы или анкеты;

определение принципов формирования выборки.

Разработка анкеты осуществляется с учетом следующих основных требований:

1. Формулировки вопросов должны быть конкретными, ясными и однозначными

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов

3. Анкета не должна содержать лишние вопросы

4. В анкете должны использоваться общепринятые термины

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования

6. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы

Другим методом сбора первичной информации является наблюдение. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда получение информации невозможно.

Основными недостатками этого метода является необходимость его технического оснащения, сложность определения отношений и возможность неверной трактовки поведения.

-Эксперимент - это такой тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов при неизменном состоянии всех остальных. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что позволяет видеть причину и следствие. Основным недостатком - невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Для принятия решении необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента.

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

2. Классификация маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований на каждом этапе управления маркетингом определяет и направления маркетинговых исследований.

1. Исследования, направленные на решение задач стратегического характера. Позволяют фирме определить цели и стратегии развития компании и проводятся по следующим направлениям:

· исследование рынка;

· исследование потребителей;

· изучение конкурентов;

· изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

· анализ факторов макросреды маркетинга;

· анализ внутренней среды компании

2. Исследования, направленные на решение задач тактического характера. Позволяют оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации и обычно включают:

· исследование товара;

· исследование цены;

· исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1. Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек,

предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4. Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

5. Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6. Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.

Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований.

В зависимости от целей исследования выделяют:

поисковые (разведочные) исследования - это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний. При проведении данного исследования аналитик задается вопросом типа "С чем это может быть связано?", "Почему это происходит?"

описательные исследования - вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто. Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где, когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях:

описание состояния объекта в какой-то момент времени;

изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего.

- экспериментальные исследования - это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны? В целом в рамках экспериментальных проектов исследователя интересует вопрос: "Что будет, если...?"

В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

кабинетные исследования - вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

полевые исследования - вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

В зависимости от характера требуемой информации различают:

количественные исследования - это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимыми выводами, на основе которых можно принимать управленческое решение (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т. д.).

качественные исследования - вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта в виде описания действий людей и пояснения их поведения, например возможных мотивов покупки, убеждений и мнений относительно товара и т.д.

В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.

постоянные - проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования, осуществляемые специализированными компаниями или исследования фирм с целью оценки качества обслуживания клиентов;

синдицированные (по подписке) - это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США "Нильсен" своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

3. Принципы проведения маркетинговых исследований

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах: четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей; соподчиненность целей; полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня; взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования; значимость целен - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

По направлению цели могут быть:

1. Поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезы и т.п.

2 Описательные - предусматривают описание определенных явлений.

3. Экспериментальные - предусматривают проверку определенных гипотез, например, о наличии какой-либо причинно-следственной связи.

Анализ результатом может производиться с использованием различных статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов проведения маркетинговых исследований:

- научность - означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научно обоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

- обоснованность (эффективность) - означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации;

комплексность - заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта;

системность - означает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем во всем многообразии свойств внутри объекта, а также между объектов и внешней средой.

Заключение

Основные выводы:

1. Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

2. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла товаров и услуг.

В ходе работы были выделены лишь области маркетинговых задач, характерные для любой фирмы, использующий маркетинговый подход к управлению. Перечень же конкретных задач исследования достаточно трудно составить в общем, т.к. компании характеризуются различным потенциалом, рыночная ситуация для них складывается по-разному, действует разный набор факторов. Все это приводит к большому разнообразию исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфо-М., 2009.

2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2011.

3. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. - М.:Академия, 2012.

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо: Мирбис, 2012.

5. Кузнецова Л., Черкасова Ю. Основы маркетинга.- М.: Вузовский учебник, 2008.

Приложение

1. Тест

2. Марки товаров, соответствующие критериям выбора потребителя - это:

а) комплект известных марок;

б) комплект выбора;

в) комплект осведомленности;

г) комплект знаний о товарах разных марок.

Правильный ответ - Б (комплект выбора).

Пояснение:

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку. Комплект осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара.

Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

2. Задача

1.Описание и позиционирование товаров конкурентов

Целевой сегмент	Переменные позиционирования	Чехия Ява-640	Ижмаш	Тульский ТМЗ	Минский	Ковровский завод
			Юпитер-3	Планета-5		ММВЗ-3.1121	ММВЗ-3.113	Восход 3М	Восход 3М 01	Восход 3ДК
1-й	Максимальная скорость	150	120	110	-	-	-	-	-	-
	Уровень комфорта	высокий	средний	средний	-	-	-	-	-	-
2-й	Расход топлива на 100 км. пути	-	-	-	3,6	3,2	3,9	4,2	4,4	4,5
	Мощность, л.с.	-	-	-	23	17	20	22	24	27

Карта позиционирования по 1-му целевому сегменту (уровень комфорта до 1 - низкий, 2-средний, 3 - высокий)



Карта позиционирования по 2-му целевому сегменту

Покупательские предпочтения

Целевой сегмент	Переменные позиционирования	Показатели
1-й	Максимальная скорость	80, 90, 100, 110, 120, 130, 140, 150
	Уровень комфорта	Высокий: задняя подвеска с одним центральным амортизатором, широкое мягкое кресло, электропуск двигателя, система контрольных табло, встроенные часы; Средний: задняя подвеска на двух пружинных амортизаторах, широкое седло, ножной пуск двигателя, онтрольное табло за светом и сигналами; Низкий: отсутствие удобств.
2-й	Расход топлива на 100 км. пути	2,0; 3,1; 3,9; 4,9; 5,9; 6,9
	Мощность, л.с.	15, 20, 25, 30

		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1-й	Максимальная скорость	110	110	100	100	80	90	100	140	150	130
	Уровень комфорта	средний	высокий	средний
2-й	Расход топлива на 100 км. пути	3,1	3,3	3,5	3,5	4,2	3,1	4,1	3,1	4,1	4,3
	Мощность, л.с.	17	20	20	22	25	20	23	20	22	22

Карта предпочтений по первому сегменту

Карта предпочтений по второму сегменту

Карты в наложении

Карта позиционирования по 2-му целевому сегменту (уровень комфорта до 1 - низкий, 2-средний, 3 - высокий)

Карта позиционирования по 2-му целевому сегменту

Таким образом, мы можем убедиться, что сегментирование сделано неверно. На 1-м сегменте потребители предпочитают маломощные мотоциклы с умеренным расходом топлива, тогда как предложенные модели - высокой мощности в л.с. с высоким расходом топлива. Больше бы подошли модели 2-го сегмента. На 2-м сегменте предпочтения отдаются среднему уровню комфорта и среднему и высокому расходу топлива. Здесь предпочтения потребителей удовлетворены лучше. Поэтому модель ТМЗ лучше перевести в сегмент 1, модель Ява-640 в сегмент 2, а модель ММВЗ-3.1121 должна присутствовать на обоих сегментах.

Размещено на Allbest.ru

...