Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему: "Телевизионная реклама в системе интегрированных коммуникаций"



Содержание

Введение

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1 Основы интегрирования и эффективность создания маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама как одно из средств интегрированных коммуникаций

2. Телевизионная реклама в системе коммуникаций

2.1 История развития телевизионной рекламы в России

2.2 Современные принципы создания рекламных роликов в системе интегрированных коммуникаций

Заключение

Список литературы



Введение

Говоря о рекламе, важно понимать тот момент, что современное общество уже не сможет существовать без нее. Все сегодня завязано на рекламе. Экономика, политика, культура, право и даже религия опираются на рекламные ролики, выступления, секундные трансляции в кинофильмах, сериалах или клипах.

Также важно понимать, что реклама - это многомилионный бизнес, так, около 250тыс. рублей будет стоить разовая реклама, но, естественно, что за один просмотр никто платить не будет и с этого момента начинается разнобой: в зависимости от времени, показа, телеканала, его рейтинга и поддержки (государственный он или частный) варьируются предложения и главным показателем будет количество повторов и программ, в которых будут показаны рекламные ролики.

Безусловно, можно выбрать более дешевые варианты рекламы своей продукции. Можно установить баннеры, можно расклеить рекламу на общественном транспорте, а также транслировать ее по радио или же выкладывать и постоянно обновлять ролики в интернете. Но все это не дает таких результатов, как телевизионная реклама.

Почему? Все очень просто, основная аудитория предпринимателей, которые предлагают свою продукцию - это люди среднего достатка, но с постоянной работой и сложившимися предпочтениями. Задача рекламодателя привлечь этих людей - у которых есть деньги - для приобретения именно их продукции, а не какой-либо другой. Население среднего достатке, в основном, передвигается на личном автомобиле и не обращает внимание на то что напечатано на средствах наружной рекламы или общественном транспорте. Также эти люди даже если и пользуются Интернетом, то только для работы, а потому реклама, которая распространяется в соц.сетях или на сайтах является не больше чем раздражающим фактором, что также не придает ей популярности. Потому, телевизионная реклама имеет влияние на эту аудиторию куда большее, чем все вышеперечисленные варианты рекламной деятельности.

Из выше сказанного, можно предположить, что тема "Телевизионная реклама в системе интегрированных коммуникаций" является крайне актуальной на сегодняшний день, так как позволяет понять на сколько перспективна именно телевизионная реклама в системе интегрированных коммуникаций, а также предложить возможные варианты развития этого бизнеса и в дальнейшем.

Объектом данной курсовой работы является система интегрированных коммуникаций.

Предмет исследования - телевизионная реклама.

Цель работы можно определить как рассмотрение особенностей применения телевизионной рекламы в системе интегрированных коммуникаций. В соответствие с поставленными объектом, предметом и целью, будут выполнены следующие задачи:

раскрыть основы интегрирования и эффективность создания маркетинговых коммуникаций;

описать рекламу, как одно из средств интегрированных коммуникаций;

рассмотреть историю развития телевизионной рекламы в России;

охарактеризовать современные принципы создания рекламных роликов в системе интегрированных коммуникаций.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных специалистов, а также электронные ресурсы по маркетинговым коммуникациям и рекламе.



1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1 Основы интегрирования и эффективность создания маркетинговых коммуникаций

Современное общество - это общество информационное, все подчинено распространению информации, ее поглощению и созданию. Информация является основным средством стимулирования населения, а потому ее использование в личных целях вполне естественно. Все люди без исключения хотят преуспеть на своем жизненном пути независимо от того, кем бы они ни были и чем бы ни занимались. Удивление вызывает тот факт, что, несмотря на безвозвратно ушедшие времена "тотального дефицита" и "плановой экономики", многие современные противоречия и проблемы социально-экономического реформирования вызваны пока еще недостаточной подготовкой нынешних специалистов и топ-менеджеров различного уровня к работе в рыночных условиях.

Между тем, становление современных цивилизованных экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового экономического знания, новых решений менеджмента. Формирование маркетингового мышления сегодня является насущной необходимостью современных российских представителей управленческих и властных структур. Интегрированные коммуникации - это новый, комплексный подход к продвижению товара на рынке. Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предсказывают господствующую роль.

Маркетинг начинается тогда, когда кто-то решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Получение того или иного товара с помощью, например, охоты, войны, различных противоправных действий, попрошайничества и т.д. с маркетингом не имеет ничего общего. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде деятельности, который у него получается наилучшим образом. Этим самым создается условие прогрессивно развивающегося товарного производства в обществе.

Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных критериев для эффективного завершения процесса. Прежде всего это наличие, как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем - наличие заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а также условий и отношений остального социального окружения, признающего правомочность совершаемого обмена.

Процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в самом широком смысле при совершении сделки современные представители продающей стороны рассчитывают получить не простую реакцию от своих контрагентов в виде обычной "покупки" или "обмена" как единовременного коммерческого акта, а гораздо более сложные последовательно структурированные операции, рассчитанные на долговременные взаимовыгодные клиетоориентированные отношения. Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок определенного пространства, условий и временных ограничений, что является составной частью такого понятия как маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. URL: http://www.marketing.spb.ru.

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.).

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие "коммуникация" должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание.

Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевает под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

В последнее время средства массовой информации все больше своих площадей или своего эфирного времени (по крайней мере, той его части, которая предназначена для освещения потребительской отрасли) уделяют передачам, построенным на диалоговом принципе взаимного общения между сторонами коммерческого процесса, на основе использования элементов и механизмов PR-коммуникаций.

Всевозможного рода ток-шоу, создание программ, построенных по типу "спрашивайте - отвечаем" или "потребительский запрос" с привлечением к эфиру различного рода экспертов и общественных групп для качественной оценки потребительского рынка - вот далеко не полный арсенал демонстрации коммуникативных взаимоотношений между участниками товарообменных операций. Справедливости ради следует отметить, что маркетинговые коммуникации включают в себя и другие эффективные составные элементы делового взаимодействия. Прежде всего речь может идти об активном использовании разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного внушающего воздействия на сознание потребителя и пр.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры, правоохранительные органы, институты финансового и биржевого обеспечения и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса.

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий. Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, есть пять основных элементов, составляющих взаимодействие:

- процесс убеждения и информирования потребителей;

- стратегические цели маркетинговых отношений;

- места предполагаемых контактов;

- участники маркетингового процесса;

- различные типы взаимодействия;

- маркетинговые коммуникационные обращения

Все маркетинговые коммуникации направлены на освоение определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при этом в свою очередь должны корреспондироваться и соответствовать целям коммуникационной программы предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести, например:

- создание у потребителя товара ощущения осведомленности об этом бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего сегмента);

- повышение уровня доступности информации о продукте;

- формирование позитивного отношения как к торговой марке в частности, так и к образу фирмы-производителя в целом;

- повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т.д.

Вышеперечисленные цели носят локальный характер прикладного назначения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной программы, безусловно, важно, но лишь комплексный подход может привести к достижению самой главной стратегической цели любого коммерческого предприятия - реализовав свой товар и получив прибыль, вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития.

Участниками маркетингового процесса являются как непосредственно покупатели, так и сотрудники фирмы-производителя: продавцы, реализующие продукцию компании; поставщики комплектующих, сырья, энергоносителей и других необходимых для производства ресурсов; жители территорий, на которых производятся и реализуются товары; средства массовой информации, контролирующие и обслуживающие данную территорию; органы государственного регулирования коммерческой деятельности местного, регионального и федерального значения и пр.

Участник маркетингового процесса - это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров на потребительском рынке.

На деятельность фирмы большое влияние могут оказать социальные и общественные силы и структуры, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к сфере ее интересов: различные властно-управленческие и правоохранительные государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, профессиональные союзы, структуры финансового и биржевого обеспечения и просто - конкурирующие организации. Этот список можно смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердствовать. Предугадать и предусмотреть все возможные коммерческие риски - одна из основных задач успешного предпринимателя. Например, продвигая свои новые товары, компания "Microsoft" подготовила и выпустила целевым назначением специальные маркетинговые обращения к своим конкурентам и государственным структурам с информацией и разъяснениями, которыми стремилась развеять опасения остальных участников маркетингового процесса по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум. - М.: Издательство Юрайт, 2014.

Таким образом, можно подвести итог и заключить, что основы интегрирования и эффективность создания маркетинговых коммуникаций заключаются в заинтересованности участников маркетингового процесса, так как если стороны не будут стремиться к реализации поставленных целей, то ни какая коммуникативная связь не сможет повлиять на продаваемость или реализацию услуг и других вариантов взаимодействия сторон. Интегрируя общество в процесс передачи нужной информации и получение от этого выгоды - вот основная цель маркетологов.

1.2 Реклама как одно из средств интегрированных коммуникаций

Итак, интегрированные коммуникации - это не что иное, как развитая система оповещения населения через различные средства, как связи, так и информирования. Оповещение населения - это не только новости или различные телепередачи и ток-шоу, это также и реклама, которая сегодня является неотъемлемой частью жизни общества, в том числе и интегрированных коммуникаций.

Сама по себе реклама - это презентация любой продукции, товара или услуги, которая может быть интересна обществу. И даже если она не нужна людям сейчас, после грамотной рекламы они обязательно решат, что это им необходимо и захотят приобрести. В этом и есть суть презентации - простимулировать население к приобретению того или иного товара.

Реклама - это оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг.

Почему реклама является двигателем продаж? Во-первых, это обусловлено тем, что продажи так или иначе не превышают затраты на производство, на различного рода транспортировку или реализацию, а потому, чем чаще люди видят на своих экранах рекламу, тем выше их заинтересованность в приобретении этого товара. Во-вторых, продажи не на прямую зависят от рекламы, они также зависят от цены и множества других факторов. Но реклама оказывает также и психологическое воздействие. Так, исследователи доказали, что если провести рекламную акцию непосредственно рядом с товаром, то его продажи возрастают на десятки процентов. В-третьих, реклама - это выбор покупателя, он имеет возможность представить все выгоды о тех или иных товарах, которые представлены в широком ассортименте.

А потому, можно с долей уверенности утверждать, что реклама не только перспективное направление, но также деятельность, которая охватила все области трансляции: радио, газеты, телевиденье, Интернет, общественный транспорт, улицы и раздаточный материал. И надо отметить, что никто не отменял такой способ рекламы, как бегущая строка, она наравне с картинками и роликами активно продвигает услугу или доносит до населения необходимый материал.

Итак, если рассматривать рекламу как часть системы маркетинговых коммуникаций, то окажется, что основными целями для нее будут:

стремление к тиражированию и повышению рейтинга товара или услугу у потенциальных покупателей (при этом, как уже отмечалось выше, реклама, в основном обращена к платежеспособным категориям населения, даже реклама детских игрушек должна в итоге привести в ее покупке, а следовательно, должно быть сильное воздействие на потенциального потребителя, который уже привлечет платежеспособного покупателя);

формирование правильного представления о товаре (сам товар может ничем не отличаться от аналоговой продукции, он рекламодатель обязан опровергнуть данное представление и сделать все, чтобы человек выбрал именно его продукцию, а не конкурентов);

простимулировать потенциальных покупателей, особенно в кризисных ситуациях, когда заинтересованность в излишках пропадает;

привлечь новую целевую аудиторию (материальное положение людей часто меняется, потому необходимо варьировать и ценовую политику и проводить различные скидочные акции, при которых товар не теряет, а наоборот приобретает своего покупателя).

Собственно, важно в данном вопросе понимать, что люди просматривая рекламу на экранах телевизора не кидаются за покупками того или иного товара, в большинстве случаев в магазин идут тогда, когда что-то закончилось. А потому непосредственно перед покупкой наступает прямой маркетинг - на сколько хорошо сработала реклама и как она закрепилась в сознании человека - это только одна часть процесса выбора, а вот узнаваемость марки, доля доверия к ней и продвижение самого товара как в магазине, так и в его окрестностях - будут решающими в вопросе выбора, при условии, что покупатель не обращает внимание на цену.

Важно также и то, есть ли в компании коммуникационный план, т.е. разработанная система выхода товара на рынок и привлечения покупателя. Если такой план разработан успешно, то и компания будет сохранять свои позиции. Так, никому не известная компания, вполне может оказаться в рейтинге лидеров продаж, если установит низкую (но приемлемую для себя) цену на качественный товар. И наоборот, старая проверенная фирма может выпустить новую продукцию и решить, что марка сделает свое дело и установится высокая цена на продукт, но население будет выбирать приемлемые аналоги, а не раскрученную фирму и выход товара на рынок не удастся. телевизионная реклама маркетинговая коммуникация

Таким образом, работа маркетологов должна быть тесно связана с самим производством, соотноситься с ценовой политикой компании и с аналитикой государственной политики и ситуацией в социально-экономической сфере.

Известный рекламист Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливайс", спортивные товары - "Найк", бытовая электроника - "Дженерал Электрик", автомобили - "Форд", безалкогольные напитки - "Кока-Кола".

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Краткий курс лекций по дисциплине "Маркетинг"// http://studme.org/15840720/marketing/marketing.

Также важно понимать, что разновидностей рекламы бывает множество и конечно же маркетологи могут как сочетать это виды, так и создавать свои собственные. Дело в том, что как бы рекламодатели не старались, население сегодня пресытилось различными излишками, да и потерян интерес в том, чтобы превышать свои возможности, которые часто зависят от социально-экономической ситуации в стране. А следовательно, самая тяжелая работа у маркетологов дорогостоящих товаров, к ним могут относиться косметологические услуги, туристические поездки, машины, жилье и прочие излишки, которые на данном этапе жизни общества переходят в разряд труднодостижимых для большей части населения. И потому можно сказать, что реклама - это только первый шаг к достижению цели - т.е. привлечению внимания потенциального покупателя, дальше должны работать специалисты, которые смогут на месте привлечь человека к приобретению товара или услуги, даже при условии формирования кредитной истории. А значит, реклама, хоть и является важной составляющей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но далеко не всегда она определяет выбор человека в пользу того или иного товара или услуги.



2. Телевизионная реклама в системе коммуникаций

2.1 История развития телевизионной рекламы в России

В последние годы история становится все популярней. Как оказалось, история есть не только у государства, но и у всего остального, телевиденья, мороженного, науки, Интернета и конечно же история есть и у рекламы.

В принципе, когда мы смотрим телевизор мы не задумываемся о том, как бы это рекламировали лет 50, а то и все 100 лет назад. И даже, когда в нашей стране устраивают "Ночь пожирателей рекламы", крайне редко можно увидеть ролик старше нескольких лет. Тем более, если говорить о России, то окажется что в период распространений кино в Российской Империи реклама была распространена только на печать и уличные вывески. Интересно то, что именно в России было выдвинуто утверждение: "Реклама - двигатель торговли", его выдвинул предприниматель Метцель Л.Х., который стал первопроходцев в деле создания объявлений и наружной рекламы, в нашей стране. Но только в Советском Союзе появляются первые рекламные видеоролики. Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): "Реклама - это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова "реклама" - чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя ..." История рекламы// http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-reklamy.html.

Конечно же, первые рекламные видеодорожки были построены по той же системе, что киноленты, а так как первоначально кино создавалось за счет энтузиазма самого режиссера и актеров и четких рамок не было вплоть до появления школы Герасимова, то и рекламные ролики создавались исключительно по самим представлениям режиссеров и заказчиков.

Также важно учитывать, что Советское общество существовало по принципу: "Нам песня строить и жить помогает", то и реклама часто была похожа на "мюзикл". Так, в 1967 году, в попытке поднять население на новые сельскохозяйственные подвиги, была выпущена реклама кукурузы. Кроме того, данная реклама не только пропагандировала идею процветания сельского хозяйства (колхозницы пели и собирали урожай), но также представляла новую продукцию - консервированную кукурузу. Однако, как и все продукты в советском обществе, она не была выделена ни какими отличиями.

Но, в отличие от других стран в Советским Союзе не было ни одного продукта, который бы имел аналог на рынке и конечно же нельзя было говорить конкуренции - ее также не было.

Тогда встает вопрос - зачем вообще нужна была реклама. Все просто - выпуск новой продукции, открытие новых магазинов или предприятий требовали от государства определенного стимула к продвижению. Поэтому, вопросами рекламы в СССР занимались сразу 3 организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама ("Соверо"). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама "Соверо" была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. И именно эта организация ввела в обиход телевизионную рекламу.

Конечно же потребителю предлагали те товары, которые нельзя было купить в простых магазинах, рекламировали автомобили, рекламные ролики рассказывали о новостройках и развитии текстильной промышленности и прч. и конечно же отойдя от музыкальных историй рекламодатели стали ориентироваться на юмор и близкие житейские проблемы. Мало того, в газетах печатались не только программы передач, но и расписание рекламных роликов, которые длились до 10 минут.

Первым значимым прорывом в развитии телевизионной рекламы можно считать "Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов", который прошел в 1984 году. В 1987 году советские рекламисты проводят второй смотр-конкурс. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и "поднять планку" профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, "новые русские" переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она была демонстративно обращена к "богатым". Реклама, призванная выполнять функцию социального стабилизатора в начале своего существования не только не выполняла функцию, но и действовала наоборот, вызывая резко негативное отношение к себе! Грубо нарушались две священные заповеди рекламодателя - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным".

Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Реклама в 90-х годах развивается как искусство. В рекламе появилось стремление не только предложить тот или иной вид деятельности или продать товар, но она стала сопровождаться интересным, практически шедевральным режиссерским решением. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, впоследствии ставшие «крылатыми» - вот что стало с рекламой всего за 10 лет после распада СССР.

В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, до нее аналогию можно провести только с журналом «Фитиль». Примером такой социальной рекламы являлись ролики «Русского проекта», они занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые русские актеры и незатейливые, близкие сердцу жанровые сценки, которые, поистине, доходили до глубины души каждого зрителя. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер).

В двухтысячных реклама стала восприниматься как двигатель торговли. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создают и поддерживают образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», яркий слоган «Свежее дыхание освежает понимание» сразу привлек внимание потребителей. Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме. Изготовление рекламных роликов становится со временем более качественным.

Наряду с рекламой "Рондо" в 2002 году выпускается серия роликов чая "Беседа", "Принцесса Нури", "Майский чай". Впервые в российской рекламе появляются рисованные персонажи (применительно к чаю "Беседа" - символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай). История телевизионной рекламы в России// http://profi-media.ru/rustelerec/.

Другим примером может быть реклама на исторические темы. Так, банк "Империал" - ныне несуществующий российский банк, прославившийся в 90-х годах своими рекламными роликами "Всемирная история". Ролики завоевывали многочисленные призы на фестивалях рекламы. Среди премий - "Золотое яблоко" на Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году и др. В некоторых роликах снимался Виктор Вержбицкий (см. по сюжетам). Основной закадровый голос - телеведущий и продюсер Александр Гуревич. В отдельных роликах закадровый текст читают Иннокентий Смоктуновский (ролики про Петра I, Тамерлана), Владимир Машков (ролики про Дмитрия Донского, Чингисхана и Угэдея, Конрада III) и др. (см. Приложения).

Сегодня, на дворе уже второе десятилетие XXI века и конечно же реклама приобрела несколько иные формы. Телеролики классифицируются: 1. по продолжительности: блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный 2. по характеру предоставления информации: информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом; видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств Примеров телероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифровых фотоаппаратов, туристических туров, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг. Примеры хорошей и плохой рекламы //http://4erepahin.livejournal.com/6971.html.

Все чаще можно увидеть рекламу магазинов продуктов - "Магнит", "Лента", "Перекресток", в которых предлагают товары по низким ценам и распространяют информацию о тех или иных акциях. Такие же рекламы выпускают магазины электронной техники - "М видео", "Эльдорадо", "Поиск". И нужно отметить, что эти ролики можно причислить к довольно популярным и действенным. В то время как ролики о кредитах в различных банках теряют свою значимость, что с одной стороны связано с кризисом в стране, а с другой - с увеличением ставок на кредиты. Также, на телеканалы возвращаются рекламные ролики ближайших фильмов и передач, которые будут транслироваться по прошествии текущего шоу или фильма, что также интересует современного зрителя, так как программы передач уже мало кто читает. И получается, что сегодня - во втором десятилетии XXI века - зрителя интересует то, что он может потребить, получить и использовать, а не грядущие возможности, как например происходит с рекламами автомобилей - они есть везде, но по сути, (возможно благодаря рекламе "Теле 2") люди теперь смотрят, что же там написано мелким шрифтом, а приходя в дилерский центр узнают, что разница между тем что говорят в рекламе и то что есть на самом деле - это две большие разницы.

Конечно, говоря о современной рекламе, важно отметить, что правительство взяв направление на развитие здорового общества, большое внимание уделяет социальным рекламам - "Пристегни самое дорогое", но также важно и то, что вот уже несколько лет как с телевизионных каналов пропала реклама табака и спиртного, что, возможно не сильно, но все же оказывало влияние на подрастающее поколение, которое сегодня меньше курит и пьет, и данная тенденция может расти, при дальнейшем интересе правительства к здоровому обществу.

Говоря о здоровье также нужно отметить, что все чаще поднимаются вопросы о здоровье нации. И дело даже не в том, что постоянно крутят рекламные ролики зубной пасты, шампуней и лосьонов - это вопросы гигиены, которые поднимаются на протяжении всех периодов становления российской рекламы. Сегодня все чаще на телеканалах вещают о здоровье - сердце, легкие, вены, гинекология и урология, и если в 90-х годах были различные бальзамы, которые якобы заменяли все лекарственные средства, то сегодня это и таблетки, мази и порошки.

От наметившейся тенденции создавать здоровую нацию не отстают и спортивные клубы, клиники и различные космические компании. Все предлагают свои услуги.

Таким образом, говоря о рекламе, можно с уверенностью отметить, что она сильно зависит от политического, общественного и экономического устройств общества. На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью кинопроизводства. Телевизионная реклама может занимать от 15 до 60 секунд эфирного времени, и предлагает самые различные товары. И отличает от рекламы советского периода современная реклама четко построена, имеет перспективу и кроме того направленна на стимулирование потребителей, что уже делает рекламу ближе к мировым стандартам, чем в прежние времена.

2.2 Современные принципы создания рекламных роликов в системе интегрированных коммуникаций

Итак, реклама советского периода была построена по принципу мюзикла, в дальнейшем был сформирован принцип юмористических клипов, но все эти ролики были направленны не столько на продвижение товаров, сколько на стимулирование населения к работе, к получению тех излишек, которые били своего рода роскошью. К ним относились машины, различного рода механизмы (магнитолы, проигрыватели, телевизоры и пр.), текстильное производство (те же ковры и гардины) и пр. труднодоступные элементы.

Но дальше все кардинально изменилось - общество перестало жить идеалами государства, обратилось к личным идеалам, и реклама тоже стала обращена индивидуально к каждому потребителю. Но даже в 90-е года еще не было четкой концепции того, какой должна быть реклама. Не было четких стандартов к созданию рекламных роликов. Они появились в нашей стране с развитием предпринимательства и маркетинговой промышленности.

Сегодня, некоторые маркетологи делят рекламу на хорошую и плохую.

Говоря о принципах создания рекламных роликов в системе интегрированных коммуникаций, важно помнить, что целями рекламы является не только привлечение внимания потребителей, но также увеличение продаж и создание условий для склонения покупателя в сторону рекламируемого товара.

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств рекламы. И многие из них дублируют друг друга - так реклама по телевиденью завершается определенной картинкой, которая узнается на вывесках или листовках, которые распространяют на улицах городов.

Телевидение продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров. Охватить всю Россию и в достаточно короткий период можно только с помощью телевидения. Наружная реклама, которая на первый взгляд тоже кажется очень эффективной, проигрывает - охват всей России обойдется слишком дорого. К тому же телевидение бесплатно для потребителя, и этим оно выгодно отличается, например, от прессы. Конечно, для рекламы на телевидении необходимо привлекать большие бюджеты, но если речь идет о широкой аудитории, то в пересчете на количество охваченных потребителей она все-таки намного дешевле. Как только речь идет о более локальных, более сегментных аудиториях, роль телевидения становится меньшей. Доля телевидения в расходах рекламодателей практически находится в паритете с прессой.

Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов композиции. При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, размещая яркую картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете, что текст может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясным.

В рекламе не должно быть двусмысленности, иначе не добьешься ничего, кроме неприязненного отношения к своей компании.

Хороший рекламный ход - использование контрастов. Можно смело воспользоваться так называемой визуальной иронией, демонстрировать свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного на картинке, и составных элементов вашего рекламного объявления, например, используемых цветов. Для того чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей.

В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы.

Правила игры в области рекламы регламентируются Федеральным законом РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе", вступившим в силу с 01.07.2006 г. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций// http://studme.org/10981205/marketing/ reklama_sisteme_marketingovyh_kommunikatsiy.

Но, основными принципами создания рекламных роликов в системе интегрированных коммуникаций являются:

скоординированность действий - реклама поступает на телеэкраны только после того как появляется на прилавках магазинов сам товар, его стоимость определяется общими показателями на рынке товаров либо же формируется система скидок, для привлечения покупателя и т.д.;

создание имиджа - реклама позволяет сформировать определенный (выгодный для компании) имидж, либо же исправить его (если он был испорчен под воздействием самых различных факторов);

открытость - рекламные компании готовы предлагать своим заказчикам выгодные программы съемки и продвижения товара (гибкие цены, гибкие варианты для съемок и трансляций и пр.);

оперативность - реклама должна опираться на новую информацию и новые технологии, так чтобы рекламная компания была в информационном потоке и не отставала от жизни, кроме того, реклама может подстегивать интерес покупателей, так "Каждый сотый покупатель получит подарок", в таком ключе все захотят проверить, а правда ли идет подсчет клиентов и на сколько оперативно действуют продавцы;

персонализация - реклама, как и сама рекламная компания должны быть обращены к клиенту или потребителю, или покупателю, это позволяет каждому ставить себя на место актеров в рекламе или же маркетологам подыскивать подходы к заказчикам;

законность - все что будет сказано в рекламе не должно быть направленно против государства или его граждан, не должны затрагиваться вопросы, которые могут подорвать стабильность в межнациональных или межличностных отношениях и конечно же рекламируемые товары должны быть законны, также в этот принцип входит идея о том, что права рекламодателя и заказчика также должны быть защищены. Интегрированные маркетинговые коммуникации// http://dis.ru/library/detail.php?ID=25760.

Таким образом, говоря о рекламе и тех принципах, на которых она опирается, необходимо понимать, что в основе любой рекламы, на современном этапе развития маркетинга, должны лежать принципы индивидуального подхода и оперативности. Именно они в общих чертах характеризуют все о то, что из себя должна представлять реклама - обращение к клиенту, гибкость при работе с заказчиком, умение подстраиваться под обстоятельства и правильно преподносить информацию. И конечно же, самое важно в данном вопросе то, что в связи с развитием общества, рекламный бизнес процветает, развивается и меняются те принципы, на которые он опирается, что также важно.



Заключение

Итак, проведя исследование темы "Телевизионная реклама в системе интегрированных коммуникаций", можно сделать следующие выводы:

основы интегрирования и эффективность создания маркетинговых коммуникаций заключаются в заинтересованности участников маркетингового процесса, так как если стороны не будут стремиться к реализации поставленных целей, то ни какая коммуникативная связь не сможет повлиять на продаваемость или реализацию услуг и других вариантов взаимодействия сторон. Интегрируя общество в процесс передачи нужной информации и получение от этого выгоды - вот основная цель маркетологов;

разновидностей рекламы бывает множество и конечно же маркетологи могут как сочетать это виды, так и создавать свои собственные. Дело в том, что как бы рекламодатели не старались, население сегодня пресытилось различными излишками, да и потерян интерес в том, чтобы превышать свои возможности, которые часто зависят от социально-экономической ситуации в стране. А следовательно, самая тяжелая работа у маркетологов дорогостоящих товаров, к ним могут относиться косметологические услуги, туристические поездки, машины, жилье и прочие излишки, которые на данном этапе жизни общества переходят в разряд труднодостижимых для большей части населения. И потому можно сказать, что реклама - это только первый шаг к достижению цели - т.е. привлечению внимания потенциального покупателя, дальше должны работать специалисты, которые смогут на месте привлечь человека к приобретению товара или услуги, даже при условии формирования кредитной истории. А значит, реклама, хоть и является важной составляющей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но далеко не всегда она определяет выбор человека в пользу того или иного товара или услуги;

она сильно зависит от политического, общественного и экономического устройств общества. На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью кинопроизводства. Телевизионная реклама может занимать от 15 до 60 секунд эфирного времени, и предлагает самые различные товары. И отличает от рекламы советского периода, то что современная реклама четко построена, имеет перспективу и кроме того направленна на стимулирование потребителей, что уже делает рекламу ближе к мировым стандартам, чем в прежние времена;

говоря о рекламе и тех принципах, на которых она опирается, необходимо понимать, что в основе любой рекламы, на современном этапе развития маркетинга, должны лежать принципы индивидуального подхода и оперативности. Именно они в общих чертах характеризуют все о то, что из себя должна представлять реклама - обращение к клиенту, гибкость при работе с заказчиком, умение подстраиваться под обстоятельства и правильно преподносить информацию. И конечно же, самое важно в данном вопросе то, что в связи с развитием общества, рекламный бизнес процветает, развивается и меняются те принципы, на которые он опирается, что также важно.

Кроме того, Россия как участник мирового рекламного сообщества также внесла не малый вклад в развитие данного вопроса, с одной стороны это проявляется в том, что именно в России был сформулирован и сегодня распространен лозунг: "Реклама - двигатель торговли". И именно на нашем рынке сегодня происходят глобальные перемены. Развивается отечественная реклама, она близка и понятна обществу, направленна на потенциального потребителя и можно с уверенностью. Утверждать, что именно телевизионная реклама до тех пор, пока будет существовать телевиденье, будет занимать лидирующие позиции в рекламном бизнесе.



Список литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. URL: http://www.marketing.spb.ru.

2. Голова А.Г. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2013.

3. Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций - М.: Изд. Экономические науки, 2010 http://ecsn.ru/files/pdf/mono4.pdf.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// http://www.psycho.ru/library/360.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации// http://dis.ru/library/detail.php?ID=25760.

6. История рекламы// http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-reklamy.html.

7. История телевизионной рекламы в России// http://profi-media.ru/rustelerec/.

8. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум. - М.: Издательство Юрайт, 2014.

9. Краткий курс лекций по дисциплине "Маркетинг"// http://studme.org/ 15840720/marketing/marketing.

10. Лужкова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций/Вестник Оренбургского государственного университета №13, 2010.

11. Макиенко М.Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе / Молодой ученый. - 2009. - №11.

12. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций// http://www.telenir.net/shpargalki/reklama_shpargalka/p69.php.

13. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций// http://studme.org/10981205/marketing/reklama_sisteme_marketingovyh_kommunikatsiy.

14. Телевизионная реклама// http://www.grandars.ru/student/marketing/ televizionnaya-reklama.html.

15. Федеральный закон "О рекламе" как основополагающий документ// http://www.grandars.ru/student/marketing/o-reklame.html.

Размещено на Allbest.ru

...