Организация и проведение специальных мероприятий коммерческой компанией (на примере "Табачка.Центр")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация и проведение специальных мероприятий коммерческой компанией (на примере «Табачка.Центр»)



Содержание

Введение

Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент PR деятельности в коммерческой компании

1.1 Понятие и основные виды специальных мероприятий

1.2 Основные этапы подготовки и проведения специальных мероприятий

Глава 2. Специальные мероприятия в рамках PR деятельности «Табачка. Центр»

2.1 Характеристика «Табачка.Центр» и ее PR - деятельности

2.2 Анализ проведения мероприятия: ярмарка «Южный базар»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Данная тема актуальна на сегодняшний день, так как на современном этапе развития рыночного механизма отношений и в условиях серьезной конкуренции, с целью создания и поддержания имиджа, организациям следует пользоваться различными креативными PR-технологиями, одной из разновидностей которых являются специальные мероприятия.

Категория специальных PR-мероприятий представляет собой большой раздел PR-акций, которые активно используются в случае, когда не хватает достаточно ярких новостных событий, способных вызвать интерес СМИ и обеспечить позитивные журналистские материалы о коммерческой структуре фирмы и ее продуктах работы.

Весь спектр задач специальных PR-акций сводится к двум важным моментам: обеспечению непрерывного присутствия коммерческой фирмы в информационном поле и дополнительного привлечения внимания СМИ и широких целевых аудиторий к фирмы, ее продуктам или предоставляемым услугам.

В случае, когда существует необходимость фирмы масштабного взаимодействия с целевыми аудиториями, в рамках городского округа или в региональном масштабе организуются различного рода фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. Достигнутый эффект от таких мероприятий особенно высок, в случае когда организаторам мероприятия удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с процессом вывода на рынок какого-либо продукта или предоставляемой фирмой услуги, способной решить данную проблему.

Цель исследования представляется в определении роли специальных мероприятий в формировании имиджа фирмы, на примере анализа проведенного мероприятия «Табачки.Центр»: ярмарка «Южный базар».

Для достижения заявленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Раскрытие понятия «специальное мероприятие» и рассмотрение его основных видов и функций.

2. Определение основных этапов подготовки и проведения специальных мероприятий.

3. Рассмотрение PR-деятельности «Табачка.Центр»

4. Анализ мероприятия: ярмарка «Южный базар», организатор -«Табачка.Центр».

Объектом исследования выступает изучение технологии фирмы и проведения специальных мероприятий.

Предметом исследования является изучение PR-технологий фирмы и проведения выставки-ярмарки «Южный базар».



Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент PR деятельности в коммерческой компании

1.1 Понятие и основные виды специальных мероприятий

Современный теоретический PR рассматривает специальные мероприятия в качестве важного инструмента специалистов по связям с общественностью, так как, он является одним из средств коммуникаций с целевыми группами, они обеспечивающими паблисити и внимание широкой аудитории к фирмы.

Организация различных мероприятий в области связей с общественностью призвана привлекать внимание партнеров, конкурентов, СМИ и потребителей к деятельности конкретной фирмы, а также производимой ей продукции или услугам.

При раскрытии темы исследования, необходимо начать работу с понятийным аппаратом и формулировкой цели исследования. Отметим, что в различных источниках даются различные определения понятия «специальное мероприятие».

«Специальное мероприятие - это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью» Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д./Менеджмент. Учебное пособие для вузов - М.//ЮНИТИ ДАНА, 2015 - 439с.

В широком смысле термин «специальное мероприятие», трактуется как явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к фирмы, ее деятельности, руководству, способствовать развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Следует отметить, что организация специальных мероприятий в основном направлена на управление имиджем фирмы. Определений понятия «имидж» в научных источниках встречается огромная масса, например, российский ученый . А. Феофанов, в своей знаменитой книге "США: реклама и общество", увидевшей свет в 1974 году, рассматривает явление имиджа как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Структурное строение имиджа фирмы представляет из себя некую систему представлений общества относительно фирмы, которые условно разделяются на восемь разделов:

Имидж продукта или товара - это представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж фирмы - это представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура фирмы и социально-психологический климат. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. /Учебное пособие.// СПб, 2015

Имидж основателя и/или основных руководителей фирмы включают представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала - собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж фирмы - это представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж фирмы - представления о роли фирмы в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж фирмы заключает в себе представления об фирмы с точки зрения деловой активности.

Специальные мероприятия должны строго соответствовать сформированному имиджу фирмы и виду деятельности компании, Например, для молочного завод, который производит товар народного потребления (молочные продукты) эффективно участвовать в ярмарках, с целью формирования позитивного имиджа в глазах потребителей. Машиностроительному заводу, производящему дизельные двигатели, целесообразно поддерживать свой положительный имидж в глазах партнеров и общественности посредством участия в отраслевых выставках, участия в международных форумах, проведения благотворительных акций и т.д.

Для цели создания и поддержки положительного имиджа фирмы специальные мероприятия должны отвечать ряду требований.

Во-первых, они должны быть по-настоящему ярким и необычным для жизни событием, только при выполнении этого условия мероприятие станет реальной новостью, способной привлечь внимание общественности, и как следствие - и средства массовой информации (СМИ). Выполнение этих требований возможно при условиях что:

· мероприятие будет являться по-настоящему социально значимым событием для общества;

· на нем будут присутствовать ньюсмейкеры и медийные лица - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известных и крупных политиков и высокопоставленных чиновников, религиозных деятелей, крупных ученых, знаменитых артистов, музыкантов, писателей, художников, спортсменов и т.д.

· в процессе реализации мероприятия произошел какой-либо скандал, чрезвычайное происшествие или иное событие привлекшее внимание.

Во-вторых, информационное сообщение о событии обязательно должно быть опубликовано в СМИ. Все силы и средства, затраченные на подготовку и проведение любого специального мероприятия, фактически, могут пропасть впустую, если эта информация не попадет в новостной ряд. Это является одной из причин, почему обязательно необходимо осуществлять рассылку пресс-релизов, или еще действеннее - приглашать журналистов на мероприятие официально. В случае если мероприятие посетят ньюсмейкеры, журналисты самостоятельно изъявят желание последовать за ними, и как следствие подготовить материал, который осветит сама мероприятие. Однако, ньюсмейкеры и медийные лица чаще все интересуются - будет ли освещено их присутствие на мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры. А.Я. Анцепов, А.И. Шипилов. Конфликтология: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008 - 551 с. Не всегда одни из них будут рады появлению других, поэтому следует тщательно продумывать концепцию проведения и общения этих двух сторон.

В-третьих, необходим обязательный информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событиях.

В-четвертых, во время фирмы специальных мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения со стороны административных органов.

И, в-пятых, необходимо организовывать проведение фото- и видеосъемки, которая пополнит медиа-кит фирмы.

В случае когда целью специальных мероприятий становится создание и поддержка имиджа фирмы, то задачами: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

Так, например, в книге А. Шумовича «Великолепные мероприятия» приводится два вида классификаций.

В первой классификации автор выделил десять типов специальных мероприятий, которые в свою очередь также включают разные виды, также для наглядности он добавил столбцы, показывающие результаты, которые получают участники и организаторы мероприятия. Это очень обширная и, казалось бы, исчерпывающая классификация. Тем не менее, автор все равно делает примечание к таблице и говорит о том, что в ней указаны только некоторые типы мероприятий, а список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими мероприятиями.

Еще одна классификация, представленная в книге «Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной классификации, все мероприятия разделяются на:

§ мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

§ самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая праздно-любопытствующую аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль -- не event-менеджмент. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;

§ мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для фирмы, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг фирмы;

§ бесприбыльные или планово-убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их

По степени вовлеченности общественности специальные события делятся на:

o камерные (с небольшим количеством участников) - конференции, презентации, юбилейные вечера и т.д. и

o массовые, в которые вовлекается как можно большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе, (например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья), викторины и т.д.

По характеру целей принято выделять четыре следующие типы специальных мероприятий:

§ Празднования (например, Юбилейный вечер);

§ Образовательные мероприятия (например, тренинги, семинары);

§ Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

*единовременными (например, пресс-тур);

*циклическими, привязанными к какой-либо дате (например юбилей);

*многократными (конкурс)

1.2 Основные этапы подготовки и проведения специальных мероприятий

Организация специальных событий играет очень важную роль при проведении коммуникативной стратегии фирмы.

Для того чтобы провести специальное событие качественно, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и проведения специальных мероприятий, рассмотрим стандартную схему пяти модулей - составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Она состоит из следующих компонентов:

Первое «Р» - Place / Location (место).

Место проведения мероприятия обладает рядом характеристик, которые могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к помещению, где будет проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд требований.

Второе «Р» - Promotion (реклама и информирование), включает в себя подготовку и распространение приглашений, информационную кампанию в СМИ по поводу предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе. При этом используются такие инструменты, как приглашения, пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д.

Третье «Р» - Presentation (представление информации на мероприятии).

На мероприятии, необходимо максимизировать использования аудиовизуального оборудования - аудио- и видеосредств. Так, как качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Четвертое «Р» - Personnel (персонал), он может быть собственным (персоналом фирмы) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия.

«F» - Follow-up (действия после мероприятия). Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах.

И на основе этих и других моделей этапов фирмы и проведения мероприятий, был разработан следующий алгоритм подготовки и проведения мероприятий, которая в том числе подходит для фирмы и проведения юбилея: (Таблица 1)

Табл. 1 Краткая характеристика этапов фирмы PR- мероприятия

№	Название этапа	Содержание деятельности PR-специалистов
11	Исследовательский	Сбор, обработка и анализ информации, необходимой для планирования и проведения PR-мероприятия, исследование проблемной ситуации.
22	Планирование мероприятия	Постановка целей и задачи PR- мероприятия, определение целевой аудитории, разработка стратегии и тактики, бюджета.
33	Реализация и координация мероприятия	Непосредственные действия по решению поставленных задач для реализации специального мероприятия. Управление ходом реализации, осуществление контроля, внесение коррективов.
44	Оценка эффективности	Использование различных инструментов и методик для оценки эффективности проведенного мероприятия. Составление отчета. Написание рекомендаций.

В свою очередь, каждый из этих этапов содержат в себе работу с основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы как участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные формы отчетности; переговоры, деловой переписка и т д.

Исследовательский этап

Проведение исследовательской работы является важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

· понять, зачем проводить мероприятие;

· понять, зачем люди придут на мероприятие.

Так, например, пресс-конференция проводится с целью «подогревания» интереса СМИ и общественность к тому или иному событию в фирмы, а журналисты придут на данное мероприятие для того, чтобы впоследствии, издание в котором они работают, подготовили интересный и востребованный материал.

При проведении анализа проблемной ситуации используются качественные и количественные исследования.

Количественные исследования предполагают выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например опрос.

Качественные исследования предполагают выражение результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся: фокус-группа, глубинное интервью и т.д. Менеджмент: теория и практика: Учебник/Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. - М.://ИД ФБК-ПРЕСС, 2013. - 528с.;

Рис.1 Основные методы исследований

Также исследования, проводимые в рамках предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа, PEST- анализа и другие.

К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.

В заключение этапа исследования происходит интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой для этапа планирования.

Этап планирования

На основе схемы стратегического планирования В. Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы планирования специального мероприятия:

· определение целей и задач мероприятия,

· определение целевой аудитории,

· разработка концепции мероприятия,

· определение каналов коммуникации,

· определение время и места проведения, мероприятия,

· определение бюджета

· выработка параметров оценки эффективности.

При принятии решения о проведении специального мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Цели и задачи PR-мероприятия должны быть четкими, лаконичными, понятными всем участникам фирмы и проведения специального мероприятия и главное - достижимыми и решаемы. Определение целей и задач специального мероприятия является ключевым этапом, так как все действия, на каждом из этапов фирмы сверяется с поставленными целями и задачами.

В соответствии с целями и задачами мероприятия определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее можно разделить на: первичную и вторичную.

Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по фирмы мероприятия.

Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

Важным элементом этапа планирования является разработка концепции - идея, которая делает мероприятие отличным от других. Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная составляющая проекта.

При работе над сообщением следует учитывать:

§ доступные каналы продвижения;

§ сообщение должно быть актуальным для использования на любой из стадий проекта. После того, как основное сообщение проекта готово, разрабатывается общее визуальное решение для всего, что касается специального мероприятия. Необходимо создать его уникальный фирменный стиль, который состоит из таких элементов как: фирменный шрифт, фирменный логотип, слоган и т.д. Также важно помнить о том, что фирменный стиль мероприятия должен соответствовать общефирменному стилю компании.

При выборе канала коммуникации следует опираться на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации), сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Измайлова К.В. Менеджмент: Учебное пособие - 2-е изд., стереотип. - К.://МАУП, 2011. - 157 с.

Определение Времени и места организации и проведения специального мероприятия должны быть в зависимости от формата мероприятия, учитывать его цели и характеристику целевой аудитории, планируемой для посещения. Например, чаще всего презентации проводятся в основном после 15 часов дня, длительность должна составлять не более 1,5-2 часов, а местом проведения зачастую выступает сам офис компании.

Но следует обратить внимание на существование ряда факторов, которые нужно учесть при проведении и организации мероприятий любого типа: времени года, погодных условий, календаря (праздники, будни и выходные дни), традиционные способов времяпрепровождения целевой аудитории.

Рассмотрим пример, вы можете не собрать аудиторию для семинара, не смотря на блестящую подготовку. Затраченные силы и ресурсы , а так же актуальность его темы. лишь потому что он назначен в предпраздничный день. То есть важно учесть параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории, на которую рассчитано данное мероприятие. Так же, открытие магазина видеоигр может собрать мало посетителей лишь из-за того что, например, что в этот день и в приблизительно это же время проходит интересный футбольный матч, который отвлечет значительную часть вашей потенциальной аудитории.

Бюджет организуемого мероприятия находится в прямой зависимости от концепции самого события, места его проведения, активности использования каналов коммуникации и других факторов, оказывающий прямое влияние на его эффективность. Амален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. //К.: Финансы и статистика, 2014.

Во время планирования бюджета мероприятия, стоит придерживаться нескольких правил: планирование должно быть гибким, следует предусматривать несколько вариантов развития событий; необходимо прикладывать все силы, чтобы не вносить корректировки в уже спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства для срочных непредвиденных нужд; утвердить реалистичную и понятную всем методику оценки эффективности проводимого мероприятия.

Этап реализации и контроля мероприятия начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.

Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для фирмы мероприятия товары и услуги. Подрядчиками выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства, производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия, полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.(Рис.2)

Рис.2 Виды подрядчиков

Этап оценки эффективности, проведенного мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение, однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. специальный мероприятие имидж ярмарка

Основные принципы оценки эффективности деятельности в PR - деятельности сформулировали в своей научной статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)

· чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы фирмы;

· необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами;

· не существует единственного, уникального инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

· оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;

· процесс оценки PR не должен быть, необходимо сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой фирмы в целом. Андреева О.Д. Технология бизнес-процесса: маркетинг// Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 2012.

Таким образом, оценка эффективности PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом проведения специального мероприятия. Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в одной из своих статей пишет: «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

Только комбинируя различные методы оценки эффективности и корректно сопоставляя результаты PR-мероприятия к его целям, можно получить наиболее полную и объективную оценку эффективности PR-деятельности.



Глава 2. Специальные мероприятия в рамках PR деятельности «Табачка. Центр»

2.1 Характеристика «Табачка.Центр» и ее PR - деятельности

«Табачка. Центр» -- комплекс зданий и сооружений в историческом и деловом центре Ростова-на-Дону. Общая площадь комплекса составляет более 30 тыс. кв. м.

Основным направлением деятельности комплекса является сдача в аренду нежилых помещений. На территории комплекса расположены офисы, финансовые учреждения, медиакластер, коворкинг центры, комплекс баров и ресторанов, фитнес-центр, магазины и многое другое.

«Табачка. Центр» -- место для старта и развития бизнеса, делового партнерства и новых возможностей.

В 2006 году компания «Донской Табак», согласно городской экологической программе, перенесла производственный комплекс из центра Ростова в промышленную зону на левом берегу реки Дон, построив там новую современную производственную площадку. Стены цехов некогда легендарной Донской государственный табачной фабрики на Красноармейской опустели, но ненадолго. Простор фабричных помещений, выгодное расположение здания в центре города и особенно неповторимый антураж сделали «Табачку» привлекательной для ростовской бизнес-среды. Первыми на пустующую фабрику обратили внимание рестораторы. Цеха ожили в новом статусе, здесь вновь зазвучали шаги и голоса людей.

Сегодня с легкой руки сотрудников бизнес-комплекса «Недвижимость» в здании старой табачной фабрики находятся более 90 действующих арендаторов, которых здесь называют резидентами. Из общей площади комплекса - более 30 тысяч кв. метров - в аренду сданы 24 тысячи кв. м. (83% площадей), остальные ждут своих хозяев. Совсем недавно производственное здание обрело новое имя - «Табачка. Центр» и заработал сайт.

Уникальность «Табачки» заключается в концепции единого пространства с сохранением архитектурного стиля прошлого столетия. Нигде в городе не сосредоточено столько концептуальных объектов в одном здании. Например, ни у кого нет такого количества хороших и стильных кафе и ресторанов, рассчитанных на любой кошелек. При отборе арендаторов соблюдается принцип «достаточности», то есть сотрудничество ведется только с теми компаниями, с которыми совпадают представления собственника «Табачки» о стиле. Кроме того, учитывается, чтобы новые партнеры не создавали финансовых проблем уже существующим заведениям. Основным принципом деятельности «Табачка.Центр» является сохранение уникальности помещений, для чего и было оставлено старое название «Табачка», ведь по сути по привычке жители города так именуют комплекс.

С 2015 года «Табачка.Центр» активно начали развиваться в направлении связей с общественностью и рекламы. И без того зарекомендовавшая себя структура, не нуждается в рекламном сопровождении, для поддержание бизнес-образа единой концепции комплекса было принято решение о разработке собственного бренда и запуске PR-компании. Первым ее этапом стала организация общегородской ярмарки «Южный базар».

Во второе воскресенье ноября 2015г. на территории «Табачка.Центр» состоялась специализированная ярмарка по выставке и продаже сельскохозяйственной продукции, а также продукции общественного питания и напитков. Украсили данное мероприятие флористы и частные цветочные лавки города.

Южный Базар - новый для Ростова-на-Дону формат выставки-ярмарки, собирающий на своей территории компании, объединённые любовью к городу и своему делу.

Посетителям выставки-ярмарки было предложено ознакомиться и приобрести продукцию российских производителей.

Фермерский кооператив Hunky Dory, АПК 21 век, сеть магазинов Фермерская Лавка составили основу для ещё одной зоны, которая также включала в себя частные фермерские хозяйства. Зона мясной продукции была представлена частными колбасными мастерскими и Тавровскими Мясными Лавками.

Рестораторы предложили фирменные блюда национальных кухонь мира из сезонных овощей. Не обошлось и без сладостей. В ходе праздника в рамках ярмарки повара готовили разнообразные блюда европейской, восточной, кавказской, паназиатской и вегетарианской кухонь. Ресторанная зона была представлена такими известными заведениями города, как гастро-паб Буковски, рестораны ОШПОШ, Fartyk&Margarita, Корова, DAO, Кинза, Пироги Кучкова, кафетерий Times.

Особый колорит празднику осени добавят цветочные композиции, выполненные частными флористами города и цветочными студиями.

Сладкую часть праздника организовывали мастерская сладостей Berry Mood, магазин оригинальных подарков Сладкая помощь и домашняя кондитерская Дарьи Толоконниковой. Напитки предоставляли Аква-Дон и ОАО Янтарное.

В программе мероприятия были конкурсы, розыгрыши призов и подарков, мастер-классы, выступления творческих коллективов. Также Екатериной Возлюбленной была организована зона развлечений для детей.

После проведения первой выставки-ярмарки «Южный базар», руководством «Табачки.Центр» было принято волевое решение ввести эти мероприятия в категорию постоянных. В январе была проведена ярмарка приуроченная к празднованию Нового года, в марте жителей города порадовали выставкой-ярмаркой в формате народного гуляния «Отмечаем масленницу».

Основной положительный эффект от проведения данных мероприятий достигнут в полном объеме, «Табачка.Центр» регулярно фигурирует во всех новостных изданиях, огромная часть населения города посетила либо слышала, либо планирует посетить следующее мероприятие. Внимание общественности города обращено на организацию, как ведущего в городе комплекса.

Следующим по графику праздником является традиционная ярмарка «Южный Базар»: «Почувствуй вкус Победы». Ярмарка посвящена 71 летию со дня победы в великой отечественной войне. Ярмарка носит большое социальное значение, призвана поднять патриотический дух молодого поколения и напомнить об одном из самых главных праздников отмечаемых по всему миру - День великой победы 9-го мая.

В рамках ярмарки планируется присутствие местных производителей, рестораторов, фермерских хозяйств, сбор средств, для передачи в фонд ветеранов ВОВ.

Программа ярмарки: фермерские продукты; фудкорт; детская анимационная зона; выступление творческих коллективов; кавер-группы; флешмоб «Катюша»; ретро фотозона; бесплатные угощения; ретро автомобили; ретро фотозоны; выступление представителей общественных организаций; призы и подарки. Дата проведения: 09.05.2016г., время проведения: 12:00 - 17:00. Место проведения: г. Ростов-на-Дону, ул. Красноармейская, 170.

2.2 Анализ проведения мероприятия: ярмарка «Южный базар»

Одним из самых важных направлений работы любой PR -структуры внутри крупной фирмы является планирование и организация самостоятельных специальных мероприятий.

В современной концепции маркетинга выставкам и ярмаркам придается особое значение. На подготовку и участие в них многие американские фирмы используют 18% всех средств, выделенных на маркетинг, немецкие - до 25%. Такое положение обусловлено тем, что фирмы видят в выставках и ярмарках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

В настоящее время выставка рассматри­вается как периодически проводимое кратковременное мероприятие, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Ярмарка (торговая ярмарка или выставка-ярмарка) служит целям привлечения фирм одной или нескольких отраслей для демонстрации своих товаров, продажи и заключения торговых сделок.

Основными покупателями на выставках являются конечные потребители, а на ярмарках - представители оптовой торговли. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие и по своим целям ничем не отличается от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые они предоставляют фирмам. Имеется в виду наличие определенных условий, обусловленных работой выставок и ярмарок и позволяющих фирмам эффективно решать маркетинговые проблемы, и прежде всего - связанные с обоснованием эффективной товарной и ценовой политики.

Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных выставках или ярмарках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время выставок и ярмарок. Участие фирмы в работе той или иной выставки требует определенных затрат и, в конечном счете, может не только дать положи­тельный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Отсюда вытекает необходимость принятия ряда управленческих решений, реализация которых обеспечит эффективное участие в работе каждого мероприятия. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

*определить целесообразность участия фирмы в конкретной выставке;

*обеспечить качественную подготовку к ней;

*на должном уровне организовать работу персонала выставки;

*подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения. Организация бизнес-тура (или посещения) предприятия на выставку не требует таких затрат времени и средств. Однако организация мероприятия должна быть не простым времяпрепровождением, а продуманным процессом с осознанием его задач. Вначале необходимо определить, какие выставки интересуют и что желательно получить от их фирмы.

Расходы на организацию выставки-ярмарки включают в себя:

1. Денежный взнос ее устроителям:

*парковка автомобиля (в случае приезда на собственном автомобиле).

2. Расходы на рекламу, прессу и стимулирование сбыта:

*непосредственная реклама;

*печатная продукция (каталоги, проспекты, фотографии);

*переводы;

*рекламные сувениры;

*продукты питания для представительских целей.

3. Расходы на персонал (представители организаций, переводчики - в зависимости от количества человек):

*суточные;

*проживание;

*проезд;

*страховка,

Специальные мероприятия комплекса «Табачка.Центр» направлены на поддержание позитивного имиджа фирмы и ее деловой репутации, на повышение лояльности потребителей и на поддержание вертикальных и горизонтальных связей в компании. Условно все мероприятия, проводимые «Табачка.Центр» можно разделить на мероприятия для внешней общественности-СМИ, Партнеры, потребители и мероприятия направленные на внутреннюю общественность - внутрикорпоративные мероприятия, такие как: соревнования между сотрудниками, корпоративные праздники, тренинги и т.д. Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. - М.://ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. - 304 с. - (Серия «Профессиональное образование»);

Яркими примерами фирмы и проведения специальных мероприятий, а также участие в крупных отраслевых мероприятиях могут служить:

· Корпоративный праздник в честь Дня Рождения предприятия-март 2015

· Встреча молодых специалистов -август 2015

· Участие во II Международном форуме "Экономический рост как вектор развития России» - 2015"-ноябрь 2015

· Корпоративный выезд в молодежный лагерь - май 2015

· Круглый стол «Направления развития рынка недвижимости» - август 2015

· Молодежный турнир по бильярду- сентябрь 2015

· Детский Новогодний Праздник - декабрь 2015

· Организация ярмарки «Южный базар»- ноябрь 2015

Автор принимал непосредственное участие в подготовке и проведении мероприятий, связанных с организацией ярмарки «Южный базар». Подготовка к ярмарке началась в октябре 2015, тогда руководством был одобрен календарный план основных мероприятий и бюджет, а также посредством организованного PR-отделом голосования, сотрудниками фирмы был выбран дизайн логотипа «Табачка.Центр» и название проекта ярмарок.

Хотелось бы отметить, что мероприятия, проводимые организацией «Табачка.Центр» можно условно разделить на: мероприятия, связанные с внутренней корпоративной средой и специальные мероприятия для внешней среды компании, к которой непосредственно относится сама ярмарка «Южный базар». Ярмарка проходила 8 ноября на территории «Табачка. Центр», а все мероприятия связанные с внутренней средой компании проходили в течении всего 2015 года. Более подробно проанализируем ярмарку «Южный базар».

Целевой аудиторией мероприятия были жители г. Ростова-на-Дону, всех возрастных групп и категорий.

8 ноября в 12.00 состоялось открытие ярмарки, на территории Табачка.Центр прошла первая в Ростове-на-Дону специализированная социальнаявыставка-ярмарка Южный Базар, объединившая более 30 компаний и частных фермерских хозяйств города и области.

Организаторами Южного Базара выступили Табачка.Центр и социальная платформа Матарикари. В рамках выставки-ярмарки была оказана поддержка РООО «Ростов без наркотиков», открывшим сбор средств на строительство и закупку мебели для реабилитационного центра им. А. С. Макаренко, а также кормления людей, попавших в трудную жизненную ситуацию.

«Табачка. Центр» входит в группу «Агроком», которая сдает в аренду торговые площади в переулке Газетном. Уже давно это место стало известно среди ростовчан из-за того, что в нем расположено множество ресторанов. Изначально мы хотели устроить ярмарку для того, чтобы рассказать об этих заведениях жителям города, сделать их более популярными. Потом появилась идея создания в переулке Газетном ярмарки выходного дня, которую иногда можно было бы приурочить к какому-либо празднику

Мероприятие, посвященное проводам осени и встрече наступающей зимы, оказалось более чем масштабным - в рамках ярмарки свою продукцию представили такие известные заведениями города, как гастро-паб Буковски, рестораны Fartyk&Margarita, Корова, ОШПОШ, Кинза, DAO, Публика, сеть кафе-пироговых Штолле, кафетерий Times. Сезонные овощи и фрукты, привезённые местными производителями, были раскуплены в первый же час работы.

Здесь были представлены как фермерские хозяйства, которые выращивают овощи, фрукты, так и те, которые занимаются изготовлением колбас, сыров. Здесь же находились ребята из винного хозяйства «Янтарное», которые сейчас работают по губернаторской программе.

АПК 21 век, фермерский кооператив Hunky Dory и сеть магазинов Фермерская Лавка, Тавровские Мясные Лавки и частные колбасные заводы предлагали свежайшую продукцию высокого качества, что было неоднократно отмечено посетителями. Сладкую часть праздника была организована мастерской сладостей Berry Mood, домашней кондитерской Дарьи Толоконниковой и восточными сладостями Алатурка.

Особый колорит празднику осени добавили цветочные композиции, выполненные флористами цветочной студии Флориденс, а также организованная Екатериной Возлюбленной детская зона развлечений.

Партнёрами выступили: завод многослойных плёнок ООО «Европолимер», бойцовский клуб Ислама Каримова «ММА-Триумф», «Донской издательский дом», «Полиграфический Дизайн».

Информационные партнёры: журнал «Собака.ру», портал о работе «HeadHunter.ru», городской портал ROSTOV.RU, портал «URPUR.RU», «Геометрия».

Выставку-ярмарку «Южный Базар» посетили около 50 тысяч человек.

Был проведен опрос в социальных сетях и на официальном сайте «Табачка.Центр», и, на основе полученных данных, за время проведения выставки-ярмарки, с нею ознакомилось около 50 тыс. чел, ( 65%) прошли опрос в социальной сети «ВКонтакте», а (35%) - на официальном сайте «Табачка.Центр».

В социальной сети «ВКонтакте» был сформулирован вопрос: «Посетили ли вы выставку-ярмарку «Южный-базар», проходящую в вашем городе ?», голоса распределились следующим образом:15 человек (12%)- «меня это не интересует»,94 человек (72%) -«да» и 21чел (16%)-»нет».(Рис.3)

Рис. 3 Распределения голосов в социальной сети “ВКонтакте” (01.02-10.02)

Подготовка к выставке-ярмарке «Южный базар», проходила на протяжении двух месяцев: сотрудники PR-отдела занимались поиском фото- и видеоуслуг, написанием пресс-релизов, исторической справки, разработкой дизайна приглашений и сувенирной продукции, контактами с журналистами, формированием списка участников и т.д.

Когда сотрудники PR-отдела окончательно определились с фирмами-подрядчиками и количеством участников, генеральному директору была предоставлена смета мероприятия, его бюджет составил 1 000 000 рублей.

Основными целями проведения специального мероприятия являлись:

o Привлечение внимания к «Табачка.Центр» внешних целевых групп (органы власти, заказчики, агенты влияния, городские структуры, объединения предпринимателей, ключевые поставщики, подшефные фирмы, СМИ) для укрепления взаимоотношений и более эффективной дальнейшей совместной работы. СМИ, в данном случае, рассматривается как инструмент привлечения внимания к предприятию.

o Поддержание корпоративного духа, существующих традиций, объединение коллектива чувством причастности к значимым событиям, стимулирование возможности профессиональной и творческой самореализации работников, признания личных и коллективных успехов, донесение представления о будущей фирмы.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что целевой аудиторией выступала как внешняя, так и внутренняя общественность. (Рис.4)

Рис. 4 Типы целевой аудитории проведенной выставки-ярмарки «Южный базар».

Показателями эффективности проведенного PR-мероприятия (празднования юбилея) служат из индикаторы объема и качества, которые сведены в формы:

Таблица 2. Объем работы в рамках проведения празднования юбилея

№	Наименование показателя	Единица Измерения	Предыд. период	Настоящее время
1.	Количество специальных мероприятий	меропр.	1	3
2.	Количество журналистов, посетивших эти мероприятия	меропр.	0	4
3.	Количество подготовленных информационных материалов: пресс-релизов, буклетов и т.д.	шт.	19	42
4.	Количество публикаций о деятельности фирмы(всего)	публ.	58	103
4а	Интернет-порталы	публ.	35	75
4в	Пресса	публ.	23	28
5	Объем публикаций (в знаках, всего)	тыс.кв.см	12	14
5а	Интернет-порталы	тыс.кв.см	8	10
8	Количество посещений веб-сайта за месяц	посещ.	4506	5880

Таблица 3 Качество работы в рамках празднования юбилея завода

№	Наименование показателя	Един. измер.	Предыд. Период	Настоящее время
1.	Формирование пула	чел.	0	0
2.	Жанровое разнообразие публикаций (всего)	публ.	4	7
2.б	- другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.)	публ./%	2	6
3.	Жанровое разнообразие материалов в электронных СМИ	публ.	5	10
4.	Оперативность появления информации в СМИ (часы после события в среднем)	часы	28	20
5.	Удовлетворенность журналистов деятельностью PR-отдела	колич. Жалоб	8	4

Еще одним важным показателем эффективности проведения выставки-ярмарки «Южный базар» может служить резкое увеличение писем фирм, которые является потенциальными партнерами «Табачка.Центр» в период с 01.12.2014 по 31.12 2014 на предприятие пришло- 33 письма от организаций, еще не являющимися партнерами, а в период с 01.12.2015 по 31.12.2015-67, что составляет рост на 103%.

После проведения выставки-ярмарки «Южный базар» в период с 08.11.2015 по 31.12.2015, количество публикаций в целевых СМИ (всего) составляло 71 ед. Из них, 44(61%) - нейтрально окрашенных, 23(34%) - положительно и 4(5%) - отрицательных. (Рис.5).

Рис.5 Процентное соотношение положительных, отрицательных и нейтральных публикаций в СМИ за период с 08.11.201 по 01.01.2016.



Из представленных данных можно сделать вывод, что проведение выставки-ярмарки «Южный базар» является хорошим информационным поводом для ключевых СМИ, количество публикаций увеличилось на 47%, увеличилось, также, количество положительных публикаций, уменьшилось количество нейтральных, количество отрицательных публикаций снизилось до 0.



Заключение

Была проведена работа по сбору и анализу информации о PR-мероприятиях как об инструменте создания и поддержания позитивного имиджа фирмы. В ходе теоретического исследования автором было рассмотрено понятие специального мероприятия и имиджа, а также основные типологии специальных мероприятий и процесс фирмы специальных мероприятий.

На примере комплекса «Табачка.Центр», была рассмотрена технология фирмы и проведения специальных мероприятий.

Важно отметить, что автор принимал непосредственное участие в подготовке и проведении такого специального мероприятиях, как проведение ярмарки «Южный базар», а также во всех сопутствующих мероприятиях. В их число вошли:

Подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

§ PR-мероприятия - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа фирмы и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. И главной целью любого специального мероприятия является управление имиджем фирмы.

§ Для успешного осуществления PR-мероприятия необходимо четко определять цели мероприятия, а также строго следовать основным этапам реализации мероприятия.

§ Важно четко идентифицировать целевую аудиторию мероприятия для того, чтобы выбрать правильный формат мероприятия;

§ При планировании специального мероприятия необходимо соблюдать ряд организационных правил, позволяющих максимизировать количество участников мероприятия.

§ Для проведения успешного PR-мероприятия необходимо активно сотрудничать с представителями СМИ и формировать журналистский пул

§ Креативность очень важный аспект PR-деятельности, который влияет на яркость, проводимого специального мероприятия

§ Источниками информационных поводов могут служить тенденции, происходящие в отрасли

Таким образом, основными целями фирмы и проведения специальных мероприятий являются формирование и укрепление имиджа и поддержание длительных коммуникаций с элементами внешней среды.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что повысился уровень осведомленности о компании среди внешней аудитории, повысилась мотивация сотрудников, то есть, как и внутренние, так и внешние коммуникации развиваются в позитивном направлении и цели мероприятия были достигнуты.

Повышение посещаемости сайта компании и количества положительных упоминаний о компании в различных СМИ, что дает толчок к заключению новых контрактов в итоге, говорит об эффективности проведения ярмарки «Южный базар» для формирования и поддержания положительного имиджа компании.



Список использованной литературы

1. Амален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. //К.: Финансы и статистика, 2014.

2. Андреева О.Д. Технология бизнес-процесса: маркетинг// Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 2012.

3. А.Я. Анцепов, А.И. Шипилов. Конфликтология: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008 - 551 с.

4. Измайлова К.В. Менеджмент: Учебное пособие - 2-е изд., стереотип. - К.://МАУП, 2011. - 157 с.

5. Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. - М.://ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. - 304 с. - (Серия «Профессиональное образование»);

6. Менеджмент: теория и практика: Учебник/Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. - М.://ИД ФБК-ПРЕСС, 2013. - 528с.;

7. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. /Учебное пособие.// СПб, 2015.

8. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д./Менеджмент. Учебное пособие для вузов - М.//ЮНИТИ ДАНА, 2015 - 439с.

9. Юнусова К.В. Современный менеджмент: Учебное пособие - 2-е изд., стереотип. - К.//МАУП, 2014. - 157 с.

10. https://www.yandex.ru/

Размещено на Allbest.ru

...