Особенности системы управления маркетингом на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Теоретико-методологические основы управления маркетингом

В современной литературе все чаще используются термины: «маркетинговое управление», «управление маркетингом», «маркетинг-менеджмент». Дисциплина «Управление маркетингом» включена в учебные планы многих вузовских специальностей, и в ряде случаев ее изучение регламентируется требованиями Государственного образовательного стандарта. В практической деятельности предприятий все более активно используются принципы и подходы маркетингового управления. Актуальность уточнения данной терминологии повышается в связи с переходом от парадигмы «маркетинг-менеджмента» к парадигме «управление маркетингом взаимоотношений».

В то же время ясности и единства в определениях рассматриваемых терминов нет. Все началось с перевода книги Ф. Котлера «Маркетинг - менеджмент», которая вышла на русском языке в 1982 г.

С тех пор термин «marketing management» некоторым российскими авторами переводится как «управление маркетингом». Научные редакторы русского издания сборника «Теория маркетинга» Т.Ф. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.К. Розова подчеркивают, что такой перевод является абсолютно неверным. По мнению редакторов, управление маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя. Таким образом, наиболее адекватным был бы перевод «менеджмент, ориентированный на маркетинг», но для краткости в большинстве современных изданий, используется термин «маркетинг-менеджмент».

Говоря о теоретических основах данного подхода в управлении, следует упомянуть школу маркетинг-менеджмента. Она возникла в 50-х - начала 60-х гг. XX в. и неразрывно связана с концепцией «комплекса маркетинга» и аналитическим подходом к маркетинг-менеджмента, заключающимся в последовательной реализации функции анализа, планирование и контроля. Наибольший вклад в развитие данной школы внесли Дж. Дин, П. Друкер, Т. Левит, Э. Дж. Маккарти, Н. Борден, Ф. Котлер.

Как отмечает М.Дж. Бейкер, труды Дина и Друкера, написанные в начале 1950-х гг., предопределили развитие школы. Т. Левит в 1960 г. опубликовал статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость», в которой он задается вопросом, почему фирмы и отрасли, которым сопутствовал успех, приходят в упадок. Отвечая на данный вопрос, Левит указал на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд.

Однако положения, впоследствии названные «4Р», впервые появились в работе Маккартни «Основы маркетинга» в том же году. Идея «маркетинг-микс» была развита Н. Борденом в 1964 г. и подтверждена в 1967 г. в первом издании бестселлера Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль».

Различия и взаимосвязь понятий «управление маркетингом» и «маркетинг-менеджмент» в наиболее полной и развернутой форме представлены в книге Т.А. Гайдаенко «Маркетинговое управление».

Рассматривая развитие маркетинга, его место и роль в деятельности предприятия, авторы выделяют три основные бизнес-ориентации.

Две первые базовые ориентации бизнеса могут быть как «проталкивание товара на рынок» (Product out) и «притягивание товара рынком» (Market in) - это принципы противоположных действий предприятия. Третья ориентация - «притягивание инвестиций» (invest in) ставит задачей не просто успешные рыночные развитие в обычных показателях работы на рынке, а выдвигает на первое место такое ведение бизнеса, которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и получать результат в виде прироста стоимости капитала, т.е. повышения капитализации. Эта ориентация активно развивается в мире в последствие десятилетия, в том числе и в российской экономике.

По мнению Т.А. Гайдаенко, основной вопрос управления маркетингом - это внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия. Автор отмечает, что управление любой деятельностью имеет две стороны - управление процессом и управление в процессе. Изменение концепции от Product out через Market in Invest in изменяет оба этих процесса.

Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопроса создания товара для своего потребителя. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением.

Управление маркетинговой деятельностью предприятия - это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Чтобы понять любой процесс, надо знать не только то, что является его результатом и продуктом, но также и как это работает, как планировать деятельность, как можно вмешаться и контролировать процесс.

Согласно Ф. Котлеру, «маркетинг менеджмент - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».

Это не что иное, как содержание маркетинговой деятельности, т.е., как подчеркивает Гайдаенко, управление в процессе деятельности.

Схематично маркетинговое управление представлено автором следующими вопросами:

1. Где мы находимся сейчас?

2. Где мы хотим быть?

3. Как мы туда доберемся?

4. Какой способ передвижения лучше?

5. Как мы узнаем, что прибыли?

Взаимосвязь рассматриваемых понятий автор видит в том, что управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу - механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы управления маркетинга предприятия в качестве подсистемы общей системы управления предприятием.

В системе управления маркетинговой деятельностью первым двум вопросам маркетинг-менеджмента соответствует понимание организации, т.е. определение миссии и организационной структуры, третьему и четвертому - планирование и финансирование, пятому - контроль маркетинга.

Возвращаясь к определению понятия «управление маркетингом», выделили подход Н.К. Моисеевой и М.В. Конышевой, который основан на ранее приведенном определении Ф. Котлера. В учебном пособии данных авторов указано, что управление маркетингом (рыночной деятельностью предприятия) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется данная деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию, реализации и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке.

Сущность маркетинговых работ предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Тогда, исходя из классического состава функцией менеджмента, управление маркетингом представлять собой совокупность работ по прогнозированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим:

1. позиции фирмы на рынке;

2. товарному ассортименту;

3. ценообразованию;

4. распределению продукции (услуг);

5. персональным продажам;

6. коммуникациям (рекламе, связям с общественностью и т.д.)

Относительный лаконичностью отличается определение Т.А. Бурцевой, В.С. Сизова, О.А. Ценя. По их мнению, «управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмы, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга».

Отличительная черта данного определения состоит в том, что в нем допускается рассматривать в качестве субъекта управления государственные органы.

И.И. Кретов считает, что управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями. В целях корректировки принципиальной схемы построения системы управления он считает нужным поставить маркетинг (как глобальную функцию управления) выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем. Далее автор показывает, как следует наполнить все функциональные подсистемы управления специальными маркетинговыми функциями.

Е.С. Юдникова, рассматривая маркетинговую деятельность торгового предприятия, отмечает, что, в широком смысле, это процесс управления спросом, связанный с определением потребностей, требований покупателей к товарам и с их удовлетворением путем закупки и продаж соответствующих спросу товаров с целью повышения эффективности работы.

Таким образом, маркетинг торгового предприятия выступает как система внутрифирменного управления, основу которой составляет ориентация на запросы покупателей. При организации управления маркетингом торгового предприятия, подчеркивает Е.С. Юдникова, должно быть обеспечено решение ряда функциональных задач, которые можно объединить в три блока: блок аналитико-оценочных задач; блок стратегических задач; блок исполнительных задач.

Б.А. Соловьев трактует маркетинговое управление как важнейшую часть общей системы корпоративного управление. Главную задачу маркетинга он видит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Процесс обеспечения связи предприятия с рынком Б.А. Соловьев рассматривает в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах.

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка», «менеджмент, ориентированный на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового «образа мышления» и нового «образа действия», на развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Маркетинговое управление выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. в принятии практически всех управленческих решений с учетом требовании рынка.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете такое управление направлено на достижение общекорпоративных целей.

Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы».

2. Управление маркетинговой функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль. Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов (системы маркетинга).

Информационное обеспечение маркетинга - происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.

Организация (организовывание») маркетинга - реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Планирование маркетинга - осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов.

Контроль маркетинга - проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга).

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного потенциала компании и ставить реальные задачи.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяют их.

Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений.

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

3. Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.

Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в методологии и практике маркетинговой деятельности.

На наш взгляд, управление маркетингом следует определить как воздействие на маркетинговую деятельность предприятия с целью повышения ее эффективности.

Из данного определения вытекает, что объектом управления маркетингом являются маркетинговая деятельность предприятия и ее отдельные элементы. В разных условиях содержание маркетинговой деятельности может быть различным, что сказывается и на особенностях управления маркетингом.

В настоящее время содержание маркетинговой деятельности меняется в связи с развитием партнерских отношений. Поэтому исследование этих изменений и их влияние на управление маркетингом представляется весьма актуальным.

В данном определении показана также цель управления маркетингом - повышение эффективности маркетинговой деятельности могут быть различными, формулировка критериев эффективности управления маркетингом требует конкретизации в каждом отдельном случае. Так, управление маркетингом взаимоотношений подразумевает использование критериев эффективности, отличных от традиционного маркетинга.

Из приведенного определения можно вывести и средства управления маркетингом. Это все методы и общие функции менеджмента, содержание которых конкретизировано применительно к объекту.

Что касается субъектов управления маркетингом, то мы согласны с позицией ранее процитированных авторов и считаем, что ими могут быть как руководство фирм, концернов и т.д., так и государственные органы. На наш взгляд, в дальнейшем целесообразно рассмотреть, правомерно ли считать субъектами управления маркетингом в условиях партнерских отношений и других участников рыночных процессов.

Таким образом, предложенное определение позволяет сформулировать объект, цели, средства, уточнить, кто является субъектом управления маркетингом, а также выявить дальнейшие направления исследований.

Теоретической основой управления маркетингом является концепция «маркетинг-менеджмента», теория «конкурентной рациональности», школы маркетинга взаимоотношений.

Основными методологическими подходами к управлению маркетингом являются: системный, комплексный, ситуационный, процессный, функциональный.

Принципы современного управления маркетинговой деятельностью предприятия:

1. Изменение объекта управления в маркетинге. Объектом становится СХЕ.

2. Выход маркетинга за пределы подразделения маркетинга предприятия.

3. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений.

4. Использование технологии бенчмаркинга в управлении маркетинговой деятельностью компании.

5. Социальная ответственность в маркетинговой деятельности.

2. Принципы, функции и система управления маркетингом. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом -- важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления - организация или физическое лицо, который выполняет какие-либо функции маркетинга.

В цепочке «производитель-потребитель» функции производства и продажи, а соответственно, и функции управления маркетингом могут быть распределены между субъектами управления по-разному, но они должны кем-либо обязательно исполняться (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Субъекты управления маркетингом и их функции

Субъекты управления	Выполняемые функции
Производитель или сервисное предприятие	Производство товаров или выполнение услуг
Торговые предприятия	Продажа товаров, хранение, транспортировка
Покупатели - люди, семьи или потребители	Поиск товаров, совершение покупки, доставка товара, установка
Маркетинговые организации	Исследование рынков, разработка прогнозов, продвижение товаров и услуг

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом - это вся совокупность экспертно - аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом - получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления - это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

Планирование маркетинга

Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

Учёт и контроль маркетинговой деятельности.

Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:

* предприятия (объединения, корпорации);

* бизнес-направления предприятия;

* отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга -- это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Принципы управления маркетингом - это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Многообразие видов сред и особенности проявления маркетинговых усилий фирмы заставляют рассмотреть систему принципов по 3-ем основаниям (табл. 2.2), связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом.

Таблица 2.2. Система принципов управления маркетингом

Группа принципов	Содержание
Ценностно-ориентированные	- Управленческого риска - Организационного поведения - Инструментарной обеспеченности руководства - Предпринимательского риска - Формирования потребительских предпочтений - Самооценки и саморегулирования - Рефлективного поведения - Равноправного партнёрства - Конкурентного преимущества - Свободного предпринимательства
Концептуально-регулирующие	- Информационной достаточности - Соответствия управления уровню развития коллектива - Экспертного отслеживания информационной достаточности - Согласования по целям деятельности организации - Материального и морального стимулирования
Тактического анализа и проектирования	- Делегирования полномочий - Организационного нормирования - Реструктуризационного анализа - Организационного проектирования - Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций - Профессионализма руководства - Контроля - Единоначалия и коллегиальности - Централизации и децентрализации - Прибыльности и эффективности

Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких как сегментация рынка, формирования товарных портфелей.

Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, увеличение доли рынка и т.д.

Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так ценностно-ориентированные включают правила определяющие ситуационную деятельность фирмы на рынке плюс принципы уточняющие стратегию и цели поведения.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом - закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

1. по анализу рынка,

2. по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.

Технология процесса включает:

1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов,

2. Позиционирование динамических процессов на рынке,

3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

- изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

- анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

- прямые контакты с потребителями;

- увеличение и обучение персонала;

- активное участие в выставках и ярмарках;

- расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

- создание и повышение эффективности сервиса;

- адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

- рекламные мероприятия;

- управление ценами.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

* Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

* Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

* Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.).

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техникии ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

3. Категории управления в маркетинге

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов.

Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис. 3.1 представлена типология предпринимательских решений.



Рис. 3.1. Типология предпринимательских решений

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации;выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Широко используются математические методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Классификация видов решений

Классификационный признак	Вид решения
1. Степень структуризации исследуемой проблемы	- Хорошо структурированное - Плохо структурированное - Не структурированное
2. По количеству этапов реализации решения	- Статические (с одним этапом) - Динамические (много этапов)
3. По уровню информированности о состоянии проблемы	- В условиях определенности - В условиях риска - В условиях неопределенности
4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	- Один участник - Много участников
5. По содержанию	- Стратегические - Тактические

маркетинговый спрос потребитель предпринимательский

В управлении маркетингом следует различать стратегические и тактические решения. Дж. Стейнери Дж. Минер приводят следующие признаки, по которым стратегические решения отличаются от тактических.

Важность. Стратегические решения значительно важнее для организации, чем тактические. Если организация направляет свои усилия на завоевание товарных рынков, это будет полезным, даже если она сделала ошибки в выводах. Однако исключительно хорошая маркетинговая тактика (рекламные кампании, борьба за сбыт и т.д.), согласно П. Друкеру, не заменят выбор неудачных товарно-рыночных целей.

Уровень управления. Стратегические решения принимаются, главными управляющими по маркетингу, тогда как тактические решения принимаются на уровне руководителей, ответственных за разработку, производство и реализацию продукции.

Временные периоды. Стратегические решения принимаются на длительный период, тактические - на короткий. Стратегические планы могут разрабатываться на десятилетний период (в противоположность годовым маркетинговым планам, которые устанавливаются на основе тактических решений).

Регулярность. Формирование стратегии - это непрерывный и нерегулярный процесс. Постоянное наблюдение за окружающей средой стимулирует активность действий по стратегическому планированию, когда возникают новые возможности или угрозы. Тактика разрабатывается регулярно в соответствии с фиксированным временным графиком, который обычно соответствует годовым циклам финансового планирования.

Характер проблем. Стратегические проблемы обычно не структурированы и уникальны. Это предполагает использование интуитивных подходов и повышает риск, связанный с формулировкой стратегий. Тактические решения более структурированы и цикличны. Таким образом, риск, связанный с тактическими решениями, легче оценить. Кроме того, формулировка стратегии включает рассмотрение большей группы альтернатив, чем формулировка тактики.

Необходимая информация. Поскольку стратегия представляет собой реакцию организации на окружающую среду, ее формулировка требует значительного объема внешней по отношению к организации информации. Большая часть информации аналогична прогнозам и поэтому довольно субъективна. Тактические решения больше полагаются на внутреннюю информацию, полученную в результате анализа хозяйственной деятельности или исследований возможностей рынка.

Подробность. Стратегические планы -- это обычно обобщенные утверждения, основанные на субъективных суждениях, тогда как тактические планы довольно точны и подкреплены более подробной (точной) информацией.

Легкость оценки. Стратегические решения оценить труднее, чем тактические. Результаты стратегических решений можно проанализировать, только спустя много лет. Кроме того, трудно отличить качество решений от изменений, которые могли возникнуть при прогнозировании окружающей среды. Напротив, результаты тактических решений быстро становятся очевидными и их гораздо легче связать с принятыми решениями. Стратегические решения, определяющие направления деятельности компании, выбор рынков и рыночных сегментов, принимаются на основе анализа взаимодействия между факторами окружающей среды и возможностями организации. Реализация принятой стратегии осуществляется на основе тактических и оперативных действий. Стратегическое планирование и управление на уровне предприятия в целом представляет собой непрерывный процесс, включающий следующие этапы:

* оценку деятельности организации и определение будущих возможностей и угроз;

* определение корпоративной миссии, целей и стратегий;

* установление целей и разработку стратегий для каждой хозяйственной единицы, входящей в организацию;

* реализацию, управление и корректировку миссии и стратегий по мере достижения корпоративных целей.

Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

Размещено на Allbest.ru

...