Использование мерчендайзинга торговым предприятием (на примере ИП "Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани")

Компания осознала, что мерчандайзеры ей нужны -- их наняли. С чего же начать работу, и как скорректировать цели деятельности? Правильно, с изучения территории. Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Новые магазины появляются постоянно, правда, к сожалению, исчезают некоторые из старых «друзей» ИП «Бритиш Американ Тобакко». Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели -- увеличить количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине, ИП «Бритиш Американ Тобакко» необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).

Метод 2. улучшение сервиса для розничных торговцев. Развитие совокупного предложения «товар-услуга»: совершенствование логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг, оказываемых ИП «Бритиш Американ Тобакко».

Как известно, розничный торговец является не только звеном в канале распределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество услуг оказывают влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особенно важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций на рынке. Помогает укрепить позиции и сбор информации, поступающей от покупателей. Логистика обеспечивает циркуляцию большого объема технических и коммерческих данных. Консультируя в магазинах, поставщик учит и учится сам, подмечая общие моменты и сталкиваясь с нетипичными случаями в розничной торговле.

Все услуги, оказываемые ИП «Бритиш Американ Тобакко» розничным магазинам, можно разбить на три категории (таблица 3.1):



Таблица 3.1 - Услуги, оказываемые ИП «Бритиш Американ Тобакко» розничным магазинам

Категория услуг	Содержание
Услуги предпродажного характера	Предоставление информации о возможностях формирования и поддержания спроса. Информирование о предложении поставщика, новых возможностях для торговли и новых товарах.
Услуги, оказываемые в процессе реализации	Доставка продукции к месту реализации в строгом соответствии с заказом (подбор и комплектация партий поставки, упаковка, маркировка, формирование грузовых единиц). Консультирование по особенностям и возможностям выкладки. Предоставление маркетинговой информации о товарах и тенденциях рынка. Рекламная поддержка. Обучение продавцов, обеспечение информацией о свойствах марок. Своевременное и быстрое оформление и предоставление документации.
Услуги послепродажного характера	Предоставление гарантийного обслуживания (или информацию, о фирмах, его осуществляющих), снабжение запчастями, рассмотрение и регулирование претензий, обеспечение возврата, осуществление обмена товара.

Примечание - Источник: собственная разработка

Метод 3. наблюдение и учет особенностей магазина.

Для каждого магазина ставятся свои задачи по:

- количеству позиций ассортимента и продуктовых групп;

- количеству товарного запаса и оборачиваемости;

- особенностям выкладки товара;

- количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные);

- стандартам информации;

- количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций;

Метод 4. грамотная организация места продажи товара.

Оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина.

Оптимальная выкладка. Расширять объем выкладки можно только при уверенности, что система поставок не подкачает. В идеале ИП «Бритиш Американ Тобакко» и магазин совместно работают над созданием оптимального уровня запасов. Если же согласованности в действиях нет, мерчандайзеру лучше проявить настойчивость, чтобы сохранить свои позиции.

Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке.

При создании внутримагазинной рекламы ИП «Бритиш Американ Тобакко» может рассмотреть такие варианты:

1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, использует те же образы, персонажей, лозунги. При этом вся информация, доступная ранее, активизируется в момент покупки.

2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка, -- цветах той или иной марки. Плакаты или наклейки привлекают внимание покупателя, и он начинает рассматривать блок производителя сигарет или искать определенный товар.

3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации, обращения к чувствам

Метод 5. проведение специальных акций в магазинах.

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазинах:

1 демонстрации;

2 тематические выставки, представления;

3 раздача образцов;

4 продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам);

5 скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар);

6 объемное продвижение.

В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга ИП «Бритиш Американ Тобакко». На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются:

- места проведения;

- время (периоды, дни и часы проведения);

- характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными впустую.

3.2 Расчёт эффективности использования мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» на примере марки «Capri»

В настоящее время транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные белорусские компании также взяли на вооружение мерчандайзинг как мощный инструмент конкурентной борьбы. Наличие набора стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.

На смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят мобильные P.O.S. конструкции.

Мобильные P.O.S. конструкции - это подкласс мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.

Мобильные P.O.S. системы представляют собой самое совершенное «оружие» мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!

Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами.

Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).

Мобильные выставочные стенды позволяют решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок.

Сумма полезных качеств Mobile display systems:

Дешевизна

Быстрота сборки-разборки

Долговечность

Высокая презентабельность

Прекрасный дизайн

Компактность

Инвариантность

Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения.

Далее изучим динамику изменения ассортимента реализуемых ИП «British American Tobacco» товаров. Результаты представим в виде таблицы 3.2:

Таблица 3.2 - Динамика объема и структуры реализации товаров ИП «British American Tobacco»

Наименование продукции	2014	2015	Отклонения, +, -
	Общий объем реализации, млн. руб.	Уд. вес в общем объеме, %	Общий объем реализации, млн. руб.	Уд. вес в общем объеме, %	2015 от 2014
					По общему объему реализации, млн. руб.	По уд. весу в общем объеме, %
Сигареты Dunhill	68400	8,1	70494	6,3	2094	-1,7
Сигареты Vogue	118943	14,1	184302	16,6	65359	2,5
Сигареты Kent	200493	23,7	294392	26,5	93899	2,8
Сигареты Lucky Strike	97382	11,5	138020	12,4	40638	0,9
Сигареты Pall Mall	95030	11,2	103829	9,3	8799	-1,9
Сигареты Capri	112000	13,3	122903	11,1	10903	-2,2
Сигареты Alliance	104343	12,3	146494	13,2	42151	0,8
Сигариллы Capitan Black	48500	5,7	50493	4,5	1993	-1,2

Примечание - Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы объем реализации продукции увеличился на 265836 млн. руб. Наибольший рост объема реализации отмечается по таким брендам как Kent - на 93899 млн. руб., Vogue - на 65359 млн. руб. Наименьший рост отмечается по брендам Capitan Black - на 1993 млн. руб. и Dunhill - на 2094 млн. руб. Снизился удельный вес продаж в общей структуре продаж таких брендов как Dunhill, Pall Mall, Capri, Capitan Black.

Рассмотрим возможности продвижения сигарет марки «Capri» (т.к. именно по этой марки значительно снизился удельный вес продаж в общей структуре продаж) с помощью мобильных стендов на территории гипермаркетов г. Минска.

Капитальные вложения составят 50 млн. руб., в т.ч. в мобильные выставочные стенды - 45 млн. руб., затраты на аренду торговой площади 5 млн. руб. Данные вложения будут осуществлены за счет кредита, выплачиваемого равномерно со второго года в течение 6 лет.

Ставка процентов за кредит - 35%.

Инвестиции в оборотный капитал составят 20 млн. руб. за счет средств учредителей.

Период перевооружения: 2 года. Уровень освоения основного капитала: первый год - 45%, второй год - 55%. Горизонт расчета - 7 лет.

Освоение мощности проекта: первый год - 20%, второй год - 60%, третий год - 100%.

Налоги по действующему законодательству: НДС - 20%, налог на прибыль - 18%.

Полный приток наличности рассчитан как сумма источников финансирования (инвестиции) и выручки от реализации.

Полный отток наличности рассчитан как сумма всех статей оттоков наличности. Превышение (дефицит) наличности рассчитан как: полный приток - полный отток.

Сумма кумулятивной наличности рассчитана как: сумма превышения (дефицита) наличности отчетного года + суммы превышения (дефицита) наличности предыдущих периодов.

ЧДД рассчитывается с использованием прогнозируемых денежных потоков, связанных с планируемыми инвестициями, по следующей формуле:



I

ЧДД = ? (ДПi - ДОi) * 1/(1+r)ⁱ, (3.1)

i=0

где ДПi - денежные потоки n-го периода

ДОi - денежные оттоки n-го периода;

r - ставка дисконтирования (стоимость капитала, привлеченного для инвестиционного проекта).

Норму дисконта примем равной ставке банковского процента по кредиту. При положительном значении ЧДД считается, что данное вложение капитала является эффективным.

Расчет общих инвестиций в проект по годам реализации дан в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Расчет общих инвестиций по годам реализации проекта, млн. руб.

Категория инвестиций	Годы расчетного периода	ИТОГО
	реконструкция и перевооружение
	45%	55%
	1-й год	2-й год
Первоначальные инвестиции - всего, в т.ч.	22,5	27,5	50
оборудование	20,25	24,75	45
аренда	2,25	2,75	5
Прирост оборотного капитала	20	0	20
Общие инвестиции	42,5	27,5	70

Таким образом, общая сумма инвестиций в исследуемый проект составит 70 млн. руб., в т.ч. в 1-й год - 42,5 млн. руб., во 2-й год- 27,5 млн. руб.

Расчет издержек и выручки от реализации при осуществлении проекта в рамках периода освоения проведен в таблице 3.4.



Таблица 3.4 - Расчет издержек и выручки от реализации за 1-й-3-й годы реализации проекта, млн. руб.

Категория инвестиций	Годы производства
	Освоение	Полная ПМ
	20%	60%	100%
	1-й год	2-й год	3-й год
Прямые издержки на материалы	42,50	127,50	212,50
Прямые издержки на персонал	23,80	71,40	119,00
Общепроизводственные	17,00	51,00	85,00
Общехозяйственные	19,02	19,02	19,02
Коммерческие	2,02	2,02	2,02
Амортизация	8,10	10,12	10,12
Всего	112,44	281,07	447,67
Плановая рентабельность, %	8,00	10,00	11,00
Плановая прибыль	9,00	28,11	49,24
Всего	121,44	309,17	496,91
Выручка без НДС	123,92	315,48	507,05
НДС 20%	22,30	56,79	91,27
Выручка от реализации с налогами	146,22	372,27	598,32

Примечание - Источник: собственная разработка

Расчет выручки от реализации произведен методом прямого счета.

Расчет чистой прибыли ИП «Бритиш Американ Тобакко» за 1-й-3-й годы реализации проекта в рамках периода освоения приведен в таблице 3.5:

Таблица 3.5 - Расчет чистой прибыли ИП «Бритиш Американ Тобакко» за 1-й-3-й годы реализации проекта, млн. руб.

Категория инвестиций	Годы производства
	Освоение	Полная производственная мощность
	20%	60%	100%
	1-й год	2-й год	3-й год
Выручка от реализации без налогов и платежей из выручки	121,44	309,17	496,91
Общие производственные издержки	112,44	281,07	447,67
Прибыль к налогообложению	9,00	28,11	49,24
Налоги (налог на прибыль 18%)	2,37	7,39	12,94
Чистая прибыль	6,63	20,72	36,30
Нераспределённая прибыль нарастающим итогом	6,63	27,36	63,66

Сумма прибыли к налогообложению рассчитана: выручка от реализации - налоги и платежи из выручки - общие издержки. Сумма чистой прибыли рассчитана: прибыль к налогообложению - налоги из прибыли.

В таблице 3.6 рассчитан поток денежных средств при реализации проекта на ИП «Бритиш Американ Тобакко»:

Таблица 3.6 - Денежные потоки для финансового планирования, млн. руб.

Категория инвестиций	Годы расчетного периода	итого
	Освоение	Полная производственная мощность
	20%	60%	100%	100%	100%	100%	100%
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	6--й год	7-й год
Приток наличностей -всего, в т.ч.	143,94	336,67	496,91	496,91	496,91	496,91	496,91	2965,16
источники финансирования	22,5	27,5	0	0	0	0	0	50,00
выручка от реализации	121,44	309,17	496,91	496,91	496,91	496,91	496,91	2915,16
Отток наличностей - всего, в т.ч.	157,31	332,79	476,02	474,61	473,19	471,79	470,36	2856,05
инвестиции в основной капитал	22,5	27,5	0	0	0	0	0	50,00
инвестиции в оборотный капитал	20,00	0	0	0	0	0	0	20,00
издержки обращения	112,44	281,07	447,67	447,67	447,67	447,67	447,67	2631,86
выплата кредита поставщиков	0	8,33	8,33	8,33	8,33	8,33	8,33	50,00
проценты за кредит	0	8,50	7,08	5,67	4,25	2,83	1,42	29,75
Налоги	2,37	7,39	12,94	12,94	12,94	12,94	12,94	74,46
Превышение/дефицит	-13,37	3,88	20,89	22,30	23,72	25,14	26,55	109,11

Примечание - Источник: собственная разработка

Расчет эффективности предложенных мероприятий по успешному мерчендайзингу марки сигарет «Capri» ИП «Бритиш Американ Тобакко» приведен в таблице 3.7:

Таблица 3.7 - Расчет эффективности предложенных мероприятий по успешному мерчендайзингу марки сигарет «Capri» ИП «Бритиш Американ Тобакко», млн. руб.

Категория инвестиций	Годы расчетного периода	ИТОГО
	Освоение	Полная
	20%	60%	100%	100%	100%	100%	100%
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	6--й год	7-й год
Приток наличности	143,94	336,67	496,91	496,91	496,91	496,91	496,91	2965,16
Отток наличности	157,31	332,79	476,02	474,61	473,19	471,79	470,36	2856,05
Ставка дисконтирования	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00
Коэффициент дисконтирования	1,00	0,80	0,64	0,51	0,41	0,33	0,26
Дисконтированный приток	143,94	269,34	318,02	253,42	203,73	163,98	129,20	1481,63
Дисконтированный отток	157,31	266,23	304,65	242,05	194,01	155,68	122,29	1442,23
Чистая дисконтированная стоимость (ЧДД)	-13,37	3,10	13,37	11,37	9,73	8,30	6,90	39,40
ЧДД нарастающим итогом	-13,37	-10,27	3,10	14,48	24,20	32,50	39,40	39,40

Коэффициент дисконтирования по годам рассчитывался:



Кд₂₀₁₅ = 1/(1+0,35)⁰ = 1;

Кд₂₀₁₆ = 1/(1+0,35)¹ = 0,80 и т.д.

Дисконтированный приток рассчитан: приток наличности* коэффициент дисконтирования.

Дисконтированный отток рассчитан: отток наличности* коэффициент дисконтирования.

Расчет ЧДД (NPV) произведен следующим образом: дисконтированный приток - дисконтированный отток.

Как видно из расчетов, кумулятивный ЧДД имеет положительное значение на весь срок реализации проекта, поэтому можно утверждать, что данное вложение капитала является эффективным. ЧДД (NPV) нарастающим итогом предложенного проекта за 7 лет по расчетам может составить 39,43 млн. руб., что является достаточно высоким показателем.

Таблица 3.8 - Расчет ЧДД по годам реализации проекта

Категория инвестиций	Годы расчетного периода	Итого
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	6--й год	7-й год
Приток наличностей	143,94	336,67	496,91	496,91	496,91	496,91	496,91	2965,16
Отток наличности	-157,31	-332,79	-476,02	-474,61	-473,19	-471,77	-470,36	-2856,05
инвестиции в основной капитал	-22,5	-27,5						-50,00
инвестиции в оборотный капитал	-20,00							-20,00
выплата кредита		-8,33	-8,33	-8,33	-8,33	-8,33	-8,33	-49,98
проценты за кредит		-8,5	-7,08	-5,67	-4,25	-2,83	-1,42	-29,75
издержки	-112,44	-281,07	-447,67	-447,67	-447,67	-447,67	-447,67	-2631,86
налоги	-2,37	-7,39	-12,94	-12,94	-12,94	-12,94	-12,94	-74,46
Ставка дисконтирования	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00	25,00
Коэффициент дисконтирования	1	0,8	0,64	0,51	0,41	0,33	0,26
Дисконтированный приток	143,94	269,34	318,02	253,42	203,73	163,98	129,20	1481,63
Дисконтированный отток	-157,31	-266,23	-304,65	-242,05	-194,01	-155,68	-122,29	-1442,23
Чистая дисконтированная стоимость (ЧДД)	-13,37	3,10	13,37	11,37	9,73	8,30	6,90	39,40

Примечание - Источник: собственная разработка

На рисунке 3.1 приведем диаграмму ЧДД за 7 лет реализации проекта.

Рисунок 3.1 Диаграмма ЧДД по годам реализации проекта Примечание - Источник: собственная разработка



Как видно из приведенного графика, значение ЧДД в первые 2 года реализации проекта является отрицательным, что обусловлено неполным освоением основного капитала, а так же необходимостью выплачивать кредит.

В последующие годы, с полным освоением капитала и выходом на запланированные продажи сигарет марки «Capri» наблюдается рост значения ЧДД, что свидетельствует об экономической эффективности предложенного проекта.

Рассчитаем дисконтируемый срок окупаемости проекта. Так как прибыль распределена неравномерно, то срок окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным доходом.

Из рисунка видно, что окупаемость проекта наступает в третьем году.

ДП за два года = 413,28 млн. руб.

ДО за два года = 423,54 млн. руб.

ДП за 3 год ежемесячно = 318,02 : 12 = 26,50 млн. руб.

ДО за 3 год ежемесячно = 304, 65 : 12 = 25,39 млн. руб.

(413,28 + 26,50*9) - (423,54+ 25,39*9) = 651,78 - 652,05 = -0,27 млн. руб.

(423,54+ 26,50*10)-(423,54+ 25,39*10) = 678,28 - 677,44 = +0,84 млн. руб.

Таким образом, дисконтированный срок окупаемости проекта 2,20 месяцев.

Рассчитаем внутреннюю норму доходности (рентабельности) предложенного проекта. Если при расчете ЧДД мы задавали ставку дисконтирования r, то в данном показателе мы используем r_внутр. Определяется она для случая, когда суммарный дисконтный доход будет равен суммарным дисконтным вложениям за весь срок существования проекта.

Расчеты внутренней нормы доходности ведутся методом последовательного приближения.

Внутренний смысл показателя состоит в том, чтобы показывать либо максимальный уровень выплат при осуществлении проекта, либо максимальный уровень ставки для привлечения внешних инвесторов.

ВНД - это %, при котором ЧДД = 0.

Проведенные расчеты показали, что ЧДД данного проекта равно 0 при условии ВНД = 95,75%. ВНД выше ставки процента по кредиту на 70,75%, что свидетельствует о том, что даже при росте ставки процента за кредит предложенный проект выгоден для инвесторов.

Индекс рентабельности (ИР) рассчитывается по следующей формуле:

ИР = ЧДД : ДКВ*100, (3.2)

где ДКВ - дисконтированные капитальные вложения.

ИР = 39,40 : (42,5*1+27,5*0,8) * 100 = 39,40 : 64,5 * 100 = 61,09%.

Таким образом, приведенные выше расчеты показывают, что реализация предложенного проекта по успешному мерчендайзингу сигарет марки «Capri» ИП «Бритиш Американ Тобакко» экономически целесообразна, окупаема, и эффективна.

Применение мобильных P.O.S. конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении конкретных марок сигарет («Capri») на рынок. Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное "оружие" мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

Данный стенд предполагается разместить в ряду продуктов «своей» товарной категории, для выполнения им своих прямых обязанностей - выделять расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов.

В итоге основными составляющими успеха ИП «Бритиш Американ Тобакко» при проведении мерчендайзинга являются:

Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;

Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;

Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.

Специалисты-маркетологи говорят о некой "тропе", по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение "тропы" и проведение по ней покупателя - одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят "срезать углы".

Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.

Сильные зоны	Слабые зоны
Правая сторона Боковые полки стеллажей Перекрестки "троп покупателей" Выступы в стеллажах Места, куда покупатель "упирается взглядом"	Левая сторона Средние ряды Тупики рядов Углы торгового зала Примыкающая к входу область

Таким образом, следует отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, осуществить прорыв в мерчендайзинге ИП «British American Tobacco» в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:

- использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов «во времени и пространстве»);

- повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке, улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов;

- увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов;

- высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчендайзинг - это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив все понятия, мерчендайзинг можно представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта товаров на уровне розничного торгового предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке опираются на правовую основу. Даже маркетинговая деятельность закрепляется определёнными нормативными и законодательными актами. Мерчендайзинг является новой быстроразвивающейся сферой. Мерчендайзинг является составляющей маркетинга.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация места торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции.

Анализ хозяйственной деятельности объекта исследования показал, что в целом результаты деятельности ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании» за последние годы можно оценить как положительные.

На протяжении 2013-2015 гг. наблюдается рост прибыли от реализации продукции, а также прибыли отчетного периода. Прибыль от реализации продукции на данном предприятии повышалась в основном за счет повышения объемов реализации и изменения структуры реализованной продукции, а снижалась - за счет изменения структуры реализованной продукции и себестоимости. Положительно на сумму совокупной прибыли повлиял рост прибыли от реализации продукции, отрицательно - увеличение убытка от инвестиционной и финансовой деятельности.

Показатели рентабельности в 2015 году по сравнению с 2013 годом значительно повысились, на основании чего можно утверждать о повышении эффективности производственной деятельности данного предприятия.

Новые маркетинговые технологии содержат серьезный ресурс для повышения продаж, об этом свидетельствует анализ методов мерчандайзинга, используемых ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании». Не смотря на то, что белорусских теоретических и практических наработок по этой проблеме накоплено не очень много, эксперты склонны считать, что технология мерчандайзинга перспективна. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар в нужном месте в нужное время, в необходимом количестве по «правильной» цене.

ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» является одним из крупнейших операторов оптовой торговли табачными изделиями в Беларуси. Компания занимается дистрибуцией сигарет как импортируемых, так и выпускаемых на основе контрактного производства ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман».

Основные направления мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко»:

1 Расположение места продажи продукции.

2 Управление запасами продукции.

3 Представление продукта:

- Рекламные материалы

- Рекламное оборудование.

ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании» размещает свою продукцию в основном в прикассовой зоне.

Для эффективного мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко» применяет в основном P.O.S. материалы.

Обычно выкладка сигарет зависит от степени продаваемости: те марки, которые лучше продаются, размещаются в нижней части лайт-боксов, там их легче заметить, остальные - в верхней части.

Преимущество использования торгового оборудования ИП «Бритиш Американ Тобакко» заключается в том, что материалы находятся в нужном месте в нужное время.

Основными задачами розничного продавца при выкладке продукции ИП «Бритиш Американ Тобакко» в торговой точке являются:

- оптимальное месторасположение (максимум места отдано под продажи, сокращение невидимой части прилавка, сокращение складских помещений)

- правильное размещение (атмосфера желания; воздействие; хорошая видимость товара; ценовая информация; информация о промоушн-компаниях).

Расстановку на полках следует осуществлять с учетом маршрута потока покупателей; величины потока покупателей; психологии покупателей; задач розничного продавца.

Впечатляющих результатов ИП «Бритиш Американ Тобакко» может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятия ИП «Бритиш Американ Тобакко».

Также изучены характеристики мобильного выставочного стенда как эффективного средства мерчандайзинга, проанализирован пример его использования для продвижения сигарет марки «Capri» в практике торговли гипермаркетов г. Минска.

Для реализации стратегии развития продукта необходимо приобрести мобильные выставочные стенды. Основная функция Мобильных P.O.S. конструкций как раз и заключается в том, чтоб акцентировать внимание покупателя на конкретных брендах и торговых марках тем самым «заставляя» его совершить импульсивную покупку. Еще одна причина, по которой мобильные выставочные стенды (подкласс Мобильных P.O.S систем) выделяются среди ряда уловок мерчендайзинга - это их мобильность и портативность. Благодаря этим качествам становится возможным решить как стандартные задачи, такие как акцентирование внимания на марочных продуктах внутри товарной категории, так и фундаментально новые: реализация практик точечного маркетинга с последующим увеличением частоты импульсивных покупок.

Капитальные вложения ИП «Бритиш Американ Тобакко» составят 50 млн. руб., в т.ч. в оборудование 45 млн. руб., аренда торговой площади - 5 млн. руб. По приведенным расчетам, дисконтированный срок окупаемости проекта 2,20 месяцев. Чистый дисконтированный доход составит 39,43 млн. руб., что является достаточно высоким показателем.

Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексунин В. Маркетинг. М.: Дашков и К., 2014. - 204 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 2012. - 400 с.

3. Беляев В. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС, 2013. - 672 с.

4. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2015, 416с

5. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга. СПб, 2015.

6. Вишняков, В.А. Инновационный менеджмент : учеб.-метод, комплекс/ В.А. Вишняков, В.И. Гончаров; Минский институт управления. - Минск : Изд-во МИУ, 2012. - 240 с.

7. Ганэ, В.А. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления: УМК. 2-изд., стереотип. / В.А. Ганэ, С.В. Соловьева. - Минск: Изд-во МИУ, 2013. - 212 с.

8. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник/ И.Н. Герчикова. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. - 480 с.

9. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2014 - №4

10. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие /А.П. Дурович. М.: Новое знание, 2009. - 512 с.

11. Завадский М. Мастерство продажи. "Питер", 2015 г. - 236 с

12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: МО, 2006.

13. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2011.

14. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха роз. магазина. Нева, 2014.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 2012.

16. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. - 2013 , СПб.

17. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.//Маркетинг в России и за рубежом, 2014 - №2

18. Парамонова Т.Н. - Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. - Журнал «Практический маркетинг» - №4, 2015.

19. Рассказова О. Тривиальный мерчендайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю).// Рекламные технологии. - 2013. - №1.

20. Ромат Е.В Мерчандайзинг. Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга. Студцентр, 2012. - 355 с.

21. Снегирева В. Книга мерчандайзера - СПб.: Питер, 2015. - 384 с.

22. Черепнин Т. Предпосылки мерчандайзинговой деятельности. Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России №5. 2012.



ПРИЛОЖЕНИЕ

Правила выкладки товара

Правильно	Неправильно
Рекламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.	Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.	Не располагать товар вверх дном или обратной стороной.
Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара.	Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.	Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.	Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.	Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.	Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.	Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.	Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.	Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Размещено на Allbest.ru

...