Социокультурные аспекты PR деятельности в российском бизнесе

Для России PR является досточно новой наукой. Тот факт, что она появилась и утвердилась в таких сферах как политическая, государственная и социалиьная, подтверждает значимость общественно мнения.

В целом можно сказать, что те характеристики, которые дают PR российские специалисты - схожи с теми характеристиками, которые дают западные специалисты. Российские и зарубежные ученые, занимающиеся вопросами PR, сходятся во мнении, что PR в области менеджмента играет роль регулятора при взаимоотношениях между общественностью и организацией.

Первым в России статьи на тему PR написал доцент Московской госудасртвенной академии управления С. Худяков. Публикация статей состоялась в «Российском экономическом журнале». Данные статьи были опубликованы в январе и ноябре 1993 года.

Следующие публикации по PR появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".

Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".[2, c. 39]

Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.

А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

"PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.

"Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества," - такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.

Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев - формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой" [2, c 39].

Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) -- зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) -- период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение -- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию ПР с маркетингом и рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.

1. Модель пиара как паблисити -- исторически первая и наименее этичная -- характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении -- от источника к реципиенту, обратной связи нет.

2. Модель общественной информации -- распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний -- от организации к общественности, обратной связи нет.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать -- следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении.

4. Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.

В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.

Как позитивную тенденцию развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий ПР-агентства постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям -- формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере ПР.[10, c. 43]

В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным ПР предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.

Вывод к первой главе

В завершение первой главы курсовой работы можно сделать следующий вывод.

В начале своего развития технологии PR были, как правило, политической деятельностью, так как именно политики испытывали потребность привлечь на свою сторону широкую общественность. Основными субъектами PR в то время являлись правительства, а также иные госудасртвенные учреждения. Появление такой новой профессии как пресс-секретать также можно отнести к тому времени. Пионером в данной професси фактичесски стал Эмос Кендалл - газетный редактор из штата Кентукки, который в 1828 году был взят президентом США Эндрю Джексоном в административный аппарат. Хотя де-юре Кендалл занял должность четвертого аудитора Министерства финансов, он писал речи и послания для президента, занимался также тем, что составлял послания, пресс-релисы, занимался написание статей и проведением опросов общественного мнения. Также с его помощью готовились благоприятные отклики в региональной прессе.

В 30-х годах девятнадцатого века, термин «public relations» стал употребляться в качестве синонима фразы relation for the general good, которую можно перевести как «отношения ради всеобщего блага. Также наблюдалось снижение удельного веса, которую занимала политическая составляющая пиар, в пользу регулирования социально-экономических отношений. Процессы организации связей с общественностью стали акутивно применяться в конкретной борьбе, в процессе взаимоотношений с профсоюзами, при решении тех или иных производственных задач, а также в целя поддержания тех или иных форм экономической активности. Также начал расширется и спектр инструментов, которы использовался в целях реализации усилий по деятельности в сфере пиар. Так как в США быстро распространялась пресса, это стало причиной появления пресс-агентов. Именно пресс-агенты были предтечами появившихся в последствии специалистов в сфере PR. Именно ими были сделаны первые шаги на встречу ценаправленной и системной работы с общественностью. Дальнейшее развитие привело к тому, что пресс-агенты стали создавать агентства в целях осуществления деятельности по продажи своих услуг всему деловому миру.

Для России PR является досточно новой наукой. Тот факт, что она появилась и утвердилась в таких сферах как политическая, государственная и социалиьная, подтверждает значимость общественно мнения.

В целом можно сказать, что те характеристики, которые дают PR российские специалисты - схожи с теми характеристиками, которые дают западные специалисты. Российские и зарубежные ученые, занимающиеся вопросами PR, сходятся во мнении, что PR в области менеджмента играет роль регулятора при взаимоотношениях между общественностью и организацией.

Первым в России статьи на тему PR написал доцент Московской госудасртвенной академии управления С. Худяков. Публикация статей состоялась в «Российском экономическом журнале». Данные статьи были опубликованы в январе и ноябре 1993 года.

2. Использование PR в России: социокультурные аспекты

2.1 Характеристика особенностей PR в современной России

В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. ПР стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре ПР-услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.

Но если на Западе политические ПР давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, -- «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» -- ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» -- «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России -- фантастически доходный бизнес.[10, c. 54]

Один из основных инструментов «черного» ПР -- манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:

«Перевод стрелки» -- поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц;

«Зеленые ворота» -- выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;

«Многослойный пирог» -- ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения;

«Прививка» -- перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;

«Конвейер» -- для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;

«Подсадные утки» -- представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат;

«Информационная контузия» -- любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний;

Перенос отрицательной оценки -- лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства;

Клонирование -- регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;

Распространение порочащих кандидата слухов -- ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ;

Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу

Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача -- подорвать доверие к источнику и распространителю слухов;

Партизанская атака -- серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям -- официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.

Агрессивные циничные манипуляции политтехнологов преследуют цель -- любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания ПР-проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» ПР, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.

Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз -- это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя.

Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям.[10, c. 57]

Так например, ПР превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики.

Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект -- как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и ПР. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения -- единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.

2.2 Использование PR в социокультурной сфере в России

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности».

Однако в современном мире сам факт общественно-полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества.

Между тем исследования показывают, что «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности. [15]

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

В рамках одного из них связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.[16]

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации - «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов». Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.[16]

По своей содержательной сути PR-реклама (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) - это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни - прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики». Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели - через социально-психологическое воздействие - PR-рекламу можно классифицировать на:

- запоминательную;

- утвердительную;

- напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR-действия следует подразделить на:

- одноразовые;

- многоразовые;

- серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR-рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда - эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR-рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно-пиаровские материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR-рекламного воздействия состоит из:

- привлечения внимания;

- вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

- атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям - в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально-психологического PR-рекламного воздействия и/или влияния:

- субъект;

- объект;

- способы влияния;

- средства;

- механизмы.

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR-рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту. [15]

Предметом PR-рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит - поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг-девиз и т. п. - все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.[17]

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR- кампании.

Так, например в г. Благовещенске традицией стало проведение благотворительных теле- и радиомарафонов, презентация социальных служб и социально-культурных учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Благовещенск» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR-кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по-прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя». [16]

Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).[15]

Вывод к второй главе

В заключение второй главы курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Развитие технологий PR в России, учитывая достаточно «молодую» отечественную рыночную экономику, а также отсутствие культуры политической борьбы - зачастую сводится в «грязным» технологиям PR. Изменение этических норм поведения возможно только с изменением внутренних общественно-политических процессов и восприятия обществом тех или иных явлений политической и экономической жизни.

Для того чтобы эффективно осуществлять процессы, связанные с PR в социально сфере необходимо не только придавать положительный имидж того или иной социальной службе или организации. Необходимо также использование связей с общественность с целью того, чтобы повысить эффективность работы всей системы, осуществляющей предоставление социальных услуг, нужно внедрять формы самопомощи и проводить профилактические мероприятия, которые будут направлены на социально-уязвимые слоя общества и населения.

Заключение

В заключении данной курсовой работы можно сделать следующие выводы.

В начале своего развития технологии PR были, как правило, политической деятельностью, так как именно политики испытывали потребность привлечь на свою сторону широкую общественность. Основными субъектами PR в то время являлись правительства, а также иные госудасртвенные учреждения. Появление такой новой профессии как пресс-секретать также можно отнести к тому времени. Пионером в данной професси фактичесски стал Эмос Кендалл - газетный редактор из штата Кентукки, который в 1828 году был взят президентом США Эндрю Джексоном в административный аппарат. Хотя де-юре Кендалл занял должность четвертого аудитора Министерства финансов, он писал речи и послания для президента, занимался также тем, что составлял послания, пресс-релисы, занимался написание статей и проведением опросов общественного мнения. Также с его помощью готовились благоприятные отклики в региональной прессе.

В 30-х годах девятнадцатого века, термин «public relations» стал употребляться в качестве синонима фразы relation for the general good, которую можно перевести как «отношения ради всеобщего блага. Также наблюдалось снижение удельного веса, которую занимала политическая составляющая пиар, в пользу регулирования социально-экономических отношений. Процессы организации связей с общественностью стали акутивно применяться в конкретной борьбе, в процессе взаимоотношений с профсоюзами, при решении тех или иных производственных задач, а также в целя поддержания тех или иных форм экономической активности. Также начал расширется и спектр инструментов, которы использовался в целях реализации усилий по деятельности в сфере пиар. Так как в США быстро распространялась пресса, это стало причиной появления пресс-агентов. Именно пресс-агенты были предтечами появившихся в последствии специалистов в сфере PR. Именно ими были сделаны первые шаги на встречу ценаправленной и системной работы с общественностью. Дальнейшее развитие привело к тому, что пресс-агенты стали создавать агентства в целях осуществления деятельности по продажи своих услуг всему деловому миру.