Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Понятие и роль директ-маркетинга в системе продвижения товара на рынок
• 1.1 Сущность и содержание директ-маркетинга
• 1.2 Средства и методы директ-маркетинга
• 1.3 Базы данных как основа директ-маркетинга
• 2. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга
• 2.1 Анализ и перспективы развития директ-маркетинга на мировом рынке
• 2.2 Организация директ-маркетинговых акций
• 2.3 Программы лояльности
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы исходит из того, что в последнее время можно наблюдать такое явление, как «обрушение» рекламы на потенциального потребителя товаров и услуг посредством телевидения, радио, прессы и наружной рекламы.

Но эти виды рекламы стали уже традиционными и не всегда приводят к должному эффекту. В связи с этим развиваются новые методы доведения информации до потребителя, к числу которых относится директ-маркетинг. Директ-маркетинг - один из самых важных элементов, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций. Это достаточно многогранное явление, которое достойно глубокого изучения и анализа. Каждому менеджеру приходилось сталкиваться с непониманием со стороны клиента, с его отказом сотрудничать. Решить эту проблему поможет директ-маркетинг.

В настоящее время директ-маркетинг получает распространение в сфере услуг. Именно поэтому такая важная роль отводится маркетингу туристских услуг. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. директ маркетинг лояльность

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Использование маркетинга в туристском бизнесе, его новейшие тенденции обусловили актуальность темы работы. Влияние маркетинга на деятельность турфирмы невозможно не отметить, к тому же результаты использования маркетинга в турфирме дает реальные результаты не только в теории, но и на практике. Выбор темы работы обусловлен интересом использования маркетинговых технологий в системе функционирования турфирмы.

Директ-маркетинг - это адресная рассылка рекламного предложения, основой которой является персонифицированность подаваемой информации. Главная его цель заключается в установлении обратной связи и формировании двусторонней коммуникации. Директ-маркетинг может осуществляться при помощи различных средств - это и электронная почта, Интернет, и факсовая рассылка, и курьерская доставка, и почтовые услуги.

Цель работы - характеристика директ-маркетинга как разновидности маркетинговых коммуникаций в современных условиях

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи работы:

1. Определение понятия и роли директ-маркетинга в системе продвижения товара на рынок (происхождение, сущность и содержание, средства и методы директ-маркетинга, базы данных в директ-маркетинге)

2. Рассмотрение директ-маркетинга как часть общей системы маркетинга (анализ и перспективы развития директ-маркетинга на мировом рынке; организация директ-маркетинговых акций; Программы лояльности)

3. Характеристика организации директ-маркетинга на примере Турфирмы «Нева»

1. Понятие и роль директ-маркетинга в системе продвижения товара на рынок

1.1 Сущность и содержание директ-маркетинга

Директ-маркетинг - комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты Директ-маркетинг, можно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия Панкрухин, А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт им. А. С. Грибоедова, 1998. - С.98.

В рамках Директ-Маркетинга предоставляет следующие услуги:

· Direct Mail - прямая почтовая рассылка

· Работа с базами данных - аудит баз данных, формирование баз данных под запросы Клиента, обновление и актуализация баз данных

· Курьерская доставка

· Организация Call - центра

Преимущества программ Директ Маркетинга

· Возможность работы с узкими целевыми аудиториями

· Географическая избирательность

· Возможность построения долгосрочных отношений с потребителем

Принципы работы:

· организация программ по направлению «Директ-Маркетинг» для различных категорий Клиентов

· Комплексная разработка программ Директ-маркетинга

· Система оценки качества распространения.

В отличие от классической рекламы директ-маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован ДМ при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя.

Типичные задачи, которые решают с помощью прямых почтовых рассылок:

1. информирование о новом товаре или услуге, об изменении цен или условий сотрудничества, о начале новых маркетинговых программ и т.п.;

2. поиск новых клиентов (рассылки по базе данных целевой аудитории);

3. приглашение на событие (презентацию, конференцию);

4. поздравления.

Очевидно, что для решения перечисленных задач можно использовать и другие виды рекламы / способы коммуникации с клиентом. Почему же тогда многие компании отдают предпочтение почтовым рассылкам?

1. Целевой отбор аудитории.

географическая избирательность (например, не надо выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве или Санкт-Петербурге).

демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и.т.д.).

психологическая избирательность (существуют инструменты, позволяющие выбрать людей с определенным стилем и образом жизни).

возможность доставить предложение до труднодоступной аудитории (ДМ дает возможность выбрать именно ту аудиторию, которая нужна, причем как в сегменте В2С, так и в В2В: донести информацию до руководителя компании, предложить свой товар только менеджерам или только спортсменам).

2. Высокая эффективность

При относительно небольших вложениях средний отклик составляет 3%. В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, особенностей целевой аудитории величина отклика может колебаться от 0.1 до 10%. В случае многоступенчатой кампании эффективность директ-маркетинга может составить до 50%.

3. Большая вероятность, что нужный человек увидит сообщение

У всех рекламных носителей есть следующая проблема: из-за переизбытка информации люди перестают обращать внимание на объявления (они читают журналы, слушают радио или смотрят ТВ по выбору, пропуская коммерческие сообщения). В ДМ применяется более насильственный способ доставки информации.

4. Измеряемый отклик

Отдачу, полученную от ТВ-рекламы, радио-ролика, уличного щита или модуля в журнале практически невозможно измерить. ДМ же предоставляет такую возможность.

5. Различные возможности ответить

Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. ДМ позволяет человеку подумать, выбрать способ контакта и откликнуться на заинтересовавшее предложение.

6. Новизна

Получая конверт с предложением, адресат понимает, что это та же реклама, но, учитывая новизну данного явления в России и более персональный подход, эффективность оказывается выше Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- С.88-89.

Среди минусов директ-маркетинга отметим:

1. Прямой маркетинг не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

2. Плохо проведенный ДМ создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности

Наиболее эффективным ДМ оказывается в случае, когда заказчик производит или продает продукт, который интересует узкий рыночный сегмент.

Например:

В2В: потребители специального оборудования (поставки, запчасти и т.п.); работа в узкой отраслевой нише (поставки сырья); производство с образованием большого количества отходов (вывоз мусора, приобретение отходов для переработки и т.п.) и др.

В2С: молодые мамы (товары для малышей; информацию можно получить в роддоме или женской консультации); редакторы тематических колонок в журналах (презентация продукта); обеспеченные автовладельцы (приглашение на тест-драйв) и др.

Не эффективен директ-маркетинг товаров массового спроса и товаров, целевая аудитория которых описывается как «ВСЕ» (канцтовары, продукты питания, одежда, бытовая техника и т.п.).

Подготовка ДМ-проекта состоит из следующих основных этапов:

разработка концепции (креатив, дизайн, копирайт);

подбор, создание БД или выборки из имеющихся баз данных;

подготовка материалов: печать или тиражирование вложений, персонализация писем, закупка конвертов и марок и т.п.;

производственная часть: вложение материалов в конверт («инсертинг»), нанесение адреса на конверт (печать адреса на конверте или наклеивание адресного стикера), наклейка марок, иногда упаковка в целлофан или термоусадочную пленку, подготовка к отправке (штриховое кодирование для заказных писем, франкировка, сортировка почты по направлениям);

отправление писем на почту, их пересылка.

Таким образом, общая стоимость ДМ проекта складывается из затрат на:

· приобретение БД (если необходимо)

· подготовку материалов (полиграфия, конверты и т.п.);

· производственную часть (печать и персонализация посланий, фальцовка вложений, печать адресов, упаковка послания в конверт и т.п.);

· почтовую пересылку (почтовые тарифы);

· разработку концепции (если необходимо);

· прибыль агентства (если проект отдается на аутсорсинг);

· возможно, что потребуется оплата «креатива» Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - С.77-78.

1.2 Средства и методы директ-маркетинга

Директ-маркетинг - это целый комплекс мероприятий, воздействующих непосредственно на потенциального потребителя без рекламного посредника.

Возможный порядок действий по этому направлению может быть следующим:

· Приобретение базы крупнейших потенциальных потребителей продукции фирмы. Например, можно взять базу строительных организаций (к примеру, ОКОНХ которых начинается с цифры 6). В качестве показателя «крупности» предприятия могут выступать либо величина оборота предприятия, либо численность сотрудников, либо, как совсем уж приблизительный критерий, форма собственности.

· Обработка (обзвон) данной базы. Программа-минимум этого этапа - выяснение работника, ответственного за принятие решений о закупках профильных товаров (работ, услуг). Зачастую таким человеком является директор предприятия, выход на которого по началу имеет смысл только в случае очень сильных аргументов в пользу приобретения профильных товаров (работ, услуг). В качестве таких аргументов могут быть скидки, качество, сервис и т.п. Кроме того, для эффективного обзвона достаточно важно правильно организовать базу данных.

· Изготовление каталога продукции (буклета) фирмы, сувенирной продукции (ручки, календари и т.п.). Эти вещи должны быть неотъемлемой частью реквизита при встречах.

· Рассылка каталогов продукции (буклетов), возможно даже вкупе с некой сувенирной продукцией. Важным моментом данного этапа является проверка получения каталогов адресатом. Лучше всего пользоваться при этом услугами солидных курьерских организаций (например, Бизпак).

· Встреча с нужным человеком. Самое важное при встрече - произвести впечатление. Для этого нужно, чтобы человек, представляющий интересы фирмы, был хорошо одетым, умным, профессионально подготовленным, коммуникабельным и т.п. Идеально для этой цели подходят директора или их замы, поскольку понятно, что «дружить семьями» директора будут только с равными себе.

Рассмотрим наиболее значительные инструменты директ-маркетинга.

Direct mail (директ мейл) -- это надежная поддержка любого вида рекламы. Ненавязчивое создание положительного имиджа компании.

Прямая почтовая рассылка применяется для любой деловой деятельности:

· поиск новых клиентов;

· контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;

· создание обратной связи с клиентами;

· использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка -- один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, можно отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией.

Преимущества прямого маркетинга - усилия направлены только на заинтересованных клиентов. Это отсеет бесперспективных, поскольку главный принцип рассылки - адресность и нацеленность на результат Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- С.127.

1.3 Базы данных как основа директ-маркетинга

Эффективность директ-маркетинга во многом определяется возможностью «увидеть» целевую аудиторию. Причем увидеть не безликую массу с определенными потребностями и запросами, а конкретных клиентов. «Ранний» директ-маркетинг строился на принципе личного общения -- всех своих постоянных клиентов хозяин лавки знал в лицо, более того, опытные дельцы, как правило, нередко занимали своих посетителей беседами «за жизнь», выясняя предпочтения не только самих клиентов, но и членов их семьи. Стоит ли говорить, что, единожды пообщавшись с обходительным и внимательным торговцем, покупатели рекомендовали его лавку своим близким, друзьям и знакомым. Разумеется, подобное общение проходило не со всеми -- торговцы очень точно представляли себе свою целевую аудиторию, и делали все, чтобы ее «портрет» соответствовал оригиналу. Такой принцип «продвижения» торговых лавок был принят в категории «элитных» заведений. А вот сегодня ставшее классикой ноу-хау доступно практически любой компании.

Современный «бум» директ-маркетнига был спровоцирован сразу несколькими факторами:

1. Совершенствованием методик эффективного маркетинга и анализа целевой аудитории. Развитие теоретической базы и создание новых методик работы с аудиторией значительно повысили эффективность таргетинга и воздействия на целевую группу.

2. Совершенствованием средств коммуникации. Развитие телефонных и появление электронных сетей значительно расширило возможность передачи текстовой и голосовой информации, добавив в арсенал маркетинговых инструментов личное «живое» общение.

3. Совершенствованием носителей информации и системы баз данных. Персональные компьютеры и соответствующе программное обеспечение не только позволили за короткие сроки генерировать обширные базы данных, но и обеспечили практически неограниченные возможности в систематизации, классификации и управлении информацией. Что же касается оптических носителей данных, то они способствуют оптимальному хранению больших объемов важной информации.

Эффективность директ-маркетинга определяется продуманным использованием всех трех элементов системы -- методики, технической базы и информационной базы. К сожалению, последняя составляющая в большинстве случаев приносит больше всего проблем. Действительно, ответ на вопрос «Кому продавать?» чаще всего бывает только теоретическим -- определяются основные характеристики целевой аудитории, но конкретного клиента маркетинговый отдел «не видит». Это касается как систем B2B (business-to-business), так и вариантов B2C (Business-To-Consumers). Для классической рекламы такая позиция приемлема, но для директ-маркетинга, в котором ведется прямое общение с конкретным клиентом, теория не практична.

Выходом из данного положения могут стать электронные базы данных. Для компании, работающей в системе B2C, это может быть информация о постоянных клиентах, полученная, скажем, в ходе оформления дисконтных карт и систематизированная маркетологом в специальной программе.

С фирмами, предоставляющими услуги в формате B2B все немного сложнее -- в отличие от компаний первого типа, они работают не только и не столько на удержание постоянных, сколько на привлечение новых клиентов. Примером могут послужить всевозможные отраслевые коммерческие компании, а также фирмы, предлагающие услуги по развитию бизнеса, маркетинговым исследованиям, рекламные агентства и так далее. Генерация баз данных потенциальных заказчиков услуг для директ-маркетинга собственными сотрудниками таких компании попросту нецелесообразна -- это требует серьезных временных затрат и усилий. Поэтому многие компании предпочитают пользоваться готовыми базами данных, благо многие предприниматели, быстро сориентировавшись в потребностях современного бизнеса, стали предлагать подобные продукты.

Профессиональная генерация баз данных предполагает проведение определенных маркетинговых исследований, направленных на получение данных о предприятиях или частных лицах с последующей систематизацией и классификацией полученной информации. Компании, занимающиеся созданием информационных продуктов данного типа, обычно используют приемы того же директ-маркетинга, причем, чем грамотнее и продуманнее методики специалистов, тем практичней и удобней получается в результате база данных Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - С.122.

Например, базы данных компании Moscowbase генерируются с помощью мощного call-центра, поддерживающего до 50 тыс. звонков в месяц, анализа сотен различных источников информации и выборки данных из информационного банка фирмы.

Готовые базы данных, как правило, поставляются в виде оптических дисков с систематизированной информацией о фирмах. Казалось бы, купил такой диск и можно налаживать систему директ-маркетинга. Однако и здесь есть «подводные камни», способные нейтрализовать перспективную методику и хорошее техническое оснащение. Приобретая базу данных, следует обратить особое внимание на следующие характеристики:

1.Объем. Обычно готовые базы данных содержат стандартную информацию о фирмах и предприятиях, зарегистрированных в определенном географическом объекте (чаще всего базы данных охватывают предприятия в пределах одного города, области, реже -- страны, региона). Эта информация включает в себя названия фирм, адреса, контактные телефоны и характеристику специализации. В редких случаях данные дополняются информацией о конкретных контактных лицах -- директорах компаний, руководителях различных направлений бизнеса или отделов. Компания Moscowbase -- одна из немногих фирм, предлагающих базы данных с персоналиями.

Критерий объема и содержания базы данных определяется индивидуально в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания. Специалисты Moscowbase предлагают три уровня «насыщенности» баз данных «Специалист», «Профессионал» и «Эксперт» объемом от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч предприятий.

2.Систематизация. Систематизация определяет удобство пользования базой данных. Предприятия в электронных базах данных классифицируются по категориям и рубрикам, а основным критерием классификации является специализация компаний и род их деятельности. Кроме универсальных баз данных, охватывающих все отрасли делопроизводства, существуют отраслевые базы, в которых указаны предприятия с определенной специализацией. Такие базы данных обеспечивают высокую эффективность при работе с четко обозначенной целевой аудиторией. Еще один пример систематизации -- выборка предприятий определенных географических объектов. Например, компаниям, предоставляющим услуги исключительно в пределах Москвы, не имеет смысла приобретать базу данных областных предприятий. «Географические» базы Moscowbase позволяют максимально охватить стратегическую область директ-маркетинга, а значит, повысить его эффективность. Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- С.166

3.Достоверность. Пожалуй, самый опасный «подводный камень» готовых баз данных -- это их достоверность. Диск с перечнем адресов компаний стал в последнее время «ходовым товаром» среди «народных умельцев». Создать базу данных, накидав в нее «левых» названий, неверных имен и устаревших адресов -- ничего не стоит …автору такого «продукта». А вот покупатель может потерять и время, и деньги, пытаясь организовать кампанию директ-маркетинга на основе подобного «инструмента». Достоверность баз данных -- это своеобразный знак качества, которое могут гарантировать только профессионалы в данной области. Разумеется, качество имеет свою цену, однако, приобретая «белые» базы данных, вы можете не опасаться «холостых выстрелов» вместо директ-попаданий.

4.Актуальность Современный бизнес -- это, прежде всего, высочайшая динамика деловой жизни. Ежегодно только в Москве и Санкт-Петербурге появляются десятки тысяч новых компаний, столько же фирм закрываются, переформировываются или объединяются. Вот почему актуальность базы данных -- это своеобразный фактор риска, способствующий снижению эффективности директ-маркетинга. «Уследить» за изменениями в бизнес-сфере достаточно сложно -- постоянный мониторинг фирм и предприятий может позволить себе не каждый производитель баз данных. Компания Moscowbase регулярно проводит актуализацию своих информационных продуктов, определяя периодичность обновления в соответствии с требованиями своих клиентов Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - С.141.

2. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

2.1 Анализ и перспективы развития директ-маркетинга на мировом рынке

Индустрия директ-маркетинга развивается во всем мире, и на то существует масса причин: современное общество движется в направлении глобализации, потребителям становится все труднее ориентироваться в колоссальном потоке информации о товарах и услугах, крупные компании и бренды становятся узнаваемы по всему миру, и все это в условиях постоянной нехватки времени. И именно здесь на первый план выходит директ-маркетинг. Директ-маркетинг предлагает удобный и простой способ совершения покупки, доступ к широкому ассортименту товаров и услуг. Глобализация несет за собой высокую мобильность населения, а директ маркетинг позволяет доставлять людям их любимые товары вне зависимости от того, где они сейчас живут. Более того, сегодня затраты на технологию значительно снизились, появились новые базы данных, которые обеспечивают легкость сегментации, «нацеливания» на людей с определенного рода занятий или хобби. Интернет стал новым массовым каналом продаж для директ маркетинга, а кредитные карты облегчают процесс покупки, даже в международном масштабе.

В 2008 году сотрудники Central Statistics Office (CSO) завершили собственное исследование, в котором участие принимали более 280 компаний из различных стран мира. Исследователей интересовали способы ведения директ-маркетинга, которыми пользуются эти компании. Так же исследователи CSO выяснили каким образом компании намереваются достигать поставленные цели и какие трудности при этом они испытывают.

Как с течением времени изменится директ-маркетинг? Участникам исследования было предложено ответить на такой вопрос «Намереваетесь ли вы производить какие - либо изменения в подходах и методах ведения директ-маркетинга в следующем году?».

С полной уверенностью можно сказать, что Интернет приобретает всё большую важность. 80 % опрошенных заявили, что сетевой маркетинг будет являться одним из важнейших инструментов в ведении директ-маркетинга. Инвестирование в интернет-сайты 53 % охарактеризовали как необходимое и чрезвычайно важное.

Поисковая оптимизация, по мнению опрошенных, является одной из важнейших составляющих успеха.

Опрошенные отметили, что наличия сайта компании недостаточно, более 70 % намереваются больше вкладывать в директ-маркетинг посредством электронной почты.

Так же стоит отметить и возрастающую важность маркетинга с использованием почтовых баз данных. Компании прикладывают большие усилия для того, чтобы рекламные письма приходили заинтересованным покупателям. Поэтому всё чаще будут использоваться базы данных с информацией о более узком круге потребителей.

Исходя из полученных результатов, можно спрогнозировать рост инвестирования в автоматизацию маркетинга и аналитику.

1.Автоматизация маркетинга. Всё больше внимание будет уделяться интернет - порталам, отвечающим индивидуальным потребностям покупателей; сбору информации о посетителях сайта с автоматическим занесением в базу данных. Проведение сетевого маркетинга станет необходимостью.

2.Аналитика. Аналитическая обработка информации будет необходима для проведения успешных маркетинговых кампаний. Для того, чтобы эти кампании были эффективными, необходимо создание более персонифицированных рекламных сообщений. Это особенно важно, при рассылке рекламных писем посредством электронной почты, ведь пользователи могут устанавливать фильтры, освобождающие их от спама.

Необходимость ведения директ-маркетинга растёт, вместе с этим развиваются и технологии, используемые в кампаниях. Но стоит отметить, что помимо передовых и инновационных методов и подходов к директ-маркетингу, многие компании будут использовать и классические Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- С.200.

2.2 Организация директ-маркетинговых акций

Проекты директ-маркетинга компании могут организовывать как самостоятельно, так и привлекая сторонние компании (аутсорсинг), которые можно условно разделить на три группы:

1. Производственные компании;

2. Агентства, занимающиеся разработкой ДМ-программ;

3. Смешанные агентства, объединившие в своей деятельности творческую и производственную составляющие.

Для первой группы компаний сильной стороной является производство. Как правило, труд в таких компаниях автоматизирован, либо есть отлаженный механизм работы с людьми (штат может составлять до 200 человек). «Производственники» предлагают самые короткие сроки, выгодные цены, высокий уровень надежности. Сегодня «производственных компаний» в чистом виде почти нет - все они стараются брать проекты «под ключ», т.е. здесь имеет место значительное пересечение с третьей группой.

Для второй группы компаний приоритетным является креатив. Они наибольшее внимание уделяют анализу, творческой разработке проекта, его оригинальности, дизайну и т.п. Такие фирмы не обладают крупными производственными мощностям, могут самостоятельно реализовать лишь небольшие заказы, остальные отдают на аутсорсинг.

Третья, самая многочисленная группа, берет на себя разработку проекта «под ключ». В этом сегменте в России работают все лидеры рынка.

Среди компаний, оказывающих директ-маркетинговые услуги, можно выделить несколько типов:

1. Компании, специализирующиеся исключительно на директ-маркетинге (Дата Холдинг, Имиджлайн-Директ Маркетинг, Арго Лайнс и др.).

2. Call-центы, оказывающие как дополнение услуги по рассылке информации; здесь часто предлагаются комбинированные проекты, сочетающие обзвон и рассылки (Мобайл Экспресс, Студио Модерна, Конкистадор, ДМЛайн и др.).

3. Производители конвертов, решившие открыть новое подразделение, занимающееся ДМ.

4. Компании, имеющие в распоряжении собственные базы данных и решившие их использовать. Пример: холдинг «Пронто-Москва» в 2003г. начал оказывать услуги в сфере ДМ, предлагая свои базы данных; база данных «Из рук в руки» - контактная информация о подателях частных и коммерческих объявлений в московском и региональных выпусках газеты (65 изданий), а также и других проектах «Пронто-Москва» (интернет-сайты job.ru, job-today.ru, i2i.ru, система газет «Работа сегодня» и др.); информация обновляется и актуализируется ежедневно, за месяц обрабатывается до 650000 записей. Другие примеры использования БД издательского дома для ДМ: «Сагалов сотоварищи», ИД Бурда (подразделение «Бурда Директ»).

5. Отделения Почты России.

6. Брокеры - рекламные / маркетинговые компании, для которых ДМ - это одна из множества услуг, большие заказы они могут отдавать крупной ДМ компании (Алби Маркетинг, Премиум Групп, BTL-агентство ООО «Брэнд», Эй. Би Групп и др.)

Если рассылка невелика (например, несколько десятков или сотен отправлений партнерам), то можно организовать проект и собственными силами. Потребуется хорошая идея, координаторы для подготовки всех материалов и закупки конвертов (или коробок), затраты времени на вложения, нанесение адресов и рассылку (в некоторых офисах для организации небольших рассылок имеется специальное оборудование: конвертовальное, печатное и т.п.).

Если же требуется отправить большое количество писем или нужна помощь в разработке идеи (например, есть задача, но нет хороших идей или нет уверенности, что идея сработает), то лучше обратиться к профессионалам.

Всего, по оценкам экспертов, в России работает около 150 ДМ-агентств, из них около 20 - довольно крупные (будем считать крупной компанию, мощности которой позволяют отправлять не менее 1 млн. писем в месяц).

Выбирать компанию следует, исходя из специфики задачи. Универсальным решением будет обратиться к компании-лидеру. Это гарантия того, что заказ будет выполнен на высоком профессиональном уровне и точно в срок.

2.3 Программы лояльности

В настоящее время компании делают все, чтобы привлечь покупателей к себе. Нередко магазины платят своим покупателям за то, чтобы они пришли именно к ним, но платят, конечно же, не живыми деньгами, а используют разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Уже само название - программы поощрения - указывает, что нас, т.е. покупателей, будут всячески ублажать и сулить нам самые разнообразные выгоды. Мы решили проанализировать, какими же способами можно поощрить потребителя, и какой из них является наиболее ценным - и для самой компании и для покупателя.

Как известно, самый простой метод поощрить покупателя - предоставить ему скиду, дисконт. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их разновидность - купоны на разовую скидку). С помощью таких программ покупатели могут экономить деньги, т.е. получить материальную выгоду. К сожалению, подобные программы стали слишком распространенными, дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Кошелек среднестатистического покупателя просто разбухает от бесчисленного количества пластика. Но самое интересное, что большинство счастливых обладателей заветных кусков пластика ими почти не пользуется.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - это накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит только от него самого - чем больше покупаешь - тем большую скидку получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия. Таким образом, становится понятно, что для того, чтобы достичь большего эффекта в использовании дисконтных программ, компаниям необходимо объединяться в коалиции - чтобы по одной карточке можно было получать скидки в нескольких различных предприятиях.

Еще одна проблема для магазинов, имеющих накопительную дисконтную систему, заключается в том, что эта система не позволяет магазинам получить максимальный доход, ведь чаще всего покупают постоянные клиенты, которым и дается максимальная скидка. Таким образом, эти программы интересны покупателям, но с материальной точки зрения не очень выгодны магазинам.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей, - розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода - это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная - сам процесс игры и ожидание «счастья» (а вдруг повезет?) Эффективность таких программ не слишком высока, потому что многие россияне, наученные горьким опытом, люди не верят в подобные мероприятия и не хотят принимать в них участие. Кроме того, проверить, честно ли выбран победитель очень сложно, а зачастую просто невозможно. Сразу же приходит на ум такой показательный пример. Одна очень крупная московская компания устраивала среди своих покупателей розыгрыш автомобиля. Когда я спросила у директора, чем же все это закончилось и кто получил заветный «Пежо», он рассказал, что все прошло супер, «Пежо» продали по дешевке сотруднику компании. Спрашивается, а для чего тогда была затеяна вся кутерьма? А просто для привлечения внимания, ведь потребители так и не узнали, каким же образом был определен счастливый обладатель машины.

Разумеется, существуют розыгрыши, где приз может получить каждый, набрав достаточное количество пробок, банок, крышек (нужное подчеркнуть). Но в такие игры будет играть не каждый, в основном они привлекательны для не самой богатой прослойке населения, которая любит «халяву».

Кроме того, розыгрыши призов нельзя отнести к долгосрочным проектам по работе с потребителями, ведь это, как правило, разовая акция, которую проводят производители различных товаров, чтобы на какое-то время стимулировать спрос.

И, наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, покупатель получает призовые очки, бонусы. Эти бонусы нужно накапливать для того, чтобы потом обменять на приз.

Для того, чтобы стать «бонусоманом» необходимо заполнить специальную анкету и оставить в программе информацию о себе. В первую очередь здесь меня как покупателя привлекает, прежде всего, материальная выгода.

Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, милями, пойнтами и т.д. Наиболее известны из зарубежных коалиционных программ программы iDine, Air Miles Canada, PayBack, Nectar и другие.

Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American Airlines. Их программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750000 человек, а сейчас количество владельцев «миль» этой авиакомпании перевалило за 40000000), что была тут же скопирована конкурентами - многочисленным американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС… даже подписные журналы. В настоящее время погоня за «милями» приняла столь массовый и повальный характер, что 160000000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество миль достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент.

Не обошли мили и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот», которые начисляются человеку за совершенные полеты или за пользование услугами партнеров программы. Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота» и детей до 14 лет. Для того чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота». За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом, чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. По словам руководителя программы «Аэрофлот-бонус» Гелены Бахолдиной, «на сегодняшний день предоставлено около 20000 билетов, люди активно пользуются программой. Премиальная таблица составлена таким образом, что вы действительно можете получить очень быстро бесплатный билет и более того, если мы видим на каком-то маршруте конкурентное предложение, наше предложение всегда окажется всегда более выгодным».

Информацию о бонусном счете он получает по телефону или через интернет, и каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков участнику программы на дом.

Партнерами программы Аэрофлот-бонус выступают системы кредитных карт Master Card и Visa (расплачиваясь с помощью этих карт, участник программы может получать дополнительные очки) и некоторые гостиницы: постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же довольные клиенты приобретают все более дорогие услуги.

Нужно отметить, что в первую очередь такие программы интересуют довольно состоятельных людей, потому что человеку предоставляется не скидка, а просто дополнительный подарок за N-ное количество потраченных денег. Кроме того, многих привлекает игровой момент, ведь накопление бонусов - эта игра, причем игра захватывающая. Заветный приз, в отличие от призов розыгрышей, человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Заключение

Основные выводы по работе:

1.Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах -- накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

2.Преимущества директ-маркетинга:

· Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

· Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка.

· Циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

· Различные возможности ответить.

Список использованной литературы

1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма М.: Финансы и статистика, 2003 -176 с.

2. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления М.: Финансы и статистика, 2004 - 496 с.

3. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Питер, 2004 - 200 с.

4. Козырев В.М.Туристская рента М.: Финансы и статистика, 2001 .-112 с.

5. Менеджмент туризма: Туризм и отраслевые системы /под ред. Р. А. Фахрутдинова . М.: Финансы и статистика, 2001.-272 с.

6. Менеджмент туризма: Экономика туризма /под ред. Р. А. Фахрутдинова М.: Финансы и статистика, 2001.-320 с.

7. Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт им. А. С. Грибоедова, 1998. - 160 с.

9. Папирян Г.А.Менеджмент в индустрии гостеприимства. М.: Экономика 2000.-207 с.

10. Сенин В. С. Международный туризм М.: Финансы и статистика, 2003 - 556 с.

11. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - 304 с.

12. Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

13. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

14. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

Размещено на Allbest.ru

...