Дослідження поведінки споживача в ринкових умовах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Національний авіаційний університет

Навчально-науковий інститут економіки та менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Поведінка споживачів»

на тему: «Дослідження поведінки споживача в ринкових умовах»

Київ 2016



ВСТУП

Вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Метою даної курсової роботи є : дослідження поведінки споживача ринкових умовах.

Предметом курсової роботи є: дослідження поведінки споживача на ринку кондитерських виробів.

Об'єктом курсової роботи є: поведінка споживача на ринку кондитерських виробів.

Цілями є: покупка споживач кондитерський маркетинговий

1) визначити теоретичні аспекти дослідження поведінки споживачів на ринку кондитерських виробів;

2) провести аналіз діяльності ТОВ «ФЕРРЕРО» та його ринкового середовища;

3) розробити заходи впливу на поведінку споживачів ТОВ «ФЕРРЕРО».

Дана курсова робота складається з трьох розділів. Перший розділ це «Теоретичні аспекти дослідження поведінки споживачів на ринку кондитерських виробів», а саме:

- процес прийняття рішень про покупку споживачем та етапи прийняття рішень про покупку;

- чинники впливу на поведінку споживача;

- маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача;

- характеристика споживацької поведінки в процесі купівлі.

Другий розділ «Аналіз діяльності ТОВ «ФЕРРЕРО» та його ринкового середовища» він включає в себе:

- загальну характеристику ТОВ «ФЕРРЕРО»;

- аналіз маркетингової діяльності ТОВ «ФЕРРЕРО»;

- аналіз поведінки споживачів продукції ТОВ «ФЕРРЕРО»;

- аналіз показників фінансово - господарської діяльності ТОВ «ФЕРРЕРО».

Третій розділ «Розробка заходів впливу на поведінку споживачів ТОВ «ФЕРРЕРО»» включає :

- розробку методів заохочення споживача ТОВ «ФЕРРЕРО»;

- розробку заходів вдосконалення досліджень споживчого попиту.

В курсовій роботі описується все те, що потрібно для дослідження поведінки споживачів.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ

1.1 Процес прийняття рішень про покупку споживачем на ринку кондитерських виробів та етапи прийняття рішень про покупку

Процес прийняття рішення про закупівлю товару споживачем це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі товару.

Процес прийняття рішень споживачем про купівлю відбувається внаслідок впливу таких груп чинників: чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій і зовнішнє соціально-економічне середовище; чинники так званої чорної скриньки споживачів; ситуаційні впливи.

На першому етапі цього процесу людина вирішує, чи справді їй потрібно придбати продукцію кондитерських виробів, щоб задовольнити потреби. Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.

На другому етапі людина починає звертати увагу на цю продукцію в магазинах, в рекламах, з відгуків знайомих.

Третьому етапу передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку смакових якостей товару. Покупець обирає саме ту продукцію, смак якої, ціна, обгортка йому подобається більше всього, порівнюючи її з іншими марками кондитерських виробів.

На етапі прийняття рішення про купівлю кондитерських виробів можуть коригувати не передбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу. Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання кондитерського виробу.

Останнім етапом є подальше реагування покупця на покупку кондитерських виробів. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений кондитерський виріб відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і фірми загалом.

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

Існують такі види споживачів :

- економічні споживачі;

- персоніфіковані;

- етичні;

- апатичні.

У 2015 році український ринок шоколадних виробів виріс в грошовому вираженні на 6% в порівнянні з 2014 роком, а ринок цукристих виробів спав на 5%, і склав: шоколадні вироби - 352 млрд. грн.,цукристі вироби - 252 млрд. грн.

1.2 Чинники впливу на поведінку споживача на ринку кондитерських виробів

Чинники поведінки споживачів можна розділити на внутрішні і зовнішні. До зовнішніх відносяться ті, що формуються соціальним оточенням: культура, моральні цінності, демографічний стан, соціальний статус, референтні групи, сім 'я тощо. До внутрішніх чинників ті, що властиві споживачеві як індивідууму: рівень доходів, сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, емоції, темперамент тощо.

Основний вплив на прийняття рішення про купівлю справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З поміж них головним є культура.

Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей та відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а з предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людини справляє - субкультура - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури.

- соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

- референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

- сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

1.3 Маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача ринку кондитерських виробів

Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій, що складається з цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції.

Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі розрахунку ціни лежать собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення або зміни ціни реакцію конкурентів.

Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні продукції для споживача відіграє роль насамперед співвідношення між ціною і споживчими властивостями виробу.

Аналіз критичного обсягу збуту дає змогу відповісти на запитання, яку мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не зазнало збитків. У основі аналізу - співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.

Різноманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.

У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де представлені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад, різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).

Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції.



1.4 Характеристика споживацької поведінки в процесі купівлі

Споживчий ринок -- це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Психологічні фактори враховують те, що людина -- не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив -- безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

До раціональних мотивів належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ « FERRERO» ТА ЙОГО РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА

2.1 Загальної характеристики ТОВ «ФЕРРЕРО»

У 1942 році П'єтро Ферреро заснував цех з виробництва солодощів у місті Альба.

У 1946 році П'єтро винайшов горіховий крем і назвав його «Паста Джандуя» (італ. Pasta Gianduja), а трохи пізніше «Джандуйот» (італ. Giandujot), що традиційно асоціюється зі славетним п'ємонтським карнавалом. Цей горіховий крем загортали у фольгу, що полегшувало його транспортування. Цей товар мав величезний успіх та був несподіванкою для споживачів. До того ж він був дешевим та використовувався як десерт після їжі.

Згодом попит зріс настільки, що одного цеху виявилося замало. Через це, разом зі своєю дружиною П'єрою Чілларіо, П'єтро заснував компанію «Ferrero», одразу збільшивши виробництво й найнявши нових працівників.

Управління компанією було сімейним і Джованні Ферреро, брат П'єтро, взяв на себе відповідальність за організацію продажу та розповсюдження товару.

У 1949 році помирає П'єтро Ферреро, засновник компанії, а управління переходить до його дружини та брата.

У 1956 році Ferrero відкриває свою першу фабрику за кордоном у місті Шталлендорф, яке розташоване на відстані 150 км від Франкфурту (Німеччина) з п'ятьма працівниками, яких згодом стало шістдесят. Головними продуктами стали «Creamalba» та цукерки «Mon Cheri».

У жовтні 1957 року помирає Джованні Ферреро і власником компанії стає онук, Мікеле Ферреро. Тим часом у 1960 році компанія засновує другу на території Італії фабрику в місті Поццуоло-Мартезана, а після чого й в місті Авелліно.

20 квітня 1964 року змінюється склад і густина горіхового крему, а відтак і назва. Офіційно з'являється Nutella. Продукт здобуває величезний успіх як в Італії, так і в Європі, а згодом й у всьому світі. В цьому ж році штаб-квартира переїжджає до Піно-Торинезе.

Продукти Ferrero на полицях супермаркету

У 1968 році відкривається перша фабрика у Франції. Згодом з'являються фабрики та представництва у Нідерландах, Бельгії, Швейцарії, Данії та Британії. Розпочинається виробництво продукту «Kinder Cioccolato». Згодом компанія відкриває офіційне представництво за океаном -- у Нью-Йорку, з'являються заводи в Австрії, Ірландії, Пуерто-Рико та в Еквадорі. Виробництво набуває глобального характеру.

У 1987 році відкривається фабрика в Бальвано (Італія), а в 1994 році з'являється філія у Сант'Анджело-дей-Ломбарді. Набирає обертів виробництво у східній Європі: в Польщі, Чехословаччині та Угорщині.

В 1996 році загальний обіг компанії сягнув 7500 млрд. лір, а число працівників перевищило 14 тисяч.

Розвиток компанії став безупинним: якщо в 2000 році обіг сягнув 4 млрд. € (кількість працівників -- 16000), то в 2006 він зріс до 5,6 млрд. € (19600 працівників).

За рейтингом найбагатших людей в Італії, поданим у журналі Forbes у 2009 році, Мікеле Ферреро посів перше місце в Італії та 28-е місце у світі.

Крім Нутелли, Ferrero випускає багато інших продуктів, а саме шоколадні цукерки Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Mon Chйri, Giotto, кокосово-кремові солодощі Confetteria Raffaello, драже Tic Tac тощо. Знаменитою є серія продуктів Kinder, яка включає Кіндер-сюрприз, Fiesta Ferrero, плитки Kinder Chocolate, Kinder Happy Hippo, Kinder Maxi, Kinder Dйlice і Kinder Bueno.

- Матриця Ансоффа:

Матриця Ансоффа застосовується для вибору стратегії діяльності підприємства з альтернативних в умовах зростаючого ринку. Відповідно до матриці, в існують чотири можливих стратегічних альтернативи.

1. Стратегія проникнення на ринок:

Природна стратегія для більшості компаній, що прагнуть збільшити частку існуючих товарів на відповідному ринку. Розширення проникнення на ринок - це найочевидніша стратегія, її звичайне практичне вираження - прагнення збільшити продажі. Основними інструментами можуть бути: підвищення якості товарів, підвищення ефективності бізнес-процесів, залучення нових клієнтів за рахунок реклами. Джерелами зростання продажів також можуть бути: збільшення частоти використання товару (наприклад, за рахунок програм лояльності), збільшення кількості використання товару.

2. Стратегія розвитку ринку:

Дана стратегія означає адаптацію та виведення існуючих товарів на нові ринки. Для успішного здійснення стратегії необхідно підтвердити наявність на новому ринку потенційних споживачів існуючих продуктів.

3. Стратегія розвитку товару

Пропозиція на існуючому ринку нових товарів - стратегія розвитку товару. У рамках цієї стратегії можливе виведення на ринок принципово нових продуктів, удосконалення старих, розширення лінійки товарів (різноманітність).

4. Стратегія диверсифікації :

Висновок товару принципово нового типу на новий для компанії ринок. Найбільша витратна і ризикована стратегія. Використовується при вичерпанні можливостей зростання на існуючих ринках, зміну кон'юнктури ринку, при догляді компанії з існуючого ринку, вигідних можливостей і високою потенційною вигоді захоплення нового ринку.

Для подальшої діяльності компанія «ФЕРРЕРО» обрала стратегію розвитку продукту. При виборі даної стратегії проникнення компанія звертає увагу на заходи маркетингу: проводить вивчення потреб споживачів, розширює спектр надання послуг, шукає нові сегменти, розробляє заходи з піару і його рекламної кампанії.

- SWOT - аналіз:

SWOT - аналіз дає можливість визначити сильні, слабкі сторони підприємства, а також його можливості і загрози. Сильні і слабкі сторони повинні розглядатися по відношенню до конкурентів. Необхідно постійно пам'ятати, що сильні і слабкі сторони- це внутрішні аспекти, а можливості і загрози- це зовнішні аспекти ринкового середовища.

- Матриця БКГ:

Матриця дає можливість визначити, яке з підрозділів підприємства займає провідні позиції в порівнянні з конкурентами, яка динаміка його ринків, дозволяє провести попередній розподіл фінансових ресурсів між підрозділами. Матриця будується на передумові: чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче питомі витрати і вище прибуток в результаті відносної економії від обсягів виробництва.

- «зірки» спрямована на збільшення і підтримання частки на ринку. Основне завдання полягає в підтримці відмітних переваг продукції підрозділів в умовах зростаючої конкуренції.

- «дійні корови» спрямована на підтримку існуючого становища якомога довше і надання фінансової підтримки країнам, що розвиваються підрозділам. Основні завдання зводяться до підтримання нових моделей товарів з метою стимулювання лояльних клієнтів до повторних покупок, періодичної нагадує рекламі і новим ціновим знижкам.

- «важкі діти» (має альтернативи) припускає інтенсифікацію зусиль підприємства на даному ринку або відхід з нього. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні великі кошти. Тому керівники повинні вирішити: чи вірять вони, що даний підрозділ зможе успішно конкурувати при відповідній підтримці, або потрібно піти з ринку.

- «собаки» полягає в ослабленні зусиль на ринку або ліквідації. Підприємство, що має такий підрозділ, може спробувати збільшити прибуток шляхом проникнення на спеціальні ринки і скорочення забезпечує обслуговування або піти з ринку.

Отже, у «важких дітях» знаходяться товари такі як: батончик кін дер буено, шоколадне яйце кіндер енджой, ці товари вони ще лиш вийшли на ринок і споживачі про них мало знають, вони не користуються великим попитом. В «зірках» знаходяться такі товари як: горіхова паста нутелла, цукерки рафаелло , ці товари користуються популярністю на ринку, споживач про ці товари вже проінформований і здатен спробувати нове. В «дійних коровах» знаходяться: цукерки ферреро, цими товарами споживачі користуються вже довгий час, мають постійних клієнтів. В «собаках» знаходяться товари : кіндер шоколад, шоколадне яйце кін дер шоколад, ці товари не користуються популярністю, потрібно зупиняти їхнє виробництво, або виходити на нові ринки.

- ЖЦТ:

Для визначення стадії розвитку продажу товару користуються концепцією життєвого циклу товару, яка намагається описати збут товару, прибуток, споживачів і поведінка конкурентів, стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Визначимо на якому етапі ЖЦТ знаходяться товари компанії «ФЕРРЕРО».

Отже, товари компанії «ФЕРРЕРО» знаходяться на етапі зрілості, це тоді коли товар має свій ринок, випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю, він користується популярністю і дає більш-менш регулярний дохід, тому що він знаходиться в самому прибутковому періоді, у фірми вже немає необхідності просувати його, найбільше, що вона робить, - це вкладення грошей у «рекламну підтримку» і «підтримку популярності». Загострюється конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні покращувані варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.

Однак фірма повинна прислухатися до ринку, так як етап зрілості може тривати досить довго, але може несподівано перерости в четвертий етап.

- Сегментація:

Сегментація ринку являє собою поділ ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), яким слід адресувати різні вироби і різні маркетингові зусилля.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований товар і на набір маркетингових стимулів.

1. Сегментація за географічною ознакою являє собою розділення ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих груп за містами України.

Отже, що найбільше кондитерською компанією «ФЕРРЕРО» користуються в м. Києві (35%), а найменше в м. Чернівці (0,90%).

2. Сегментація за демографічним принципом - це спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті вірування, національність та інші.

На першому місці споживачі кондитерських виробів Ферреро віком від 25 до 32 (33,30%), друге місце займають споживачі віком від 32 до 45 (32%), і останнє місце посідають споживачі віком від 60 років і більше (1,30%).

Найбільше купують кондитерські вироби компанії «ФЕРРЕРО» люди за категорією « незакінчена вища освіта»(37,40%) , та найменше люди за категорією «науковий ступінь»(3,30%) .

3. Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу.

5. Незважаючи на те, що заможний клас населення займає найменшу долю ринку, на сьогоднішній день в Україні, переважно в столиці, стрімко розвивається зовсім новий сегмент, так званий сегмент товарів «нової розкоші». Найбільше кондитерські вироби компанії «Ферреро» купують люди за категорією «Активні споживачі» ( 33%) і найменше люди за категорією «Пасивні споживачі», що їм і властиво.

6. Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини.

Найбільше кондитерські вироби компанії «Ферреро» купують люди в подарунок ( 55%).

- Позиціонування:

Позиціонування - це процес пошуку такої ринкової позиції для підприємства, товару або послуги, яка буде вигідно відрізняти його від положення конкурентів. Ціль позиціонування - допомогти покупцю виділити дане підприємство, товар чи послугу з широкого кола аналогічних підприємств, товарів або послуг з якого-небудь відмітною ознакою і віддати при покупці перевагу саме цьому підприємству, товару або послуги. Таким чином, позиціонування забезпечує підприємству, товару або послуги конкурентну перевагу на ринку.

2.2 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «ФЕРРЕРО»

Здійснення маркетингової діяльності - об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживача. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Можемо виділити трьох прямих конкурентів компанії «Ферреро» на українському ринку кондитерських виробів в середньому ціновому сегменті - це компанії «Roshen», «Konti» та «АВК». Дані компанії, як і «Ферреро», працюють на ринку кондитерських виробів переважно у середньому ціновому сегменті і є досить потужними операторами ринку: разом контролюють близько 55% українського ринку кондитерських виробів в середньому ціновому сегменті. Беззаперечним лідером ринку є компанія «Ферреро», маючи за даними 2016 року 9,2% ринку.

Загальний рекламний бюджет компанії «Ферреро» в 2015 році становив 983,7 тис грн. Найбільша частка витрат у рекламному бюджеті компанії приходиться на рекламу в телебаченні.

Основний тактичний маркетинговий захід «Ферреро» з просування продукції на ринку - це проведення спільно із брендовою роздрібною мережею спільних рекламних кампаній. В процесі таких рекламних кампаній сутність рекламного звернення зводиться до того, що певну продукцію бренду можна найбільш вигідно (за спеціальною ціною, із можливістю одержання подарунків чи прийняття участі у розіграшах) придбати у магазинах брендової роздрібної мережі, яка виступає партнером компанії «Ферреро».

2.3 Аналіз поведінки споживачів ТОВ «Ферреро»

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті економічні, соціальні та психологічні аспекти, які виникають у процесі підготовки та здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають після них.

Найбільш значний фактор при прийнятті рішень споживачем про покупку в компанії «Ферреро» є гарантія якості(90%), а менш значним фактором це є зручна упаковка (41,4%).

(31%). І найменш впливовим критерієм це є звернення уваги на упаковку (8%).

Мотивація - це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення.

Мотивація - особливий стан людини, який спонукає до дії.

Вона є стимулом для виконання будь-якої роботи або для вирішення поставлених завдань.

Цінності споживача - це унікальне поєднання вигод, одержуваних цільовою групою покупців, що включають в себе якість, ціну, зручність, доставку в строк, передпродажне і після продажне обслуговування, тобто узагальнене уявлення і думка, значимі для споживача.

Для кожної людини характерний свій набір цінностей, що володіють відносною стійкістю і не схильних до частих змін, що й зумовило їх значення для розуміння багатьох ситуацій споживання, таких як вибір марки, позиціонування товару і т. д.

2.4 Аналіз фінансово - господарської діяльності ТОВ «Ферреро»

Аналіз фінансового стану компанії - це розрахунок, інтерпретація і оцінка комплексу фінансових показників, що характеризують різні сторони її діяльності. Ці показники відображають результати економічної діяльності підприємства, визначають його конкурентоспроможність, діловий потенціал, дозволяють прорахувати ступінь гарантій економічних інтересів підприємства і його партнерів по фінансовим і іншим відносинам. Метою проведення фінансового аналізу є отримання інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень: внутрішніми користувачами інформації (адміністрацією компанії, менеджерами, власниками). Внутрішній аналіз проводиться службами підприємства, його результати використовуються для планування, контролю та прогнозування фінансового стану підприємства. Його мета - забезпечити планомірне надходження грошових коштів і розмістити власні і позикові кошти таким чином, щоб отримати максимальний прибуток і виключити банкрутство.

Також, фінансово-господарська діяльність підприємства характеризується перш за все кількістю та номенклатурою продукції, що випускається, а також обсягом її реалізації. Величина обсягу випущеної продукції залежить від наявності багатьох умов і передумов, а саме виробничих потужностей, наявності сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, персоналу відповідної кваліфікації, ринків збуту продукції.

Дохід від реалізації продукції в 2014 році становив 170038 тис. грн., в 2013 році збільшився і становив 171167 тис. грн. і у 2016 році зменшився і склав 151989 тис. грн., зате в компанії з кожним роком зростає чистий прибуток, в 2014 році він становив 4222 тис. грн., в 2015 році 4586 тис. грн., і в 2016 році на даний час становить 11711 тис. грн., причиною збільшення може бути зниження собівартості продукції, яка порівняно в 2014 році становила 83875 тис. грн , то в 2016 році на даний час становить 64038 тис. грн.

Рентабельність -- це відносний показник ефективності виробництва. У загальному вигляді він розраховується як відношення прибутку до витрат, тобто є нормою прибутку.

- Рентабельність продукції - розраховується як відношення чистого доходу від реалізації продукції (робіт, послуг) до собівартості і характеризує прибутковість господарської діяльності підприємства від основної діяльності.

- Рентабельність діяльності аналізованого підприємства зменшується, що свідчить про зменшення ефективності господарської діяльності підприємства.

- Рентабельність активів - розраховується як відношення чистого прибутку підприємства до середньорічної вартості активів і характеризує ефективність використання активів підприємства.

- Рентабельність власного капіталу - розраховується як відношення чистого прибутку підприємства до середньорічної вартості власного капіталу і характеризує ефективність вкладення коштів до даного підприємства.

Щодо аналізу показників рентабельності, то ми можемо сказати, що вони загалом є позитивними, тобто не допускаються до значення > 0. Наприклад рентабельність продукції в 2014 р. становила 15,52%, в 2015 р. зросла і становила, 22,11%, і в 2016 р. в порівнянні зменшилась і становить 11,9 %. Рентабельність діяльності в 2014 році становила 7,53%, в 2015 році дорівнювала 9,18 %, і вже в 2016 році зменшилась дорівнює 6,42%. Також рентабельність активів в 2014 році становила 8,71%, в 2015 році 10,45%, і в 2016 році становить 6,90%. І рентабельність власного капіталу в 2014 році становила 12,35%, в 2015 році 13,42% і в 2016році зменшилась і становить 7,20%. Як ми бачимо, в 2015 році показники рентабельності збільшувались в порівнянні з 2014 роком, але в 2016 році почали падати, тому що збільшились витрати і це є погано для компанії.

Дохід від реалізації продукції зменшився, собівартість реалізованої продукції теж зменшилась, а чистий прибуток в останній рік значно зріс від попередніх років.

За останні роки відмічено позитивну динаміку збільшення чистого прибутку компанії, тобто в 2014 році чистий прибуток компанії становив 4222 тис.грн., в 2015 році 4586 тис. грн., і в 2016 році 6433 тис. грн.

Oтжe, мoжнa зpoбити виcнoвoк, щo компанія «Ферреро» є peнтaбeльною, але, як ми бачимо рентабельність в останньому 2016 році знизилась, тому компанія старається, і починає випускати нові види продукції за новими технологіями, адже вона все ж таки обрала стратегію розвитку продукту.



РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА ТОВ «ФЕРРЕРО»

3.1 Розробка методів заохочення споживача компанії «ФЕРРЕРО»

Отже, для того щоб заохотити споживача компанії «Ферреро» ми використовуємо стимулювання збуту і такі його методи:

* проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, розіграші призів великими магазинами й т.п. В Інтернеті проведення лотерей одержало не менш широке поширення;

* проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати достоїнства товару. Споживачі звичайно мають можливість їх спробувати;

* вручення подарунків покупцям. За придбання певного товару або декількох товарів на певну суму компанія може дарувати покупцеві подарунок (додаткову одиницю товару або що-небудь інше).

* видача покупцям купонів. Якщо покупець робить покупку на певну суму, йому видається купон, що засвідчує його право на одержання знижки на наступну покупку. На відміну від дисконтної карти купон має разова дія й вилучається при здійсненні наступної покупки. Крім того, звичайно купон має обмежений термін дії (протягом рекламної акції, протягом місяця й т.п.). Існує й інша система купонів. Клієнт може одержувати купон за кожну покупку на певну суму. При цьому, якщо протягом певного часу він набере необхідне правилами акції кількість купонів, вона може одержати в подарунок якої-небудь досить дорогий товар або одержати досить значну знижку при придбанні великого товару;

Визначимо, які методи стимулювання споживачів відносяться до цінових і нецінових:

- цінові (методи стимулювання, незважаючи на використання різних прийомів, пов'язані зі зниженням ціни на товар);

- неценові (методи мають у своєму арсеналі різноманітні форми: натуральну (преміальну), активна пропозиція і сервіс).

Як показує практика, застосування методів стимулювання збуту має великий успіх. В цьому можна переконатися на досвіді найбільших світових компаній.

3.2 Розробка заходів вдосконалення досліджень споживчого попиту

У навчальному посібнику «Теорія споживчої поведінки та попиту». Попит розглядається як форма прояву економічних потреб, які можуть бути задоволені за наявності товарної пропозиції.

Розробка заходів вдосконалення досліджень споживчого попиту.

1) засоби стимулювання продажу;

2) процес стимулювання продажу;

3) співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу.

Після того, як працівники компанії «Ферреро» визначають цілі стимулювання збуту, то вони обирають необхідні засоби стимулювання. При виборі засобів стимулювання збуту приділяється особлива увага планом стимулювання необхідно враховувати тип ринку, конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, поточну кон'юнктуру і рентабельність кожного заходу щодо просування.

Стимулювання збуту включає в себе ряд засобів комунікації для створення умов негайного збуту на обмежений період.

Метою збуту компанії «Ферреро» є обслуговування клієнтів, що досягаються наступними засобами:

- розміщення в друкованих виданнях в журналах, газетах, де клієнти можуть дізнатися про акції чи скидки;

- проведення ярмарок чи виставок;

- розміщення зовнішньої реклами;

- розміщення в мережі інтернет;

- виготовлення чашок, ручок і т. д., з фірмовою символікою;

- виготовлення візиток, календарів, буклетів та інших видів поліграфії;

- проведення рекламної компанії;

- проведення промоакцій.

При розробці програми стимулювання збуту повинні вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення. Розглянемо які рішення застосовує компанія «Ферреро» в цій області:

- Інтенсивності стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність визначеного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту.

- Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимось особливим групам осіб.

- Засоби поширення відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання.

- Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходу по стимулюванню збуту занадто коротка, то багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках.

- Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту.

- Зведений бюджет на стимулювання збуту. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч на ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість.

Зрозуміло, що стимулювання продажів відіграє важливу роль комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програми дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.

Отже, використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, компанії необхідно пам'ятати про його короткочасний характер. Бо заплановані акції повинні мати чітко визначені часові рамки.



ВИСНОВКИ

Включаючи інформацію з даної курсової роботи можна зробити певні висновки:

Дослідження поведінки споживачів це є складний процес і він займає багато зусиль.

В даному випадку, ми досліджували поведінку споживачів на ринку кондитерських виробів і проводили маркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Ферреро».

Отже, компанія «Ферреро» - це італійська транснаціональна корпорація, що спеціалізується на кондитерських виробах високої якості, та має широкий асортимент і високий попит на свою продукцію.

Головна ціль ТОВ «Ферреро» - стати провідною компанією, що здійснює прямі продажі на ринку кондитерських виробів.

Сьогодні Ферреро - одна із самих відомих і престижних фірм кондитерських виробів.

Популяризація бренду ТОВ «Ферреро» здійснюється за допомогою рекламних акцій на регіональних ринках, спеціальних програм зі зв'язків з громадськістю, а також за рахунок поширення в інтернеті, на телебаченні.

Виробництво високоякісної кондитерської продукції Ферреро пройшло перевірку на безпеку кваліфікованими фахівцями-медиками і тестуються на здорових добровольцях (старше 18 років).

Для подальшої діяльності компанія «Ферреро» обрала стратегію розвитку продукту. При виборі даної стратегії проникнення компанія звертає увагу на заходи маркетингу: проводить вивчення потреб споживачів, розширює спектр виробництва товарів, шукає нові сегменти, розробляє заходи з піару і його рекламної кампанії.

Розробивши матрицю БКГ для продукції компанії «Ферреро» ми визначили, що у «важких дітях» знаходяться товари такі як: батончик кіндер буено, шоколадне яйце кіндер енджой, ці товари вони ще лиш вийшли на ринок і споживачі про них мало знають, вони не користуються великим попитом. В «зірках» знаходяться такі товари як: горіхова паста нутелла, цукерки рафаелло , ці товари користуються популярністю на ринку, споживач про ці товари вже проінформований і здатен спробувати нове. В «дійних коровах» знаходяться: цукерки ферреро, цими товарами споживачі користуються вже довгий час, мають постійних клієнтів. В «собаках» знаходяться товари : кіндер шоколад, шоколадне яйце кін дер шоколад, ці товари не користуються популярністю, потрібно зупиняти їхнє виробництво, або виходити на нові ринки.

Провели SWOT-аналіз і переконались, що в компанії «Ферреро» більше сильних сторін ніж слабких.

Визначили, на якому етапі ЖЦТ знаходиться компанія «Ферреро», а саме це етап зрілості.

Розробили сегментацію за:

- географічним принципом;

- демографічним принципом ( освітою, віком, статтю);

- доходом;

- ціною продукції;

- мотивом покупки;

- типом «нової розкоші».

Також дослідили поведінку споживачів ТОВ « Ферреро» і виявили, що:

- серед торгових марок кондитерської продукції «Ферреро» займає четверте місце на українському ринку ( 12%), найбільше - «Рошен» (28%), і найменшу перевагу отримує компанія «Нестле» (1%) Також, провели аналіз фінансово-господарської діяльності компанії «Ферреро» і мoжнa зpoбити виcнoвoк, щo компанія «Ферреро» є peнтaбeльною, але, як ми бачимо рентабельність в останньому 2016 році знизилась, тому компанія старається, і починає випускати нові види продукції за новими технологіями, адже вона все ж таки обрала стратегію розвитку продукту.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. -- Х. : Видавництво ХНЕУ, 2012. -- 208с.

2. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. -- Донецьк, 2013. -- 562с.

3. Войчак А. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний пос. для самостійного вивчення дисципліни/ Анатолій Войчак,; М-тво освіти і науки України, Київський нац. економ. ун-т. - К., 2014. - 119 с.

4. Косенков С. І. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ С. І. Косенков; Ред. Ю. Харковий. - К.: СКАРБИ, 2012. - 464 с.

5. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2015. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru

...