Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1 .Основные понятия маркетинга
• 2. Маркетинг в экономической теории
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в экономическую дисциплину.

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing - создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в.

С позиции предприятия, маркетинг - это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга - производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга (1960): маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

1. Основные понятия маркетинга

Управление и контроль.

Планирование необходимо для того, что бы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и сконцентрировать имеющиеся ресурсы на важнейших направлениях развития предприятия.

Информационное обеспечение маркетинга.

Все факторы внешней среды предприятия делятся на: управляемые, полууправляемые, неуправляемые. Данные, получаемые из внешней среды необходимо анализировать и систематизировать для того, чтобы неуправляемые факторы не застали врасплох.

Коммуникационное обеспечение маркетинга.

Необходимо продумать каналы, для передачи рекламы и сведений о свойствах товара, а так же мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия. ? Контроль с помощью ситуационного анализа.

Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Различают типы маркетинга:

Конверсионный - связан с негативным спросом. Это маркетинг, который будет способствовать зарождению спроса на эти товары.

Стимулирующий - связан с полным безразличием к товару. Это маркетинг, определяющий причины безразличия и разрабатывающий мероприятия по его преодолению.

Развивающий - связан с формирующимся спросом. Это маркетинг, направленный на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг - связан с падением спроса. Это маркетинг, который с помощью различных мероприятий продлевает жизнь товара (предание новых свойств).

Синхромаркетинг - связан с колеблющимся спросом (сезонный). Это маркетинг, направленный на сведение к минимуму этих колебаний.

Поддерживающий - связан с ситуацией, когда спрос равен предложению. Это маркетинг, направленный на поддержание этой ситуации.

Демаркетинг - связан с ситуацией, когда спрос превышает предложение. Это маркетинг, который исправляет данное положение (повышение цен, свертывание рекламы, увеличение объема выпуска продукции).

Противодействующий - связан со спросом на вредные товары (спиртные напитки, табачные изделия). Это маркетинг, способствующий снижению спроса на эти товары.

Этапы развития маркетинга.

· до 30-х годов. Ориентация на производства товара, который иногда не нужен был покупателю.

· до 50-х годов. Ориентация на сбыт. Производители ориентировали покупателя на разовую покупку, не ставя долгосрочных целей.

· до 70-х годов. Ориентация на маркетинг. Использовались все методы для увеличения сбыта, особенно в сфере личного потребления. Вопросы охраны окружающей среды и рационального использования ресурсов отходили на второй план.

· 80-е годы- по наши дни. Ориентация на социально-этический маркетинг. Удовлетворение потребителей, но с учетом проблем развития общества в целом.

Социально-этический маркетинг отличается от концепции обычного маркетинга тем, что его цель - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. В связи с этим социально-этический маркетинг учитывает следующие моменты:

Потребность покупателя;

Жизненно-важные интересы потребителя;

Интересы предприятия;

Интересы общества.

Для социально-этического маркетинга характерны следующие требования:

· Основная цель предприятия - удовлетворение разумных, здоровых потребностей потребителя в соответствии с гуманными потребностями общества.

· Предприятие должно быть занято всегда поиском возможностей совершенствования товара, полнее удовлетворяющих потребности потребителя.

· Предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, которые способны причинить вред потребителю и обществу в целом.

· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые заботятся об удовлетворении нормальных, здоровых потребностей.

· Предприятия должны создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором он функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в условиях конкуренции и соблюдения морально-этических принципов, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

2. Маркетинг в экономической теории

Многие зарубежные и отечественные специалисты указывают на важность внедрения маркетинга партнёрских отношений в хозяйственную практику. С точки зрения методологии науки эта ситуация известна как проблема индукции, которая связана с невозможностью получить универсальные законы из ряда эмпирических фактов с помощью правил индукции. С другой стороны, «тезис Дюгема-Куайна гласит, что решительно опровергнуть какую-либо теорию невозможно, ибо любая проверка теории подразумевает сочетание исходных условий и составных элементов теории, так что опровержение всегда можно объяснить неправильно заданными условиями» Блауг M. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют: пер. с англ./Науч. ред. и вступ. ст. В. С. Автономова. - М.: НП «Журнал Вопросы экономики», С.22.

Чтобы дать более качественную оценку маркетингу партнерских отношений .нужно найти ограничения на исходные условия, при которых его основные положения должны работать.

Согласно М. Блауга, который основывается на методологии фальсификационизма К. Поппера, «научная теория подвергается настоящему испытанию лишь тогда, когда ученый заранее указывает наблюдаемые условия, при которых она будет признана опровергнутой» Там же, с.72. В этом случае проблема оценки теорий подразумевает не просто «дуэль» между теорией и набором фактов, а трехстороннюю «схватку» между двумя или более соперничающими теориями и набором фактов, которые эти теории более или менее удовлетворительно объясняют.

Для целей данного исследования представляет интерес выявить начальные условия, при которых маркетинг партнерских отношений будет признан опровергнутым. В качестве основной альтернативной теории к этой совокупности знаний маркетинга возьмем подход «основного направления» экономической мысли - неоклассической экономической теории.

К сожалению, в современной специальной экономической литературе осуществляется противопоставление маркетинга и неоклассики на основе сравнения исходных предпосылок этих совокупностей знаний Хилер P.M., Чат Э.К. Экономические основы маркетинга //Маркетинг/Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С.53. Однако, как показал в своей статье «Методология позитивной экономической науки» нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман, такой подход не является перспективным Фридмен М. Методология позитивной экономической науки //Альманах «Thesis». Вып. 4. - «Научный метод». - 1994. С. 248.. Из критики предпосылок теории невозможно сделать вывод о предсказательной силе теории. Продолжая рассуждения, можно прийти к следующему заключению. Если сами по себе предпосылки теории критически не влияют на конечный результат, то, следовательно, они не представляют ценность сами по себе без описания всех остальных факторов, взаимодействующих в экономической системе. Другими словами, объективная ценность отдельной предпосылки не может быть сформирована без рассмотрения всех других предпосылок системы, их взаимодействия и предсказательной силы теории.

Для того чтобы провести сопоставление подходов неоклассической экономической теории и маркетинга партнерских отношений, необходимо четко выделить исходные положения и предсказания каждой из сторон нашего рассмотрения. маркетинг партнерский отношение неоклассический

Существует достаточно много определений маркетинга партнерских отношений, как и названий этой совокупности знаний, но для целей нашего анализа мы выберем определение маркетинга партнерских отношений (relationship marketing) Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), как одной из авторитетных ассоциаций специалистов по маркетингу: «Маркетинг партнерских отношений - это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения» Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений/Вестник Санкт-петербургского университета. - Сер. 8. Вып. 4 (№32). - 2003. С.3-25..

Анализ различных определений маркетинга партнерских отношений позволяет выявить его основную отличительную черту - это формирование и развитие долгосрочных отношений.

Неоклассическая экономическая теория не различает долгосрочные отношения или разовые сделки, но вводит в свою теорию понятие «общее равновесие».

С нашей точки зрения, долгосрочные отношения компании со своим окружением предполагает регулярное осуществление не только регулярных контактов, но и сделок со своими потребителями и партнерами. Очевидно, что сделки компании, которые осуществляются на регулярной основе, обеспечивают устойчивость и стабильность работы компании. Распространяя результаты этого анализа на экономику в целом, можно сказать, что долгосрочные отношения между всеми хозяйствующими субъектами обязательно войдут в комплекс хозяйственных сделок, которые составляют основу стабильности и устойчивости экономической системы.

Логически допустимость такого видения можно доказать следующим образом. Долгосрочные отношения должны планироваться заранее, а следовательно, опираться на некоторое предположение о поведении рынка в планируемый период. Если экономическая система будет находиться в неустойчивом состоянии, то планирование будет невозможно из-за множества неучтенных факторов. Отсюда следует, что проводить «маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными» отношениями можно, только если экономической системе свойственна некоторая стабильность. Это утверждение может быть обосновано эмпирически еще и тем фактом, что долгосрочные отношения более характерны для развитых стран, где экономика является более стабильной, чем, например, в России.

Яркую картину и подробное описание взаимосвязи между маркетингом партнерских отношений и долгосрочным планированием описал бывший вице-председатель компании Daimler Chrysler и президент корпорации Chrysler Томас Столлкамп. Вот как он пишет о программе сотрудничества с поставщиками: «Программа Extended Enterprise корпорации Chrysler была последовательна в своей работе, ставя перед поставщиками конкретные цели как будущих, так и текущих проектов. Задачи новых проектов основывались на конъюнктурных ценах, с учетом предполагаемой отпускной цены нового автомобиля. Если фирма соглашается заняться разработкой проекта, то с ней заключается долгосрочный контракт. Chrysler не оказывает давления на фирму и идет на обоснованные уступки. В этом плане торговые связи носят более стабильный характер. Если контракт носит долгосрочный характер, а покупатель предсказуем и надежен, при-быль поставщика оказывается примерно одинаковой в течение всего срока действия контракта. Поставщики предпочитают Chrysler как более надежный вариант вложения финансовых средств» Столлкамп Т. Поставщики: от противостояния к сотрудничеству: пер. с англ. - М.: ООО «ИД. Вильяме», 2007. - С.37.

Традиционная система неоклассической экономики описывает экономику в стационарном состоянии. Вместе с тем основной интерес для экономических исследований представляет собой изучение экономической системы в динамике. Дж. Р. Хикс был один из первых ученых, который уделил этому вопросу большое внимание с позиций неоклассической теории. В своей книге «Стоимость и капитал» он так пишет о стационарном состоянии: «Стационарное состояние есть тот особый случай динамической системы, когда вкусы людей, уровень развития техники и количество ресурсов остаются неизменными во времени. Мы может с полным основанием предположить, что предприниматели, привыкнув к неизменным условиям, должны ожидать, что они сохранятся и в дальнейшем; таким образом, нет необходимости проводить различие между ожидаемым и текущим уровнем цен - они совершенно одинаковы. При таких предположениях можно показать, что система цен, сформировавшаяся в подобном стационарном состоянии, по существу, идентична статической системе цен, характеристики которой нам известны» Дж.Р. Хикс Стоимость и капитал //Пер. с англ. общ. ред. и вступ. ст. P.M. Энтона. - М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. - С.178.

Важным следствием связи долгосрочных отношений с устойчивостью общего равновесия можно сделать из теоретического исследования систем неоклассических уравнений, а именно, того, что все доказанные случаи устойчивости базируются на предпосылке о наличии совершенной конкуренции.

Таким образом, мы получаем еще одно следствие того, что экономическая система с абсолютной монополией не может быть устойчивой, так как монополист в любой момент может принять решение, которое дестабилизирует рынок, и сделает невыгодными долгосрочные отношения между сторонами.

Дж.Р. Хикс в своей работе так пишет об этом: «И все-таки необходимо признать, что полностью отбросить допущение о совершенной конкуренции и для всех случаев принять предположение о монополии - значит обязательно вызвать весьма «разрушительные» последствия для экономической теории. При монополии условия стабильности теряют определенность и, следовательно, разрушается основа, которая позволяет вывести экономические законы» Там же, С.183.

Сразу следует исключить из рассмотрения случай ценовой монополии из соображения, что на свободном рынке одна компании не может долго держать самую низкую цену, если у нее не будет какого-либо монопольного права, например, на один из факторов производства.

В развитых странах монополии могут существовать в следующих двух видах. Во-первых, в виде локальных монополий, которые, как правило, связаны со спецификой доставки продукта, как в случаях доставки газа и электроэнергии. Во-вторых, в виде временных продуктовых монополий на принципиально новый рыночный продукт, который отсутствует у конкурентов и не может быть создан ими в силу ряда причин в рассматриваемый период времени.

По нашему мнению, вряд ли следует говорить о существовании маркетинга партнерских отношений в случае локальной монополии, так как компания-монополист всегда может использовать свое монопольное положение для достижения нужных для себя результатов.

Анализ случая с временной продуктовой монополией очень интересен с методологической точки зрения. С одной стороны, в силу необходимости концентрации капитала, патентов, знаний, умений и особенностей рыночного положения его участников для разработки, производства и продвижения товара на рынок могут использоваться принципы маркетинга партнерских отношений. Ввод нового продукта на первоначальном этапе не вызывает резкой дестабилизации рынка. С другой стороны понятно, что здесь скорее речь идет о формировании новой цепочки создания ценности, чем использование сложившихся связей.

Действительно, новый продукт требует привлечения новых знаний, технологий и направлен на новую целевую аудиторию покупателей. Кроме этого, процесс вывода нового продукта является не массовым процессом, а совокупностью уникальных, нестандартных и рискованных мероприятий с высокой вероятностью получения отрицательных результатов.

Представляется методологически правильным выделить три стадии маркетинга партнерских отношений: процесс зарождения, процесс развития и процесс разрушения сложившейся цепочки создания стоимости. Очевидно, что на процесс зарождения, развития и разрушения влияет как процесс ввода нового продукта, так и изменение состояния экономической системы.

После проведенного выше анализа мы можем совершенно точно определить условия, где концепция маркетинга отношений не применима. Это следующие случаи:

- абсолютная монополия, в том числе ценовая;

- неустойчивая экономическая система;

- ярко выраженная динамическая система.

Объединяя полученные выше выводы и знания о циклических процессах в экономике, можно предположить, что маркетинг партнерских отношений должен формулироваться из предположения о конечном сроке существования партнерских отношений с контрагентом в экономической области. Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинг: Словарь-справочник» так определил разницу между маркетингом отношений и маркетингом сделки: «В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельностью за весь период контактов с ключевыми клиентами» Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - 2-е изд. - М.:Дело, 2001. - 440 с.. Переформулировав это определение, можно сказать, что маркетинг партнерских отношений представляет систему планово-организационных мероприятий, которые позволяют максимизировать результат в ходе конечного числа сделок с партнером во времени.

Нетрудно убедиться, что представление маркетинга партнерских отношений как процесса оптимизации совокупности конечного числа взаимосвязанных сделок допускает обобщение на взаимоотношения с партнерами по цепочке создания стоимости.

Таким образом, представляется целесообразным определить маркетинг партнерских отношений как планово-организационный процесс оптимизации результата хозяйственной деятельности при наличии свободы выбора в ходе конечного числа взаимосвязанных сделок как во времени, так и в ходе реализации цепочки создания стоимости.

Заключение

Концептуальные основы маркетинга как теории и как системы методологических и практических знаний были сформулированы относительно недавно в середине прошлого века. Но как форма экономической деятельности, обеспечивающая взаимосвязь производителей и потребителей, а также других субъектов процесса воспроизводства и потребления, маркетинг возникает и развивается с конца ХIХ -- начала ХХ веков.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и совершенствовался вместе с развитием производства, ростом сознания потребителей и благосостояния людей. Условно весь этот путь можно разделить на этапы, каждому из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности предприятия основано на следующих принципах:

· ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей;

· комплексность и многовариантность решений (наличие выбора из множества альтернативных вариантов приводит к наиболее рациональному или наиболее отвечающему заданным критериям решению)

· доминирование ориентации на перспективу (ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особое

· значение прогнозируемым исследованиям производства рынка);

· децентрализация решений и ситуационное управление.

Сущность маркетинга и его принципы проявляются в функциях маркетинговой деятельности предприятия.

1 Аналитическая (исследовательская) функция заключается в анализе и оценке среды, в которой действует организация, в изучении потребителя как основного объекта направленной деятельности организации.

2. Производственная функция заключается в изучении возможностей разработки и производства конкурентоспособных товаров (услуг), улучшения характеристик производимой продукции.

3. Сбытовая функция заключается в обосновании ценовой, товарной и ассортиментной политики предприятия, в планировании сбыта и товародвижения, в формировании спроса и стимулировании сбыта.

4. Функция управления заключается в выборе стратегии и тактики маркетинга, разработке плана (программы) маркетинговой деятельности, а также организации маркетинга на предприятии.

5. Функция контроля заключается в анализе и оценке стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия. Выделяют стратегический контроль над результативностью стратегических установок рыночной деятельности предприятия, текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий и контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием, которая реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, несет высшее руководство. Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы на предприятии возлагается на менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, менеджеров по маркетингу.

Список использованной литературы

1. Блауг M. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют: пер. с англ./Науч. ред. и вступ. ст. В. С. Автономова. - М.: НП «Журнал Вопросы экономики», 2004. -416 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - 2-е изд. - М.:Дело, 2001. - 440 с.

3. Дж.Р. Хикс Стоимость и капитал //Пер. с англ. общ. ред. и вступ. ст. P.M. Энтона. - М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. -448с.

4. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений/Вестник Санкт-петербургского университета. - Сер. 8. Вып. 4 (№32). - 2003. С.3-25.

5. Столлкамп Т. Поставщики: от противостояния к сотрудничеству: пер. с англ. - М.: ООО «ИД. Вильяме», 2007. - 256 с.

6. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки //Альманах «Thesis». Вып. 4. - «Научный метод». - 1994. С. 248.

7. Хилер P.M., Чат Э.К. Экономические основы маркетинга //Маркетинг/Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с: ил.

Размещено на Allbest.ru