Цель, основные принципы и функции маркетинга. Позиционирование товаров на рынке: понятие, необходимость, порядок. Создание конкурентных преимуществ как один из основных приемов маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Что такое маркетинг.

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределение товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1. Цель, основные принципы и функции маркетинга

Цели маркетинга:

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая

а) исследование рынка - исследование потребителей (существующих, потенциальных), конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций.

б) исследование организации (структуры и внутренней среды), товара.

2. Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции).

3. Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения).

4. Функция управления и контроля

2. Позиционирование товаров на рынке: понятие, необходимость, порядок

Понятие позиционирования.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

- дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

- эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

- комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

- долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

- надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

- ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

- стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

- дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

Необходимость позиционирования.

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предложенный им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть успешными Поэтому одним из основных заданий фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способной в процессе его потребления воплотиться в ряд предпочтительного.

В реальной практике позиционирование товара заключается в установке одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет с обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей.

Как такие характеристики обычно рассматриваются:

- выгоды потребителя;

- особый способ потребления;

- особое качество товара;

- цена товара;

- другие.

Порядок позиционирования.

Процедура позиционирования содержит несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования, то есть те признаки, по которым целевой рынок различает конкурентные товары.

2. Вся совокупность выявленных признаков делится на две категории, то есть выделяются две главные признаки, которые олицетворяют остальные показателей. Очень часто основными избираются "качество" и "цена" в различных м модификациях.

3. Строится система координат, на осях которой откладываются выбранные признаки.

4. В построенной системе находится место товара фирмы и конкурентных товаров Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями конкурентных товаров.

5. Перепозиционирование.

Основная цель стратегии позиционирования состоит в том, чтобы выработать приверженность потребителя к товару фирмы через определение положительных отличий этого товара от товаров конкурент

Стратегии позиционирования:

1. позиционирование по показателям качества.

2. позиционирование по соотношению "цена-качество".

3. позиционирования на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов.

4. позиционирование по сфере применения.

5. позиционирование с отличительными особенностями потребителя, которому предлагается товар.

6. позиционирование с разновидностью товара, который предлагается в продажу.

7. позиционирование на низкой цене.

8. позиционирование на сервисном обслуживании.

9. позиционирование на положительных особенностях технологии.

10. позиционирование на имидже - стратегия позиционирования опирается на уже приобретенную фирмой репутацию среди потребителей.

3. Создание конкурентных преимуществ как один из основных приемов маркетинга

Фирмы достигают конкурентного преимущества путем разработки товаров, которые удовлетворяют потребности покупателей в большей степени, чем товары конкурентов.

Первым шагом стратегии анализа конкурентоспособности является анализ конкурентов, после чего разрабатываются соответствующие конкурентные стратегии.

Процесс анализа конкурентов включает следующие этапы: - выявление конкурентов;

- определение целей конкурентов;

Становление стратегий конкурентов;

- оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

Выбор конкурентов, которых следует атаковать и избегать.

Выявление конкурентов. Самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров и на уровне удовлетворения потребностей. Так, например, фирма «Кодак» была обеспокоена острой конкуренцией со стороны фирмы «Фуджи» в плане производства фотопленки, в то время как более серьезная угроза исходила от фирм «Кэнон» и «Сони», поставивших на производство цифровые камеры. Конкуренция может оцениваться на уровне отрасли (чай, кофе) и на уровне рынка (различные сорта чая и кофе).

Определение целей конкурентов сводится к тому, что одни конкуренты стремятся получить кратковременную, высокую прибыль, а другие - приемлемую, но долговременную.

Установление стратегий конкурентов.

Очевидно, что чем ближе стратегии фирм, тем выше уровень конкуренции. В пределах большинства отраслей конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию (стратегические группы). Вместе с тем, существует соперничество между группами, так как некоторые стратегические группы могут претендовать на несколько целевых сегментов.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Базисный анализ - это процесс сравнения товаров и предпринимательской деятельности фирмы с конкурентами для поиска путей повышения качества товаров. Управление конкурентоспособностью является одной из задач товарной политики. При этом определяющей характеристикой является качество товара, то есть способность выполнять свое функциональное назначение. Качество оценивается по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности.

Оценка спектра возможных реакций конкурентов определяется их реакцией на понижение цен, усиление мероприятий по ФОССТИС, выпуск новых товаров.

Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Большинство фирм предпочитают в качестве мишеней слабых конкурентов. Однако свои возможности можно проявить только относительно сильных конкурентов. Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности товара. При этом преследуется цель - выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара, и какое место занимает фирма по ряду важных показателей среди конкурентов, а также выявить те области, в которых фирма наиболее уязвима от действия конкурентов. Многие фирмы состязаются с конкурентами, больше всего похожими на них. Однако, уничтожая ближних конкурентов, фирма может столкнуться с появлением крупного конкурента, который поглотит саму фирму.

Процесс анализа потребительской ценности товара включает:

* выделение главных свойств товара;

Процесс анализа потребительской ценности товара включает:

* выделение главных свойств товара;

* оценку степени важности свойств товара;

* оценку эффективности потребительской ценности товара фирмы и конкурентов;

* сопоставление рейтинга эффективности по каждому из свойств товара; маркетинговый потребительский конъюнктура

* отслеживание динамики изменения потребительской ценности товара.

Существование конкурентов дает некоторые стратегические преимущества: содействует росту общего спроса; уменьшает издержки, связанные с развитием рынка; способствует товарной специализации. Однако, как правило, в отрасли существуют благонравные конкуренты и конкуренты-разрушители. Благонравные играют по правилам, определенным в отрасли, предпочитают, чтобы отрасль была стабильной и процветающей, устанавливают разумные цены и довольствуются умеренной долей рынка. Разрушители эти правила нарушают.

После оценки конкурентов фирма должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции. К выигрышным стратегиям относятся: абсолютное превосходство по издержкам; специализация и концентрация. Для предоставления высшей потребительской ценности фирма может следовать таким стратегиям, как функциональное превосходство (дешевые товары хорошего качества), тесная связь с потребителями, лидирующая позиция по товарам (непрерывный поток новейших товаров).

Лидер рынка - это фирма, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Конкурентная стратегия лидера рынка предполагает:

* повышение спроса (привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, повышение интенсивности потребления);

* завоевание рынка завоевание преданных потребителей, потребителей конкурентов, конкурентов);

* повышение производительности (совершенствование структуры затрат, ассортимента, повышение ценности товара);

* оборону позиции (активная оборона, оборона с превентивными мерами, выжидательная оборона).

Размещено на Allbest.ru

...