Проведение коммуникационных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема курсовой работы «Проведение коммуникационных кампаний» в настоящее время является очень актуальной.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык, но и превратил проведение коммуникационных кампаний в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера коммуникационных мероприятий использует различные инструменты для информирования и убеждения общественности, выбор которых зависит от тех или иных целей кампании.

Коммуникационные кампании мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные мероприятия, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору коммуникационной кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории. [7, С. 18]

Мероприятия коммуникационной кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Предметом исследования являются особенности проведения коммуникационных кампаний.

Объектом исследования курсовой работы является коммуникационная кампания. [5, С. 56]

Целью курсовой работы является исследование проведения коммуникационных кампаний.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) обозначить теоретические вопросы сущности, организации и проведения коммуникационных кампаний. Дать определение составляющим, понятию, типологии.

2) Охарактеризовать этапы проведения коммуникационных кампаний.

3) Оценить результаты и эффективность проведения коммуникационных кампаний.

Настоящая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка источников и литературы.



1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения коммуникационных кампаний. Определение, составляющие, понятия, типология

Коммуникационная кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. [10, С. 5]

Коммуникационная кампания - комплексное и многократное использование коммуникационных средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания
репутации. [12, С. 4]

Коммуникационная кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность коммуникационных операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) на определенном этапе деятельности организации. [18, С. 10]

Коммуникационная операция - отдельное действие технологического субъекта коммуникации, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под коммуникационной операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные коммуникационные действия.

Базисный субъект коммуникации - это та организация, на решение проблемы которой направлена коммуникационная кампания.

Технологический субъект коммуникационной кампании - это коммуникационная структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним и внешним.

Объектом коммуникационной кампании является создание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане коммуникационная кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане коммуникационная кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание коммуникационной кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий. [20, С. 143]

Пять признаков коммуникационной кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться коммуникативные средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все коммуникативные средства могут быть разделены на две большие группы:

- Коммуникативные средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

- Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. Коммуникационная кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной коммуникационной деятельности, которая преобладает в современной России.

3. Коммуникационная кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку коммуникационные кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ коммуникационных программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении коммуникационной кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные коммуникационные кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. Коммуникационные кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все коммуникационные кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев коммуникационные кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики Коммуникационных кампаний.

- проблемная ориентированность. Коммуникационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. Коммуникационная кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. Коммуникационная кампания должна представлять собой согласованную систему коммуникационных операций, обеспечивающих мероприятия;

- планомерность. Коммуникационная кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Коммуникационная кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

- технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках Коммуникационной кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом коммуникационной кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая коммуникационная кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности коммуникационной кампании.

Типология Коммуникационных кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются коммуникационные кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба коммуникационные кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности коммуникационные кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта коммуникации все коммуникационные кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными коммуникационными структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию коммуникационных операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние коммуникационные кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя коммуникационная кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности коммуникационные кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная коммуникационная кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная коммуникационная кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых коммуникационных операций коммуникационные кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию). [19, С. 88]

2. Характеристика этапов проведения коммуникационных кампаний

В процессе подготовки и проведения Коммуникационной кампании выделяют такие этапы как:

- исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

- планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

- реализация программы коммуникационной кампании;

- оценка эффективности коммуникационной кампании.

Исследование - определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач коммуникационной кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач коммуникационной кампании.

Полезным при подготовке коммуникационной кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п. [17, С. 64]

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится коммуникационная кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению коммуникационной кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для коммуникационной деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников коммуникационной кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении коммуникационной кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. Коммуникационные кампании должны планироваться с учетом коммуникационной стратегии компании. Планирование коммуникационной кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи коммуникационной кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане коммуникационной кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед коммуникационной кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в проведении коммуникационных кампаний. Коммуникационная деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию коммуникационной кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. [6, С. 22]

При оформлении планов коммуникационной кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование коммуникационных кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование коммуникационных кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана коммуникационной кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения коммуникационной кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана коммуникационной кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана проведения коммуникационной кампании.

Реализация программы коммуникационной кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации коммуникационной кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе коммуникационной кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации коммуникационной программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных коммуникационной акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении коммуникационных акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

- сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

- доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

- показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

- модифицируйте сообщения в интересах организации.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. [15, С. 18]

Большое влияние на всю коммуникационную кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время коммуникационных кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения коммуникационной кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности коммуникационной кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей коммуникационной кампании.

Основные задачи этапа:

- обеспечение соответствия главных направлений коммуникационной кампании общим целям коммуникационной политике организации;

- определение эффекта, конкретного результата кампании;

- обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей коммуникационной деятельности;

- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

- определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности коммуникационной кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности коммуникационной кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности коммуникационной кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель. [13, С. 17]

3. Оценка результатов и эффективности проведения коммуникационных кампаний

коммуникационный кампания связь общественность

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки коммуникационных программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

- изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

- росту числа обращений в пресс-службу компании;

- частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

- численности аудитории получившей коммуникационные сообщения - читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

- объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

- улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

- затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям - открытая и закрытая.

Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе коммуникационного воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности коммуникационных кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой коммуникационной кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным коммуникационной кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. [24, С. 104]

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

- рост известности организации среди определенных аудиторий;

- сдвиг в отношениях аудитории к организации;

- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности коммуникационной кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности коммуникационной кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед коммуникационной кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» коммуникационной кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет коммуникационной кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. Коммуникационные кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Основные формы проведения оценки эффективности коммуникационной кампании:

- система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

- система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

- система «цель - конечный результат». Эффективность коммуникационной кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану. [25, С. 13]



Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование организации и проведения коммуникационных кампаний. Определены понятия, типология коммуникационных кампаний, характеристика организации и проведения.

Чтобы наглядно увидеть суть проведения и организации коммуникационной кампании, был проведен анализ теоретического материала.

1. Общий план работ.

2. В плане описывается поэтапная организация коммуникационной кампании, описываются коммуникационные средства, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы в плане работ можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

3. При правильном следовании плану цели коммуникационной кампании будут достигнуты.

4. Эффективность коммуникационной кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение коммуникационной кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.

Успешная коммуникационная кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор коммуникативных средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.



Список используемых источников

Учебники, монографии, брошюры

1. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. Новосибирск: НГУЭУ, 2014. 184 с.

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация коммуникационных кампаний. СПб., 2012. 150 с.

3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 2013 г. 128 с.

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. СПб.,2014. 254 с.

5. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 2013. 164 с.

6. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. СПб, 2013. 180 с.

7. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2013. 123 с.

8. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 85 с.

9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2015. 234 с.

10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». 2012. 143 с.

11. Кузнецов В.Ф.. Связи с общественностью теория и технологии: учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" / В. Ф. Кузнецов; М. Аспект Пресс, 2015. 124 с.

12. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2012. 136 с.

13. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. Спб., 2013. 156 с.

14. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. Новосибирск: НГУЭУ,2014. 154 с.

15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2012. 154 с.

16. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2013. 125 с.

17. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014. 126 с.

18. Самые успешные коммуникационные кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2012. 154 с.

20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп.М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 178 с.

21. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2012. 164 с.

22. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 2015. 154 с.

23. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика: учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2015. 132 с.

24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. 3-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. 188 с.

25. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2014.
- 144 с.

26. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2014. 149 с.

Электронные ресурсы

27. Веб-студия «Арт-Лайн» // Разработка, продвижение и поддержка веб-сайтов. 2013. (обращение к ресурсу 10.05.2016г.)

28. URL: art-line.su/ Рекламное агентство «Альянс медиа групп» // Изготовление аудио- и видеороликов.2013. (обращение к ресурсу 10.05.2016г.)

29. URL:amgtambov/services/production/index.shtml. (обращение к ресурсу 11.05.2016г.)

30. URL:amgtambov/services/production/index.shtml (обращение к ресурсу 11.05.2016г.)

31. Рекламное агентство «Салют» // Жанры интернет-рекламы.2015. URL:salut-mpso/internet_genres.htm. (обращение к ресурсу 11.05.2016г.)

32. Википедия -- свободная энциклопедия // Rich media.2012. URL: ru./wiki/Rich_media. (обращение к ресурсу 11.05.2016г.)

Размещено на Allbest.ru

...